iwangshang ／ 范婷婷 ／ 2018-03-02
文/天下網(wǎng)商記者 范婷婷
作為一項基本生存技能，煮速凍餃子是當代都市青年十分常見的生活場景。所以“餃子”被作為一種符號，不斷成為各個IP里的?？鸵簿筒幌∑媪耍坝刑詫毝恰耙磺Я阋灰埂敝心峭肽钅畈煌啮阳~水餃，現(xiàn)有《舌尖上的中國》第三季（下簡稱舌尖3）中兩代傳承的船歌魚水餃。
魚水餃，顧名思義是以水產(chǎn)為主要餡料制作的水餃，在靠海吃海的青島，魚水餃是膠東漁家飲食文化的代表美食。而此次登上舌尖3的船歌魚水餃，不僅是青島當?shù)乇卮蚩ǖ拿朗呈サ?，也是在天貓上賣得最好的速凍餃子。據(jù)介紹，船歌魚水餃曾蟬聯(lián)天貓雙11水餃類目三連冠，2018年天貓旗艦店的收入目標是2500萬元。而新年的開門紅則為這一目標的實現(xiàn)開了好頭。
船歌魚水餃旗艦店
2月25日要上舌尖3，船歌魚水餃的電商負責人郭磊特地提前和天貓小二爭取到了第二天的聚劃算資源，“片子播出后，26日當天同比去年店鋪流量上漲300%，銷售額更是暴漲1800%?！?/p>
黃金比例魚水餃
這次出現(xiàn)在舌尖3里的主角王桂云，是船歌魚水餃的首席產(chǎn)品官，也是山東面點大王王福昌第二代傳人，父女倆在青島當?shù)胤浅Ｓ忻?，她做的面點不僅去過聯(lián)合國的餐桌，也入過博鰲論壇宴會上各位第一夫人的口。
王桂云
被舌尖3選中拍攝，在船歌的營銷負責人劉宏亮看來，是“非常自然的事”，因為“青島美食有三寶，啤酒海鮮魚水餃”，而一提到魚水餃，自然而然就會想到船歌。不少明星、美食家也光顧過船歌魚水餃，蔡瀾、董克平、黃渤、黃磊、霍建華等等都是船歌的座上客。
蔡瀾吃船歌魚水餃
船歌魚水餃被收錄在舌尖3《生 應時食物的“四季”》這一集中，拍攝時恰逢節(jié)氣大雪，而此時正是海蠣子最肥美的時節(jié)，于是劇組取景青山漁村，拍攝了一段王桂云在海邊撿裙帶菜，挖海蠣子，然后回工作室研發(fā)制作裙帶海蠣子水餃的片段，不僅契合了本集的主題，也點明了船歌“不時不食”的理念。
在青島當?shù)氐拇栝T店就餐，熟客一般都會問一句，現(xiàn)在的時令水餃是什么。這份隱藏菜單往往就是船歌選取應季食材，限量供應的魚水餃，一般只上市45天。打開口碑APP，可以看到不少食客吃到了現(xiàn)在的時令海蠣青蘿卜水餃，大呼好吃。
劉宏亮告訴《天下網(wǎng)商》記者，船歌魚水餃之所以好吃，是因為有“三大堅持”：堅持野生海鮮、堅持傳統(tǒng)手作、堅持不時不食?！昂ｕr要最新鮮的，面粉只要北緯37°河套地區(qū)的小麥，水是嶗山地下的礦物質(zhì)水，搟的面皮直徑6.5cm，重6克，餡料12克，煮4-5分鐘，點3次水，出來的才是最佳的船歌魚水餃?！眲⒑炅恋倪@段描述，讓我想起電影《喜歡你》里面對食物異常挑剔的金城武。
你以為好吃是一種主觀感受，但是它確實是通過大量的嘗試最后得出來的一個黃金比例。
從餐飲門店到食品公司
2009年，船歌在青島開出第一家門店，從此打著“鮮”的旗號吸引八方來客。不少前來打卡的食客常常希望可以把水餃打包回去，于是每個門店專門配了一個冰柜放鮮凍水餃，來滿足食客們“吃完還要打包帶走”的需求。
