本文作者黃有璨，9年運(yùn)營(yíng)狗，三節(jié)課（sanjieke.cn）聯(lián)合創(chuàng)始人，《運(yùn)營(yíng)之光》作者。
在5月4日一塊聽聽的那場(chǎng)4.5w人報(bào)名參與的在線直播中，我試著給出了一些我關(guān)于“運(yùn)營(yíng)”的新的思考和解讀。
但，受限于當(dāng)日的時(shí)間和線上環(huán)境，有一些表達(dá)其實(shí)沒能來得及聊得很透徹。因此，我決定把當(dāng)日分享內(nèi)容中我最想要表達(dá)清楚的一部分內(nèi)容單獨(dú)提煉出來，加以補(bǔ)充后分享給大家，是以有了本文。
這篇文章的立意，是試圖結(jié)合我的一些思考，想要打破過去行業(yè)內(nèi)對(duì)于“運(yùn)營(yíng)”這個(gè)職能的認(rèn)知，來重新定義和解讀“運(yùn)營(yíng)”這件事。但我也知道，我當(dāng)前的表達(dá)，仍然還過于復(fù)雜，不夠簡(jiǎn)潔。此外，我所有的思考，也不見得一定正確，如果您在看完后有不同想法或建議，歡迎隨時(shí)交流。
另外，本文中的第二和第四部分內(nèi)容，都有受到某次跟俞軍老師交流時(shí)的啟發(fā)，在此也特別向俞軍老師致謝。
本文閱讀較為燒腦，保守估計(jì)需要至少15分鐘進(jìn)行閱讀。
以下是正文部分
從2016年寫作那本《運(yùn)營(yíng)之光》以來，我就有一個(gè)強(qiáng)烈的感受——
我們已經(jīng)來到了一個(gè)幾乎人人都覺得“運(yùn)營(yíng)”越來越重要，但幾乎又人人都講不清楚運(yùn)營(yíng)到底是個(gè)什么東西的階段。
從我在2016年年初發(fā)表了一篇《為什么我覺得互聯(lián)網(wǎng)的下一個(gè)時(shí)代將是運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)的》以來，過去一年內(nèi)，我先后看到過無數(shù)業(yè)內(nèi)大咖都發(fā)表過類似觀點(diǎn)，即認(rèn)為我們已經(jīng)來到了運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的時(shí)代。以及，無論在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)還是非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)，看起來重視“運(yùn)營(yíng)”和談?wù)摰娜舜_實(shí)都在越來越多。
但，在整個(gè)行業(yè)中，圍繞著對(duì)于運(yùn)營(yíng)的認(rèn)知和理解，也同時(shí)存在著許多矛盾點(diǎn)。
可以分享幾個(gè)我最常見到的典型場(chǎng)景——
1.某工作1-2年左右的運(yùn)營(yíng)新人可能存在的迷茫和困惑——都說運(yùn)營(yíng)有前途，互聯(lián)網(wǎng)也要進(jìn)入“運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)”的時(shí)代了，為什么我還總是感覺我每天在做的事情都是在打雜，都還不被重視？為什么我感受不到運(yùn)營(yíng)的價(jià)值和重要性？
2.某3年以內(nèi)經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營(yíng)可能存在的典型迷茫和困惑——看大家對(duì)運(yùn)營(yíng)的劃分，運(yùn)營(yíng)似乎被分為“產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、新媒體運(yùn)營(yíng)”啥的，問題是，這幾者看起來彼此都分不開啊，它們之間的關(guān)系到底是啥？如果我公司給我安排的崗位叫做“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)”，我要不要去學(xué)習(xí)和了解產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)之類的應(yīng)該怎么做？又或者，用戶運(yùn)營(yíng)這樣的崗位，A公司和B公司有，C公司沒有，而A公司和B公司的用戶運(yùn)營(yíng)看起來干的事又完全不一樣，所以到底“用戶運(yùn)營(yíng)”是個(gè)啥？我作為一個(gè)運(yùn)營(yíng)，到底有沒有必要去學(xué)習(xí)一下“用戶運(yùn)營(yíng)”？
