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根據(jù)快消品營銷公司 Acosta 發(fā)布的“為什么品牌重要（Why Brands Matter）”報告，零售商自有品牌（Private brands）每年貢獻(xiàn)約 1350 億美元，占快消品市場的 18%。但多數(shù)消費者還是比較相信全國性品牌的產(chǎn)品質(zhì)量，他們認(rèn)為那些專注在一個領(lǐng)域的制造商比較專業(yè)。

除了每年時不時通過發(fā)布財報和新聞稿來說明自家公司投入的研發(fā)費用有多高昂之外，品牌商的營銷手段所創(chuàng)造的品牌價值也的確影響了消費者忠誠度。

沃爾瑪曾經(jīng)推出自有可樂品牌 Sam's Choice，希望從可樂市場分一杯羹。其售價比可口可樂低約四成，還被擺在超市最顯眼的位置，但銷售情況仍遠(yuǎn)低于可口可樂。

根據(jù)尼爾森此前的調(diào)查，“價格實惠”、“性價比高”、“讓我覺得自己是聰明的消費者”是人們選擇自有品牌的原因。

零售商自有品牌的優(yōu)勢在于省去了營銷和渠道費用，有利于提高利潤，同時其低成本也反映在價格上，能吸引注重“性價比”的消費者。但這并不一定符合其他消費者的需求 —— 他們不只在意價格，也很重視質(zhì)量問題甚至要求個性化特色。

特別是在選擇如牙膏、洗發(fā)精和止汗劑等個人護(hù)理產(chǎn)品時，消費者更傾向購買全國性品牌。在零售自有品牌中賣得比較好的多為食品，包括牛奶、面包和瓶裝水等。

另外，自有品牌低于全國性品牌 20% 的平均價格，除了讓消費者產(chǎn)生“便宜沒好貨”的心理，也削弱了店面營業(yè)額。

盡管去年自有品牌在美國超市等大眾渠道銷售額和銷量都增長近 10%，但其平均產(chǎn)品價值自 2014 年開始卻下降了 9％ 來到 4250 萬美元。由于全國性品牌過去四年的整體商品數(shù)沒有什么改變，但許多零售商又把自有品牌視作利潤增長的機(jī)會，不停推出自有產(chǎn)品，導(dǎo)致每個商品類別競爭加劇，價格又上不去。

目前，自有品牌的增長主要來自一小部分較具影響力的零售商。

會員制倉儲式超市 Costco 的自有品牌 Kirkland 為它貢獻(xiàn)了近四分之一的銷售額；沃爾瑪自有品牌數(shù)量占到他們 SKU（最小存貨單位）的 30%，也在給自有品牌“惠宜”增加產(chǎn)品品項；德國零售商 Aldi 店鋪中自有品牌比例占將近九成， 去年通過天貓進(jìn)了中國；大潤發(fā)在低價的自有品牌后開始重點推廣中高端的自有品牌“鉆典”和有機(jī)生鮮“屋頂小鎮(zhèn)”；批發(fā)與食品零售公司麥德龍今年也更新了自有品牌，發(fā)布三個“旗艦級”品牌。

而 Acosta 這份報告指出，針對 100 多家零售商的調(diào)查里，那些營收表現(xiàn)排前十的零售商在增資發(fā)展自有品牌的同時，也保證全國性品牌銷售能持續(xù)增長。

零售商可以通過調(diào)整自有品牌口味和產(chǎn)品質(zhì)量或增加營銷預(yù)算來克服消費者認(rèn)知問題。Aldi 超市就不停宣傳包括無麩質(zhì)產(chǎn)品和葡萄酒在內(nèi)的自有品牌去年獲得 200 多個獎項；地區(qū)超市也可以根據(jù)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)消費者的偏好量身定制產(chǎn)品，比如出售食品為主的 Trader Joe 就因為它自有品牌因地制宜的選品吸引了不少美國消費者。

題圖來源：Wikimedia Commons