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2014/04/11　|　i天下網(wǎng)商

【i天下網(wǎng)商注】營(yíng)銷(xiāo)已死？在最近的一次公開(kāi)演講中，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)奠基人對(duì)此做出否認(rèn)。在他看來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)正在隨著新技術(shù)的變化而演化，營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不再只是停留于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。今天的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)入了3.0時(shí)代，需要用思想、心靈和精神來(lái)營(yíng)銷(xiāo)。

文/菲利普·科特勒在新媒體時(shí)代，關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)已死的討論被屢屢推出，事實(shí)上，營(yíng)銷(xiāo)并未死亡，營(yíng)銷(xiāo)正在新技術(shù)時(shí)代演化和發(fā)展。
 
在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)體系里，做營(yíng)銷(xiāo)往往也就意味著做銷(xiāo)售，營(yíng)銷(xiāo)的目的也旨在幫助企業(yè)把產(chǎn)品信息向客戶(hù)進(jìn)行宣傳。營(yíng)銷(xiāo)需要見(jiàn)到客戶(hù)，也需要有盈利。數(shù)字時(shí)代的媒體變革正在深刻地影響著營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，現(xiàn)在我們需要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)出的疑問(wèn)是：營(yíng)銷(xiāo)僅僅是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的職責(zé)嗎？大數(shù)據(jù)將如何顛覆營(yíng)銷(xiāo)方式？
 
 
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)即構(gòu)建價(jià)值
 
許多公司或許創(chuàng)造了許多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，但是卻并沒(méi)有給營(yíng)銷(xiāo)工作人員帶來(lái)很大的便利。這就是為什么現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克（Peter F．Drucker）認(rèn)為，對(duì)于一家公司來(lái)說(shuō)，財(cái)務(wù)、生產(chǎn)抑或創(chuàng)造都極為重要，但營(yíng)銷(xiāo)的能力卻是這家公司的核心。因此即便1967年我在寫(xiě)第一本關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)管理書(shū)的時(shí)候，我曾談?wù)摰?P：產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)，但在那個(gè)時(shí)候我發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)并沒(méi)有真正實(shí)施4P，他們只是在做營(yíng)銷(xiāo)這一項(xiàng)。
 
然而在現(xiàn)階段，這個(gè)重要性正在發(fā)生轉(zhuǎn)變?；ヂ?lián)網(wǎng)正在創(chuàng)造一次變革，任何公司如果依舊像過(guò)去一般保守和傳統(tǒng)，那么你的目標(biāo)客戶(hù)可能只是那些不用電腦、不用手機(jī)的人群，他們大部分時(shí)間會(huì)用來(lái)看電視，也會(huì)去到實(shí)體店買(mǎi)東西。
 
如果以此為借口而排斥互聯(lián)網(wǎng)，那么企業(yè)的市場(chǎng)空間也會(huì)變得更加狹小。因此許多企業(yè)需要自己顛覆自己，就像柯達(dá)一樣，當(dāng)膠片產(chǎn)業(yè)成為企業(yè)的弱點(diǎn)，那么如果不借勢(shì)必然會(huì)失敗。
 
真正的變革就在于互聯(lián)網(wǎng)讓普通消費(fèi)者擁有了更大的話(huà)語(yǔ)權(quán)，每個(gè)人都能夠在網(wǎng)上登錄Facebook，發(fā)布博客，在Twitter上發(fā)布信息，當(dāng)普通消費(fèi)者溝通方式和信源非常發(fā)達(dá)的時(shí)候，對(duì)于傳統(tǒng)基于產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)就提出了挑戰(zhàn)。
 
當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)從傳統(tǒng)時(shí)代轉(zhuǎn)向數(shù)字時(shí)代，新時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)就變成通過(guò)新的渠道創(chuàng)建價(jià)值、溝通價(jià)值、交付價(jià)值。互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的變革已經(jīng)顯現(xiàn)，如果你想贏(yíng)得年輕人，就一定要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道跟他們建立聯(lián)系。
 
因此對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，不同的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)該彼此分開(kāi)，應(yīng)該有一些人依然做傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷(xiāo)，但互聯(lián)網(wǎng)媒體的營(yíng)銷(xiāo)則需要有創(chuàng)新思維的部門(mén)來(lái)做。許多企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型都已經(jīng)非常成功，他們雇傭了許多對(duì)數(shù)字媒體更為感興趣的人做部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，甚至有企業(yè)在把過(guò)去僅占15%的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本提升到50%。
 
 
3.0：用思想、心靈、精神營(yíng)銷(xiāo)
 
歷史告訴我們，如果不能跟上時(shí)代的潮流，那么就會(huì)被時(shí)代淘汰。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)3.0的觀(guān)念里，營(yíng)銷(xiāo)的方向是思想、心靈和精神。消費(fèi)者不僅僅應(yīng)該成為營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)服務(wù)的對(duì)象，同樣應(yīng)該成為所有部門(mén)的核心。
 
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念正在不斷演化，最初企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)都建立在產(chǎn)品之上，這些企業(yè)要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，以銷(xiāo)售為目的。但在營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代，企業(yè)需要對(duì)產(chǎn)品理念進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，從情感上打動(dòng)客戶(hù)。在這個(gè)階段，企業(yè)需要讓消費(fèi)者意識(shí)到產(chǎn)品的內(nèi)涵，理解消費(fèi)者的預(yù)期，然后吸引他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。
 
