929727518 3月17日 17:38
巨鯊大碼男裝天貓店運營策劃方案
一丶年度目標(biāo)
1丶天貓店年度銷售額目標(biāo)1000萬/年，年度推廣成本控制在20%以內(nèi)，毛利50%以上，轉(zhuǎn)化率2%-4%左右，復(fù)購率30%左右。
2丶運營體系流程清晰丶團隊磨合穩(wěn)定，打造營銷型運營團隊，KPI考核合理
二丶年度運營核心規(guī)劃
1丶運營思路:天貓+整合流量渠道+會員營銷+品牌營銷+爆款打造+明星代言策劃
2丶全年各階段的運營規(guī)劃和計劃丶目標(biāo)與成本控制預(yù)算，運營團隊磨合與穩(wěn)定，任務(wù)落實到人，崗位工作流程標(biāo)準(zhǔn)化S0P規(guī)范制定，KPI考核機制及核心指標(biāo)確定，客服體系，營銷推廣資源共享與分工
3丶產(chǎn)品定位丶風(fēng)格定位丶拍攝圖片丶天貓上新，詳情頁制作，店鋪管理與內(nèi)功丶裝修與視覺營銷，策劃文案
4丶店鋪推廣引流主抓直通車丶鉆展丶淘寶客，店內(nèi)關(guān)聯(lián)搭配與套餐優(yōu)化
5丶活動策劃丶大促策劃比如明星代言活動及雙十一丶雙十二大促活動等。
6丶社交媒體的運營，微信丶微博的日常運營與推廣
7丶會員多層級與積分制方案，會員關(guān)懷，用戶體驗提升，老客戶優(yōu)惠活動
8丶日常維護管理丶網(wǎng)店優(yōu)化，數(shù)據(jù)監(jiān)控分析來調(diào)整運營方向（店鋪丶行業(yè)丶用戶丶活動數(shù)據(jù)等）
9丶團隊統(tǒng)籌協(xié)作與部門溝通協(xié)調(diào)，供應(yīng)鏈的管理梳理（產(chǎn)品丶市場丶倉儲丶物流等）
三丶市場分析
1丶行業(yè)分析
大碼男裝整體市場銷售額逐年上升，全網(wǎng)年度銷售額過千萬的店鋪一共有10家。行業(yè)整體流量及成交趨勢,2014年度1-2月份增長率偏低，主要因為春節(jié)導(dǎo)致流量驟降，3-5月份增長率上升比較明顯，類目生命開始復(fù)蘇，6-8月份進入大碼男裝類目淡季，流量丶轉(zhuǎn)化率均有所下降，導(dǎo)致全網(wǎng)成交量下降，因此，相對而言其增長率為負(fù)增長。9-11月，進入男裝類目旺季， 12月份到期又開始新一輪的生命周期變化;根據(jù)類目實際流量情況可以指定合理每月銷售目標(biāo)計劃 大碼男裝類目市場份額占比分布，其中T恤占26.89%，夾克占比20.79%，襯衫11.14%，針織衫/毛衣7.67%，牛仔褲6.84%，休閑褲6.7%，衛(wèi)衣6%，西服2.84%，棉衣2.68%，毛呢大衣2.56%，風(fēng)衣1.86%，P0L0衫0.94%，皮衣0.88%，羽絨服0.85%
2丶競爭對手分析(月銷售筆數(shù)在10000筆以上大碼男裝品牌)
法國PANMAX月銷售筆數(shù)為20360筆，預(yù)估月銷售額為610萬左右，SKU為404，品牌定位是法國大碼潮牌，消費人群是25-40歲喜歡時尚丶潮流的人群，價格定位：短T恤99-119元，短袖POLO衫/襯129-179元，短褲139-169元，夾克/外套189-398元，長襯衫/長T恤129-189元，其中98元特價一件，為主推爆款，針織衫/開衫139-218，牛仔褲189-268，休閑褲169-189元，主要推廣方式為直通車+鉆展+淘客+站外。
