文 |  周天  卯卯

巨頭間的戰(zhàn)事正在急速升溫。

圍繞日常需求，巨頭在線上線下的觸角延伸一刻不停。騰訊和阿里從去年開始便密集輪番搶奪線下零售業(yè)態(tài)。小巨頭美團(tuán)不僅自己做了打車，最近還從滴滴手里搶下摩拜，而滴滴也毫不示弱的以外賣業(yè)務(wù)打入美團(tuán)腹地。為了占領(lǐng)流量入口，大小巨頭之間犬牙交錯(cuò)，火力全開。

戰(zhàn)火幾乎燒遍了「衣食住行」和「吃喝玩樂」所囊括的各種各樣的細(xì)分市場(chǎng)，財(cái)經(jīng)功守道近期從多個(gè)渠道獲悉，就連一尺見方的餐桌上，一場(chǎng)大戰(zhàn)也將一觸即發(fā)。

5月15日，阿里旗下的口碑宣布在無錫試點(diǎn)“手機(jī)點(diǎn)單”，除了能到店在APP里點(diǎn)餐以外，口碑這次試點(diǎn)的還有APP里提前點(diǎn)餐。

無錫最近頗像是各家巨頭開展創(chuàng)新業(yè)務(wù)的試驗(yàn)田，“無錫商家和用戶對(duì)手機(jī)點(diǎn)單的接受度比較高，所以選擇在這里試點(diǎn)新業(yè)務(wù)。”口碑APP相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，相比掃碼點(diǎn)餐，APP里直接點(diǎn)單和提前點(diǎn)單是基于產(chǎn)品的原生體驗(yàn)，更加方便靈活。

過去，大家?guī)缀醵及炎⒁饬ν蹲⒃诹恕笀F(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)」和「外賣大戰(zhàn)」上，而「到店之后」這一場(chǎng)景的巨大潛力一直以來卻被忽視。

一次到店堂食大概可以拆分為這幾個(gè)環(huán)節(jié)：找店——團(tuán)購(gòu)——排隊(duì)等位——點(diǎn)單、預(yù)點(diǎn)單——買單——開發(fā)票。

其中，位于最上游的找店，誕下了一個(gè)百億美元級(jí)的大眾點(diǎn)評(píng)；而位于最下游的買單，則牢牢被兩大支付巨頭所掌控。中游的團(tuán)購(gòu)環(huán)節(jié)市場(chǎng)規(guī)模正在逐漸萎縮，最終很可能降至百億量級(jí)，可以說，團(tuán)購(gòu)環(huán)節(jié)正在變得弱化，因?yàn)樗膬纱笞饔茫簽樯虘魧?dǎo)流和給用戶折扣可以分別被拆分到頭尾兩大環(huán)節(jié)當(dāng)中去。

并且，找店及團(tuán)購(gòu)環(huán)節(jié)的格局已定，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)已早早完成市場(chǎng)收割。在李彥宏許下給糯米打仗的 200 億不知所蹤后，隨著市場(chǎng)見頂，團(tuán)購(gòu)?fù)顺币呀?jīng)形成了共識(shí)。對(duì)于美團(tuán)點(diǎn)評(píng)來說，他們也急需新故事和新增長(zhǎng)點(diǎn)。

而跟團(tuán)購(gòu)的命運(yùn)截然相反的是，點(diǎn)單環(huán)節(jié)對(duì)于任何一家想要構(gòu)建線下商業(yè)閉環(huán)的巨頭來說卻變得越來越重要，這是一個(gè)被忽視的金礦。

原因很簡(jiǎn)單，一方面，點(diǎn)單是一次到店堂食當(dāng)中無法避開的剛需，是一個(gè)完整交易閉環(huán)中無法缺少的部分，也是產(chǎn)生用戶數(shù)據(jù)的重要部分。

更關(guān)鍵的是，點(diǎn)單是支付的上游，誰掌握了點(diǎn)單，誰就有可能往下再切入餐桌上龐大的支付和服務(wù)市場(chǎng)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2017年全國(guó)餐飲行業(yè)收入接近四萬億元，對(duì)于微信支付、支付寶甚至其他覬覦支付的小巨頭來說，這是一個(gè)誰都無法忽視的體量。

一邊是順流而下，尋找新故事的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，一邊是逆流而上的支付巨頭?？雌饋恚粓?chǎng)餐桌上的暗戰(zhàn)，注定要在「點(diǎn)單」環(huán)節(jié)打響了。