但是一到旅游旺季，門店里這個小小冰柜就不堪重負，供不應求，盡管船歌在很努力地開門店，但是由于魚水餃是個比較小眾的品類，到現(xiàn)在為止只開了47家門店，其中青島、北京門店數(shù)量最多，上海、深圳、大連、濟南等城市也有門店。而在船歌的客戶中，又有大量來自江浙滬一帶的游客。面對“嗷嗷待哺”的消費者，船歌衍生出了新的零售場景。
第二年，船歌就成立了食品公司。然而要從餐飲門店變成一個食品公司，需要攻克不少技術難題，比如如何讓速凍過的餃子吃起來和堂食沒有太大差別。船歌花了大量的時間和精力去研發(fā)保鮮技術，并提出了“鮮凍”的概念，以保證水餃口感新鮮。
而既然決定做食品零售，互聯(lián)網(wǎng)就成了首選的渠道，“但是受限于當時的冷鏈物流水平，想要把冷凍餃子保質(zhì)保量地送到用戶手中非常困難，我們又花了大量的時間精力在產(chǎn)品的保溫包裝設計和測試上。”
2014年，船歌魚水餃天貓旗艦店上線了，“包郵地區(qū)”的消費者終于一償夙愿，可以在家中冰箱常備船歌了，據(jù)郭磊介紹，江浙滬用戶買走了店鋪50%以上的水餃。
不過門店和線上的水餃種類并不完全相同，郭磊告訴記者，線下的部分產(chǎn)品難以實現(xiàn)在線上售賣，“比如像船歌的素水餃，因為含水量比較大，在冷凍過程中容易開裂，所以我們線上是沒有這個產(chǎn)品的。但是相應地，像榴蓮水餃這種更小眾的產(chǎn)品，就只有在旗艦店才能買到，門店堂食是不供應的。”
船歌的整個模式有點類似中央廚房，因為他們對食材的要求高，雖然每家門店的水餃都是現(xiàn)做的，但是餡料是統(tǒng)一在青島的工廠制作后配送到各個門店的。對于一個餐飲企業(yè)而言，或許“應地取材”更有效率，但是劉宏亮告訴記者，青島的門店有11種水餃，外地就只有7種，“也沒想過在當?shù)厝〔模驗榇杈褪囚~水餃，我們是一個本地化烙印非常深的品牌?！?/p>
高客單的秘密
作為一個非常小眾的品類，船歌的成長起點其實可以追溯到兩年前的淘寶爆款營銷事件“一千零一夜”。
劉宏亮回憶當時的情景，還依然記得，“‘一千零一夜’雖然是淘寶的活動，但是它把鲅魚水餃這個小眾到不能再小眾的詞變成了一個網(wǎng)紅搜索詞?！碑敃r鲅魚水餃是淘寶二樓“一千零一夜”的第一個故事，主推的店鋪在視頻播出兩個小時后就賣出了20萬個餃子，連帶著船歌的鲅魚水餃也賣出了歷史高峰。此后，船歌的銷量一路穩(wěn)步攀升，連續(xù)三年在雙11速凍餃子類目中排名第一了，去年雙11的成交額200多萬，是2016年雙11的近兩倍。
天貓食品小二憶橙告訴記者，船歌在行業(yè)里是消費升級、貨品升級的標桿商家之一，產(chǎn)品口碑和用戶反饋都不錯，在大促時也能抗住壓力，“是一個對營銷有自己思路和想法的商家”。
確實，船歌打破了我們原本對速凍餃子的刻板印象，把產(chǎn)品做成了禮盒，“所以逢年過節(jié)，我們的銷量就會飆升，不少人買了我們的產(chǎn)品是用來送人，這在水餃中可能也是獨一份了?！?/p>