JSMIX月銷售額筆數(shù)為13418筆，預(yù)估月銷售額為400萬左右，SKU數(shù)284，品牌定位是大型男穿搭的那些事，消費人群25-40喜歡新潮，藝術(shù)范十足的人。價格定位：休閑短褲149-229元，短袖T恤99-169元，短袖襯衫139-169元，背心69-169元，牛仔褲159-259元，長袖T恤59-189元，其中59元特價，休閑長褲139-249元，長袖襯衫135-269元，衛(wèi)衣91-262元，夾克210-429元，主要推廣方式為直通車+鉆展+淘客
thepang月銷售筆數(shù)11635筆，預(yù)估月銷售額為350萬左右，SKU數(shù)297，品牌定位大碼男裝領(lǐng)先品牌，消費人群18-28歲喜歡韓版丶都市休閑類風(fēng)格人群，價格定位：長袖襯衫168-249元，毛衣針織衫108-259元，褲子158-228元，夾克/外套198-396元，馬甲/背心119元-268元，衛(wèi)衣88-238元西服258-378元，長袖T恤88-169元，短袖T恤88-129元，主要推廣方式為直通車+鉆展+淘客
韋恩澤維爾月銷售筆數(shù)11067元，預(yù)估月銷售額為330萬左右，SKU數(shù)為574品牌定位原創(chuàng)大碼男裝，消費人群為25-40歲左右喜歡潮丶混社會，文化層次不高，老板一類人群。短袖T恤79-139元，長袖T恤109-239元，短袖襯衫139-209元，59元短款秒殺，長袖襯衫149-279元，POLO衫149-179元，衛(wèi)衣149-269元，夾克/外套179-539元，毛衣針織衫149-399元，西服399-519元，大衣/風(fēng)衣219-469元，短褲149-209元，休閑長褲169-259元，牛仔短褲139-199元，牛仔長褲149-279元，運動褲169-229元。主要推廣方式為直通車+鉆展+淘客
巨鯊月銷售筆數(shù),64，預(yù)估月銷售額為2.5萬左右，SKU數(shù)為46，品牌定位米蘭設(shè)計原創(chuàng)品牌，品牌精神崇尚自信丶優(yōu)雅丶自在丶從容，消費人群25-40歲左右白領(lǐng)精英階層。價格定位短袖T恤111-239元，短褲239-379元，長褲259-499元，長袖襯衫199-259元，短袖POLO159-259元。針織衫/開衫199-269元，羽絨服459-999元，夾克/外套499-699元，長袖T恤199元，背心169-239元，衛(wèi)衣299元。主要推廣方式為直通車
3丶消費者分析
地域細(xì)分：大碼男裝消費人群主要來自天津丶內(nèi)蒙古丶河北丶遼寧丶山東丶山西丶西藏丶新疆丶北京丶河南地區(qū)，主要分布在東北丶西北丶華北等北方地區(qū)，主要原因在于北方男性相較南方男性體型更大。
人群定位：其中男性占比為59%，女性占比為41%，主要消費人群為18-35歲之間，喜好度主要是運動一族，買家等級為新手丶初級丶中級，消費層次中等占比51.8%，高等占比為31.4%，中等偏高人群合計占比為83.2%
4丶自身STOW分析