山雨欲來

除了口碑，位居鏈條上游的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)也開始行動(dòng)了。

財(cái)經(jīng)功守道獨(dú)家獲悉，大眾點(diǎn)評(píng)正在暗暗發(fā)力「預(yù)點(diǎn)單」服務(wù)，其在上海通過線上渠道派發(fā)預(yù)點(diǎn)單優(yōu)惠券。餐飲行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化幾乎是被補(bǔ)貼給教育起來的，在這場(chǎng)餐桌爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，依舊是補(bǔ)貼先行。

點(diǎn)評(píng)搶占了餐飲到店場(chǎng)景里最上游的入口，所以當(dāng)它去撬動(dòng)下游服務(wù)環(huán)節(jié)時(shí)，本身就擁有一個(gè)龐大的流量池。而之所以推預(yù)點(diǎn)單服務(wù)，也是因?yàn)槲覀円话闶窃诘竭_(dá)餐廳之前會(huì)使用點(diǎn)評(píng)來選擇餐廳、做決策，所以點(diǎn)評(píng)如果想要提高下游服務(wù)的轉(zhuǎn)化率，就必須給用戶創(chuàng)造一個(gè)順暢的使用場(chǎng)景和邏輯。

到店之后的點(diǎn)單也是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在重推的。最近，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)和微信共同策劃了新一輪的手機(jī)點(diǎn)餐滿減活動(dòng)：客人只要用美團(tuán)掃碼點(diǎn)單，就可以領(lǐng)到一定額度的優(yōu)惠券，一周之內(nèi)再次來餐廳消費(fèi)就可以使用這張優(yōu)惠券。而這筆補(bǔ)貼，完全由微信買單。 

微信參與點(diǎn)單服務(wù)的熱情心照不宣。點(diǎn)單是支付的上游環(huán)節(jié)，如果沒能拿下點(diǎn)單市場(chǎng)，很可能意味著輸?shù)舨妥郎先f億的支付市場(chǎng)。

差別在于，無論美團(tuán)還是微信小程序，他們切入點(diǎn)單仍舊是以二維碼為介質(zhì)。雖然支付是下游環(huán)節(jié)，通常來說難以在一個(gè)服務(wù)鏈條中掌握主動(dòng)權(quán)，但以一張二維碼作為線下入口的微信支付早已牢牢占據(jù)了用戶的心智。如此一來，微信是前端入口，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)負(fù)責(zé)在后端打通商家，搭好服務(wù)設(shè)施，一個(gè)到店餐飲的服務(wù)閉環(huán)就此形成了。而口碑在去年在商家處地推了一輪口碑碼搶占到一部分入口后，開始做基于APP的原生點(diǎn)餐體驗(yàn)。 

這幾家做點(diǎn)單線上化業(yè)務(wù)，都把部署二維碼作為主要的方式之一。相較 SaaS 的點(diǎn)菜硬件終端，二維碼的部署成本低廉，而且歷經(jīng)多年的市場(chǎng)教育，用戶已經(jīng)形成了掃碼習(xí)慣，幾乎沒有學(xué)習(xí)成本。

點(diǎn)單對(duì)于任何一家在餐飲市場(chǎng)有野心的、尤其是手握支付牌照的巨頭來說，都是戰(zhàn)略級(jí)別的，如果不加以重視，「一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)輸?shù)粢粋€(gè)國(guó)家」也并非遙遠(yuǎn)的歷史。

可以說，現(xiàn)階段，微信支付+美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，支付寶+口碑，兩大陣營(yíng)已經(jīng)進(jìn)入了點(diǎn)餐的賽跑狀態(tài)。過去一年，線下總共有近 200 萬商家在店里貼上了口碑碼，通過口碑碼為顧客提供掃碼點(diǎn)餐、領(lǐng)優(yōu)惠、結(jié)賬、開發(fā)票等自助服務(wù)。不過盡管如此，口碑過去一年沒有在點(diǎn)單服務(wù)上傾注太多資源，在對(duì)手已經(jīng)拉響補(bǔ)貼大戰(zhàn)的警報(bào)后，估計(jì)口碑也即將到達(dá)戰(zhàn)場(chǎng)。

一位接近阿里的人士不久前對(duì)財(cái)經(jīng)功守道透露，口碑從去年就開始內(nèi)部開發(fā)完整的點(diǎn)單產(chǎn)品方案，這次無錫試點(diǎn)就是在吹響戰(zhàn)爭(zhēng)的號(hào)角。

一個(gè)點(diǎn)單動(dòng)作的戰(zhàn)略意義

就像一個(gè)兵家必爭(zhēng)之地的關(guān)隘，位居鏈條中游的點(diǎn)單看似不起眼，卻是能夠把食客、商家和支付巨頭串聯(lián)起來的樞紐型入口。

