Row · 2018-06-13 09:12 來源：掌柜攻略
“編者按：
抓住眼球，抓住人心。
2018 年，外賣行業(yè)累計入駐商家數(shù)達到 400 萬以上，這催生了一個超過 2000 億人民幣的市場。 2017 年適用外賣軟件的用戶已經(jīng)超過了 3 億，預(yù)計這個數(shù)字到 2020 年會超過 6 億。
然而，外賣平臺賦予了線下餐廳的外賣能力，也帶來了新的挑戰(zhàn)：如何在更多的競爭對手中快速抓住客人。
一個破局的思路是：顏值決定第一印象。 誰都不會否認，這是個“看臉”的時代，一個以外在視覺與感官為盈利點的經(jīng)濟時代。在餐飲行業(yè)，顏值是與新客人交互的第一步。在某種程度上，顏值的重要性可能大于口味與服務(wù)。
而那些能在線下看到你的裝修、感受到你的服務(wù)的消費者，在線上只會用幾秒鐘的時間掃描你的店鋪。 如何在這幾秒時間內(nèi)獲得他們的注意力，極為關(guān)鍵。這時候，外賣店鋪的品牌形象就顯得極為重要，如果無法以醒目的視覺讓顧客注意到你，那么你的店鋪將很難獲得流量，更別提下單轉(zhuǎn)換了。
而如何快速吸引顧客？ 前陣子，為了引導(dǎo)商家更重視裝修，獲得更大的效率提升，餓了么商家學(xué)院舉辦了裝修大賽。我也向他們?nèi)×私?jīng)——究竟如何從視覺上吸引客人？他們給出的答案是：注意四個點。
在餓了么，點開一家店第一眼看到的，就是門店招牌。它是一張線上海報，你可以放近景美食海報，也可以將店內(nèi)陳設(shè)放上來，讓消費者在不去門店的前提下，就能看到你的門店氛圍。
不過，招牌最好要和 Logo 以及門店海報背景基調(diào)同意，這樣整個頁面看上去才會美觀。招牌一定要突出，最好和海報背景基調(diào)統(tǒng)一，這樣整個頁面看起來才美觀。
拿臺資味這張來說，它沒有選用招牌菜品或者是門店裝修作為背景，而是選用了臺灣 101 大廈作為門店招牌襯托氛圍。簡單的“臺灣味道”四個字，也能極大程度地縮短用戶知曉店鋪特色的時間。
臺資味這張門店招牌還運用了一個經(jīng)典的視覺規(guī)則：古騰堡法則。
古騰堡法則又稱 Diagonal Balance（對角線平衡法則），由 14 世紀(jì)西方活字印刷術(shù)的發(fā)明人約翰·古騰堡提出。 他的觀點是，人在瀏覽頁面或者布局的時候，視線往往趨于從左上角到右下角。左上角是人們視覺的第一落點，而右下角是最終的視覺落點。相對的，左下角和右上角則是視覺盲點。
與店內(nèi)菜品、Logo 相近的底色，也讓消費者在面對琳瑯滿目的商品時不會覺得亂糟糟。 甚至它能夠形成更強的感知——在一次次消費之后，消費者看到相近的顏色，就會想起這家店。
在餓了么，門店海報除了有展示的功能之外，還被賦予了點擊的功能。
它可以關(guān)聯(lián)單個商品，也可以單獨創(chuàng)建一個頁面，關(guān)聯(lián)多個商品。
例如樂凱撒的門店海報，就是放置的一人食與下午茶套餐。除了有助于銷量之外，也能起到告知消費者樂凱撒開始增加相應(yīng)產(chǎn)品的功能。
腦洞開大一點的話，海報的發(fā)揮余地可能會更大：例如午餐時段推商務(wù)套餐、下午茶時段主推飲料、晚餐時段點擊海報就能進入家庭套餐……允許隨時更換的海報，也能夠配合活動達到更多目的。
對于更多的外賣商家來說，這意味著節(jié)慶或者上新時，都能通過門店海報營造氛圍，營銷效果也會更加明顯。 拿馬上就要開始的世界杯來說，是不是可以根據(jù)當(dāng)下主題做一些不一樣的海報？實際上，海報最重要的功能是引導(dǎo)用戶更輕松的購買。
櫥窗最重要的功能，是縮短用戶的決策時間。
