在京東成立12周年之際，忙著拍廣告、搞促銷、開奶茶店的劉強(qiáng)東還抽空為兩本新書作了序，一本是自家的“瓜”——《創(chuàng)京東》，另一本就是沃爾瑪創(chuàng)始人山姆．沃爾頓的自傳——《富甲美國》。
值得一提的是，這本自傳在1993年首次出版，原版名為《Sam Walton: Made In America》，山姆．沃爾頓本人在1992年去世，于是這本書也成為了他唯一一本親筆撰述的回憶錄。2012年該書還曾以《促銷的本質(zhì):沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓自傳》的譯名在中國發(fā)行。
此處，虎嗅發(fā)現(xiàn)了一個奇妙的巧合，該書距首版發(fā)行12年后專門再版，恰逢京東12周年慶，且只在京東賣，劉強(qiáng)東也只為這兩本書親自作序，這些似乎都在表達(dá)著劉強(qiáng)東對山姆·沃爾頓和沃爾瑪模式的推崇之情。（但該書腰封寫的“被劉強(qiáng)東、雷軍、貝佐斯翻爛了的書”也實(shí)在太夸張）
回到書本身，山姆．沃爾頓本人在書中回憶了自1945年他由一家“五毛店”開始進(jìn)入零售業(yè)起所經(jīng)歷的那些不可思議的商業(yè)故事，以及有關(guān)零售的原則、方法、調(diào)整，和他做過最瘋狂的實(shí)驗(yàn)；對于零售中的人性和思想，他亦有總結(jié)。
那么，山姆．沃爾頓的經(jīng)營理念是怎樣的？來舉兩個小例子。美國作家福利森在《如何成為億萬富豪》中指出，要成為億萬富豪，其中一大秘訣就是臉皮要鍛煉得很厚。在解釋這條秘訣時，福利森正是以山姆·沃爾頓為例的：他經(jīng)常擾亂市場價格。一旦逮到機(jī)會，他便伺機(jī)向供應(yīng)商殺價。所以供應(yīng)商們都知道和沃爾瑪做生意不容易。因此，如果你想當(dāng)好好先生，最好打消富豪夢。
山姆的「女褲理論」就是沃爾瑪營銷策略的最好說明：女褲的進(jìn)價0.8美元，售價1.2美元。如果降價到1美元，我會少賺一半的錢，但卻能賣出3倍的貨。
為免大家被名人效應(yīng)迷惑，誤讀了一些華而不實(shí)的成功學(xué)書籍，虎嗅君查閱了原版書在美國亞馬遜的評價，76%的讀者給出了5星評價，看來本書作為老牌的商業(yè)書籍，水份還是比較小的，不過中譯本還涉及翻譯的問題，所以如果你已經(jīng)讀完了這本書，記得回來評價新中譯版的翻譯如何。
對于零售業(yè)從業(yè)者，或有興趣的讀者，這本書或許可以搭配虎嗅讀點(diǎn)曾經(jīng)推薦過的《零售的哲學(xué)：7-Eleven創(chuàng)始人自述》一起看。
做零售，怎能不讀沃爾瑪
文/京東創(chuàng)始人、董事長 劉強(qiáng)東
做零售，怎能不讀沃爾瑪。
它就像零售業(yè)江湖的少林武當(dāng)，是很多有志于這一行者的圣地殿堂。而這本書給了你叩開神廟山門的機(jī)會。更何況，是沃爾瑪?shù)拈_山祖師親自為你傳授關(guān)于零售的秘技心法。打開這本書就像登上了山姆?沃爾頓的老飛機(jī)，一邊巡視他引以為傲的零售帝國，一邊聽這個戴著棒球帽的老爺子坦誠幽默地跟你說：來，年輕人，讓我們聊聊零售。
對我這個同樣在零售業(yè)探索了十?dāng)?shù)年的人來說，每每因?yàn)樵跁姓业皆S多共鳴而欣喜。如今此書再版，攬卷重讀，沃爾頓先生很多睿智的判斷依然會讓我有所觸動。
這本書原來的中文譯名為《促銷的本質(zhì)》，但如果你僅僅將其看作沃爾瑪促銷技巧的介紹，就難免買櫝還珠了。在我看來，它也許叫《零售的本質(zhì)》更為貼切，因?yàn)槠渲泻芏嗫此茦銓?shí)簡單的話語，其實(shí)是沃爾頓先生幾十年在零售業(yè)不斷試驗(yàn)、不斷探索的智慧結(jié)晶，揭示了零售的終極秘密。
比如，他在書中講到：“我們就是顧客的代理商，所以我們必須盡可能地成為最有效率的商品供貨者……我們漸漸習(xí)慣于自己做每一件事，我們始終不樂意為了一時的省事付錢給任何的中間商?！?/p>