而一個(gè)小小的點(diǎn)單動(dòng)作，如今也成為撬動(dòng)整個(gè)古老的餐飲行業(yè)、改善其流程、提高效率的一個(gè)關(guān)鍵性支點(diǎn)。

對(duì)于顧客來說，點(diǎn)單線上化提升了用戶體驗(yàn)。顧客們不必等待服務(wù)員過來才能點(diǎn)菜，同時(shí)也有了更為放松的點(diǎn)餐環(huán)境——「服務(wù)員就站在邊上，總感覺要抓緊點(diǎn)完菜才行。」

過去，朋友聚會(huì)先要傳閱一圈菜單，大家七嘴八舌光點(diǎn)菜就要十多分鐘。而微信小程序和口碑掃碼點(diǎn)餐，大家可以共同點(diǎn)菜，甚至 AA 付款也能直接在應(yīng)用內(nèi)完成，極大節(jié)省了時(shí)間。正如場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲指出的：「小程序是以人而非功能為主體的去中心化的思維，這樣一種分布式、去中心化的思維，已經(jīng)成為今天的一種場(chǎng)景內(nèi)嵌。」

點(diǎn)單的去中心化，對(duì)商家來說，好處更加顯而易見。

首當(dāng)其沖的便是人力成本的降低，今年年初，老字號(hào)餐飲五芳齋在杭州開了第一家無人智慧餐廳。從點(diǎn)餐到結(jié)賬，都能通過掃碼自助點(diǎn)單來實(shí)現(xiàn)，其總經(jīng)理吳大星透露，改造后節(jié)省了 7 個(gè)服務(wù)員，每年平均節(jié)省 32 萬到 35 萬元的用工成本。通過省下用戶的點(diǎn)餐和支付時(shí)間，商家們也提高了翻臺(tái)率和坪效。

而通過手機(jī)點(diǎn)餐的場(chǎng)景，用戶也自然而然地關(guān)注了商戶的品牌賬號(hào)，方便了后續(xù)商家們通過發(fā)券等活動(dòng)進(jìn)行顧客的長(zhǎng)期維系和宣傳觸達(dá)。

更為關(guān)鍵的是，點(diǎn)單數(shù)據(jù)是商家最想要的，讓商家得以用很低的成本對(duì)每一道菜進(jìn)行「績(jī)效考核」。比如，連鎖餐飲品牌「留下來」通過分析點(diǎn)單數(shù)據(jù)，一次性淘汰了 20 多道菜品，用數(shù)據(jù)打造出了一張優(yōu)化后的菜單。按照新菜單，餐廳的日均營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了近三成。

提升餐廳 GMV 只是一方面，更大的生意在金融。餐飲行業(yè)的現(xiàn)金流量大，資金周轉(zhuǎn)快，無論是開新店還是供應(yīng)鏈周轉(zhuǎn)都有金融服務(wù)需要。不過廣大中小餐飲商家的財(cái)務(wù)不規(guī)范、又缺乏固定資產(chǎn)，這使得傳統(tǒng)銀行信貸難以提供高效金融服務(wù)。通過手機(jī)點(diǎn)單、支付沉淀下來的商家經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，恰好可以為審核貸款提供可信的量化評(píng)價(jià)。

看似普通的手機(jī)點(diǎn)單，背后是從地推能力、大數(shù)據(jù)賦能乃至平臺(tái)搭建能力的全方位軍備競(jìng)賽。正如西門吹雪和葉孤城兩大高手決戰(zhàn)紫禁之巔時(shí)，表面上以劍尖相對(duì)，風(fēng)平浪靜，內(nèi)里拼的卻是多年修為。

從上游出發(fā)的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)和從下游出發(fā)的微信支付，他們聯(lián)手拿出巨額補(bǔ)貼，打響了這場(chǎng)餐桌上的暗戰(zhàn)。本就在多個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)相持不下的騰訊系和阿里系，今天也宣布到達(dá)戰(zhàn)場(chǎng)了。

“財(cái)經(jīng)功守道”原創(chuàng)出品，作者周天，資深互聯(lián)網(wǎng)分析師，四期TMT特稿「金字節(jié)」獎(jiǎng)得主，長(zhǎng)期研究互聯(lián)網(wǎng)與 FinTech，還曾在一家國(guó)資 PE 擔(dān)任風(fēng)險(xiǎn)投資人，目前專注經(jīng)營(yíng)這個(gè)小專欄，分享自己的一些觀察。