編者按：本文來自微信公眾號“騰訊研究院”（ID：cyberlawrc），36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)而言，這是最壞的時代，訊息爆炸式增長，媒介觸點無限蔓延，用戶注意力碎片化，內(nèi)容引爆越來越難實現(xiàn)。但這也是最好的時代?；ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)容，無論是基于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)業(yè)潮，還是各大平臺對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的爭奪，都再一次印證：這是內(nèi)容為王的時代。 

內(nèi)容從未像今天這樣重要，也從未像今天這樣具備便捷變現(xiàn)的渠道。面對這樣的變化，如何把握內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的風(fēng)口，騰訊研究院內(nèi)容產(chǎn)業(yè)全景報告帶你對六大細(xì)分領(lǐng)域的，變現(xiàn)和商業(yè)模式進(jìn)行全方位解析。

1，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)

01 | 移動端成為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺核心戰(zhàn)場

近年來，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場規(guī)模保持平穩(wěn)增長，尤其移動端成為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺以間競爭的主要戰(zhàn)場。根據(jù)速途研究院數(shù)據(jù)，以用戶付費(fèi)閱讀收入計，2012年到2014年間，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平穩(wěn)增長;截至2014年，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場規(guī)模已達(dá)70億元。

圖1：2012 - 2014年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場規(guī)模走勢（億元）

根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，截至2016年6月，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模達(dá)到3.08億，較去年底增加1085萬，占網(wǎng)民總體的43.3％ ;其中，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模為2.81億，較去年底增加2209萬，占手機(jī)網(wǎng)民的42.8％;同時，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶的增長數(shù)量遠(yuǎn)超網(wǎng)絡(luò)文學(xué)整體規(guī)模的增長數(shù)量。

隨著移動網(wǎng)絡(luò)以及終端設(shè)備的普及，移動端網(wǎng)絡(luò)文學(xué)充分利用了用戶的碎片時間，并致力于不斷提升用戶體驗，必然構(gòu)成各大文化平臺競爭的核心戰(zhàn)場。

圖2：2015年12月 - 2016年6月網(wǎng)絡(luò)文學(xué)/手機(jī)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模（萬人）

02 | 網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)重要的IP來源

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品自帶的完整世界觀設(shè)計，使其天生即具有易于改編為其他作品形式的特性，并且改編后的作品也更易于為原始核心用戶所支持，形成粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)成為影視題材，游戲題材的重要構(gòu)成，成為跨界泛娛樂化運(yùn)作的源頭以及IP生態(tài)的核心。

根據(jù)智慧觀庫數(shù)據(jù)，2015年移動游戲題材主要來源于影視，文學(xué)，單機(jī)或PC游戲，動漫，綜藝等，其中有23.1％來源于影視作品，19.9％為文學(xué)作品; TOP100影視作品中有39％的題材來自網(wǎng)絡(luò)小說IP改編。隨著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)最重要的IP庫，培養(yǎng)，扶持擁有廣泛受眾的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為了經(jīng)營者的普遍選擇，跨界影游聯(lián)動代表了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)

圖3：2015年移動游戲典型IP類型構(gòu)成

圖4：2015年上半年TOP100影視IP分布情況

03 | 變現(xiàn)模式由單純用戶付費(fèi)閱讀走向多樣化，激勵粉絲消費(fèi)

傳統(tǒng)上網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的收入主要來源于用戶訂閱付費(fèi)內(nèi)容，模式相對單一。如果不在變現(xiàn)方式上進(jìn)行拓展，即便是頭部網(wǎng)文的規(guī)模變現(xiàn)，也會受制于讀者群的小眾向和核心向。

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶中，愿意訂閱付費(fèi)章節(jié)內(nèi)容的比例為45.7％，愿意購買道具，打賞作者的比例為37.5％;用戶在精品頭部內(nèi)容上的訂閱，打賞消費(fèi)意愿僅在4成左右，并用于訂閱和打賞的費(fèi)用平均每月不超過100元。

