i天下網(wǎng)商 2015/12/29
【診斷對象】：豪首辦公專營店，3C數(shù)碼-電子詞典/電紙書/文化用品
【商家問題】：豪首辦公專營店（以下簡稱豪首）憑借自己的經(jīng)驗和銷售的狀況，推出了表現(xiàn)不錯的熱銷品，但仍無法打造出明星款。因為店鋪沒有用客觀的數(shù)據(jù)指標(biāo)來選出最具潛力商品。
【解決方法】：作依據(jù)重點指標(biāo)來做數(shù)據(jù)化選品分析，優(yōu)化而打造最有潛力的爆款，并使用同樣的模式打造店鋪的爆款群。
今天就以豪首為案例，討論如何尋找最有潛力的商品。
因為移動端和PC端的購物場景有所不同，一般來說，碎片化的時間購買的產(chǎn)品作交易決策容易，無線交易商品有其典型的特點，客單價相對PC低，即低價、少量的交易更容易在無線端達(dá)成。從下圖豪首兩個終端的交易數(shù)據(jù)我們比較容易看出，無線端的客單價低不少。
終端 支付金額占比 支付轉(zhuǎn)化率 客單價
無線端 64.36% 8.77% 31
pc端 35.64% 9.06% 72
因此，PC和無線端需要分品運營，特別是主推款要各自針對不同的人群來做。盡管具體的不同，但思路和邏輯一樣，下面以無線選品為例來講述，如何利用數(shù)據(jù)選品挖掘出店內(nèi)最牛的商品。
選品綜合指標(biāo)=
依據(jù)上述公式可以得到選品的綜合指標(biāo)值，我們也可以總結(jié)出如下三條優(yōu)先原則：
原則一、單品支付轉(zhuǎn)化率高于店鋪值的優(yōu)先；
原則二、單品訪客平均價值高于店鋪值的優(yōu)先；
原則三、單品訪客基數(shù)大的優(yōu)先。
*上圖為豪首辦公專營店近30天商品數(shù)據(jù)，來源天貓生意參謀
我們一起來看下豪首的數(shù)據(jù)剖析表，先看幾個重要的數(shù)據(jù)指標(biāo)。
1、首選指標(biāo)
A、無線支付轉(zhuǎn)化率
顧名思義，無線端的支付轉(zhuǎn)化率，以前也常稱作成交轉(zhuǎn)化率，包括買家的兩個動作，下單（靜默下單和咨詢下單）和下單-支付（下單后完成付款），靜默下單和商品詳情頁的說服力有關(guān)，咨詢下單和客服的銷售能力有關(guān)，下單-支付的環(huán)節(jié)和客服的催單工作有關(guān)。
由于行業(yè)的差別和消費價位的不同，這里難以一個固定的數(shù)值作為所有店鋪的參照標(biāo)準(zhǔn)，需要具體店鋪具體分析，但是我們可以使用官方工具（商家成長）來做一個評估，能知道自己的數(shù)據(jù)處于什么樣的水分位。
天貓商家成長提供了四個參照數(shù)據(jù)，同層商家、同層top10商家、上層商家和類目top20商家。從近期數(shù)據(jù)來看，豪首的無線支付轉(zhuǎn)化率良好，因為客單價低于同行商家50%以上，無線支付轉(zhuǎn)化率從8.77%能提升到10%+，就算優(yōu)秀。這里，我們將8.77%作為商品支付轉(zhuǎn)化率的對比標(biāo)準(zhǔn)，低于這個數(shù)據(jù)的商品不能作為主推品。
B、無線訪客平均價值
無線交易金額和訪客數(shù)的比值，即無線平均每位訪客給店鋪帶來的銷售額，這是衡量商品是否能貢獻(xiàn)較多銷售價值的核心指標(biāo)，和轉(zhuǎn)化率及商品筆單價直接相關(guān)。轉(zhuǎn)化率高商品價格低的商品訪客價值不高。豪首的無線訪客平均價值是2.74，高于這個數(shù)值的商品有優(yōu)選權(quán)，但是支付轉(zhuǎn)化率不能太低。因為豪首有做企業(yè)定制的商品，即商品50，屬于批量采購，所以訪客價值高至60.9。
2、次選指標(biāo)
如果說轉(zhuǎn)化率和訪客價值是評估商品當(dāng)前銷售能力的兩大指標(biāo)，那么加購率和收藏率是衡量商品未來銷售潛能的兩大指標(biāo)。
A、無線加購率
購物車最早的出現(xiàn)是為了方便顧客進(jìn)行多品購買，然后提交一起下單付款，這和我們超市的購物車本質(zhì)上功能是一樣的。顧客加入購物車，已實際表明其購買意愿。對于因為各種原因而滯留在購物車的商品，我們是可以進(jìn)行定向營銷。豪首商品41加購率高達(dá)93%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于無線均值25.55%，是單價較低的創(chuàng)意便簽本，基本人手可一本，可以進(jìn)行購物車營銷以獲取直接的轉(zhuǎn)化。