優(yōu)勢：定位精準(zhǔn)，鎖定28-40歲中高端胖男人消費人群，喜歡隨意自在的商務(wù)休閑風(fēng)格；主打米蘭設(shè)計風(fēng)格，有獨特的設(shè)計優(yōu)勢；天貓扶持原創(chuàng)設(shè)計品牌，有一定資源扶持可以入住腔調(diào)頻道，獲取流量扶持
劣勢：產(chǎn)品線過于單薄；價格制定過高，受眾群體偏低；推廣不給力，流量偏低
機會：大碼男裝市場份額不斷增長，目前月銷售10000筆以上的大碼男裝品牌都不是商務(wù)休閑風(fēng)格，商務(wù)休閑大碼男裝不存在強有力的競爭對手，有成為類目知名品牌的機會
威脅：新品牌前期拓展市場難度高，后期容易出現(xiàn)供應(yīng)鏈問題等
四丶市場定位
分析結(jié)論
1丶目前大碼男裝整體市場容量較大，并且逐年呈現(xiàn)上升趨勢，商務(wù)休閑大碼男裝存在巨大機會。2丶大碼男裝主要來自互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在線上的銷售，基本都是純電商品牌，價格大多以中端價格為主，過高的定價受眾面較窄，不容易作出高業(yè)績。3丶客戶消費層次較高，對產(chǎn)品品質(zhì)和客戶體驗具有較高要求4丶競爭對手推廣渠道主要主要是直通車丶鉆展丶淘寶客等
市場策略
1丶品牌定位策略：意大利原創(chuàng)設(shè)計品牌，工匠精神情懷，崇尚自信丶優(yōu)雅丶自在丶從容的品牌風(fēng)格，追求極致的細(xì)節(jié)完美
2丶消費人群定位：主要客戶群為28歲-40歲白領(lǐng)精英階層
3丶產(chǎn)品線定位策略：根據(jù)男裝類目年度產(chǎn)品生命周期變化，合理布局每季度的產(chǎn)品品類和及各品類SKU數(shù)量
4丶全年運營節(jié)奏定位，嚴(yán)格按照男裝類目產(chǎn)品生命周期制定合理的上新計劃，熱賣計劃和清倉計劃，合理控制商品庫存，提升售罄率。
5丶價格定位策略：價格需要有所下調(diào)，價格定位需要定位在主流價格區(qū)間，擴大受眾人群
6丶渠道定位策略：以天貓店為主，淘寶店為輔，另外可以申請入駐腔調(diào)頻道
7丶運營策略：前期需要通過市場分析找準(zhǔn)市場精準(zhǔn)切入點，可以選擇某個品類某款產(chǎn)品，主做單品爆款，通過拳頭產(chǎn)品打開知名度和銷量，中期每個品類打造1-2個爆款形成爆款群，通過各品類爆款做關(guān)聯(lián)銷售和店內(nèi)促銷以及活動和推廣，帶動其他產(chǎn)品熱銷形成全店大爆款+小爆款，后期注重店鋪品牌營銷和會員營銷，逐步減少推廣費用比例，提升利潤率。
8丶推廣方式策略：SEO+直通車+鉆展+硬廣+少量刷單+聚劃算+官方其他活動+主題活動+類目活動+日?；顒?會員營銷+明星代言策劃+社交媒體運營
9丶視覺策略：店鋪整體頁面保持高端商務(wù)休閑的品牌風(fēng)格，突出工匠精神情懷，活動頁面丶推廣頁面保持整體風(fēng)格一致。
五丶店鋪全年營銷目標(biāo)分解及全年運營節(jié)奏
六丶具體執(zhí)行方案
第一階段(4-6月)單品爆款打造期
一丶產(chǎn)品規(guī)劃
1丶確定店鋪主打品類，確定各品類本季度上新SKU數(shù)，對店鋪產(chǎn)品線進行合理規(guī)劃，根據(jù)每個季度的SKU數(shù)進行季度的銷售目標(biāo)分解，目標(biāo)分解到每個品類的數(shù)量配比以及金額配比，主推款，促銷款與當(dāng)季的SKU數(shù)配比，PV\UV\轉(zhuǎn)化率丶客單價的目標(biāo)分解，廣告投入與其他活動資源的配比。