3.某創(chuàng)業(yè)公司創(chuàng)始人，或某傳統(tǒng)行業(yè)不差錢的壕公司，先在外面聽人說了一圈，自己可能也確實(shí)有點(diǎn)感覺覺得運(yùn)營(yíng)很重要，想要招個(gè)運(yùn)營(yíng)的人進(jìn)來，但他們現(xiàn)在就會(huì)面臨一個(gè)困擾：我到底該招個(gè)啥樣的運(yùn)營(yíng)？是社區(qū)運(yùn)營(yíng)？是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)？是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)？還是用戶運(yùn)營(yíng)？
4.某中小型公司的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)管理者或負(fù)責(zé)人，要考慮組建一個(gè)團(tuán)隊(duì)，這時(shí)候我的團(tuán)隊(duì)架構(gòu)到底該怎么分？?jī)?nèi)容運(yùn)營(yíng)和新媒體運(yùn)營(yíng)有啥區(qū)別？團(tuán)隊(duì)里負(fù)責(zé)定期策劃活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)同學(xué)背的指標(biāo)卻是用戶活躍度，所以我到底該叫它“活動(dòng)運(yùn)營(yíng)”還是“用戶運(yùn)營(yíng)”？
5.某大學(xué)生或傳統(tǒng)行業(yè)從業(yè)者，現(xiàn)在聽說互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)很重要，想要學(xué)習(xí)運(yùn)營(yíng)，同理，現(xiàn)在我到底該學(xué)習(xí)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)？用戶運(yùn)營(yíng)？活動(dòng)運(yùn)營(yíng)？還是別的什么運(yùn)營(yíng)？以及它們到底都需要具體掌握哪些能力？
如上這些問題，在我看起來，其實(shí)存在著一個(gè)核心原因——
在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)，此前被提及得最多的按照“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)”等幾大模塊來對(duì)“運(yùn)營(yíng)”這項(xiàng)職能進(jìn)行劃分的方式其實(shí)是混亂，且不具備可解釋性的。
基于此，我其實(shí)覺得，在這個(gè)時(shí)代，我們應(yīng)該重新審視和思考“運(yùn)營(yíng)”這件事，賦予它一個(gè)更加清晰的定義。
在寫作《運(yùn)營(yíng)之光》這本書的前后，我對(duì)此進(jìn)行了大量思考，這些思考不見得一定對(duì)，但在我看來，它是能夠有助于降低上面提到的那些迷茫和困擾的。在此，我愿意把它分享出來，希望能得到更多人的拍磚與交流，也希望可以給大家?guī)硪恍﹩l(fā)。
以下，我會(huì)分六部分來闡述我的思考。
我首先想要拋出的，是一個(gè)面向所有運(yùn)營(yíng)從業(yè)者們的建議——是否可以不要再以“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)”等所謂幾大運(yùn)營(yíng)模塊的方式來試圖定義“運(yùn)營(yíng)”這件事了？
原因很簡(jiǎn)單：本身，所謂“幾大模塊”的提法，來自于某些一線公司如騰訊、阿里、新浪等大公司內(nèi)部運(yùn)營(yíng)部門的職能劃分，但這種職能劃分是誕生于特定環(huán)境和背景之下的，它很可能是不可復(fù)制的，且本身也是不標(biāo)準(zhǔn)的。甚至是，這樣的劃分方式，可能在BAT等大公司內(nèi)部都還未能形成一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)知或標(biāo)準(zhǔn)。
我舉個(gè)例子：
“活動(dòng)運(yùn)營(yíng)”這個(gè)職能的緣起，其實(shí)可能源自于類似在淘寶內(nèi)部，業(yè)務(wù)發(fā)展到一定程度后，開始需要有一個(gè)人定期在站內(nèi)通過開展一些活動(dòng)來拉升銷量和用戶訂單數(shù)等，因此才單獨(dú)拎出來一個(gè)人，給ta定崗為了“活動(dòng)運(yùn)營(yíng)”。
但，假設(shè)你的公司還處于發(fā)展早期，還不需要那么頻繁、那么周期固定的有一個(gè)人定期來負(fù)責(zé)活動(dòng)的策劃和執(zhí)行，那你還需要一個(gè)“活動(dòng)運(yùn)營(yíng)”崗嗎？
再舉個(gè)例子：
“用戶運(yùn)營(yíng)”這個(gè)職能的緣起，最早可能源自于一部分社區(qū)網(wǎng)站發(fā)展到一定階段后，也需要有人專門來負(fù)責(zé)做好社區(qū)核心用戶的維系，因而就有了最早的“用戶運(yùn)營(yíng)”這個(gè)職能。