B、無線收藏率
收藏率是僅次于加購率的指標(biāo)，相對而言，顧客的收藏行為離購買遠(yuǎn)一些，但表示了商品是顧客喜歡的，而因為其他因素顧客沒有購買。豪首的商品1，收藏率最高，達(dá)到5.8%，也是當(dāng)前銷售貢獻(xiàn)最大的商品。在該商品有促銷活動時專門推送給收藏用戶，也可通過定向推送專享優(yōu)惠的方式來進(jìn)行轉(zhuǎn)化。
3、三選指標(biāo)
A、無線搜索支付買家占比
這是衡量搜索銷售貢獻(xiàn)的指標(biāo)，該項指標(biāo)高的商品銷售狀態(tài)最良性，可持續(xù)性更強。店鋪主推商品，最終其搜索支付占比要成為各流量渠道中最大的。豪首的前兩款熱銷品，搜素支付占比超過50%，但是商品3和商品6搜索支付占比僅個位數(shù)，可嘗試重點優(yōu)化搜索，然后跟進(jìn)數(shù)據(jù)，看看是否能獲得較好的搜索反饋，以確定無線端店內(nèi)分流的邏輯。
B、無線搜索支付轉(zhuǎn)化率
無線搜索引流是否精準(zhǔn)，商品評價如何、詳情頁是否有說服力、客服銷售能力怎樣，盡在無線搜索支付轉(zhuǎn)化率。本質(zhì)上，它也是反饋商品在無線搜索這一渠道上的暢銷度。豪首店內(nèi)的商品1，即當(dāng)前的熱銷款，也是無線搜索支付轉(zhuǎn)化率最高的商品。不同流量渠道的支付轉(zhuǎn)化率的差別，可以直接反映該渠道客群與店內(nèi)目標(biāo)客群的匹配度。因為商品詳情頁一樣，客服一樣，那么支付轉(zhuǎn)化率越高，該渠道人群匹配度越高，流量精準(zhǔn)。我們做流量渠道的優(yōu)化，簡單地說，就是提高精準(zhǔn)流量的占比。當(dāng)某一渠道量大而沒有轉(zhuǎn)化時，也就是我們常常說的垃圾流量了。
最后，我們綜合地看看豪首的情況。上圖取值周期是30天，如果店鋪的流量非常少，那么需要將取值周期延長，以確保流量的基數(shù)達(dá)到一定程度，成為合理的數(shù)據(jù)分析樣本。同時，以上的數(shù)據(jù)采集要避開大促活動，因為大促時段的商品價格比平常更優(yōu)惠，大促的轉(zhuǎn)化率也比平常會更高，在差異較大的兩個價位來比較商品的數(shù)據(jù)指標(biāo)是不合理的。
因為這里作的是無線選品，我們將參照指標(biāo)定為店鋪的無線整體均值，最優(yōu)先的是以上指標(biāo)都大于參照指標(biāo)的數(shù)據(jù)，然后依據(jù)三層指標(biāo)（首選、次選、三選）中的權(quán)重來計算綜合數(shù)值，值最高的商品最具潛力。
但是，這里特別要強調(diào)一點，由于不同的商品處于不同的流量等級，流量等級相同的商品，可直接比較選品綜合指標(biāo)，對于綜合數(shù)值差不多的商品，優(yōu)先考慮訪客基數(shù)大的商品。對于選品綜合指標(biāo)高而流量基數(shù)小的商品要進(jìn)一步作流量測試，將商品從一個流量等級推到上一個流量等級后再做選品綜合指標(biāo)的計算。
比如上圖的商品36，當(dāng)前的訪客數(shù)是414，給這款商品導(dǎo)入訪客數(shù)UV至1000以上，再看上面的幾項指標(biāo)變化如何，最重要的是支付轉(zhuǎn)化率和訪客平均價值都要高。商品14當(dāng)前訪客數(shù)在1096，給該商品導(dǎo)入UV至2000以上，再看指標(biāo)的變化，而商品8則需要將UV從1991提升到3000以上，再進(jìn)行觀察，依此方式讓流量等級到達(dá)當(dāng)前銷售最高的商品（當(dāng)前是商品1）后再進(jìn)行同流量級的對比，選出最優(yōu)。
從豪首的商品數(shù)據(jù)表可以看出，商品1除了無限訪客平均價值偏低以外，其他的五項指標(biāo)都非常好。針對這樣的情況，可以從兩個方面去優(yōu)化，一是進(jìn)一步提高轉(zhuǎn)化率，二是提高筆單價，即提高商品單價或者增加購買件數(shù)。商品的價格需要盡量維持穩(wěn)定性，那么最好就是提高購買件數(shù)了，比如買N件送x等類似的方式。
要讓最牛的商品成就最牛的店鋪，還有挖掘商品的價值，這就和造星一樣，要讓鄰家的小妹成為國民老婆，這個話題下次再聊。