2丶確定價格定位：通過市場調(diào)查，確定具有競爭力的價格體系，突出性價比優(yōu)勢，同時做好全年活動的折扣體系。重點注意主推引流款價格定位必須具有競爭力
3丶經(jīng)營商品準(zhǔn)備，考察市場，針對大碼男裝競爭品牌的分析，作出熱銷款式的價格策略方案，初步制定出有競爭力的主推款和活動款，另外需要制定店鋪利潤款和常規(guī)款的比例問題，針對斷碼貨品進行清倉特價處理。
4丶夏款全面上新，春款開始進行清倉階段
二丶視覺優(yōu)化
1丶制作明星代言頁面，嘗試明星定制款概念
2丶首頁制作夏款上新頁面，主推夏款上新，制作春裝清倉專區(qū)
3丶制作年中大促頁面
4丶制作夏裝直通車丶鉆展測試的獨立頁面及相關(guān)直通車丶鉆展圖片
5丶對后期測試后主推的款式重新優(yōu)化詳情，提煉產(chǎn)品核心賣點
三丶推廣引流
1丶調(diào)整店鋪寶貝標(biāo)題丶上下架丶櫥窗推薦，吸引免費流量，重點關(guān)注夏裝主推款式的標(biāo)題設(shè)置，設(shè)置主推關(guān)鍵詞，為后期搶占豆腐塊做準(zhǔn)備。
2丶后臺設(shè)置淘寶客，普通款設(shè)置比例適中，主推爆款傭金設(shè)置最大比例
3丶主推款設(shè)置手機專享價
爆款打造步驟
1丶根據(jù)市場分析，確定品類切入口，篩選3-5款有競爭優(yōu)勢產(chǎn)品，重新優(yōu)化標(biāo)題和寶貝詳情，確定主打關(guān)鍵詞，然后制定一個7天螺旋刷單計劃，主要借用QT等平臺刷單，通過關(guān)鍵詞搜索進店刷單，提升寶貝權(quán)重與銷量丶評價，操作過程中注意刷流量配合，合理控制轉(zhuǎn)化率
2丶主打3-5款通過刷單和免費流量每個寶貝有幾十個評價銷量以后，全部統(tǒng)一開通直通車或者鉆展測試，進行為期一個星期的推廣測試，通過一周左右測試確定點擊率丶轉(zhuǎn)化率丶收藏率數(shù)據(jù)最好的款式，其他不符合條件的款式暫停投放，所有推廣預(yù)算推廣主推單品。
3丶確定推廣單品以后，重新優(yōu)化寶貝詳情，提升轉(zhuǎn)化率基礎(chǔ)。美工制作多套推廣圖，便于后期測試出點擊率丶轉(zhuǎn)化率最高圖片，前期主推精準(zhǔn)詞，后期逐漸加入大詞，同時配合刷單丶標(biāo)題優(yōu)化，爭取將精準(zhǔn)詞推到首頁，后期大詞開始搶占首頁
4丶后期不斷優(yōu)化關(guān)鍵詞，留下優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵詞，刪除替換效果不好的關(guān)鍵詞，控制投入產(chǎn)出比，隨著寶貝權(quán)重增加，陸續(xù)開通站外投放和定向投放，引入更多流量，打造爆款。
5丶在確定主推款以后同時進行鉆展推廣，前期每天300-500元推廣預(yù)算，測試好資源位丶素材丶出價丶定向以后，后期放大預(yù)算，配合直通車做爆款。
四丶活動策劃
1丶策劃明星代言活動，比如滿一定金額送明星親筆簽名照等
2丶策劃4月份夏裝上新活動
3丶策劃5月份的五一和春裝清倉活動
