微信上線至今，全球累計注冊賬戶數(shù)11.2億，76.4%的用戶會使用朋友圈來查看朋友動態(tài)或進行分享，每天朋友圈內(nèi)僅分享鏈接內(nèi)容的次數(shù)已經(jīng)超過30億次。微信朋友圈無疑成為不少企業(yè)垂涎的廣告場。但公共營銷闖入朋友圈私密空間，“廣告”能否如微信團隊期待的那樣“成為生活的一部分”，還要看廣告能否在商業(yè)價值和私密性之間找到平衡點
廣告，你收到了嗎?換作以往，肯定會有人覺得這個問題“很二”，但這個問題是近期騰訊微信朋友圈的熱門問題之一。
最近，細心的微信用戶發(fā)現(xiàn)，微信上線第五年后，竟然出現(xiàn)了廣告的身影，還一下子出現(xiàn)了3個，分別是“國際大牌”寶馬、可口可樂和中國品牌Vivo智能手機。
截至《國際金融報》記者發(fā)稿，香水品牌Dior(迪奧)又在微信朋友圈展開了新一輪推廣，并引起了不少用戶又一波留言潮。
對于這個舉動，有人歡喜，有人憂。比如，有觀點稱，這是騰訊微信走向盈利的第一小步，并在與其他巨頭爭奪“高地”的過程中占據(jù)先機。有分析人士擔心，這會引起其他用戶的模仿，讓人覺得“真?zhèn)坞y辨”。
“朋友圈廣告上線后仍將用戶體驗放在第一位。”對此，據(jù)《國際金融報》日前獲得的信息，騰訊回應(yīng)稱，“公司將繼續(xù)秉承產(chǎn)品用戶第一的價值觀，在商業(yè)化探索和用戶體驗方面取得最佳平衡?！?/p>
但隨之而言的問題是，“最佳平衡”后，騰訊靠這個幾個廣告能賺多少錢?這是否又如一些分析人士說得那樣，成為微信邁向盈利的起點?
Feed廣告形式
微信朋友圈來襲的時間點是1月25日。當晚，寶馬中國、Vivo智能手機和可口可樂3個品牌幾乎“無聲無息”地進入到了人們的微信朋友圈中。
主任曹磊對《國際金融報》記者稱，微信的朋友圈廣告采用了在Feed信息流中內(nèi)嵌的形式，與正常的單條朋友圈完全一樣，由文字和圖片構(gòu)成，點擊之后進入廣告界面，“用戶可點贊或評論，還能看到好友的點贊和評論”。
所謂朋友圈Feed廣告，就是在朋友圈好友發(fā)布的消息之間插入的一種廣告形式。據(jù)了解，F(xiàn)eed廣告最早起源于Twitter——2011年7月，Twitter當時推出了Promoted Tweets，這種廣告形式按粉絲參與度收費。目前在中國，除了微信，實際上微博和QQ空間也有類似廣告。
廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)的丁同學(xué)也對《國際金融報》記者補充介紹，這3則廣告是以“信息流”的形式出現(xiàn)，不像視頻網(wǎng)站那樣采取動態(tài)廣告的模式，也不是單純的以文字為主的廣告。相較而言，更適合人們的觀感，不會產(chǎn)生強烈的厭惡感。
《中國青年報》輿情監(jiān)測室抽取了2000條網(wǎng)民評論。結(jié)果是，支持者比例為25.6%，反對者為34.1%，持中立態(tài)度的人為40.3%。
對此，有分析稱，微信采用了“定向推送”的發(fā)布形式，因此用戶收到不同品牌廣告被認為對應(yīng)了“土豪”、“中產(chǎn)”等身份。
能賺多少
前幾年當業(yè)界在談?wù)摗拔⑿湃绾斡边@個話題時，在微信中開辟廣告通道就一直是外界給出的建議之一。騰訊銷售團隊并非沒有注意到這個策略。
有消息稱，去年年底，騰訊銷售團隊就接洽廣告公司。緊接著，今年1月21日，微信運行四周年，微信團隊送出了“廣告是生活的一部分”9個字，確定了廣告的地位。
有媒體披露，騰訊實際上“特別重視”第一次廣告客戶的選擇。據(jù)報道，包括寶馬中國、Vivo智能手機和可口可樂等在內(nèi)，“參與微信投標的還有20多家客戶，最終，這3家勝出的原因在于廣告創(chuàng)意”。
媒體稱，騰訊目前只接受國際大品牌。其中，寶馬為了“悅”字廣告，支出的費用為500萬元。
站在投放廣告的幾家品牌的角度，幾萬元或不會過于虧本。一組數(shù)據(jù)是：2012年8月微信公眾平臺推出后，目前微信的全球累計注冊用戶高達11.2億人，每月合并用戶賬戶達到4.4億人，朋友圈的分享鏈接內(nèi)容次數(shù)超過30億次。這其中，有76.4%的用戶，會使用朋友圈來查看朋友的動態(tài)或分享。
“這些在朋友圈內(nèi)活躍的用戶也是國內(nèi)主要消費人群，具有較強的消費能力。”分析人士稱。
據(jù)本報獲得的信息，騰訊對于微信朋友圈廣告的觀點是：一條好的廣告，首先是一條對用戶有價值的信息，如果有好的體驗、方式、內(nèi)容等，廣告不僅不會對用戶形成騷擾，相反，還將成為用戶轉(zhuǎn)化價值和競相傳播的對象。
但這也很難掩飾騰訊對這塊廣告業(yè)務(wù)的期待。
“據(jù)微信內(nèi)容預(yù)估，朋友圈廣告準備一年收入100億元，這是什么概念?騰訊2014年前三季度的廣告收入之和是56.81億元，全年肯定不超過100億元?！辈芾趯Α秶H金融報》記者稱，“也就是說，朋友圈廣告一出馬，就比騰訊全年所有業(yè)務(wù)的廣告收入還要多?！?/p>
商業(yè)化之路
不過，在曹磊看來，微信朋友圈推廣告還存在一些隱患。比如，類似公號可以復(fù)制，如何避免被玩壞，或?qū)⒊蔀轵v訊的課題。
“實際上，寶馬廣告出現(xiàn)后，就有用戶將自己的頭像和昵稱換成了寶馬，迷惑性很強。同樣的道理，企業(yè)也可以花幾十萬元賣一大批用戶的頭像，形成規(guī)模效應(yīng)，進而達到宣傳效果。”曹磊擔心，這種做法很有可能會“透支”朋友圈，更加拉低用戶體驗。
對此，騰訊稱，對于任何一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，用戶的任何吐槽，都不是用戶的錯，“而是產(chǎn)品還有改善的空間”。
事實上，在一位互聯(lián)網(wǎng)資深人士看來，即使遇到爭議，也不會改變微信繼續(xù)商業(yè)化的步伐。
曹磊也坦陳，微信將目標瞄向擁有較高瀏覽量的朋友圈這座“鉆石礦”，進行朋友圈廣告信息流推廣，無疑表明微信商業(yè)化更進一步。
“即使‘微信之父’張小龍一再對外宣稱‘微信不是一個營銷平臺’，但微信團隊無法改變騰訊公司賦予微信的使命——無論微信是一個什么平臺，它一定是一個可以賺錢的平臺。”曹磊總結(jié)稱。
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