我曾經(jīng)說過，除非有一天，大家需要的所有商品都能直接3D打印出來，并傳送到家，否則零售商存在的意義，就是不斷提高效率，降低中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用，為消費(fèi)者創(chuàng)造價值。這其實(shí)正是京東構(gòu)建的自營電商體系所努力追求的。我們自建倉儲物流、減少中間環(huán)節(jié)，就是希望以更低成本、更低的損耗，為消費(fèi)者帶來更低的價格、更大的價值。
當(dāng)然，就像沃爾瑪曾遇到的來自“體系”方面的干預(yù)一樣，京東這種效率的提升，一開始也受到了來自傳統(tǒng)經(jīng)銷系統(tǒng)的壓力。而沃爾頓對類似批評的回?fù)簦步o了在這個方向上探索的京東很大的鼓勵。他直言不諱地指出：我們只對顧客負(fù)責(zé)，只有顧客滿意了，你的飯碗才有保障，沒有人該對別人的生計負(fù)責(zé)。
同樣，正因?yàn)樽孕抛约旱纳虡I(yè)模式是經(jīng)過檢驗(yàn)的、能為顧客創(chuàng)造價值的，京東才能坦然面對成長過程中諸如“傻大黑粗”“資金鏈斷裂”等等誤解和質(zhì)疑。有意思的是，考察沃爾瑪?shù)尼绕鹬?，我們發(fā)現(xiàn)，這種誤解和指責(zé)，有時候?qū)σ环N新的零售模式是有利的，它讓沃爾瑪?shù)靡栽跊]人注意的情況下迅猛發(fā)展，一飛沖天，也讓京東在不被理解的情況下，打造了獨(dú)特的、他人難以超越的競爭優(yōu)勢。
沃爾頓先生驕傲地說，還沒有任何一個競爭對手能夠以沃爾瑪這樣的效率經(jīng)銷如此數(shù)量的商品，也不能把結(jié)構(gòu)成本降低到像沃爾瑪這么低……今天的京東也可以自豪地說，我們在庫管理的品種是傳統(tǒng)大型零售機(jī)構(gòu)的將近100倍，我們將傳統(tǒng)的零售行業(yè)成本降低了50%。
大道至簡，殊途同歸，沃爾瑪?shù)南刃袑?shí)踐給了我們更多的信心。但也正是基于對自身商業(yè)模式的信心，我甚至不像老沃爾頓那樣，花那么大的精力去研究競爭對手。今天，我考慮更多的是，迅速壯大起來的京東，在保持我們引以為傲的高效，在電商行業(yè)以無遠(yuǎn)弗屆的架勢打破區(qū)域限制，迅猛地擴(kuò)展自己版圖的時候，我們怎樣繼續(xù)保持與顧客的親密距離，及時感知顧客訴求，滿足顧客的需要。
一如二十年前，年逾古稀的沃爾頓對自己的繼任者的提醒：當(dāng)沃爾瑪達(dá)到千億美元銷售額的時候，是不是還能像它應(yīng)該做到的那樣高效運(yùn)營呢？是不是分成5家銷售額200億美元的公司會更好呢？
沃爾瑪?shù)陌l(fā)展給了我們尋找答案的方向。在沃爾頓先生去世之前，沃爾瑪?shù)匿N售額剛剛突破400億美元，今天，其零售額已經(jīng)超過了4700億美元（2014財政年度），在全球擁有超過10000家商場，管理著超過200萬的員工。
但足以告慰沃爾頓的是，沃爾瑪仍舊是全球運(yùn)營效率最高的零售企業(yè)之一，在數(shù)十年間保持了持續(xù)的盈利，是名副其實(shí)的世界第一大零售商。
沃爾瑪突破了規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的魔咒，秘密也許在于，伴隨這一零售帝國崛起的核心理念，仍然是沃爾頓先生二十年前總結(jié)的：沃爾瑪能一直保持良好的勢頭，一定是因?yàn)椴粩酀M足了顧客的需求，經(jīng)理層不斷地激勵、關(guān)心員工，團(tuán)隊精神、家族情誼、踏實(shí)務(wù)實(shí)的敬業(yè)精神以及對零售事業(yè)澎湃的激情，在新的時代得以傳承和發(fā)展。
而上述理念不是沃爾頓憑空想出來的，“完全是我們自紐波特時期就一直在做的每一件事情催生的產(chǎn)物——它經(jīng)過了20年的醞釀”，并最終在書中沉淀為零售業(yè)經(jīng)營的六大方法與十大原則。
這些原則和方法看似簡單，卻有著無數(shù)的細(xì)節(jié)組成，擁有無比豐富的內(nèi)涵，其最初也許成型于沃爾頓一次巡店思考所得，也可能誕生于沃爾瑪?shù)囊淮未黉N，一次偶然的商品陳列組合，一名店員的靈光閃現(xiàn)……被沃爾頓事無巨細(xì)地記錄在了隨身攜帶的小黃本上，而隨著沃爾瑪?shù)蹏膲汛?，小黃本最終成為一部獨(dú)一無二的零售業(yè)寶典。