但后來，慢慢的像在新浪微博內(nèi)部，類似于一些從海量用戶數(shù)據(jù)中去分析用戶喜好和用戶習(xí)慣，隨之制定特定用戶策略的崗位，也開始被叫做“用戶運(yùn)營(yíng)”，而一些小創(chuàng)業(yè)公司內(nèi)部，可能一些負(fù)責(zé)客服、群管理的工作也被叫做“用戶運(yùn)營(yíng)”，甚至是部分公司內(nèi)部有一些負(fù)責(zé)拉新和推廣的崗位也被叫做“用戶運(yùn)營(yíng)”……
所以，假如連行業(yè)內(nèi)部對(duì)于“用戶運(yùn)營(yíng)”都沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案，你去談?wù)撍^“用戶運(yùn)營(yíng)”，你覺得有意義嗎？
而“產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)”這樣的概念，就更有趣，通常來講，它可能包含著兩種含義——
1.我的工作是通過“產(chǎn)品機(jī)制”和策略的方式來實(shí)現(xiàn)某些“運(yùn)營(yíng)”的目的；
2.我的工作是負(fù)責(zé)某個(gè)獨(dú)立子產(chǎn)品線（比如說新浪微博早年的微招聘之類的）的運(yùn)營(yíng)，而在運(yùn)營(yíng)過程中，我可能啥都要干。
所以，你也會(huì)發(fā)現(xiàn)，“產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)”與“活動(dòng)運(yùn)營(yíng)”、“用戶運(yùn)營(yíng)”等之間，也不是并列關(guān)系。也完全有可能在某家公司內(nèi)部，人家的運(yùn)營(yíng)就都叫做“產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)”，只需要對(duì)產(chǎn)品的增長(zhǎng)和發(fā)展負(fù)責(zé)就好，而完全不需要考慮什么用戶運(yùn)營(yíng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)之類的東西。
那問題來了——假如我們放棄掉所謂“幾大模塊”的定義，我們?cè)撽P(guān)注什么？又該通過什么來理解“運(yùn)營(yíng)”這件事？包括我們?cè)诮M建一個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，到底該如何對(duì)于團(tuán)隊(duì)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行劃分？
這正是我們下面要展開來聊的內(nèi)容。
我認(rèn)為，要搞清楚這個(gè)問題，我們可能需要回到運(yùn)營(yíng)這個(gè)職能誕生背后的一些本質(zhì)邏輯，或者說，需要搞清楚這個(gè)職能和傳統(tǒng)行業(yè)中的“推廣營(yíng)銷”等等差別到底在哪里。
在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)，長(zhǎng)時(shí)間以來，“運(yùn)營(yíng)”都被視為是一門“玄學(xué)”。
之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的情況，背后的核心原因其實(shí)在于：與工業(yè)時(shí)代的絕大部分職能崗位不同，“運(yùn)營(yíng)”其實(shí)并非是一個(gè)工作內(nèi)容足夠標(biāo)準(zhǔn)化的工作職能。
具體來講，工業(yè)時(shí)代的幾乎所有企業(yè)內(nèi)部，其關(guān)鍵業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)或許可以被簡(jiǎn)單粗暴的分為“生產(chǎn)、銷售、售后”三個(gè)環(huán)節(jié)，而所有的職能也都通常會(huì)被圍繞著這三個(gè)環(huán)節(jié)來進(jìn)行組織，且每個(gè)職能通常只關(guān)注一個(gè)子環(huán)節(jié)上的某一個(gè)問題，工作內(nèi)容往往也都是足夠明確和標(biāo)準(zhǔn)的。
比如說，客服只管處理各種售后問題，銷售只關(guān)注銷售成單，而采購(gòu)只關(guān)注生產(chǎn)原料的采購(gòu)，而在整個(gè)企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)過程中，企業(yè)與用戶間的關(guān)系永遠(yuǎn)是單向的。即要么企業(yè)主要找到用戶進(jìn)行銷售行為，要么用戶在使用過程中產(chǎn)生困惑后找到企業(yè)尋找?guī)椭?，不?huì)出現(xiàn)更多復(fù)雜的關(guān)系。
比如說，在一家傳統(tǒng)的生產(chǎn)制造型企業(yè)當(dāng)中，其業(yè)務(wù)鏈條和內(nèi)部職能劃分可能會(huì)是這樣的——
