文/天下網(wǎng)商記者 張晨
如果一個區(qū)域從來都沒有人在你的網(wǎng)店里買過貨，那么當(dāng)那里出現(xiàn)了第一位消費者的時候，你要特別關(guān)注他。因為這說明：區(qū)域內(nèi)可能聚集了很多跟他相似的潛在消費者，而且這個人對你的評價可以決定你能否在該區(qū)域取得成功。
為什么會這樣？在《不可消失的門店》中，你能找到對此更清晰的解釋。這本書告訴讀者，在新零售時代，“位置”的概念正在發(fā)生變化。即便你沒有門店，也要去關(guān)心顧客所在的位置，因為不同位置上的顧客，對線上購物的需求會非常不同。
該書作者大衛(wèi)·貝爾（David R. Bell）是賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院“張興梅&戴永革”講席教授，同時也是專注于零售領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)公司的投資人。其個人投資組合包括主營母嬰用品的Diapers.com、會員制電商網(wǎng)站Jet.com和一系列網(wǎng)生消費品品牌。其中，互聯(lián)網(wǎng)眼鏡品牌Warby Parker估值12億美元，Jet.com被沃爾瑪以30億美元的價格收購。
貝爾日前接受了《天下網(wǎng)商》的專訪，用零售業(yè)的創(chuàng)新案例講述了他眼中的新零售，以及對中國零售業(yè)的看法。
Q：天下網(wǎng)商
A：貝爾
Q：我第一次聽到“位置、位置、位置”這句話，是特朗普在《學(xué)徒》里說的。十幾年過去了，現(xiàn)在他成為了美國總統(tǒng)，而你將這句話重新帶到了我的眼前。在真實的商業(yè)世界里，線下零售是一個怎樣的狀態(tài)？與線上零售相比，它對經(jīng)濟的重要程度有什么變化？
A：“位置、位置、位置”仍然是零售的不二法門，但是還有兩個額外的副標題，位置不再僅僅指實體店鋪的位置，還關(guān)乎消費者的位置和電商對他們的便捷程度；零售商需要思考零售活動的位置，例如為消費者提供信息、產(chǎn)品執(zhí)行（包含包裝、倉儲、發(fā)貨），這些該在線上做還是在線下做？在我看來，線下零售將對未來的零售業(yè)至關(guān)重要，但是它的形態(tài)會與今天的線下零售截然不同。
我同意，一些傳統(tǒng)的百貨商店正在困境里煎熬，例如梅西百貨、布魯明戴爾，但其他線下的零售商仍然表現(xiàn)得挺好。例如，絲芙蘭、富樂客（Foot Locker）這樣的專營店面臨的問題比百貨商店和購物中心小得多。絲芙蘭的線下門店有很棒的數(shù)字體驗，還有能讓消費者更深入地理解品牌的線上社區(qū)。我們還能看到一些特定品類的創(chuàng)新。例如，特斯拉賣車的方式和傳統(tǒng)車企完全不同。傳統(tǒng)的汽車銷售模式是永遠都囤積著幾百輛車，一個人來買車，才調(diào)出一輛，但特斯拉的理念是只展示一輛車，消費者可以看可以摸，但不能直接開走。Showroom（展覽間）模式將是未來尤為重要的一個概念。門店空間很小，但是這個空間可以提供絕佳的消費體驗，讓消費者更深入地與品牌建立聯(lián)系并產(chǎn)生購買行為。這種線下零售的方式效率也很高，因為零售商能實現(xiàn)零庫存，只需要把產(chǎn)品送給消費者。
Q：百貨業(yè)和商城未來還得過幾年苦日子嗎？
A：是的，但在美國部門地區(qū)的購物中心除外。購物中心劃分為A、B、C三個等級，一些A級購物中心位于富人區(qū)，例如費城的普魯士王市，加州的橙縣、紐波特比奇，它們的經(jīng)營狀況依然很好，因為它們有著一批來自高收入階層的老主顧。所以，我認為我們將見到更多分化，優(yōu)質(zhì)的零售商將變得前所未有地強，而中間的那些就難熬了。