很多時候，人們點進一家還不錯的店，但因為是第一次消費，加之沒有正確引導(dǎo)，最終無法完成下單轉(zhuǎn)化。
而櫥窗的存在，有點類似于服務(wù)員推薦特色菜。 它的邏輯與線下店幾乎是一致的：你可以選擇項要主推的商品：利潤率比較高的、有店鋪特色的、特價的……這 3 道菜將以大圖置頂?shù)姆绞揭龑?dǎo)用戶購買。
甚至，你可以把櫥窗的功能交給外賣平臺，讓系統(tǒng)根據(jù)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計出的顧客喜好，智能推薦菜品。支持自定義的櫥窗名稱，還可以自由發(fā)揮，增加用戶好感。
例如這家店的老板叫做孫大勝，所以櫥窗就叫做“孫大勝強力推薦”。
如果說互聯(lián)網(wǎng)教會了我們什么，那就是將故事賦予產(chǎn)品，將會在用戶中得到更深的情感支撐。加上了情感的鏈接，那么顧客的忠誠度會更高，轉(zhuǎn)移消費的成本也會增加。長遠來看，它是幫助建立品牌的一大手段。
所以你看，好品牌都會有好故事，因為故事最容易傳播。
在餓了么上，現(xiàn)在消費者點擊“商家”按鈕，會看到最多 3 個品牌故事的展示。每個故事都可以點開，內(nèi)里可以有文字、圖片、視頻等形式?？梢哉f，這是宣傳品牌文化、營造店鋪氛圍、吸引顧客下單的重要通道。
用故事吸引人，用情感打動人。而故事要怎么寫呢？記得一點就行了：你的品牌故事與你的目標(biāo)消費者越接近，就越有可能獲得他們的關(guān)注。
舉個例子， 2014 年，一篇《我為什么辭職去賣肉夾饃》刷爆了朋友圈。這篇文章引發(fā)大量關(guān)注的底層原因，或許是因為當(dāng)中很多細節(jié)引發(fā)了北漂人群的共鳴。而看似是個人日記的東西，成為了西少爺在北京大火的重要營銷手段。
云海肴創(chuàng)始人趙晗說過，上外賣平臺不是為了賺錢，而是為了品牌曝光，去接觸到新一代的年輕消費者。
如果要接觸到新的年輕消費者，那么一個大的命題是：如何去吸引他們？
外賣現(xiàn)在正在進入精細化運營的時代，但是商家的運營能力普遍還在初級階段。很多商家對上線外賣平臺，還是抱著“我把店掛上去就行了”的態(tài)度。如何運營？如何獲客？他們很難有答案。
而用戶對品質(zhì)、品牌的要求更高，并且他們十分著急離開外賣軟件回到他們正在做的事情上。 線上的離店成本太低了，不消幾秒鐘，他們就可能完成點進-退出這個動作。
外賣的日活有這么多
而裝修對外賣店鋪，除了轉(zhuǎn)化率，還意味著什么？我問了一家外賣代運營公司的負責(zé)人，他說從長遠來看，好的裝修能將一家普通的外賣店鋪植入文化內(nèi)涵，形成文化上的品牌差異。這么做不僅能提高品牌的品味，還能差異化品牌形象，獲得消費者心理認同。
但是他也提到現(xiàn)在商家與互聯(lián)網(wǎng)還是普遍有代溝，他與客戶開會的時候，常常需要解釋“訂單熱力圖”、“平臺用戶群”這樣的互聯(lián)網(wǎng)詞匯。他還發(fā)現(xiàn)團隊需要花很多時間去解釋分析報告中的圖表與專業(yè)詞匯是什么意思。
不過他觀察到一個利好的現(xiàn)象是，現(xiàn)在外賣平臺都在強調(diào)“品質(zhì)消費”，而不是像幾年前一樣以低價吸引顧客。 對于外賣商家來說，未來他們的重心可能將更多地放在店鋪形象與菜品品質(zhì)上，而不是一味地計算成本。
但無論如何，線上線下的獲客本質(zhì)都是一樣的，那就是如何贏得消費者的好感。解決了這個問題，運營戰(zhàn)略也就清晰了。
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