比如說，像淘寶、滴滴、知乎這樣的業(yè)務(wù)，其“生產(chǎn)”的環(huán)節(jié)，除了平臺(tái)要提供工具以外，其實(shí)它們的生產(chǎn)高度依賴于用戶，所以，為了解決好生產(chǎn)的問題，一定需要有人去驅(qū)動(dòng)用戶完成好生產(chǎn)的工作。
比如說，對(duì)于“內(nèi)容電商”這樣的業(yè)務(wù)，其實(shí)它是先向用戶大量銷售了自己的內(nèi)容，然后通過內(nèi)容、社群和用戶管理、活動(dòng)、互動(dòng)等手段做好了“售后”，最后再反過來向用戶銷售實(shí)物貨品。
比如說，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，你很可能會(huì)面臨到類似這樣的情況，A這個(gè)渠道，上個(gè)月還挺好使的，這個(gè)月開始突然就不行了，于是你必須要換渠道了。
再比如說，社區(qū)類產(chǎn)品，其實(shí)它的本質(zhì)，是你通過一部分用戶幫助你完成了“生產(chǎn)”的工作后，又借由另一部分用戶幫助你完成后后續(xù)的“售后”或者說是“維護(hù)”工作，從而讓用戶可以長(zhǎng)時(shí)間停留在產(chǎn)品中，最終創(chuàng)造了更大的商業(yè)價(jià)值。
所以，在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，我們往往需要有人來通過各種互聯(lián)網(wǎng)的手段來專門負(fù)責(zé)用戶的開拓、引導(dǎo)和維護(hù)，通過改變和加強(qiáng)與用戶間的關(guān)系，乃至讓用戶能夠參與到各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中去，借以重構(gòu)我們的業(yè)務(wù)邏輯。如下圖：
一個(gè)社區(qū)產(chǎn)品，在其發(fā)展過程中，我們可能需要先搞定一群優(yōu)秀的種子用戶，讓他們來到社區(qū)幫助我們生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，此后可能又通過一些產(chǎn)品的設(shè)計(jì)或者是活動(dòng)等，讓這群用戶自發(fā)幫助我們進(jìn)行產(chǎn)品的傳播，加入到“銷售環(huán)節(jié)”中去，最后，在更多新用戶進(jìn)入到產(chǎn)品中時(shí)，我們可能還會(huì)借由這群種子用戶們持續(xù)生產(chǎn)的內(nèi)容和他們?cè)诰€上與其他用戶的互動(dòng)來幫助我們做好“售后”工作，完成用戶的維系。
所以，在這樣的狀況和環(huán)境下，我們組織工作、進(jìn)行職能劃分的維度變得更加多樣。我們既可以對(duì)于業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行切分來進(jìn)行職能劃分，又可以按照某類特定的用戶為中心來進(jìn)行職能劃分，還可能按照某個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品功能來進(jìn)行職能劃分。
包括，在這種環(huán)境下，可能會(huì)有許多新誕生的工作職能，其覆蓋面可能跨越了傳統(tǒng)的多個(gè)職能部門的工作。比如說，“新媒體運(yùn)營(yíng)”這樣的工作，其實(shí)已經(jīng)同時(shí)兼具了傳統(tǒng)的品牌、市場(chǎng)推廣、用戶維系、客服等多方面的職能屬性。
這個(gè)時(shí)候，我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下圍繞著“用戶”要做的許多事情，其實(shí)已經(jīng)無法用工業(yè)時(shí)代那種線性、絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的職能定義方式來解釋。
于是，“運(yùn)營(yíng)”這個(gè)職能就出現(xiàn)了。從它誕生以來，它就與互聯(lián)網(wǎng)一樣，充滿了變量。
從如上描述中，其實(shí)我們可以感覺得到，“運(yùn)營(yíng)”的工作其實(shí)是服務(wù)于核心業(yè)務(wù)邏輯的。
換句話講，一項(xiàng)業(yè)務(wù)的核心邏輯不同，所需要完成的具體運(yùn)營(yíng)工作，一定也會(huì)千差萬別——這也是“運(yùn)營(yíng)”這項(xiàng)工作之所以不標(biāo)準(zhǔn)的原因。
舉兩個(gè)例子，如下兩張圖，是草繪的一款匯率換算工具APP“極簡(jiǎn)匯率”和“豆瓣”APP的核心業(yè)務(wù)邏輯圖——
因此，在“運(yùn)營(yíng)”工作的開展方面，極簡(jiǎn)匯率可能只需要考慮如何讓用戶知曉和看到這款產(chǎn)品，并能夠成為用戶開始使用即可。