每個零售業(yè)的操盤者都知道，零售就是細(xì)節(jié)。今天，沃爾瑪?shù)摹靶↑S本”對包括京東在內(nèi)的零售企業(yè)仍然具有極其重要的啟發(fā)意義。
也許有人會說，時移世易，互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的日新月異極大地改變了傳統(tǒng)零售的面貌，沃爾頓在美國小鎮(zhèn)積累的經(jīng)驗(yàn)，還能適應(yīng)今天飛速變化的商業(yè)現(xiàn)實(shí)嗎？
我想說的是，商業(yè)零售是伴隨人類社會數(shù)千年演進(jìn)的系統(tǒng)，有其自身規(guī)律，任何新興技術(shù)必須在遵循零售業(yè)客觀規(guī)律的前提下，才能真正發(fā)揮其應(yīng)有的作用。今天炙手可熱的“互聯(lián)網(wǎng)+”，絕不意味著互聯(lián)網(wǎng)對包括零售在內(nèi)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的完全顛覆，而是要在工具意義上找到提升傳統(tǒng)行業(yè)效率的有效契合點(diǎn)。
即使有一天，所謂“奇點(diǎn)”來臨，我相信，人的因素仍然會在包括零售在內(nèi)的服務(wù)領(lǐng)域，發(fā)揮不可替代的作用。正如沃爾瑪在商業(yè)零售中較早地?fù)肀Я擞嬎銠C(jī)等現(xiàn)代技術(shù)，但是老沃爾頓更加明白，“沒有整個系統(tǒng)中所有那些盡心盡力的員工和卡車司機(jī)，那些計算機(jī)、激光制導(dǎo)配送中心都是沒有用的”。
而且，由于沃爾頓先生一直致力于“確保變化是沃爾瑪文化中必不可少的一部分，有時甚至為了改變而改變”，加之，其創(chuàng)立的沃爾瑪在現(xiàn)代商業(yè)潮流下進(jìn)行的龐大而精深的商業(yè)實(shí)踐，使得在此基礎(chǔ)上形成的沃爾頓抑或是沃爾瑪?shù)纳虡I(yè)思想，具有了足以燭照未來的洞察力。
以沃爾瑪?shù)纳虡I(yè)探索為觀照，考察今天中國電子商務(wù)乃至零售業(yè)發(fā)展的未來，也許能讓我們對整個行業(yè)發(fā)展多一份敬畏與冷靜，少一份改天換地的浮躁與虛妄。
我們可以通過沃爾瑪來看今天中國的農(nóng)村電商。沃爾瑪崛起于二戰(zhàn)和朝鮮戰(zhàn)爭之后，大量的美國年輕人開始涌向城市尋找工作機(jī)會，但他們中的大多數(shù)，真正落腳的居住點(diǎn)往往在郊區(qū)，加上汽車的普及，美國州際公路網(wǎng)的形成，美國商業(yè)零售版圖開始發(fā)生變化，郊區(qū)小鎮(zhèn)顧客的強(qiáng)烈需求，使得沃爾瑪?shù)恼Q生成為可能。
沃爾瑪發(fā)展之初曾經(jīng)被指責(zé)為“美國小鎮(zhèn)商業(yè)之?dāng)场?，我認(rèn)為這是一個偉大的批評，因?yàn)樗@示沃爾瑪參與并主導(dǎo)了美國小鎮(zhèn)的商業(yè)系統(tǒng)重構(gòu)，并最終因?yàn)楸肿屔鐓^(qū)居民生活更美好的理念，而在小鎮(zhèn)扎根壯大，并從美國小鎮(zhèn)走向了全世界。
任何偉大的商業(yè)實(shí)踐，必然順應(yīng)了時代的發(fā)展。今天，中國的城鎮(zhèn)化進(jìn)程正在加速，而在中國的電子商務(wù)領(lǐng)域，隨著城市市場競爭的逐漸飽和，電商下鄉(xiāng)成為熱點(diǎn)。各大電商的觸角開始伸展向基層縣鄉(xiāng)，乃至農(nóng)村的田間地頭，未來必然也面臨著與當(dāng)?shù)厣虡I(yè)系統(tǒng)的沖突與融合。當(dāng)年的老沃爾頓先生，本身就是一個小鎮(zhèn)的居民，沒有人比他更了解自己的鄰居們需要什么樣的零售服務(wù)。
