最近，《北京女子圖鑒》開(kāi)播，又是一部純正的“大女主”劇。劇的質(zhì)量好壞暫且不說(shuō)，只是讓人不禁想起，近年來(lái)不論是文娛產(chǎn)品、還是消費(fèi)品牌，似乎都愈發(fā)重視年輕女性消費(fèi)群體。
原因很明顯，這些自1982年到2000年出生的千禧一代人群，正在成為消費(fèi)主力軍，而聰明人都不希望miss掉這個(gè)當(dāng)下最賺錢(qián)的機(jī)會(huì)。數(shù)據(jù)顯示，僅在美國(guó)，千禧一代人群每年的消費(fèi)力達(dá)2000億美元，有望超過(guò)以往任何一代人成為消費(fèi)能力最強(qiáng)的群體。而這其中女性消費(fèi)能力占比達(dá)85%，約1700億美元。
近期，客戶(hù)關(guān)系管理營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)Merkle和女性職業(yè)咨詢(xún)社區(qū)Levo聯(lián)合發(fā)布了一項(xiàng)關(guān)于千禧一代女性消費(fèi)行為調(diào)查報(bào)告《Why Millennial Women Buy》，揭示她們強(qiáng)大購(gòu)買(mǎi)力背后的驅(qū)動(dòng)因素和消費(fèi)邏輯。
從市場(chǎng)的角度來(lái)看，千禧一代女性群體的市場(chǎng)價(jià)值主要凸顯于其較高的消費(fèi)金額及購(gòu)買(mǎi)頻率。此外，千禧一代女性中的多數(shù)有在特定時(shí)間段內(nèi)進(jìn)行購(gòu)物的習(xí)慣，而且會(huì)在比其他群體消費(fèi)支出高出25%。
千禧一代女性在大額消費(fèi)上的數(shù)量比例高于其他群體
為了從財(cái)政上支持消費(fèi)習(xí)慣，越來(lái)越多的千禧一代女性在全職工作之余尋求另一份額外的收入。
據(jù)調(diào)查顯示，超過(guò)40%的千禧一代女性擁有一項(xiàng)帶著明確目的的副業(yè)；另外，有44%的千禧一代女性表示當(dāng)她們腦海里產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望或計(jì)劃一項(xiàng)支出時(shí)，副業(yè)就會(huì)作為一項(xiàng)重要經(jīng)濟(jì)支持。
此外，咨詢(xún)機(jī)構(gòu)Gallup早前一項(xiàng)員工調(diào)查顯示，與Gen Xers（Generation X——“失落的一代”，指20世紀(jì)60年代末至70年代中期出生的人）群體相比，有更多千禧一代女性（45%）認(rèn)為“工作”對(duì)她們來(lái)說(shuō)是“極為重要”的。
當(dāng)然，這些副業(yè)工作也為千禧一代女性帶來(lái)了多重身份，而此也表明她們擁有多種興趣愛(ài)好及個(gè)人社會(huì)資料，其中有些甚至?xí)a(chǎn)生矛盾沖突，這便要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員能夠不斷對(duì)定義該群體的方法進(jìn)行修正，為該群體受眾創(chuàng)造非典型性用戶(hù)資料，并將其“強(qiáng)事業(yè)心”考慮在內(nèi)。
千禧一代女性更愿意為了獲得“心中所想”而努力工作，“副業(yè)”成為其消費(fèi)的重要經(jīng)濟(jì)支撐。
對(duì)于千禧一代女性來(lái)說(shuō)，不論是外出吃飯、工作、旅行、還是運(yùn)動(dòng)等等，“絕佳體驗(yàn)”是她們?cè)诟黜?xiàng)活動(dòng)中一直尋求的，有72%的女性表示她們?cè)敢鉃槭棺约焊械接鋹偟捏w驗(yàn)付費(fèi)。
45%的受訪者表示在過(guò)去一年中最大的支出用于“體驗(yàn)”上了；
54%的受訪者表示在未來(lái)一年里將會(huì)把大額支出用于“體驗(yàn)”中；
72%的受訪者表示關(guān)于“體驗(yàn)”的消費(fèi)是最能令自己開(kāi)心的。
在千禧一代女性的認(rèn)知里，購(gòu)物實(shí)屬一種個(gè)人行為，因而她們更偏愛(ài)那些能夠在個(gè)人層面上進(jìn)行一對(duì)一服務(wù)的品牌。在此情況下，千禧一代女性會(huì)對(duì)那些與自己有關(guān)的品牌感興趣，而且更容易被與自己可以建立聯(lián)系的故事所打動(dòng)，因而“講故事”對(duì)于品牌創(chuàng)造“絕佳體驗(yàn)”來(lái)說(shuō)是必不可少的。
47%的受訪者了解她們最?lèi)?ài)品牌的緣起；
83%的受訪者表示一個(gè)品牌的持續(xù)性實(shí)踐會(huì)影響她們的購(gòu)物決策。
