最近阿里推行O2O，號(hào)稱千軍萬碼，京東和線下萬家門店合作大力推行O2O，似乎一夜之間，O2O紅遍整個(gè)電商南北。大家在談?wù)揙2O的時(shí)候，都會(huì)提到一個(gè)詞，就是O2O閉環(huán)。無論是阿里，騰訊，還是京東，都在為閉環(huán)做各種投入，但市場(chǎng)似乎并不買賬。做O2O難道就一定需要閉環(huán)?閉環(huán)是O2O模式是否能夠推行的決定因素?
作為O2O的從業(yè)者，我想從自己的實(shí)際耕耘經(jīng)歷，和大家探討下是否全行業(yè)的O2O，都需要閉環(huán)?
我們先來分析下，O2O閉環(huán)到底是在閉環(huán)哪些?
第一：消費(fèi)數(shù)據(jù)流的閉環(huán);包括單位時(shí)間里，單個(gè)SKU的成交金額，單個(gè)SKU的成交數(shù)量;以及單位時(shí)間里全店SKU的成交金額，和SKU成交排行榜等運(yùn)營數(shù)據(jù);
第二：消費(fèi)信息流的閉環(huán);把用戶在線下體驗(yàn)，消費(fèi)的信息反饋到線上，包括用戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)，商戶服務(wù)評(píng)價(jià)，產(chǎn)品使用評(píng)價(jià)等用戶UGC傳送至線上;
第三：用戶行為的閉環(huán);用戶通過線上了解到商家的信息，商家通過營銷手段收集到這些用戶的數(shù)據(jù)，并經(jīng)過引導(dǎo)后進(jìn)入線下，此時(shí)用戶在線上和線下的行為開始脫節(jié);商家需要把用戶在線下的行為閉環(huán)到商家的CRM系統(tǒng)庫里，以便后續(xù)營銷;
以上需要閉環(huán)的三點(diǎn)，諶基平認(rèn)為，從商家的角度來說，通過消費(fèi)數(shù)據(jù)，消費(fèi)信息，以及用戶行為等方面的閉環(huán)，可以及時(shí)去調(diào)整運(yùn)營策略，以及供應(yīng)鏈;
網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的變化速度快，并且很明顯，各個(gè)行業(yè)的達(dá)人領(lǐng)袖，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)有一定的引領(lǐng)作用，這些潮流的體現(xiàn)，就需要閉環(huán)來進(jìn)行體現(xiàn)
對(duì)于快時(shí)尚行業(yè)來說，供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)速度會(huì)影響其成敗，比如時(shí)裝行業(yè)，季節(jié)性強(qiáng)，潮流性強(qiáng)，從捕獲用戶需求，到訂單生產(chǎn)，服裝上架，都需要很長的一段周期;如果是在B2C模式里，這些需求都很容易通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)工具分析獲取;
但O2O模式會(huì)把用戶在線上的數(shù)據(jù)和線下的數(shù)據(jù)，信息，以及行為進(jìn)行脫節(jié);因此對(duì)于供應(yīng)鏈反應(yīng)要求極高的行業(yè)，O2O必須要做到閉環(huán)，以便快速反應(yīng);
同時(shí)，從用戶的角度來說，他們同樣需要這些用戶數(shù)據(jù)和用戶信息為他們的下一步做決策;當(dāng)然，這里同樣分為必須和非必須;
對(duì)于單客成本較小的行業(yè)來說，用戶對(duì)閉環(huán)的要求也是極高的，因?yàn)樗麄兊臎Q策時(shí)間很短，不可能花費(fèi)太多的時(shí)間，通過其他間接方式去了解商戶的品牌情況;因此直接給他們傳達(dá)商品的閉環(huán)，有利于刺激用戶走向線下;
對(duì)于單客較高的行業(yè)來說，雖然他們對(duì)商品的直接閉環(huán)信息也有急迫的需求，但是他們的決策周期會(huì)更長，同樣他們會(huì)對(duì)感興趣的品牌，通過多種渠道進(jìn)行了解，并且愿意花費(fèi)時(shí)間到線下對(duì)較為滿意的品牌進(jìn)行體驗(yàn)比較;
像家居，家裝這類行業(yè)，用戶對(duì)閉環(huán)的需求會(huì)較弱，商家對(duì)閉環(huán)的需求也會(huì)較弱;因?yàn)檫@些是更為傳統(tǒng)的行業(yè)，追求的是供應(yīng)鏈的穩(wěn)定成熟，消費(fèi)者對(duì)其的期待更多是能夠準(zhǔn)時(shí)，安全，滿意的收貨即可;
目前國內(nèi)的O2O項(xiàng)目推進(jìn)都較為緩慢，而且成功的企業(yè)并不多，究其原因是由于實(shí)施O2O的門檻太高;
這里的門檻分為技術(shù)門檻，營銷門檻
技術(shù)門檻，國內(nèi)很少有這樣的平臺(tái)，能夠幫商戶把線下數(shù)據(jù)閉環(huán)到線上;其實(shí)最有發(fā)言權(quán)的屬于天貓，13年雙十一前推出的POST機(jī)其實(shí)是一個(gè)很好的閉環(huán)利器，因?yàn)楦鞣N原因失敗，這里暫時(shí)不談;
這里解釋下天貓POST機(jī)的作用，以便大家對(duì)下文的理解;用戶使用天貓的POST機(jī)進(jìn)行刷卡，天貓會(huì)把刷卡的信息同步到線上，同時(shí)對(duì)應(yīng)的店鋪和SKU 也會(huì)進(jìn)行數(shù)據(jù)的更新，從而達(dá)到“有銷量”的目的，用戶回頭還可以針對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，通過post機(jī)即實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)和信息的閉環(huán);
所以目前國內(nèi)很少電商企業(yè)有這樣的實(shí)力去做這樣一件事，特別是中小型企業(yè)更是望塵莫及，天貓O2O項(xiàng)目的失利，直接導(dǎo)致了O2O的推行進(jìn)度;
營銷門檻：之前諶基平有篇文章是分析做好O2O的所需要的三大能力(微信號(hào)：yingxiao00544)，其中提到做好O2O需要 全網(wǎng)營銷，流量變現(xiàn)，模式復(fù)制三大能力;對(duì)于習(xí)慣于B2C的商家來說，全網(wǎng)營銷能力和流量變現(xiàn)能力是沒有問題，關(guān)鍵在于模式復(fù)制能力;
即我在廣州做好了，如何把這種成功的模式復(fù)制到全國，以及如何對(duì)其他城市的經(jīng)銷商或者分公司進(jìn)行管控，如何把有限的資金進(jìn)行最大化的分配等，各個(gè)經(jīng)銷商與總部之間的利益分配等問題，這項(xiàng)能力是國內(nèi)眾多商家所缺乏的。
經(jīng)過上文的討論，我們不難發(fā)現(xiàn)，即便是同一種商業(yè)模式，在不同的行業(yè)里執(zhí)行，所需要的條件也是不同的;我們商家在執(zhí)行O2O之前，一定要想清楚，我的公司構(gòu)架，公司實(shí)力，以及產(chǎn)品特點(diǎn)，究竟是否適合做O2O，如果非要做，能做到的地步是哪些，循序漸進(jìn)，跟著互聯(lián)網(wǎng)巨頭的步伐去走，充分借鑒他們的力量，讓自己的品牌更快捷的搭上O2O這艘大船;
并非所有企業(yè)的O2O都需要閉環(huán)，也不是除了閉環(huán)，O2O就無路可走。
品途專欄作者：諶基平
責(zé)編：杜航
聯(lián)系客服
