中午 12 點(diǎn)，杭州商務(wù)樓“上郡”樓下一家小餐飲店為數(shù)不多的桌子上，堆滿了一個(gè)個(gè)打包好的外賣盒，就在兩天前，這些桌子還是白領(lǐng)們就餐的地方。
現(xiàn)在店里只有廚房區(qū)域的燈亮著，大門緊閉，只留一個(gè)開窗，用來(lái)傳遞美團(tuán)和餓了么的外賣盒。
更夸張的是，似乎就在一夜之間，城西銀泰旁十四五家餐飲店，規(guī)模變小，陳列消失，不再接受堂食，成了快遞小哥橫沖直撞的外賣配送點(diǎn)。
這樣的“店鋪改造潮”，背后是中國(guó)餐飲的結(jié)構(gòu)性變化：2016 年，中國(guó)外賣市場(chǎng)交易額和用戶量分別環(huán)比增長(zhǎng) 33% 和 22.5%，發(fā)展迅猛；預(yù)計(jì)到 2018 年，中國(guó)外賣用戶將達(dá)到 3.45 億人，接近網(wǎng)民總數(shù)的一半。
外賣，重構(gòu)了古老的餐飲業(yè)。
鋅財(cái)經(jīng)采訪了幾家外賣連鎖餐飲、特色堂食店，以及領(lǐng)蛙、奇客巴士等新零售弄潮兒，他們對(duì)餐飲趨勢(shì)的判斷驚人相似：外賣餐飲的比例還會(huì)走高，甚至占領(lǐng)餐飲行業(yè)的半壁江山。
極致的外賣，帶來(lái)極致的速度
隨著外賣平臺(tái)的崛起，大量的餐飲商家被裹挾著進(jìn)了一場(chǎng)大變革。高補(bǔ)貼、高回報(bào)和如芒在背的危機(jī)感都讓他們無(wú)法拒絕平臺(tái)的召喚。
慕瑪披薩聯(lián)合創(chuàng)始人顧葉挺認(rèn)為，平臺(tái)早期的燒錢階段，已經(jīng)讓大家進(jìn)入“做外賣生意好輕松，好賺錢啊”的群嗨模式，用戶習(xí)慣被迅速培養(yǎng)。
在市場(chǎng)已經(jīng)產(chǎn)生規(guī)模的前提下，新的玩法必然會(huì)催生新的產(chǎn)品形態(tài)。然而，選擇做純外賣品牌的大多是非傳統(tǒng)餐飲人。
在傳統(tǒng)餐飲人還在考慮每天盈收變化的時(shí)候，一些餐飲行業(yè)的外來(lái)戶們已經(jīng)總結(jié)出：外賣的崛起的背后，切合的其實(shí)是傳統(tǒng)堂食無(wú)法滿足的時(shí)間效率需求。
所有餐飲生意，本質(zhì)是廚房，堂食也只是商品的出口。而外賣有堂食遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到的坪效和復(fù)購(gòu)率。奇客巴士 CEO 李曉鵬說(shuō)：“現(xiàn)在純外賣模式越來(lái)越多，因?yàn)楫a(chǎn)品形態(tài)決定了他們必須追求效率更高、成本更低的廚房?！?/p>
顧葉挺的團(tuán)隊(duì)就如此。從點(diǎn)餐平臺(tái)發(fā)家，三年前和團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立慕瑪披薩（披薩外送品牌），用互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)把外賣打造成線上產(chǎn)品，省略了堂食，走純外賣路線。
在他眼里，這個(gè)時(shí)代餐飲的秘訣是：“快”，和互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)一樣。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最重要的是快捷度。對(duì)品牌生存來(lái)說(shuō)，是快速迭代。
而慕瑪披薩發(fā)展迅速，僅僅兩年時(shí)間，已在杭州、上海、重慶等 10 個(gè)城市建立了 50 家門店，根據(jù)其提供的數(shù)據(jù)，累計(jì)用戶超 10 萬(wàn)，復(fù)購(gòu)率達(dá)到了 68%。
