TK · 2018-07-06 09:02 來(lái)源：掌柜攻略TK · 2018-07-06 09:02 來(lái)源：掌柜攻略
根據(jù) Tea USA 的說(shuō)法，茶是世界上第二受歡迎的飲料，僅次于水。
星巴克過(guò)去也是這么認(rèn)為的，可惜，茶飲就是上帝為星巴克關(guān)上的那扇窗戶。
茶瓦納是什么？
是的，即使是常去星巴克的消費(fèi)者，也不一定會(huì)留意茶瓦納這個(gè)品牌，在中國(guó)的星巴克門店中，一切與茶有關(guān)的食物和飲品前都會(huì)冠以茶瓦納三個(gè)字眼：茶瓦納柚柚檸檬冰茶、茶瓦納抹茶慕斯蛋糕或者茶瓦納桃桃星冰粽，名字拗口，買的人自然不會(huì)多。
星冰粽性價(jià)比……不存在的
茶瓦納 Teavana 是一個(gè)創(chuàng)立于 1997 年的茶葉品牌，2012 年被星巴克以 6.2 億美元收購(gòu)。 收購(gòu)之后，星巴克沒有急于將茶瓦納這個(gè)品牌并入星巴克，而是在高檔購(gòu)物中心增開了許多獨(dú)立的茶瓦納門店，門店里既有茶吧也有零售區(qū)域，不僅賣不同類型的混合茶，還有鑄鐵茶壺、日本茶具茶杯等。
茶瓦納的茶葉墻
同時(shí)在星巴克門店的菜單中，加入了茶瓦納飲品——以綠茶、紅茶或者烏龍茶的萃取原液為基礎(chǔ)，加入各種果汁，通常是冷飲，星巴克似乎是在打造另一個(gè)星冰樂。
被你忽略了的星巴克茶瓦納
可惜的是，茶瓦納沒有成為茶飲界的星巴克，2013 年星巴克的財(cái)報(bào)顯示，咖啡門店內(nèi)的茶飲料表現(xiàn)平平，被收購(gòu)后的茶瓦納門店銷量反而有所下降，戰(zhàn)略的突破點(diǎn)反而拖了后腿。
2017 年的第一季度，糟糕的財(cái)務(wù)狀況給星巴克敲響了警鐘，同年夏天，星巴克宣布將于 2018 年第二季度之前陸續(xù)關(guān)閉旗下 379 個(gè)茶瓦納門店。 這個(gè)決定給星巴克帶來(lái)了不只一場(chǎng)官司，關(guān)店計(jì)劃受挫，但星巴克立場(chǎng)堅(jiān)定，“將繼續(xù)致力于找到解決方案，以期實(shí)現(xiàn)核心業(yè)務(wù)（也就是咖啡）的多元化。”
早在今年早些時(shí)候，星巴克與雀巢握手言和，把其在超市、雜貨店等零售渠道的咖啡產(chǎn)品分銷權(quán)以 71.5 億美元賣給了雀巢之后，部分嗅覺敏銳的餐飲人就預(yù)言，一塵不變的第三空間已無(wú)法為星巴克帶來(lái)更多的利潤(rùn)增長(zhǎng)。
茶瓦納率先做出調(diào)整，推出了 6 種口味的茶包，雖然沒有銷往中國(guó)市場(chǎng)的計(jì)劃，但我們對(duì)這款產(chǎn)品卻不陌生：一個(gè)與香飄飄奶茶極其相似的紙杯，紙杯內(nèi)是茶瓦納經(jīng)典的混合花茶，它們將與 2018 年底出現(xiàn)在美國(guó)大大小小的貨架上。
只有茶沒有奶的“香飄飄”
星巴克的目的十分明確，貨架是門店的補(bǔ)充，即使放棄了 379 個(gè)茶瓦納門店，但他們并沒有放棄茶飲市場(chǎng)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017 年，蘇打水品類的銷售收入增長(zhǎng)了 16.1%，2011 年至 2016 年間，氣泡水的類別飆升了 70%，為了利用氣泡飲料日益增長(zhǎng)的需求，星巴克研發(fā)出起泡工藝的茶瓦納冰茶，同樣是 6 款口味的無(wú)糖飲品，目前消費(fèi)者只能在星巴克門店中買到，或許 2019 年它們也會(huì)出現(xiàn)在零售便利店中。
氣泡水也是混合口味的
星巴克的發(fā)言人解釋了這個(gè)咖啡品牌在茶飲品類上的一系列動(dòng)作：“隨著去年茶葉市場(chǎng)呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，我們認(rèn)為 2018 年將是茶葉萬(wàn)無(wú)一失的一年。”