圖5：網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶的付費(fèi)意愿

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的IP化發(fā)展，則直接帶動了新一輪粉絲文化熱潮，“粉絲經(jīng)濟(jì)”極大豐富了文學(xué)產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)的方式。根據(jù)Data Eye數(shù)據(jù)，IP大發(fā)展之前，能夠?qū)崿F(xiàn)版權(quán)價值提升的作業(yè)限于能改編為網(wǎng)游的玄幻類作品，其他類型則備受冷落;而隨著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，IP跨界到影視領(lǐng)域，極大地推動了都市類，科幻類，靈異類網(wǎng)文作品的大眾化。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的IP化發(fā)展趨勢，直接開拓了跨界授權(quán)以及合作營銷的新領(lǐng)域，為大眾創(chuàng)造了新的娛樂內(nèi)容，也刺激了周邊衍生產(chǎn)品的消費(fèi);同時，這樣的充分借助“粉絲經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展路徑使得更多不同類型作品的價值被發(fā)掘出來，反過來也促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品類型的豐富以及內(nèi)容質(zhì)量的提高，激發(fā)出內(nèi)容生產(chǎn)者的創(chuàng)作熱情。經(jīng)過近兩年行業(yè)內(nèi)的大規(guī)模并購重組，目前已經(jīng)形成了較為清晰的市場格局，而隨著版權(quán)正規(guī)化和產(chǎn)業(yè)生態(tài)化，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)有望迎來新一輪繁榮。

圖6：網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP類型分布

2，網(wǎng)絡(luò)視頻

01 | 市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)展，移動端用戶規(guī)模貢獻(xiàn)突出

網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)積極擁有線下影視，借熱熱門IP跨界發(fā)展，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源擴(kuò)大了市場機(jī)遇并豐富了變現(xiàn)方式。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，僅以廣告收入與會員付費(fèi)計，2015年網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)市場規(guī)模已超過360億元，較上年度增長50.2％，2018年則有望接近千億。

圖7：2011 - 2018年網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)市場規(guī)模

根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，截至2016年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)5.14億，較2015年底增加1000萬;網(wǎng)絡(luò)視頻用戶使用率為72.4％。其中，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模為4.40億，與2015年底相增長了3514萬，增長率為8.7％;手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻使用率為67.1％，相比2015年底增長1.7個百分點。

圖8：2015年12月 - 2016年6月網(wǎng)絡(luò)視頻/手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模（萬人）

盡管人口紅利減弱，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)用戶規(guī)模依然增長，主要受益于視頻內(nèi)容吸引力的提高和視頻內(nèi)容分發(fā)的跨屏化發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)與線下影視企業(yè)合作，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容同步，同時網(wǎng)打破了時空限制，創(chuàng)造了時空長尾效應(yīng)，也提升了用戶的付費(fèi)意愿。

02 | 打通產(chǎn)業(yè)鏈實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容同步，進(jìn)一步打造娛樂生態(tài)系統(tǒng)

隨著國產(chǎn)電影互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行窗口期不斷縮短，電影線上放映市場也在快速發(fā)展。根據(jù)藝恩咨詢數(shù)據(jù)，2015年，視頻網(wǎng)站播放國產(chǎn)電影的窗口期較之2013年縮短一半以上，并且仍有繼縮短空間。對國產(chǎn)電影而言，視頻網(wǎng)站已成為影院發(fā)行之外的標(biāo)配補(bǔ)充渠道，主流視頻網(wǎng)站積極與各娛樂行業(yè)合作，打通相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，打造娛樂生態(tài)系統(tǒng)，這也擴(kuò)充網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的變現(xiàn)模式。

圖9：2013 - 2015年國產(chǎn)電影網(wǎng)絡(luò)與院線平均窗口期（天）

本外，2012年到2015年間，影視網(wǎng)絡(luò)版權(quán)交易額也在持續(xù)增長。根據(jù)藝恩咨詢數(shù)據(jù)，2015年，影視網(wǎng)絡(luò)版權(quán)交易額達(dá)123.7億元，其中電影網(wǎng)絡(luò)版權(quán)27.7億元，電視劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)交易額則接近百億。網(wǎng)絡(luò)視頻與優(yōu)質(zhì)影視版權(quán)的充分結(jié)合，有效地帶動用戶付費(fèi)增長，降低了影視投資風(fēng)險，提升IP內(nèi)容的變現(xiàn)能力。