例如哈雷摩托車(chē)，很多人會(huì)奇怪哈雷摩托車(chē)為什么能夠長(zhǎng)久以來(lái)如此受歡迎，哈雷已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品本身，哈雷已經(jīng)成為用戶(hù)生活方式的表達(dá)，一個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，哈雷·戴維森一直是自由、原始動(dòng)力和美好時(shí)光的代名詞。
 
現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)策略則達(dá)到了思想、心靈、精神的層次，首先企業(yè)需要在理性的層面上打動(dòng)消費(fèi)者的思想，然后才能達(dá)到情感和精神的吸引上來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)也不僅僅是簡(jiǎn)單意義上的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。
 
在營(yíng)銷(xiāo)的第三個(gè)階段里，企業(yè)需要與消費(fèi)者建立同感和共鳴，其中包含企業(yè)的品牌，當(dāng)然也包含著企業(yè)的信念和價(jià)值觀(guān)。如果企業(yè)要變得與眾不同，那么就需要有一定的社會(huì)責(zé)任感，不僅僅是用GDP來(lái)衡量發(fā)展成果，而且需要改善環(huán)境，改善人類(lèi)的生活水平。
 
其實(shí)這也是所謂“以人為核心”的營(yíng)銷(xiāo)。我認(rèn)為在營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)就是為了解決人的問(wèn)題，對(duì)于人們生活中遇到的問(wèn)題提供解決方案。企業(yè)是否能關(guān)心這個(gè)世界，是否對(duì)世界做出了貢獻(xiàn)是評(píng)判企業(yè)“人本主義”重要的衡量指標(biāo)。
 
許多企業(yè)都會(huì)用自己的行動(dòng)支持人本主義，例如比爾·蓋茨和梅琳達(dá)的基金會(huì)，Google、微軟公司也會(huì)對(duì)這個(gè)世界的可持續(xù)性做出承諾。
 
 
營(yíng)銷(xiāo)是公司所有部門(mén)的責(zé)任
 
營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入3.0時(shí)代，品牌營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為贏(yíng)得客戶(hù)、留住客戶(hù)和發(fā)展業(yè)務(wù)的關(guān)鍵，而營(yíng)銷(xiāo)也不能僅僅依賴(lài)于營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，它應(yīng)該是所有部門(mén)的職責(zé)。
 
面對(duì)當(dāng)下已經(jīng)極為細(xì)分化的目標(biāo)群體，企業(yè)必須要找到未被服務(wù)或未被滿(mǎn)足的群體需求，并且用一種最容易盈利的方式去滿(mǎn)足這個(gè)群體。對(duì)于一個(gè)企業(yè)的品牌部門(mén)來(lái)說(shuō)，首先需要有人專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)了解“客戶(hù)的需求是什么”，我稱(chēng)之為“VOC”——消費(fèi)者的聲音。
 
寶潔公司就有這樣一個(gè)職位，我把他稱(chēng)之為MECEO。當(dāng)然對(duì)于寶潔公司來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)就是公司的一切，或者說(shuō)客戶(hù)才是一切，營(yíng)銷(xiāo)是為了理解客戶(hù)。寶潔公司的MECEO會(huì)走遍全球市場(chǎng)，他每次到一個(gè)地方都要找本地的消費(fèi)者聊天，了解消費(fèi)者想從寶潔公司買(mǎi)到的是什么，公司如何為他們提供服務(wù)，采用怎樣的營(yíng)銷(xiāo)方式。
 
在當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)CMO也應(yīng)關(guān)注社交媒體上對(duì)于公司品牌或產(chǎn)品的評(píng)論。當(dāng)然最理想的狀態(tài)當(dāng)然是被用戶(hù)夸獎(jiǎng)，如果社交媒體上關(guān)于一家公司的談?wù)撊渴秦?fù)面的，這自然是一件糟糕的事，但如果在社交媒體上用戶(hù)對(duì)一家公司沒(méi)有任何談?wù)摚@也并不是好消息，因?yàn)槠髽I(yè)需要借此了解用戶(hù)的需求。
 
當(dāng)然，CMO在監(jiān)控社交媒體上的品牌談?wù)撝?，也需要組織和引導(dǎo)社交媒體上的談?wù)撛?huà)題，對(duì)消費(fèi)者的觀(guān)點(diǎn)進(jìn)行及時(shí)干預(yù)和糾正。現(xiàn)在中國(guó)發(fā)展如此迅速，我們要理解這些消費(fèi)者的信息，了解他們的需求，本身就是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。
 
當(dāng)然營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的工作人員也應(yīng)駕馭當(dāng)下的技術(shù)潮流，掌握大數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)挖掘、市場(chǎng)分析、分層技巧、因素分析技巧等，并利用這些技術(shù)來(lái)分析潛在用戶(hù)在多大程度上會(huì)購(gòu)買(mǎi)自己品牌的產(chǎn)品，從而對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)提供指導(dǎo)。
 
營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程，它也在不斷的遷徙和改變，在未來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)4.0時(shí)代會(huì)是什么樣子？或許是比精神層面更高的境界，但當(dāng)下技術(shù)發(fā)展日新月異，技術(shù)對(duì)于未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)體系的影響無(wú)法想象。
  

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