而豆瓣的運(yùn)營(yíng)工作，則可能要復(fù)雜許多，可能包括了需要找到和鼓勵(lì)對(duì)應(yīng)的生產(chǎn)型來生產(chǎn)影評(píng)、書評(píng)和發(fā)布話題，需要對(duì)于發(fā)布的話題進(jìn)行審核和編輯組織，還需要把相應(yīng)的內(nèi)容展示推薦給其他用戶來進(jìn)行消費(fèi)，等等。
同理，電商要考慮選品、商品包裝、商品售賣和供應(yīng)鏈，也是同樣的邏輯。
以及，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，哪怕是幾個(gè)直接競(jìng)品之間的業(yè)務(wù)邏輯，可能也是完全不同的。比方講：
同樣賣面膜，A公司主要依賴于電商平臺(tái)渠道分銷進(jìn)行銷售，而B公司可能直接依賴于自己的公眾號(hào)聚集起來上百萬粉絲進(jìn)行銷售，C公司則通過自己建設(shè)的一條微商體系來進(jìn)行銷售。
甚至，在業(yè)務(wù)邏輯層面上，一家企業(yè)其實(shí)可以隨時(shí)考慮顛覆和重構(gòu)過往的業(yè)務(wù)邏輯。比如說，上面的A公司現(xiàn)在要是覺得渠道分銷不好使了，馬上轉(zhuǎn)過來去做微商行不行？邏輯上一定是可以的。
但，業(yè)務(wù)邏輯一變，具體的運(yùn)營(yíng)工作肯定也要隨之發(fā)生改變。并且，每一種具體的業(yè)務(wù)邏輯，所需要的核心能力也是不一樣的，比如說做渠道分銷，重要的可能是搞定渠道的能力，而做微商，最重要的則可能是組織、管理、制度文化建設(shè)等等方面的能力。
所以，一家公司的“運(yùn)營(yíng)”能不能做好，本質(zhì)上是業(yè)務(wù)邏輯能不能想清楚，能不能跑通的問題。在這個(gè)問題上，老板和團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人的責(zé)任，顯然要大于一線執(zhí)行者。
在業(yè)務(wù)邏輯想清楚的情況下，關(guān)于你的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)如何組建，如何分工的問題，其實(shí)是個(gè)很個(gè)性化的問題，可能需要結(jié)合業(yè)務(wù)邏輯和團(tuán)隊(duì)特點(diǎn)來進(jìn)行考慮，不存在也不需要一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案。
例如：
同樣是為了要搞定用戶增長(zhǎng)，A公司的團(tuán)隊(duì)擅長(zhǎng)做廣告投放，B公司的團(tuán)隊(duì)擅長(zhǎng)做地推，C公司則擅長(zhǎng)內(nèi)容策劃和傳播，但三者其實(shí)都能解決“用戶增長(zhǎng)”的問題。
這時(shí)候，這三家公司一定需要一個(gè)“活動(dòng)運(yùn)營(yíng)”崗或者是“社群運(yùn)營(yíng)”崗嗎？答案是未必。
所以這里要給創(chuàng)業(yè)者和老板們的建議是：招什么樣的運(yùn)營(yíng)，本質(zhì)上取決于你的業(yè)務(wù)邏輯和策略。
當(dāng)然，你也有可能找到了一個(gè)某方面能力特別突出的運(yùn)營(yíng)，再圍繞著ta來設(shè)計(jì)你的業(yè)務(wù)邏輯和策略。（比如說，你手上有一個(gè)做地推特別牛逼的人，你是不是就會(huì)傾向于把ta的能力發(fā)揮好，先組建一個(gè)地推團(tuán)隊(duì)，從線下先去完成用戶獲取的工作。或者你有一個(gè)做PR特別厲害的人，那就優(yōu)先多做PR和媒體關(guān)系）
在運(yùn)營(yíng)世界里，很多事情很可能手段并不唯一，但實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)出和結(jié)果可能是相同的，好比同樣是拉新，我既可以通過廣告投放達(dá)成，也可以通過活動(dòng)達(dá)成，還可以通過PR等來達(dá)成。
其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)的“產(chǎn)品經(jīng)理”和“運(yùn)營(yíng)”一樣，都是兩種很特別的職能。
上面提到，在工業(yè)時(shí)代或者傳統(tǒng)時(shí)代，一項(xiàng)業(yè)務(wù)往往會(huì)有“生產(chǎn)、銷售、售后”三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。而每一個(gè)典型職能或工種，往往都只服務(wù)于某個(gè)具體環(huán)節(jié)，且只關(guān)注在這個(gè)環(huán)節(jié)下解決某些特定問題。
換而言之，傳統(tǒng)時(shí)代的“市場(chǎng)、銷售、客服”等等工種，其職業(yè)邊界是非常明確的。你從事了一個(gè)職業(yè)，可能只需要專注在該職業(yè)的邊界內(nèi)進(jìn)行發(fā)展就好，好比做了銷售，你只需要不斷思考如何能夠搞定更大的客戶，如何能夠成為一個(gè)Top Sales就好。