4丶策劃6月份的年中大促活動
5丶日?；顒樱旱赇亣@單品爆款策劃全店滿減，滿就送，包郵等活動，提升全店客單價，通過與單品爆款關(guān)聯(lián)搭配，培養(yǎng)更多爆款
6丶參加1次聚劃算活動
7丶參加官方的其他活動，比如會員俱樂部和夜搶購丶淘搶購等，帶動店鋪人氣和關(guān)聯(lián)銷售
五丶手機店鋪
1丶手機端首頁制作和手機寶貝詳情專門制作
2丶手機端直通車丶首焦鉆展位置的投放優(yōu)化
3丶手機端專屬活動丶微淘優(yōu)惠活動的策劃
六丶會員營銷
1丶合理制定店鋪會員等級折扣體系及會員特權(quán)體系
2丶制定會員積分換購體系
3丶利用會員管理工具進行會員管理，進行標(biāo)簽分組管理
4丶訂購會員管理類軟件，在每次大促活動前給會員發(fā)優(yōu)惠短信和優(yōu)惠券。
七丶渠道營銷
1丶入駐腔調(diào)頻道，獲取類目流量資源扶持
第二階段(7-9月)全店爆款打造期
一丶產(chǎn)品規(guī)劃
1丶確定本季度品類結(jié)構(gòu)丶上新SKU數(shù)量丶上新頻率和季度銷售目標(biāo)分解
2丶確定秋款主推款和活動款及引流款丶活動款丶利潤款丶常規(guī)款數(shù)量占比
3丶秋款全面上新，夏款開始清倉
4丶根據(jù)市場合理制定秋款價格體系和活動折扣體系
二丶視覺優(yōu)化
1丶首頁制作秋款上新頁面，主推秋款上新，制作夏裝清倉頁面
2丶制作9月大促頁面
3丶制作秋裝直通車丶鉆展測試的獨立頁面及相關(guān)直通車丶鉆展圖片
3丶對后期測試后主推的款式重新優(yōu)化詳情，提煉產(chǎn)品核心賣點
三丶推廣引流
1丶單品爆款打造成功以后迅速進入多爆款打造，通過前期爆款打造，店鋪已經(jīng)引入大量流量，店鋪其他產(chǎn)品陸續(xù)會有真實成交，通過后臺數(shù)據(jù)分析，確定下個爆款的打造，首先通過關(guān)聯(lián)銷售，獲得基礎(chǔ)銷量和評價，然后同樣通過直通車丶寶貝標(biāo)題優(yōu)化丶刷單丶報活動快速打造爆款，最終形成爆款群。
2丶鉆展推廣在打造爆款群的時候可以借用鉆展推廣，店鋪內(nèi)可以設(shè)置獨立頁面，可以是以某品類為主，也可以是綜合店鋪各品類里面有競爭力優(yōu)勢的產(chǎn)品，通過鉆展推廣一方面提升知名度，一方面提升店鋪銷售
四丶活動策劃
1丶策劃7月份秋裝上新活動
2丶策劃8月份夏裝清倉活動
3丶策劃9月份的99大促活動
4丶店鋪圍繞單品爆款策劃全店滿減，滿就送，包郵等活動，提升全店客單價，通過與單品爆款關(guān)聯(lián)搭配，培養(yǎng)更多爆款
5丶參加一次聚劃算活動
6丶官方的其他活動，比如會員俱樂部和夜搶購丶淘搶購等，帶動店鋪人氣和關(guān)聯(lián)銷售
五丶會員營銷
1丶建立會員QQ群，引導(dǎo)客戶進入QQ群，建立會員管理渠道
2丶利用會員群做新品推廣和活動推廣
3丶初步建立店鋪與會員溝通交流渠道
4丶在每次大促活動前給會員發(fā)優(yōu)惠短信和優(yōu)惠券。
第三階段（10-12月）店鋪品牌運營期
一丶產(chǎn)品規(guī)劃
1丶做好雙十一丶雙十二備貨安排
2丶確定本季度主打品類,上新SKU數(shù)，上新頻率及季度營銷目標(biāo)分解
3丶確定冬款主推款和活動款及引流款丶活動款丶利潤款丶常規(guī)款數(shù)量占比