顧直言:“做純外賣在成本結(jié)構(gòu)上其實(shí)沒(méi)什么不同，該收保護(hù)費(fèi)的，還是得收。”唯一的差別只是傳統(tǒng)店鋪的線下租金轉(zhuǎn)嫁到平臺(tái)的抽傭了。
雖然美團(tuán)、餓了么等線上流量的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，特別是早期燒錢階段已經(jīng)結(jié)束，整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入“平臺(tái)收割期”，流量成本大到無(wú)法忽視，但是相比于傳統(tǒng)餐飲的人力與租金成本，純外賣依然優(yōu)勢(shì)巨大。
顧說(shuō)：“傳統(tǒng)餐飲店的老板很辛苦，在飯點(diǎn)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他忙得一塌糊涂，一邊需要安排廚房做菜，一邊還要溝通各個(gè)平臺(tái)的訂單，一旦遇到顧客催單，又得解釋半天，飯點(diǎn)如戰(zhàn)場(chǎng)。對(duì)店鋪老板的解放是餐飲連鎖的關(guān)鍵?！?/strong>
而在慕瑪披薩，店鋪老板就負(fù)責(zé)拍餅，揉餅，把披薩做好，其他的活全都交給后臺(tái)系統(tǒng)。
在顧看來(lái)，新的技術(shù)和新的需求決定了“純外賣”的模式必然能在未來(lái)的餐飲行業(yè)占得先機(jī)：
“消滅康師傅的絕對(duì)不是統(tǒng)一，而是外賣。蠶食便利店的絕對(duì)不是另一個(gè)全家或者 7-ELEVEn，而是領(lǐng)蛙這類新業(yè)態(tài)?！?/p>
基于物流基礎(chǔ)，未來(lái)的餐飲跟零售會(huì)沒(méi)有區(qū)別，AI 點(diǎn)餐，個(gè)性定制……是互聯(lián)生活的一部分。
極致的堂食，追求至極的體驗(yàn)
有的人在沖向純外賣的浪潮，而有的人拼命反對(duì)外賣。
即使是單純的外賣也涉及生產(chǎn)的租金，很難說(shuō)完全消除人力和租金成本。很多單純做外賣的人只是抱著一種僥幸的心理，認(rèn)為至少這部分我可以省掉，他們恰恰忽略了一點(diǎn)：堂食是最好的獲客方式、渠道和手段。
杭州鵜鶘西餐廳的老板認(rèn)為，和外賣的“快”不一樣，堂食有質(zhì)量、服務(wù)和特色:“你和朋友想坐在店里好好吃頓飯，會(huì)選什么？當(dāng)然是有趣、有特色、又好吃的店。至少，別的地方吃不到?！?品質(zhì)和服務(wù)的差距是外賣永遠(yuǎn)無(wú)法跨越的鴻溝。
有些餐飲商家甚至把“不做外賣”當(dāng)做了宣傳自身品質(zhì)的標(biāo)簽。杭州網(wǎng)紅餐飲小店菊英面館的老板就說(shuō)：面條怎么能外賣呢，肯定要現(xiàn)燒現(xiàn)吃才行啊。
吃飯既是維持體能的一道任務(wù)程序，也是社交、商務(wù)、調(diào)節(jié)情緒的工具，外賣意味著“扶我起來(lái)，繼續(xù)加班”，而夜宵意味著“老子需要休息了”。
所以，在外賣勢(shì)頭猛烈的當(dāng)下，堂食依然無(wú)可替代，也是最好的獲客方式、渠道和手段。去王品臺(tái)塑的人，不是去吃一塊牛排的，消費(fèi)的是一整套流程和明星體驗(yàn)。
今年 7 月，曾經(jīng)亞洲第一自助餐品牌“金錢豹”如大廈般轟塌。從 2016 年全面開始的大面積關(guān)店風(fēng)潮，到最后網(wǎng)絡(luò)上到處充斥著供應(yīng)商上門討債的負(fù)面信息，很多人都把它當(dāng)做外賣沖擊傳統(tǒng)餐飲的典型案例。