但如前所述，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，因?yàn)橐豁?xiàng)業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)邏輯和策略可能無時(shí)不刻都在發(fā)生著變化，各種渠道、資源等也變得不那么可靠，這導(dǎo)致了“產(chǎn)品經(jīng)理”和“運(yùn)營(yíng)”成為了這樣一種職能——它們都不存在明確的職業(yè)邊界，只要你在不斷面對(duì)問題和解決問題，你需要掌握和學(xué)習(xí)的能力，可能也是沒有邊界的。
換句話講，一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理或運(yùn)營(yíng)，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，都有可能從“生產(chǎn)、銷售、售后”的某一個(gè)環(huán)節(jié)開始切入到業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中，也都具備可能可以最終借由自己的工作產(chǎn)出和成果來影響到更多的環(huán)節(jié)，從而最終有更大機(jī)會(huì)能夠成為一個(gè)可以獨(dú)立對(duì)某項(xiàng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)的人。
我來放開腦洞舉個(gè)不一定恰當(dāng)?shù)睦樱?/p>
傳統(tǒng)行業(yè)的客服，可能注定就是客服，確保用戶的問題能夠被響應(yīng)和解決就好了。但在“運(yùn)營(yíng)”視角之下，一個(gè)負(fù)責(zé)“售后”環(huán)節(jié)的客服是有可能被玩出花來的，比如說，會(huì)不會(huì)有可能一個(gè)客服可以把自己的客服話術(shù)做得特別逗比，然后引發(fā)一堆關(guān)注，甚至最終就著這個(gè)逗比的客服創(chuàng)造出來了一個(gè)虛擬人物和虛擬IP，又做了個(gè)微信公號(hào)，最終這個(gè)微信公號(hào)反而成為了一個(gè)巨大的流量入口？
同理：
一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理做了某個(gè)小功能，最后這個(gè)小功能反而成長(zhǎng)成為比原有的主產(chǎn)品可能性更大的東西，這樣的例子也不鮮見（例如說，去年的“分答”和“在行”）。
這種“不存在明確職業(yè)邊界”的情況，好處是導(dǎo)致了“產(chǎn)品經(jīng)理”和“運(yùn)營(yíng)”這樣的職位往往沒有天花板，具備很開放的可能性，無論是優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理還是優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)，最終都很容易能夠成長(zhǎng)為一項(xiàng)業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，具備很強(qiáng)的操盤能力。至少在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)的大多數(shù)公司，多年以來，“產(chǎn)品”和“運(yùn)營(yíng)”兩個(gè)部門，基本都是整個(gè)公司的核心部門，決定著公司的生死。
因?yàn)檫@樣的情況，“產(chǎn)品”和“運(yùn)營(yíng)”在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，往往也都容易成為一項(xiàng)業(yè)務(wù)的核心驅(qū)動(dòng)力。
而這種狀況的壞處，則是這樣的局面往往會(huì)導(dǎo)致新入行的小朋友一臉懵逼，不知道該從哪里干起，也不知道自己到底該去學(xué)習(xí)些什么東西。
至于為什么到了現(xiàn)在這個(gè)階段，“運(yùn)營(yíng)”會(huì)比“產(chǎn)品”更容易成為一項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)業(yè)務(wù)的核心驅(qū)動(dòng)力，這個(gè)在《為什么我覺得互聯(lián)網(wǎng)的下一個(gè)時(shí)代將是運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)的》一文中已經(jīng)有過相關(guān)解讀，簡(jiǎn)單而言，就是當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)，各類線上的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和體驗(yàn)越來越標(biāo)準(zhǔn)化模板化，能夠通過線上的產(chǎn)品創(chuàng)新和體驗(yàn)創(chuàng)新去重構(gòu)某項(xiàng)業(yè)務(wù)的可能性已經(jīng)越來越小。