Q：但歐洲的一些百貨公司卻沒有遭遇同樣的問題，為什么？
A：是的，尤其是英國，一些商店非常擅長做線上線下的融合。特別是在食品和服裝兩個品類上，英國零售商往往比美國零售商更超前。我認為樂購（Tesco）是其中最好的之一，它們的移動端做得很棒，物流也很有趣。一些日常生活用品，消費者可以選擇線上購買，樂購再把貨送到附近，消費者自己去拿就好了。我想這跟城市密度更大有關(guān)，物流運輸難度因此更小，使得操作線上下單、線下提貨更方便。
Q：你對于新零售的設(shè)想與馬云提出的新零售有哪些異同？
A：是的，我的想法和馬云提出的新零售有很強的聯(lián)系。我們都認為線下很重要，未來的模式必須是O+O，即線上加線下。線上和線下各有長處和劣勢，因此成功的零售商須利用兩種環(huán)境。O2O實際是O+O圖景中的一種策略。消費者既生活在線上，也生活在線下，所以零售商也得這么來運營。他們必須利用線下的優(yōu)勢，包括消費者能觸摸和感知商品，零售商可以觀察消費者的優(yōu)勢，同時消除在庫存和支付等方面的劣勢。
Q：阿里巴巴正在通過與百貨、超市等業(yè)態(tài)的合作走向線下，具體的合作形式仍然在摸索之中?；ヂ?lián)網(wǎng)公司與傳統(tǒng)零售企業(yè)的合作需要克服哪些困難才能成為真正的新零售？
A：第一層挑戰(zhàn)是線下零售并不是互聯(lián)網(wǎng)公司的核心專長或者DNA所在，所以它們要學(xué)的還很多。第二層挑戰(zhàn)是不少線下零售商在諸多方面效率低下，它們的實踐方式和信息系統(tǒng)都過時了。很多實力強勁線下零售商，包括沃爾瑪，在添加線上經(jīng)營手段時都經(jīng)歷過困難。好消息是起家于線上的零售商擴展線下業(yè)務(wù)時，似乎要比傳統(tǒng)線下零售商擴展電商容易。這也是阿里巴巴的好消息。
Q：中美兩國在實踐新零售上的差異會體現(xiàn)在電商和線下零售商誰是領(lǐng)軍者上嗎？
A：中國在電商、尤其在移動購物上先進得多，包括支付、信用體系等在內(nèi)的交易相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施都比美國更高效。阿里巴巴的平臺概念也和亞馬遜非常不一樣。這里的生態(tài)環(huán)境對電商更有利。
中美兩國的線下變革也會有很大的差異。在美國，現(xiàn)代零售業(yè)起源于小型的夫妻店，后來逐漸走向家得寶（Home Depot）、沃爾瑪這樣的大型連鎖商超，而中國的零售業(yè)沒有出現(xiàn)過這種從小零售商到線下巨頭的演進過程，市場上的零售商碎片化程度更高，或者說成熟程度不及美國高，這也是中國電商發(fā)展迅速的原因之一。因此，中國的零售商要追趕的東西更多。
Q：VR等技術(shù)未來很大程度上可以彌補線上購物缺乏真實體驗的不足，它們會不會使電商更強、線下更弱？
A：視情況而定。作為一家大型的跨國家具零售商，宜家在線下門店中引入VR上做得非常成功。試想一些，一些像家具一樣的品類目前是很難進行線上銷售的（而家具在美國是個800億美元的巨大市場），消費者可能需要一些好品味的人來給他們建議，買什么好、放在哪里好看；要感知到一樣家具買回來放在家里是否合適也很難。如果你去宜家購物，你可以帶上VR眼鏡，想象你的廚房設(shè)計出來應(yīng)該是什么效果。如果線下零售商有能力創(chuàng)造非凡的體驗，VR將成為一種能讓他們獲益的補充手段。
Q：這總讓人感覺到新零售成本太高，最終會變成巨頭們的游戲，小企業(yè)在其中有機會嗎？