中國(guó)社會(huì)科學(xué)院科學(xué)評(píng)價(jià)中心主任荊林波卻認(rèn)為，餐飲市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)出出很正常，餐飲可能一年要開 10 萬(wàn)家，就會(huì)倒閉七八萬(wàn)，如果沒(méi)有自己的特色，高端餐飲也一樣會(huì)被淘汰。
多牛資本董事長(zhǎng)蔣海炳認(rèn)為：傳統(tǒng)餐飲業(yè)的從業(yè)人員有些過(guò)于悲觀了，而大規(guī)模地誕生純外賣品牌反而是過(guò)于樂(lè)觀了，餐飲畢竟是餐飲，還是以吃為主，還是需要時(shí)間的沉淀，產(chǎn)品的打磨，品牌的經(jīng)營(yíng)。
在這一塊，純外賣品牌還有很大的差距。
行業(yè)大變革，中庸就是被時(shí)代拋棄？
有意思的是，受訪的多位餐飲人，不約而同都不看好外婆家的模式。純外賣追求極致的速度，高端堂食追求極致的服務(wù)，而“外婆家就夾在中間，兩頭不討好?！?/p>
在這個(gè)大變革時(shí)代，中庸真的就意味著被淘汰？
在奇客巴士的創(chuàng)始人李曉鵬看來(lái)，堂食和外賣完全是兩個(gè)需求、兩個(gè)場(chǎng)景。
線下這幾年開始慢慢走極致單品和爆款策略，比如說(shuō)披薩，比如說(shuō)宵夜，其實(shí)這些產(chǎn)品在堂食的坪效很差，而去做外賣的坪效消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于去做堂食，所以大家都開始會(huì)往這個(gè)方向走。
“如果外賣的坪效比堂食還大，肯定選擇做效率更高成本更低的廚房，所以現(xiàn)在只做外賣不做堂食的生意會(huì)越來(lái)越多?！?/p>
去年年底的時(shí)候，多牛資本董事長(zhǎng)蔣海炳也觀察到很多傳統(tǒng)店鋪有這樣的趨勢(shì)，而且還在業(yè)內(nèi)形成了一波投資專業(yè)品牌外賣連鎖店的小高潮。
但他認(rèn)為純做外賣的話，也必須要注意額外的營(yíng)銷成本。大家都想去搶奪線上的流量，包括餓了么、百度外賣之類的平臺(tái)，但是所有的流量都符合 “馬太效應(yīng)”：好的越好，差的越差。
打開餓了么，能接觸到的信息只有那么幾家，大部分的中小商鋪是享受不到這種流量紅利的。用戶的流量成本非常高，這就是純做外賣的弊端。
“所以，現(xiàn)在還沒(méi)有純做外賣做的特別好的，沒(méi)有一種特別被資本青睞的純做外賣的模式?！?/p>
據(jù)鋅財(cái)經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多外賣做的很好的老板，他的堂食能打平，或者是微利一點(diǎn)點(diǎn)。他們把人力和租金成本攤掉之后，再去做外賣，就是指數(shù)性增長(zhǎng)了，后面基本上就是純利潤(rùn)。
所以，在保證堂食是不虧損，甚至有微利的前提下再去拓展外賣業(yè)務(wù)，才是餐飲正確的打開方式。
而李曉鵬對(duì)餐飲未來(lái)發(fā)展也做出了自己的判斷：一方面原先對(duì)廚師要求很高的一些堂食，非標(biāo)非爆款依舊會(huì)存在。另一方面大量的新的餐飲機(jī)構(gòu)，會(huì)嘗試去減弱廚師的環(huán)節(jié)，降低廚師的作用。
降低廚師的是為了打造中央廚房，而未來(lái)標(biāo)準(zhǔn)化和機(jī)械化是餐飲發(fā)展的一個(gè)方向，因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)和機(jī)械更適合做外賣。
兩者各取所需，未來(lái)一定會(huì)達(dá)到新的平衡，只是在這之前，是無(wú)法避免的巨大變革。
聯(lián)系客服