相反，倒是各類新的運(yùn)營(yíng)工具、運(yùn)營(yíng)平臺(tái)和運(yùn)營(yíng)手段層出不窮，以及對(duì)于運(yùn)營(yíng)工作的要求也更加精細(xì)化，因而才有了“運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)的時(shí)代一說”，在此不做過多表述。
既然上面提到了，在運(yùn)營(yíng)工作中，小朋友們往往會(huì)一臉懵逼，不知道該從哪里干起，也不知道自己到底該去學(xué)習(xí)些什么東西，以及我們也說了——不建議大家再以“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)”等所謂幾大運(yùn)營(yíng)模塊的方式來試圖理解和定義“運(yùn)營(yíng)”這件事。
那么，大家到底該怎么來理解“運(yùn)營(yíng)”這件事？
根據(jù)上面表達(dá)過的一些信息，如果要試著給“運(yùn)營(yíng)”這項(xiàng)工作下一個(gè)定義，或許可以這樣來描述——
一項(xiàng)圍繞著某項(xiàng)業(yè)務(wù)，借由通過各類互聯(lián)網(wǎng)手段來建立與用戶間的聯(lián)系，最終實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)、用戶活躍度提升或是獲得收入等各種特定目的的職能。
因?yàn)闃I(yè)務(wù)邏輯、策略的差異，加上互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的“不穩(wěn)定性”，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中“運(yùn)營(yíng)”職能的工作內(nèi)容可能是高度不標(biāo)準(zhǔn)的，但或許存在三個(gè)相對(duì)恒定的要素，它們就是——
目的、渠道&工具、手段&工作方法。
因此，對(duì)于運(yùn)營(yíng)從業(yè)者或管理者來說，也許我們?cè)诠緝?nèi)部進(jìn)行崗位劃分時(shí)可以有N多種方式，但當(dāng)回歸到具體工作時(shí)，我們是否可以更多的只考慮目的、渠道&工具、手段&工作方法這三個(gè)要素？
比方說，假使我們把運(yùn)營(yíng)工作最常見的核心目的分為“用戶增長(zhǎng)、用戶活躍度提升、用戶關(guān)系維系、獲取收入”4個(gè)導(dǎo)向的話，則對(duì)應(yīng)可以想到的一些常見渠道&工具+手段&工作方法如下表所示——
結(jié)合上表，我對(duì)于剛剛?cè)胄猩踔吝€沒入行的運(yùn)營(yíng)從業(yè)者們的建議是——
一個(gè)剛剛?cè)胄谢蛘哌€沒入行的新手，最好就先去關(guān)注1-2項(xiàng)具體的工作手段或工作方法就好，先能讓自己能夠掌握1-2項(xiàng)具體手段或工作方法，能夠在實(shí)際某家公司的業(yè)務(wù)流程中去負(fù)責(zé)某些相關(guān)工作的執(zhí)行，就OK了。
這里的要點(diǎn)，無非就是你掌握的這個(gè)具體能力或工作方法最好盡可能普世一點(diǎn)，比如說文案、活動(dòng)策劃、廣告投放、軟文推廣這樣的，無論你去到任何一個(gè)行業(yè)任何一家公司都能用上，這樣會(huì)比較好。
在這個(gè)基礎(chǔ)上，可以再多看點(diǎn)書和案例，擴(kuò)充一下自己的了解、認(rèn)知和視野，也能夠慢慢熟悉一些渠道&工具的使用。
而從半年到工作3年左右這個(gè)階段，一個(gè)運(yùn)營(yíng)從業(yè)者最好能夠關(guān)注這么幾個(gè)問題：
我能夠掌握的運(yùn)營(yíng)手段和工作方法是否能夠逐漸由少變多起來，并且我也同時(shí)能夠有1-2項(xiàng)較為擅長(zhǎng)、突出的專長(zhǎng)；
我是否可以具備快速熟悉各種渠道&工具的能力？好比說，現(xiàn)在讓你要去負(fù)責(zé)某個(gè)廣告聯(lián)盟的投放，你是否可以在最多一天之類能夠把這個(gè)廣告聯(lián)盟投放的操作要點(diǎn)都摸個(gè)門兒清出來？或者是有了一個(gè)群運(yùn)營(yíng)工具，你能否在半天內(nèi)迅速搞懂這個(gè)東西怎么玩并能夠迅速嘗試一下？之所以這個(gè)能力是重要的，是因?yàn)槿缜八f，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，渠道的變化是無時(shí)無刻的，各種新工具新玩法也是層出不窮的。