圖10：2012 - 2015年影視及電影網(wǎng)絡(luò)版權(quán)交易情況

在網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域，隨著各類IP大劇的推動，用戶付費(fèi)市場從量變到質(zhì)變，進(jìn)入發(fā)展快車道。根據(jù)藝恩咨詢數(shù)據(jù)，2013年到2016年，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)付費(fèi)用戶規(guī)模出現(xiàn)跨越式增長，2014年更是出現(xiàn)了前所未有的十倍增速。獲益于視頻網(wǎng)站打通產(chǎn)業(yè)鏈實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容同步，最新視頻內(nèi)容大幅度提升了用戶的付費(fèi)意愿，優(yōu)質(zhì)電視劇更能激發(fā)用戶付費(fèi)追劇熱情。

圖11：2013 - 2016年網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)付費(fèi)用戶規(guī)模和增長率

網(wǎng)絡(luò)視頻流量轉(zhuǎn)向移動端，付費(fèi)用戶更傾向于跨屏切換，相應(yīng)地，網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)的營銷形式也應(yīng)跨屏。自2015年第三季度起，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶在移動端的觀看時長已經(jīng)超過PC端，宣告了跨屏視頻時代的到來。付費(fèi)用戶因可略過貼片廣告，更傾向于不同屏幕之間轉(zhuǎn)換，充分行使會員權(quán)利，因此互聯(lián)網(wǎng)視頻的廣告形式，營銷頁面，效果衡量也應(yīng)根據(jù)屏幕大小和使用場景做針對性優(yōu)化。

圖12：視頻付費(fèi)用戶和非付費(fèi)用戶的跨屏行為差異

3，網(wǎng)絡(luò)動漫

01 | 網(wǎng)絡(luò)動漫泛二次元用戶突破2億人，核心用戶群近近7000萬

借助于迅捷的網(wǎng)絡(luò)傳播以及年輕核心用戶的成長，二次元動漫逐步從小眾亞文化走向大眾視野。在核心群體帶動下，泛二次元用戶不斷增多，動漫的影響日益增大。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2015年，泛二次元用戶規(guī)模已經(jīng)突破47％。較上一年度增長47％。再加上二次元動漫IP化，已經(jīng)上映的許多改編動畫電影既叫又又叫座，為未來泛二次元用戶規(guī)模的繼續(xù)增大打下了堅實的市場基礎(chǔ)。

圖13：2013 - 2017年二次元用戶規(guī)模和增長率

在網(wǎng)絡(luò)動漫行業(yè)，一個突出的特點是彈幕網(wǎng)站成為二次元觀影交流的文化陣地。彈幕網(wǎng)站由于新番動畫更新的和時性，溝通的開放性和互動的實時性，有效結(jié)合了社交互與視頻觀看，同傳平臺如社交群組，貼壁，論壇等相比更具趣味性，受到了核心用戶的廣泛歡迎。二次元彈幕網(wǎng)站是強(qiáng)標(biāo)簽型的流量入口，游戲聯(lián)運(yùn)，多元廣告盈利模式。

圖14：移動端二次元用戶主要的活躍平臺

02 | 變現(xiàn)模式多元化，粉絲經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造藍(lán)海機(jī)遇

由于二次元動漫本身的盈利能力較弱，其最最要要的商業(yè)化路徑是IP化運(yùn)營，促進(jìn)粉絲消費(fèi)，二次元和三次元彼此融合，跨次元統(tǒng)合發(fā)展。

根據(jù)中信證券數(shù)據(jù)，2009年 - 2014年間，國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)規(guī)模穩(wěn)定增長并已突破1000億元，其中網(wǎng)絡(luò)動漫產(chǎn)值規(guī)模至少占整體產(chǎn)值規(guī)模的三分之一，乃動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要推動力量。根據(jù)廣發(fā)證券數(shù)據(jù)，2015年用戶在ACG（動畫，漫畫，游戲的總稱）上主要的消費(fèi)類型包括購買周邊，為游戲付費(fèi)，購買漫畫，購買手辦/模型，虛擬消費(fèi)等?？绱卧劢z經(jīng)濟(jì)以及動漫IP游戲化突顯出巨大的商業(yè)潛力。

圖15：2009 - 2014年動漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值及同比增長率

圖16：2015年二次元在ACG上的消費(fèi)類型

網(wǎng)絡(luò)動漫IP的重要變現(xiàn)模式之一是包括動漫玩具，動漫服裝，動漫出版物等多種形式的衍生品授權(quán)。熱門二次元IP主要以動畫的形式進(jìn)行傳播，在這一渠道的影響下促成同人輕小說，音樂，虛擬產(chǎn)品銷售。