A：這就取決于提供基礎(chǔ)設(shè)施的公司了。在美國，像谷歌、亞馬遜等數(shù)據(jù)提供商能提供大量諸如網(wǎng)站運營、物流等方面的高效服務(wù)，即便是非常小的零售商也能享受到。確實，一個單打獨斗的小零售商要想擁有其需要的所有軟件、操作和管理系統(tǒng)會非常昂貴和低效，但是我認為會有一些第三方平臺企業(yè)，為小企業(yè)提供與大企業(yè)一樣高效的服務(wù)。未來還將有更多的中間服務(wù)商，服務(wù)成本也將持續(xù)降低。
Q：你在書中談到，實體書店在暢銷書上對電商形成了競爭，而在小眾書上卻沒有競爭力。那么，其它品類的商品上是否也是類似的情況？如果是，那是否意味著電商除了在小眾產(chǎn)品上具有絕對的優(yōu)勢外，其它領(lǐng)域都要面對來自線下的競爭，或者說更多地與線下合作？
A：研究表明同樣的情形在食物、服裝、家具、箱包和飾品等行業(yè)都存在。在流行的商品（或者說頭部商品）上，線上和線下的競爭通常更激烈，在細分的小眾商品上（尾部）則不那么激烈。這是因為讓線下零售商出售小眾商品效率太低了。所以，是的，電商的絕對優(yōu)勢是在小眾商品上，但對于某些特定種類的消費者來說電商反而在賣爆款上有優(yōu)勢，假如我是一個生活在費城郊區(qū)、事務(wù)繁忙的媽媽，我在亞馬遜或Diapers.com上買的幫寶適，可能比我在當(dāng)?shù)氐某匈I的更多。
Q：有人認為便利店可能是唯一一種不太受電商影響的線下零售形態(tài)，你同意嗎？
A：便利店能在數(shù)字經(jīng)濟的領(lǐng)域做得很好。對于買東西圖快、即時的消費者來說，便利店仍然是一種有效的形態(tài)。在這個問題上我想把星巴克包括進來，雖然星巴克更專注于咖啡。星巴克在融合線上手段上做得很成功。你可以提前在移動端下單一杯咖啡，等你走到星巴克店里的時候，咖啡已經(jīng)在做好了。產(chǎn)品品類少、門店空間小、消費者進店頻次高的商店其實非常適合做O+O。
Q：你強調(diào)很多商業(yè)決策都需要大數(shù)據(jù)的支持，但在中國，大數(shù)據(jù)是被不同的公司和行業(yè)所割裂的，而且部分數(shù)據(jù)的水分嚴重，賣家很難獲得全面而真實的數(shù)據(jù)。那么，他們應(yīng)該從哪些渠道獲得需要的數(shù)據(jù)？
A：數(shù)據(jù)是零售業(yè)變革的命脈，這也是中國零售商必須改善的地方。首先，零售商需要投資既有的系統(tǒng)，與新興供應(yīng)商合作以獲得它們消費者基本的交易和跟蹤數(shù)據(jù)。其次，他們需要對可能預(yù)測到消費者需求的外部數(shù)據(jù)保持敏感，這些外部數(shù)據(jù)可能來自移動設(shè)備的追蹤、社交媒體等等。數(shù)字時代的消費者留下的行為軌跡和記錄非常詳實，零售商必須持續(xù)跟進并且搶先使用它。
Q：對于長尾理論，目前有一些爭議。新的觀點認為，長尾理論沒有實現(xiàn)自己的預(yù)測，世界依然被爆款所主宰，而且占的市場份額正在增長，小眾產(chǎn)品難以獲得長期的市場價值。從新零售的角度出發(fā)，你怎么看這些爭議？
A：長尾理論是可能存在文化維度的，比如它在一些市場中的相關(guān)性會比別的市場更高，再比如一些品類中（如服裝）長尾部分的成功也可能大于其他品類（如食物）。盡管如此，我相信長尾理論在很多零售語境中是高度相關(guān)的。我最喜歡的長尾零售商之一是Farfetch，我是它的常客。這個網(wǎng)站讓美國消費者得意接觸到大量的歐洲設(shè)計師品牌和高端精品品牌。長尾零售商幫助消費者發(fā)掘了更多新產(chǎn)品，這些新產(chǎn)品對培養(yǎng)消費者的忠誠度至關(guān)重要。
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