我能夠應(yīng)用各種工作方法和工具，可以獨(dú)立去對(duì)哪些更具體的“目的”負(fù)責(zé)？比如說，是一個(gè)公號(hào)的粉絲增長(zhǎng)？是讓一個(gè)店鋪的日訂單量穩(wěn)定在千單左右？還是可以獨(dú)立完成一個(gè)幾十萬注冊(cè)用戶的推廣項(xiàng)目？
在此基礎(chǔ)上，我建議3歲以內(nèi)的運(yùn)營(yíng)同學(xué)最好都關(guān)注“我現(xiàn)在能夠掌握些什么手段”，以及“我現(xiàn)在到底能對(duì)什么樣的產(chǎn)出或結(jié)果負(fù)責(zé)”。而不要再在面試或跟其他同行交流時(shí)什么“我做過內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，但用戶運(yùn)營(yíng)還沒怎么做過”這樣類似的表達(dá)了——鬼知道你說的“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)”到底就是簡(jiǎn)單的內(nèi)容更新、發(fā)布，還是對(duì)于大量?jī)?nèi)容的分類、組織，還是自己去策劃、生產(chǎn)內(nèi)容？
以我司負(fù)責(zé)新媒體和內(nèi)容的2位同學(xué)來說，她們現(xiàn)在能夠做到的，就是已經(jīng)能夠掌握和驅(qū)動(dòng)大號(hào)互推、內(nèi)容外化&分發(fā)等手段對(duì)于微信公號(hào)粉絲的增長(zhǎng)和內(nèi)容的傳播量負(fù)責(zé)。以及能夠通過自主策劃、選題和生產(chǎn)內(nèi)容，對(duì)于一個(gè)原創(chuàng)公號(hào)的內(nèi)容穩(wěn)定生產(chǎn)+用戶穩(wěn)定增長(zhǎng)負(fù)責(zé)。
如果要繼續(xù)在“內(nèi)容”這條路徑下發(fā)展，她們可能需要突破和習(xí)得的能力，可能是如何策劃和生產(chǎn)出來更有傳播性、更有深度的內(nèi)容，或者如何對(duì)于更為大量的內(nèi)容進(jìn)行組織（比如獨(dú)立制作一個(gè)內(nèi)容專題），又或者是如何能夠通過采訪等方式來獲得更有價(jià)值的內(nèi)容素材，等等。
我覺得，在這樣的視角下，一個(gè)人的成長(zhǎng)路徑會(huì)是更加清晰的，也更有助于他人評(píng)估你的核心能力。
邏輯上，一個(gè)運(yùn)營(yíng)從業(yè)者在3年往上以后再需要考慮的，基本就是“如何根據(jù)業(yè)務(wù)特征和目的來組合渠道、工具和具體運(yùn)營(yíng)手段”的問題了，偏重于策略和規(guī)劃層面。這個(gè)可能不是幾句話能夠聊清楚的問題，這里我們先按下不表，如果感興趣的話，三節(jié)課（www.sanjieke.cn）“互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)”的P3系列課程也許是有助于解決這個(gè)問題的。
最后聊一下什么樣的運(yùn)營(yíng)才值錢的話題。
值錢的運(yùn)營(yíng)，我覺得分兩種。
第一種，就是上面所提到的，具備能力可以“根據(jù)業(yè)務(wù)特征和目的來組合渠道、工具和具體運(yùn)營(yíng)手段”，做好運(yùn)營(yíng)的策略和規(guī)劃，且能夠根據(jù)這些規(guī)劃去爭(zhēng)取資源，拓展渠道，最終落地的人。
第二種，則是某些單點(diǎn)上特別強(qiáng)的人。比如說一個(gè)能夠管好幾千個(gè)群，讓群里能夠保持日?；钴S，且還能持續(xù)帶來業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的人；或者一個(gè)基本每周寫文章都能被一堆人轉(zhuǎn)被刷屏的人；又或者自己在廣告投放上已經(jīng)花過幾百萬，能夠掌握一堆方法把廣點(diǎn)通、百度SEM等廣告投放的ROI提升到同行業(yè)2-3倍的人。
一般來說，擁有這兩類能力的運(yùn)營(yíng)，都會(huì)很值錢。
以上，是我今日想要分享的所有思考。我的感受是，我提出了一個(gè)很好的問題，也找到了一些線索和邏輯，但在當(dāng)下，我還沒能把它表述得足夠簡(jiǎn)潔，我在此后仍然會(huì)為此而努力。
此外，如文前所言，我所有的思考，也不見得一定正確，如果您在看完后有不同想法或建議，歡迎隨時(shí)交流。 （完）
更多內(nèi)容，請(qǐng)關(guān)注三節(jié)課（微信公眾號(hào)：三節(jié)課），一所互聯(lián)網(wǎng)人的在線大學(xué)。這里有成體系的線上課程，有挑戰(zhàn)的線下實(shí)戰(zhàn)活動(dòng)，以及有深度的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)觀察+評(píng)論。
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