據(jù)統(tǒng)計，美日動漫衍生品收入占產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模的70％-80％，而這一比例在中國僅為40％，我們尚未將動漫IP價值最大化，優(yōu)質(zhì)IP周邊衍生品授權(quán)存在廣闊的藍(lán)海機(jī)遇。

圖17：2012年動漫衍生品細(xì)分市場比例

除IP周邊衍生品授權(quán)外，二次元IP游戲化是當(dāng)前最有盈利前景的變現(xiàn)模式，將動漫IP變編為游戲的具有天然優(yōu)勢。一方面，二次元動漫市場IP儲備豐富，自帶完整世界觀定以及形象呈現(xiàn)，改編執(zhí)行成本低。另一方面，二次元動漫用戶在游戲上的付費(fèi)習(xí)慣已養(yǎng)成，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示二次元用戶游戲付費(fèi)率高達(dá)75％;而隨著這一群體收入的提高，擁有巨大消費(fèi)潛力。動漫IP化與游戲廠商的執(zhí)行經(jīng)驗相結(jié)合，會提升二次元手游的數(shù)量及品質(zhì)，精品新品定會層出不窮。

圖18：2014 - 2017年中國二次元手游市場規(guī)模和增長率

圖19：二次元用戶游戲付費(fèi)率

4，網(wǎng)絡(luò)游戲

01 | 網(wǎng)絡(luò)游戲整體市場看好，手游全力趕超端游

近年來，網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模穩(wěn)步上升，根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2012年到2015年間，我國網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模一直保持20％以上的增長率;而從游戲類型細(xì)分來看，移動端游戲占比高速增長并即將趕超PC端游戲，頁游則逐步冷卻。移動端游戲作為推動網(wǎng)絡(luò)游戲增長的最主要動力，將向重度化，細(xì)分化，電競化進(jìn)一步發(fā)展。

圖20：2011 - 2018年中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模

圖21：2011 - 2018年中國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)細(xì)分

02 | 玩家數(shù)量飽和，呼叫新業(yè)態(tài)深入發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)正在收獲前所未有的增長，有預(yù)測顯示，中國將在2016年超過美國成為全球第一大移動游戲市場;到2017年，中國預(yù)計有4.75億移動游戲玩家，而美國預(yù)計有1.57億。

根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，截至2016年6月，我國網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模達(dá)到3.91億，占整體網(wǎng)民的55.1％，總體上看用戶規(guī)模保持穩(wěn)定，而去年年底出現(xiàn)微幅回落;而手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模為3.02億，較去年底增長2311萬，占手機(jī)網(wǎng)民的46.1％。

網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)正面臨著95后和00后人口紅利消失的新局面，用戶規(guī)模增長已經(jīng)出現(xiàn)放緩征兆，用戶滲透率無法大比例提高。根據(jù)數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)，2015年，國內(nèi)移動游戲活躍設(shè)備速低于5％。

圖22：2014 - 2015年網(wǎng)絡(luò)游戲/手機(jī)游戲用戶規(guī)模（萬人）

圖23：2014Q1-2015Q4移動游戲設(shè)備規(guī)模和增長率

而根據(jù)易觀智庫預(yù)測，伴隨著人口紅利的消失，網(wǎng)絡(luò)游戲玩家滲透率將接近飽和，玩家人口紅利消失會導(dǎo)致整個互聯(lián)網(wǎng)游戲市場到2020年的增速百分比只有個位數(shù)字。在人口紅利逐漸減弱的背景下，新用戶獲取的競爭愈加激烈，網(wǎng)絡(luò)游戲設(shè)備移動化，版權(quán)正規(guī)化和內(nèi)容影視化成為網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)近期發(fā)展的特點。

圖24：2016 - 2018年中國移動游戲用戶規(guī)模和用戶滲透率預(yù)測

03 | 網(wǎng)絡(luò)游戲電競化新生業(yè)態(tài)逐漸成熟，直播推進(jìn)市場多元化成長

在人口紅利不斷減弱這一背景下，網(wǎng)絡(luò)游戲電競行業(yè)異軍突圍，圍繞明星選手，游戲主播，賽事活動等新生業(yè)態(tài)逐漸成熟，進(jìn)入爆發(fā)期。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，競技游戲及賽事觀賞內(nèi)容的豐富，助推電競用戶規(guī)模破億，未來兩年內(nèi)有翻番的潛力;賽事體系越越越完備，2015年，賽事主辦方數(shù)量增長50％，規(guī)模級賽事的數(shù)量增幅高達(dá)85％。同時，職業(yè)戰(zhàn)隊and明星選手參加電競賽事的出場收入和獎金池也不斷再創(chuàng)新高。