4丶根據(jù)市場合理制定冬款款價格體系和活動折扣體系
5丶冬款上新，秋款進行清倉
二丶 視覺優(yōu)化
1丶準(zhǔn)備雙十一丶雙十二的頁面
2丶首頁制作冬款上新頁面，主推冬款上新，制作秋裝清倉專區(qū)
3丶制作雙十一丶雙十二直通車丶鉆展測試的獨立頁面及相關(guān)直通車丶鉆展圖片
4丶對主推的款式重新優(yōu)化詳情，提煉產(chǎn)品核心賣點
三丶推廣引流
1丶通過直通車丶鉆展繼續(xù)主推爆款，同時進行全店鉆展推廣，打造店鋪品牌曝光度。
2丶雙十一丶雙十二預(yù)熱推廣全面啟動，制定雙十一丶雙十二推廣引流方案
四丶活動策劃
1丶店鋪策劃10月份冬裝上新活動
2丶店鋪策劃11月份的秋裝清倉活動和雙十一大促
3丶店鋪策劃12月份的雙十二大促活動
4丶日常活動店鋪圍繞單品爆款策劃全店滿減，滿就送，包郵等活動，提升全店客單價，通過與單品爆款關(guān)聯(lián)搭配，培養(yǎng)更多爆款
5丶參加一次聚劃算活動
6丶官方的其他活動，比如會員俱樂部和夜搶購丶淘搶購等，帶動店鋪人氣和關(guān)聯(lián)銷售
五丶會員營銷
1丶建立微信丶微博渠道，引導(dǎo)會員關(guān)注微信丶微博
2丶建立微信丶微博運營體系，加強與粉絲的交流與互動
3丶在雙十一丶雙十二大促活動前給會員發(fā)優(yōu)惠短信和優(yōu)惠券。
第四階段（1-3月份）會員粉絲營銷運營期
一丶產(chǎn)品規(guī)劃
1丶確定本季度品類結(jié)構(gòu)丶上新SKU數(shù)量丶上新頻率和季度銷售目標(biāo)分解
2丶確定春款主推款和活動款及引流款丶活動款丶利潤款丶常規(guī)款數(shù)量占比
3丶春款全面上新，冬款開始清倉
4丶根據(jù)市場合理制定春款價格體系和活動折扣體系
二丶視覺優(yōu)化
1丶首頁制作春上新頁面，主推春款上新，制作冬裝清倉專區(qū)
2丶制作年貨節(jié)主題頁面
3丶制作春裝直通車丶鉆展測試的獨立頁面及相關(guān)直通車丶鉆展圖片
3丶對后期測試后主推的款式重新優(yōu)化詳情，提煉產(chǎn)品核心賣點
三丶推廣引流
1丶在前期積累足夠的會員基礎(chǔ)上重點針對老會員做定向鉆展廣告和明星店鋪，提升店鋪投入產(chǎn)出比
2丶直通車丶鉆展重點關(guān)注無線端，做好無線端優(yōu)化推廣工作
3丶繼續(xù)針對爆款和全店進行推廣，進一步擴大銷量和品牌曝光度
四丶活動策劃
1丶策劃1月份春裝上新活動
2丶策劃2月份的冬裝清倉活動
3丶策劃3月份春裝熱銷活動
4丶日常活動店鋪圍繞單品爆款策劃全店滿減，滿就送，包郵等活動，提升全店客單價，通過與單品爆款關(guān)聯(lián)搭配，培養(yǎng)更多爆款
5丶參加一次聚劃算活動
6丶參加官方的其他活動，比如會員俱樂部和夜搶購丶淘搶購等，帶動店鋪人氣和關(guān)聯(lián)銷售
五丶會員營銷
1丶找準(zhǔn)重點會員運營渠道，衡量微博丶微信渠道價值，最終選擇重點主推渠道
2丶借助第三方開設(shè)微信店鋪，拓寬銷售渠道
3丶重點微信平臺的運營推廣工作
4丶在每次大促活動前給會員發(fā)優(yōu)惠短信和優(yōu)惠券。
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