1661 期
餐廳周邊3公里的營銷，才能保證主要客流的持續(xù)和穩(wěn)定。今天就來說說3公里打廣告的技巧。
◎ 餐飲老板內參 孟蝶 王瑛
前幾天，內參君到上海合生匯吃飯，在餐飲區(qū)游蕩挑選時，抬頭看到了一排簡單直接的餐廳“廣告”。
向來不做廣告的太二酸菜魚，也開始在商場存在感、指引消費了。其相關負責人告訴內參君，商場內如果有可利用的廣告位，他們就會做品牌展示和宣傳。
外婆家各店也很注重餐廳周邊的品牌露出，利用吊旗、電子屏等反復展示品牌、吸引消費。
餐飲很受空間位置的限制，距離太遠的顧客到店幾率和頻率會受到很多因素影響。而做好周邊3公里的營銷，才能保證餐廳主要客流的持續(xù)和穩(wěn)定。
知名餐廳們都在消費者眼前不斷重復露出，提高消費者進店消費的機會。餐廳周邊3公里之內的廣告宣傳，就更是一場必爭之戰(zhàn)了。
1
小區(qū)道閘、電梯
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抓住時機說正確的話，月銷量提升20%
去年8月，成都暴熱，很多人不愿意出門，大龍燚發(fā)現(xiàn)火鍋外送的點單率明顯增多。
怎樣抓住當下的消費痛點，進一步提高銷量呢？
那段時間，大龍燚在餐廳周邊的部分小區(qū)投放了道閘廣告和電梯樓宇廣告，而且是一系列“大白話”文案：
這波廣告打出去后，效果超預期，火鍋外送點單率飆升?！爱斣落N量提升了20%”。
大龍燚創(chuàng)始人柳鷙說，這次廣告的轉化成果主要在于：正確的場景對正確的消費者說正確的話。“媒介選擇要精選匹配到消費群，文案也要抓住消費痛點，這樣的廣告就會很有效。”
2
地鐵站進出口
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重要的事說3遍，反復重復把品牌打進顧客心里
莆田餐廳在國內門店較少，而且分散在不同城市，所以“（廣告投放）采取策略式針對有吸客力的產品、在有聚客力的地段，集中投放”。
莆田餐廳曾在3公里之內的地鐵站進出口，做了個有意思的“三聯(lián)排”，3個牌子做同一個內容的廣告。
為什么同一個內容做3遍？莆田餐廳創(chuàng)始人方叔叔解釋道，同樣的內容放在一起、反復出現(xiàn)，更有震撼力。“莆田不會用促銷來做廣告，而是用食材、一道菜肴來做主題。這樣做既帶出了菜肴的一個主角，又達到了品牌推廣的目的，讓消費者能夠比較深刻的記住”。
3
地 推
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和小區(qū)用戶更多互動，更多轉化
之所以重視周邊3公里的營銷，主要因為餐廳的常客、就餐頻率高的顧客大多在餐廳附近。3公里內的消費者每月來5次，勝過專門到店的顧客每月來3次。
“在餐廳周圍3公里，我們經常會做一些公益活動”，桃園眷村首席品牌官程輝介紹，針對餐廳周邊的小區(qū)，桃園眷村會跟居委會保持聯(lián)系，每年重陽免費送豆?jié){給小區(qū)里的老人們。在考試前針對學生做過考前“滿分套餐”、“逢考必過符”（優(yōu)惠券）。還曾針對3公里內的老人和學生，特別推出過老人卡和學生卡。
“這些地推活動，與我們品牌所倡導的傳統(tǒng)美德相符，既可以算是品牌地推，也能和餐廳周邊的消費者有更多有效互動?！?/span>
霸王蝦創(chuàng)始人袁燁也認為，線下活動、地推，“（在餐廳附近）3公里內效果會好一些”。有不錯的到達率，消費者真正接收到餐廳信息，才有可能產生消費轉化。
4
線上平臺
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靠線上帶火一家新店，現(xiàn)代人“活在手機里”
“現(xiàn)代人是'活在手機里’的”，杭州Thank u mom品牌負責人何學峰說，因此他更重視周邊3公里的線上營銷。
現(xiàn)在消費者在廣告高頻轟炸之下已經麻木，線下宣傳很難吸引到關注。而且年輕人的消費習慣是通過各種線上渠道獲取品牌信息、做出選擇。
“吃飯時間，很多年輕人并不會走走看看選擇吃什么，而是看看手機上的美食平臺做決定”。所以，美團點評、自有平臺和一些當地美食公號，是何學峰最重視的線上宣傳形式。
馬路邊邊麻辣燙曾借助線上平臺，帶火一家新店。馬路邊邊麻辣燙創(chuàng)始人郭一凡告訴內參君，成都天府四街店接手時是一家快倒閉的火鍋店，接手后最先通過線上的大眾點評和品牌粉絲流量吸引到店，“大眾點評的星級評論做好，一般在搜索時，就會自帶引流”。而其中，大眾點評的轉化率在15%-20%之間。
同樣重視3公里內線上營銷的，是多倫多海鮮自助總經理許敏。
來多倫多海鮮自助的顧客大多是目的性消費，許敏介紹說，他們的宣傳大多在線上，自有微信平臺、美團點評、銀行合作商戶等平臺，通過線上的主動推送、展示和提供優(yōu)惠。
線上各渠道的推送、展示和優(yōu)惠吸引，加上線下一些品牌形象的展示（在揚州總部做過公交車品牌宣傳）、商場周邊和內部的吊幔宣傳，餐廳品牌的反復出現(xiàn)和展示也能更好地吸引顧客主動、目的性消費。
小 結
不要只盯著轉化率，
有的廣告是為了強化消費者記憶
還記得去年5月份廣告業(yè)的一場爭論嗎？百雀羚3000萬+的廣告閱讀量，轉化不到0.00008。
廣告轉化率低，是很多品牌的大痛點，“花出去那么多錢，掙回來多少？”
去年年末，大龍燚隨身鍋搶占北京市場，在北京地鐵1、2、5、6、10號線鋪了一周，投放了一組廣告。
“當時是力排眾議，堅持上了這樣的文案”，大龍燚推廣總監(jiān)任俊說，其實也是為了擊中消費者在特定場景、特定時間下的痛點。
對于廣告轉化率，任俊看的很通透——廣告的第一要義是解決“看見”的問題。在鋪天蓋地的廣告環(huán)境中，文案和畫面不抓眼球，你的廣告就被忽略了。然后再談有沒有轉化。
品牌當然希望自己做的每一個廣告都能提升銷量。事實上，在預算有限的情況下，這樣的心理預期可以稍微降低一點。不是所有的廣告都會直接轉化消費，有些只是樹品牌，強化消費記憶，用來培育消費習慣的。
“我們認為，只要北京的消費者在進地鐵的一瞬間會意一笑，記住了大龍燚就夠了”。
就像內參君當時看了百雀羚的廣告，并沒有第一時間去購買。一段時間后，聽母親說有護膚品需求，內參君立刻為母親和自己買了一套百雀羚產品試試。
關于門店3公里如何打廣告，您還有什么困惑或者經驗，歡迎在評論區(qū)我們一起交流。
· end ·
輪值主編｜王艷艷 視覺｜劉晶晶
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