圖25：2014 - 2018年電子競技用戶規(guī)模和增長率

圖26：2014 - 2015年規(guī)模級電競事事數(shù)量及主辦方數(shù)量增長

作為游戲直播最核心的版權(quán)內(nèi)容來源，對重要電競賽事的轉(zhuǎn)播授權(quán)是游戲直播平臺之間競爭的重中之重，電競行業(yè)收入前景廣broad。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，通過授權(quán)轉(zhuǎn)播，電競內(nèi)容收入在2015年已經(jīng)翻番，未來電競內(nèi)容版權(quán)收入規(guī)模有望突破1000億;同時，早在2004年國家體育總局便承認(rèn)電競為第99個正式體育項目，電競事事的發(fā)展路徑會越向向體育賽事靠攏，隨之而來的廣告冠名贊助和粉絲消費(fèi)也將帶來極大的增長空間。

圖27：2014 - 2015年電競內(nèi)容收入（億元）

以電競賽事直播起家的游戲直播轉(zhuǎn)播平臺，正逐步從單一的電競明星秀場，發(fā)展為更加多元化的游戲內(nèi)容和主播展示平臺。游戲直播平臺作為游戲的延伸，成為更多游戲玩家聚集，與主播互動的網(wǎng)絡(luò)場所，而且不僅限于電競游戲用戶，還囊括了大量手游用戶，整體用戶規(guī)模有望破億。游戲直播平臺是是新興的流量入口和內(nèi)容分發(fā)平臺，也是電競內(nèi)容和游戲內(nèi)容的新興最佳傳播頻道。

圖28：2013 - 2017年游戲直播行業(yè)用戶規(guī)模

游戲直播平臺強(qiáng)調(diào)用戶與主播以及用戶之間的互動，在沿襲了視頻網(wǎng)站一般的商業(yè)路徑的同時，創(chuàng)建了主播打賞抽成的盈利模式。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2014年，游戲直播行業(yè)變現(xiàn)方式以虛擬道具購買為主，市場規(guī)模達(dá)到2.7億元; 2015年，在游戲聯(lián)運(yùn)，廣告及會員訂閱的帶動下，游戲直播市場規(guī)模突破10億元，達(dá)到三倍以上增速。

伴隨電競直播向游戲直播以及生活直播的發(fā)展擴(kuò)散，產(chǎn)業(yè)鏈也將進(jìn)一步被打通;由于直播自身的強(qiáng)互動性，其粉絲消費(fèi)的轉(zhuǎn)化率相關(guān)其他行業(yè)更高，主播粉絲群體的消費(fèi)轉(zhuǎn)化有望帶來百億級的電商銷售。

圖29：2014 - 2018年游戲直播行業(yè)市場規(guī)模

5，網(wǎng)絡(luò)音樂

01 | 整體用戶規(guī)模5億，移動端用戶突破4億

得益于各大網(wǎng)絡(luò)音樂平臺的正版黏性和新興互聯(lián)網(wǎng)演藝平臺的社交吸引力，網(wǎng)絡(luò)音樂用戶規(guī)模持續(xù)大幅增長，移動音樂用戶滲透率繼續(xù)提升。根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，截至2016年6月，網(wǎng)絡(luò)音樂用戶規(guī)模達(dá)到5.02億，較去年底增加77萬，占網(wǎng)民總體的70.8％。其中手機(jī)網(wǎng)絡(luò)音樂用戶規(guī)模達(dá)到4.43億，較去年底增加2707萬，占手機(jī)網(wǎng)民的67.6％。市場和外衍市場均獲得更較大提升。

圖30：2014 - 2015年網(wǎng)絡(luò)音樂/手機(jī)網(wǎng)絡(luò)音樂用戶規(guī)模（萬人）

02 | 版權(quán)規(guī)范突模50億

受益于版權(quán)環(huán)境的持續(xù)改善，圍繞音樂作品的內(nèi)生市場規(guī)模在PC端和移動端上突破50億。2015年7月8日，國家版權(quán)局發(fā)布“關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品的通知“，同時啟動規(guī)范網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)專項整治行動，要各網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商必須將未經(jīng)授權(quán)的音樂作品全部下架。經(jīng)過規(guī)范整治之后，國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)問題明顯得到改善，直接推動網(wǎng)絡(luò)音樂行業(yè)突破長久以來的盜版困局，有效培養(yǎng)了用戶的付費(fèi)習(xí)慣，市場規(guī)模進(jìn)一步提升。