為了提供更好的體驗(yàn)，品牌主需要采取必要的策略和技術(shù)去提升服務(wù)。在策略層面，品牌可以在千禧一代女性偏好的渠道中投放品牌故事，例如社交媒體；而在技術(shù)側(cè)，品牌需要通過(guò)大數(shù)據(jù)等技術(shù)去逐一識(shí)別受眾，并基于已知和推測(cè)信息對(duì)其輸送定制化內(nèi)容。
與此同時(shí)，創(chuàng)建無(wú)縫的全渠道策略也很重要，每條渠道上的信息應(yīng)當(dāng)彼此同步且相互依存。品牌需要通過(guò)各個(gè)渠道聆聽(tīng)消費(fèi)者的切實(shí)需求，并對(duì)其作出迅速反應(yīng)。此種做法會(huì)使得消費(fèi)者與品牌實(shí)現(xiàn)“有機(jī)融合”，消費(fèi)者會(huì)更大程度地間接參與品牌設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、分發(fā)營(yíng)銷(xiāo)中去。
超過(guò)70%的千禧一代女性表示她們喜歡的品牌都會(huì)尊重自己的需求，例如J.Crew（美國(guó)著名服裝品牌）會(huì)根據(jù)顧客的要求重新推出過(guò)時(shí)的款式；Aerie（美國(guó)人氣內(nèi)衣品牌）不允許展示模特使用Photoshop進(jìn)行美化等。
總之，一個(gè)好的品牌需要一個(gè)雙向機(jī)制來(lái)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，從傾聽(tīng)消費(fèi)者到即時(shí)給予反饋。而當(dāng)下一種典型的操作便是消費(fèi)者可以通過(guò)社交媒體與品牌的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)相連接并集成，在此過(guò)程中，品牌便為其消費(fèi)者帶來(lái)了所謂“一對(duì)一”的體驗(yàn)。
千禧一代女性更為重視“個(gè)人體驗(yàn)”，此種“體驗(yàn)”包括了自身可以與品牌建立聯(lián)系、品牌能對(duì)自己的想法作出響應(yīng)等。
較其他群體而言，千禧一代女性更希望能夠參與到人們的對(duì)話中，而社交媒體恰好為其提供了這樣的機(jī)會(huì)。
在網(wǎng)絡(luò)中，用戶(hù)相互連接時(shí)所產(chǎn)生的社交“環(huán)繞聲”成為了除價(jià)格之外，驅(qū)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的最關(guān)鍵因素：
88%的千禧一代女性表示價(jià)格仍然是影響她們購(gòu)買(mǎi)的最重要因素；
84%的受訪者表示，顧客評(píng)分和評(píng)論會(huì)直接影響自己的購(gòu)買(mǎi)決定；
57%的受訪這認(rèn)為品牌價(jià)值觀決定了她們是否購(gòu)買(mǎi)。
因而在網(wǎng)站上由用戶(hù)生成的恰當(dāng)性評(píng)價(jià)性?xún)?nèi)容，不僅有助于推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策、提高轉(zhuǎn)化率，同時(shí)還可以增加搜索結(jié)果的相關(guān)性。
“大V”在社交媒體中發(fā)揮的作用同樣不容小覷，當(dāng)千禧一代女性在考慮是否要產(chǎn)生一次購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)，她們往往會(huì)參考同齡人、社交化社區(qū)、相關(guān)專(zhuān)家的意見(jiàn)。
40%千禧一代女性會(huì)在社交媒體上關(guān)注自己喜歡品牌的創(chuàng)建者或是相關(guān)人士；
60%的千禧一代女性會(huì)根據(jù)“大V”的推薦而嘗試一個(gè)新品牌。
因而，“大V”營(yíng)銷(xiāo)似乎可以被作為品牌營(yíng)銷(xiāo)的拓展。通過(guò)社交平臺(tái)上關(guān)鍵詞檢索，品牌營(yíng)銷(xiāo)人員可以識(shí)別出相關(guān)領(lǐng)域的“大V”，進(jìn)而便可以觸及到潛在消費(fèi)者，而這種方式比傳統(tǒng)廣告要行之有效的多。
此外，要想建立一個(gè)好的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)策略體系，品牌也需要在社交平臺(tái)上刷存在感并能夠與帶動(dòng)消費(fèi)者行為的“大V”進(jìn)行互動(dòng)。在此，社交媒體發(fā)揮了雙重作用：通過(guò)內(nèi)容與千禧一代女性進(jìn)行了互動(dòng)；使得千禧一代女性可以在自己的社交圈內(nèi)分享傳播品牌信息。