船歌魚水餃不便宜，在它的天貓旗艦店里，我們可以看到日常銷售的鎮(zhèn)店之寶“四大當家”價格是288元，里面包含墨魚、黃花魚、鲅魚、蠣蝦各一袋，平均一個餃子要3元，而去船歌的門店堂食吃一碗全家福，因為其中有海參等昂貴的食材，平均每個餃子要3.2元。郭磊表示，天貓旗艦店的平均客單價超過300元，這在整個速凍食品類目中都算非常高了，并且每年還能保持25%以上的復購率。
郭磊表示，隨著整個品牌知名度和用戶體量的提升，現(xiàn)在除了天貓旗艦店，天貓超市、下廚房等其他線上平臺也能買到船歌魚水餃，消費者可以根據(jù)自己的需求在不同的渠道購買。
新零售助力，定下1億小目標
不久前的天貓年貨節(jié)，船歌推出了自己的付費會員玩法：支付199元的年費就可以享受全年8.8折（活動折上折）的優(yōu)惠。199元的入會費并不算低，但是郭磊告訴記者，目前已經(jīng)積累了近1000個會員。年貨節(jié)期間，付費會員的客單價要比普通顧客高出140元左右，郭磊告訴記者，店鋪原本70%的復購客戶購買周期在3—6個月，通過付費會員制度可以對潛在復購客戶進行一輪強篩選，再通過入會后的二次營銷，可以有效縮短整個會員的復購周期，從而增加會員的復購頻次。
郭磊表示，目前來說，對會員的權益更多是線上的優(yōu)惠，但是等技術成熟后，會把線下和線上的會員體系打通，給線上會員更多門店的權益。
除了將水餃標品零售化之外，船歌還在到店服務中嘗試互聯(lián)網(wǎng)化，成為餐飲新零售的試水者。2016年，船歌入駐本地生活平臺口碑，通過口碑大數(shù)據(jù)做精準分析，為消費者提供個性化的產(chǎn)品和服務。
船歌表示，正在嘗試把自己的會員體系與口碑平臺打通，實現(xiàn)“支付即會員”。一旦門店、線上的會員可以實現(xiàn)聯(lián)動，那么對于船歌來說，它更能根據(jù)數(shù)據(jù)積淀構建消費者畫像，從而深入了解自己的客戶，實現(xiàn)在新零售時代的精準營銷。
不過新零售對船歌的助力還不止于此。船歌魚水餃的最佳賞味期只有一個月，保質(zhì)期是三個月，這么短的保質(zhì)期使它們無法和其他速凍水餃一樣進入一般的線下商超渠道。
但是去年，隨著新零售對生鮮渠道的改造，船歌魚水餃找到了適合自己的線下渠道。劉宏亮告訴記者，從去年4月份開始，船歌先后入駐了盒馬鮮生、易果生鮮、超級物種、7FRESH等新零售平臺，“這些新零售的渠道流轉(zhuǎn)速度非常快，目前我們可以保證貨架上的產(chǎn)品距離生產(chǎn)日期不超過一個月”
劉宏亮表示，新零售渠道將是船歌今年重點拓展的銷售渠道，“2018年我們公司的小目標是營收一個億，希望新零售的出現(xiàn)可以幫助我們實現(xiàn)這個目標。”同樣，新零售過程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)對船歌也意義重大，畢竟在門店還沒有覆蓋到的地方，船歌期望可以靠新零售實現(xiàn)產(chǎn)品先行，進而培育市場，為將來門店選址做決策依據(jù)。
對于一個品類非常聚焦的品牌而言，船歌魚水餃充分抓住了自己的地域優(yōu)勢，把青島當?shù)厣钊肴诵牡聂~水餃推向了全國市場，但是它成功的根本始終在于產(chǎn)品的口味。
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