圖31：2015 - 2017年中國數(shù)字音樂整體市場規(guī)模預(yù)測

03 | “泛音樂”的漢語解釋英文翻譯百科解釋手機(jī)版

網(wǎng)絡(luò)音樂的版權(quán)問題專項整治行動對網(wǎng)絡(luò)音樂行業(yè)建立健康的商業(yè)模式起到了十分積極的作用，同時還連帶促進(jìn)了線上直播，線下演出等周邊產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的發(fā)展。隨著“泛音樂”時代的來臨，O2O，IP藝人開發(fā)，粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得商業(yè)模式進(jìn)一步審級，產(chǎn)業(yè)生態(tài)進(jìn)一步完善。

網(wǎng)絡(luò)音樂通過O2O模式向線下延伸，票務(wù)，演唱會互動，VR直播，音樂電影等各種形式不斷推陳出新。作為極佳的IP資源，音樂作品本身的價值以及藝人形象的價值將得到充分挖掘，粉絲俱樂部，周邊衍生產(chǎn)品的龐大消費(fèi)市場將得到充分發(fā)掘。大音網(wǎng)絡(luò)音樂平臺圍繞“音樂IP-藝人話題 - 音樂影視 - 線上線下演唱會”拓展音樂IP內(nèi)容，打造多模式，立體化粉絲形式。

圖32：“泛音樂”時代音樂行業(yè)規(guī)模發(fā)展預(yù)測（億元）

04 | 演藝平臺增進(jìn)用戶參與活躍度，豐富粉絲消費(fèi)場景

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2015年，互聯(lián)網(wǎng)演藝平臺用戶規(guī)模突破2億，并and未來三年還將保持每年20％以上的持續(xù)增長;在線演藝市場規(guī)模則突破70億元，并有望在2016年突破百億。

圖33：2009 - 2018年互聯(lián)網(wǎng)演藝平臺用戶規(guī)模

圖34：2009 - 2018年互聯(lián)網(wǎng)演藝平臺規(guī)模

而根據(jù)易觀智庫數(shù)據(jù)，自2013年開始，在線演藝市場規(guī)模在行業(yè)整體產(chǎn)值規(guī)模的占用上已經(jīng)超過作品內(nèi)生市場規(guī)模，充分促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)音樂行業(yè)向外衍生市場爆發(fā)式拓展，推動網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)業(yè)生態(tài)化發(fā)展。

圖35：2015 - 2017年數(shù)字音樂構(gòu)成及市場規(guī)模預(yù)測（億元）

在線演藝平臺突破地域限制，創(chuàng)造了清晰舒適的視覺場景，激發(fā)粉絲跨地參與的熱情;社交元素的深度融合創(chuàng)新了用戶交互模式，未來VR全息直播將大幅提升用戶體驗，對用戶的吸引力不容同時，在線演藝的跨時空屬性還提高了粉絲與演藝內(nèi)容，藝人的接觸頻次，創(chuàng)造了更多消費(fèi)場景;用戶付費(fèi)欣賞，與藝人主播打賞互動，購買衍生周邊等多元消費(fèi)模式，為在線演藝

圖36：在線演唱會的優(yōu)勢

6，網(wǎng)絡(luò)新聞媒體

01 | 移動端用戶增長迅猛，變現(xiàn)能力持續(xù)增長

網(wǎng)絡(luò)新聞媒體用戶規(guī)模持續(xù)增加，而貢獻(xiàn)則主要移動新聞客戶端用戶增長。根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，截至2016年6月，我國網(wǎng)絡(luò)新聞用戶規(guī)模為5.79億，網(wǎng)民使用比例為81.6％。與2015年底相比，用戶規(guī)模增加1487萬，半年增長率為2.6％。其中，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)新聞用戶規(guī)模為5.18億，占移動網(wǎng)民的78.9％，較2015年底規(guī)模增加3635萬，增長率為7.5％。