社交媒體的存在為新品牌擊敗老品牌的“口碑營(yíng)銷(xiāo)”帶來(lái)了機(jī)會(huì)。
即便是千禧一代女性也不能免受債務(wù)壓力的影響，她們中的多數(shù)擁有信用卡，并有許多人利用學(xué)生借貸和抵押貸款來(lái)償還債務(wù)。
實(shí)際上，這對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，因?yàn)閺哪撤N程度上來(lái)說(shuō)，千禧一代女性雖然背負(fù)的債務(wù)高，但這也意味著該群體的消費(fèi)水平較高且消費(fèi)潛力更大，而且女性借款人的信用等級(jí)和信用評(píng)分比男性更高：在2017年，千禧一代的平均信用評(píng)分增長(zhǎng)高于其他群體，增長(zhǎng)約4個(gè)百分點(diǎn)。從更宏觀的角度來(lái)看，經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)的整體回升也與此有很大的關(guān)系。
自經(jīng)濟(jì)衰退以來(lái)，千禧一代女性的支出一直呈保守狀態(tài)，但如今她們正在擺脫之前不得不從事的低薪工作，收入和存款也在不斷增加。
另外，房產(chǎn)網(wǎng)站Zillow的一份消費(fèi)者購(gòu)房報(bào)告顯示，36歲以下的千禧一代群體是2016年最大的購(gòu)房者群體，占所有購(gòu)房者數(shù)量的半數(shù)，這確實(shí)推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，而千禧一代則是這一切的主角。
縱然千禧一代女性不可免除“債務(wù)”的困擾，但其消費(fèi)能力和不斷增長(zhǎng)的收入似乎預(yù)示著未來(lái)經(jīng)濟(jì)的向好之勢(shì)。
千禧一代女性普遍具有明確追求的生活方式；她們已經(jīng)熟悉了自己偏愛(ài)品牌所提供的優(yōu)越體驗(yàn)，也對(duì)與之互動(dòng)的其他品牌產(chǎn)生了類(lèi)似的期望；她們?cè)敢饣ㄙM(fèi)更多、承擔(dān)債務(wù)、并為獲得此種體驗(yàn)更加努力工作。任何針對(duì)千禧一代女性的營(yíng)銷(xiāo)策略都必須考慮到上述獨(dú)特的需求和價(jià)值。
想要更好滿(mǎn)足千禧一代女性的消費(fèi)需求，品牌要善于利用所有可用的洞察力，如今不少頂級(jí)品牌已經(jīng)成功地在該受眾群體中實(shí)施了以下策略——
在社交媒體上與粉絲反復(fù)互動(dòng)；
利用信息相關(guān)性和精準(zhǔn)受眾定位來(lái)向千禧一代女性輸送她們一直在尋找的“體驗(yàn)”，并以此為基礎(chǔ)建立成熟的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略；
使用預(yù)測(cè)分析工具不斷從數(shù)據(jù)中獲得信息，這些數(shù)據(jù)通常來(lái)自于千禧一代社交媒體使用數(shù)據(jù) (如評(píng)論)和購(gòu)物數(shù)據(jù)(如歷史交易信息)，或者來(lái)自第三方數(shù)據(jù)(如信用卡數(shù)據(jù))。
當(dāng)然，如果想要充分吸引千禧一代女性，品牌還必須這樣做——
在一對(duì)一服務(wù)的基礎(chǔ)上，創(chuàng)作出能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的故事；
跨平臺(tái)傳播品牌故事，包括社交媒體；
提供符合品牌故事描述的體驗(yàn)。
實(shí)現(xiàn)以上精準(zhǔn)化、定制化、且以人為本的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)屬不易，但面對(duì)“千禧一代女性”這一“聚寶盆”市場(chǎng)，回報(bào)則是實(shí)實(shí)在在的。
正如Levo總裁Alisa Leonard所言：“‘千禧一代經(jīng)濟(jì)’是一種呈現(xiàn)出價(jià)值轉(zhuǎn)變、快速創(chuàng)新的社會(huì)經(jīng)濟(jì)模式，我們生活在這樣一個(gè)正經(jīng)歷重大變革的環(huán)境中，而該環(huán)境正在為市場(chǎng)中最大的消費(fèi)主力軍所驅(qū)動(dòng)，她們便是——千禧一代女性?！?/p>
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