考慮到美國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，推出符合消費(fèi)者偏好的產(chǎn)品對(duì)提高收入有很大意義，作為占了星巴克總收入七成的美國(guó)市場(chǎng)，2017 財(cái)年 3% 的增速遠(yuǎn)低于 2016 年的 6%， 2018 年的第一個(gè)季度，星巴克只實(shí)現(xiàn)了 2% 的利潤(rùn)增長(zhǎng)，并且即將迎來(lái)歷史增長(zhǎng)最慘淡的 2018 年第二季度。
今年迄今，星巴克的股價(jià)下跌了 12%，相比之下，S&P 500 指數(shù)漲漲了近 2%，全新的茶飲品牌與零售能否成為利潤(rùn)增長(zhǎng)的新動(dòng)力，還需時(shí)間的驗(yàn)證。
據(jù)《2017 中國(guó)飲品店發(fā)展報(bào)告》指出，2017 年中國(guó)茶飲市場(chǎng)將達(dá)到千億規(guī)模，預(yù)計(jì) 2020 年預(yù)計(jì)餐飲行業(yè)規(guī)模達(dá) 5.1 萬(wàn)億元。
大陸市場(chǎng)的新興茶飲品牌門前總是排著隊(duì)，“中國(guó)消費(fèi)者對(duì)茶飲有著與生俱來(lái)的偏好”，這是餐飲行業(yè)和市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)們公認(rèn)的事實(shí)。
放棄了美國(guó)近 400 家茶瓦納門店的星巴克，同樣看準(zhǔn)了中國(guó)的茶飲市場(chǎng)。上周五（ 6 月 29 日），星巴克北京甄選店在大柵欄高調(diào)開業(yè)，門店內(nèi)一樓有咖啡產(chǎn)品，二樓是一個(gè)類似于美國(guó)茶瓦納門店的空間，兜售罐裝茶葉、散裝混合茶、茶飲品和茶具，只是茶具更為現(xiàn)代化，不再是日本茶具的小巧古典風(fēng)格。
大柵欄有兩家星巴克，相距幾百米
“星巴克賣茶”的噱頭的確吸引了不少消費(fèi)者前來(lái)打卡，甄選店的門前排起了長(zhǎng)隊(duì)，二樓身著黑圍裙的工作人員也比一樓的咖啡師們更加熱情，很顯然，茶飲品牌在美國(guó)沒了下文，而在大陸市場(chǎng)卻潛力無(wú)限，星巴克不會(huì)放棄這個(gè)機(jī)會(huì)，正如它視中國(guó)咖啡市場(chǎng)為拉動(dòng)全球增長(zhǎng)的有力引擎——美國(guó)市場(chǎng)正在以以往三倍的速度關(guān)閉150家門店，中國(guó)市場(chǎng)則每 15 個(gè)小時(shí)開一家新的門店。
中國(guó)的茶飲市場(chǎng)，面臨著比咖啡市場(chǎng)更大的競(jìng)爭(zhēng)，其中喜茶絕對(duì)是這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的佼佼者，專注于芝士奶蓋茶的喜茶在今年 4 月完成了 B 輪 4 億元的融資，成立 6 年，全國(guó)范圍內(nèi)開出 90 多家門店；奈雪的茶面世3年，門店數(shù)量在 70 家左右，經(jīng)過(guò) A+ 輪融資后，奈雪估值突破了 60 億人民幣。
茶飲大事記
還有答案茶、煮葉、一點(diǎn)點(diǎn)等茶飲品牌，這些新興茶飲無(wú)一例外的經(jīng)歷了社交網(wǎng)紅、排隊(duì)、融資、門店擴(kuò)張、進(jìn)軍或者即將進(jìn)軍首都的“造星”流程，它們有著與星巴克茶瓦納幾乎相似的產(chǎn)品，而在價(jià)格上，國(guó)產(chǎn)茶飲品牌優(yōu)勢(shì)顯著。
愿意為第三空間的溢價(jià)買單的星巴克咖啡消費(fèi)人群們，還會(huì)愿意為茶瓦納的品牌溢價(jià)買單嗎？
借用北京甄選店的工作人員安慰門店外排隊(duì)等候的顧客的話：“一個(gè)月之后應(yīng)該就不會(huì)排隊(duì)了吧?！蹦敲匆粋€(gè)月之后，促使人們走進(jìn)茶瓦納空間的優(yōu)勢(shì)什么？
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