移動端已經(jīng)成為網(wǎng)民獲取新聞的最主要渠道，而移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的信息膨脹和碎片化，則加速了網(wǎng)絡(luò)用戶對于個性化，垂直化新聞資訊的需求。移動時代新聞門戶轉(zhuǎn)型，自媒體，采集算法升級，新聞內(nèi)容生產(chǎn)傳播更為“短平快”，移動互聯(lián)網(wǎng)媒體屬性的日益增強(qiáng)對新聞媒體提出了更高的要求。

圖37：2014 - 2015年網(wǎng)絡(luò)新聞/手機(jī)網(wǎng)絡(luò)新聞用戶規(guī)模（萬人）

網(wǎng)絡(luò)新聞媒體變現(xiàn)能力并未停滯，自媒體，用戶屬性標(biāo)簽，UGC成為新聞媒體營收新推力。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2015年，基于媒體內(nèi)容的展示類廣告收入達(dá)494億;其中，品牌圖形廣告伴隨自媒體和用戶屬性大數(shù)據(jù)發(fā)展，會越發(fā)精準(zhǔn);視頻貼片廣告的投放渠道，但不再局限于PGC，更多轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)的UGC網(wǎng)紅內(nèi)容。

圖38：2012 - 2018年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場展示類廣告規(guī)模 - 品牌圖形廣告

圖39：2012 - 2018年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場展示類廣告規(guī)模 - 視頻貼片廣告

02 | 社交平臺自媒體創(chuàng)造內(nèi)容即廣告的原生模式

以微信公眾號為代表的社交網(wǎng)絡(luò)公眾平臺催生了自媒體發(fā)展，原生廣告應(yīng)時而生。有相當(dāng)一部分微信公眾號的文章閱讀量單季度超百億次，其中某些原始內(nèi)容與廣告的界限極為模糊。依托社交網(wǎng)絡(luò)傳播，內(nèi)容即廣告的原生內(nèi)容大量產(chǎn)出，并成為自媒體的首要盈利模式，由其在休閑，娛樂，美食，時尚，旅游，醫(yī)療和母嬰等領(lǐng)域的原生內(nèi)容用戶關(guān)注。

圖40：2016年Q1各行業(yè)公眾號平均發(fā)文次數(shù)

圖41：2016年Q1各行業(yè)公眾號文章總閱讀量（百萬）

較前傳傳廣告形式，原生廣告更適應(yīng)移動端的媒體與應(yīng)用形態(tài)，在信息流和內(nèi)容流廣告上的效果顯著。如果我們對照美國的發(fā)展經(jīng)驗，內(nèi)容即廣告的原生模式前景甚廣;根據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)，原生廣告在美國市場的占比逐步提升，而且增速高于傳統(tǒng)的展示廣告，內(nèi)容即廣告將是UGC和自媒體時代的標(biāo)志。

圖42：2012 - 2018年美國原生廣告支出規(guī)模

圖43：2012 - 2017年美國社交媒體廣告營收結(jié)構(gòu)

03 | 新生媒介的泛娛樂和社群營銷機(jī)遇有待挖掘

頭部門戶媒體在移動客戶端，原生廣告，用戶大數(shù)據(jù)屬性標(biāo)簽上的布局，保障了未來網(wǎng)絡(luò)新聞媒體行業(yè)的廣告營收;而UGC，網(wǎng)紅內(nèi)容等新生媒介則善于借助社交網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大影響力，原生廣告和視頻貼片廣告將成為其主要收入。

未來，如果頭部門戶媒體布局得當(dāng)，營收占比持續(xù)增加，優(yōu)勢也將更加明顯;新生的自媒體和網(wǎng)紅內(nèi)容，填補(bǔ)了用戶碎片化的時間，也得到廣告變現(xiàn)機(jī)會，其對泛娛樂生態(tài)的融入以及粉絲消費(fèi)的營銷潛力有待進(jìn)一步發(fā)掘。

圖44：2012 - 2018年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場門戶網(wǎng)站廣告規(guī)模

本文為“2016中國互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)全景解讀”之二，后續(xù)內(nèi)容將陸續(xù)推出。

課題策劃：

張欽坤騰訊研究院秘書長

研究團(tuán)隊：

程明霞

周政華騰訊研究院高級研究員

劉金松騰訊研究院高級研究員 

田小軍騰訊研究院版權(quán)研究中心副秘書長

柏玉珊騰訊研究院版權(quán)研究中心助理研究員

王夢璇騰訊研究院助理研究員