中國的電商以什么樣的姿態(tài)下鄉(xiāng)呢？我們這一代人，很多都是農(nóng)村出來的，急于大刀闊斧地改變家鄉(xiāng)的面貌。但是居高臨下的反哺，情懷悠遠(yuǎn)的鄉(xiāng)愁，一廂情愿的改造，恐怕都解決不了問題。面對長期被市場忽視的“凍土”，需要我們真正俯下身去做細(xì)致入微的探察，以感同身受的責(zé)任感，去做耐心的基礎(chǔ)商業(yè)建設(shè)。
我還從沃爾頓先生的講述中，看到了對今天O2O實(shí)踐的啟發(fā)。在沃爾頓寫這本書的時候，沃爾瑪已經(jīng)是一個覆蓋全美的超級零售巨無霸。但是沃爾頓卻說：“一名精明能干的五金店主能把我們打得落花流水，只要他想好自己要怎么做，并決心同沃爾瑪對抗到底?！边@不是謙虛，因?yàn)?，同樣以一個小店起家的沃爾頓明白，一家獨(dú)立經(jīng)營的小店店主，如果能親自迎接每一位顧客，親自操作收銀機(jī)，讓每一個你所在社區(qū)的居民知道，你有多感謝他們，就建立了無可取代的競爭優(yōu)勢，這是像沃爾瑪這樣的巨型商業(yè)系統(tǒng)無論怎么效仿都做不到的。
沃爾頓先生描繪了一個小店消費(fèi)的溫馨場景。我想，這樣的小店在生活節(jié)奏日益緊張的今天，對消費(fèi)者還是有著致命的吸引力。最近，在電商領(lǐng)域有個說法，“得場景者得天下”。O2O的關(guān)鍵就是連接線上線下后的消費(fèi)場景重塑。場景是立體的、多維的，這就意味著，在簡單的快捷、方便之外，必須設(shè)計更加有溫度、有情感的聯(lián)系。一段時間以來，京東開始嘗試在自營的配送體系上，嫁接更加豐富的附加服務(wù)。我相信，以自營體系為依托，連接著消費(fèi)和供應(yīng)的兩端，在探索O2O的嶄新場景上，我們有著先天的優(yōu)勢，并走在正確的道路上。
還有，今天很多做互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)探索的人，言必稱“大數(shù)據(jù)”，似乎唯有如此，才顯得有前瞻、有高度。但如果你讀過這本書就會發(fā)現(xiàn)，依靠大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，對上游生產(chǎn)鏈條做柔性改造，乃至反向定制，沃爾瑪在上個世紀(jì)80年代就開始玩了。
彼時，沃爾瑪與寶潔聯(lián)手成立了一個合作團(tuán)隊，以期建立一種全新的“供貨商—零售商關(guān)系”?；竞献髂Ｊ骄褪峭ㄟ^計算機(jī)來共享信息。寶潔公司運(yùn)用沃爾瑪?shù)匿N售和庫存等大數(shù)據(jù)，制定自己的生產(chǎn)和發(fā)貨計劃，效率大大提高，成本大大降低，從而沃爾瑪?shù)匿N售價格也大大降低，最終惠及消費(fèi)者。
也許，以今天的眼光來看，當(dāng)時這種反向定制，還是比較初級的，但這種合作更宏觀而現(xiàn)實(shí)的意義在于，制造商和零售商從彼此博弈的對抗性關(guān)系，轉(zhuǎn)變?yōu)楣餐铝τ诟玫胤?wù)消費(fèi)者的伙伴關(guān)系。對于正在面臨轉(zhuǎn)型升級的中國制造業(yè)企業(yè)而言，我相信，這才是踏上互聯(lián)網(wǎng)快車道的正確姿勢。今天，沿著這樣的思路，京東在智能產(chǎn)業(yè)的開放性探索，希望能幫助到更多的制造業(yè)企業(yè)。
當(dāng)然，對我來說，沃爾瑪最讓人尊敬的還是其已經(jīng)自在于普通人的生活當(dāng)中，成為人們生活方式的一個組成部分。當(dāng)老沃爾頓如數(shù)家珍般地念叨，沃爾瑪為美國人的生活帶來了哪些改變、創(chuàng)造了哪些價值，也許道出了許多零售從業(yè)者的終極夢想，對致力于成為國民企業(yè)的京東而言，同樣有著莫大的鼓舞。
我希望京東的員工，或有志于零售業(yè)的年輕人，可以將這本書作為認(rèn)識零售業(yè)的入門著作，當(dāng)然，你也可以走進(jìn)身邊的一家沃爾瑪去好好觀察，潛心體會。
不瞞你說，零售業(yè)的秘密都在沃爾瑪?shù)呢浖苌稀?br>
劉強(qiáng)東
2015年4月，北京
