2018-07-09 16:36 來(lái)源：餐飲人必讀
氣味，對(duì)人的影響是相當(dāng)直接的。餐飲企業(yè)若能利用好氣味，就能讓其發(fā)揮獨(dú)特的作用。
曾在網(wǎng)上看到過(guò)一個(gè)視頻：
孩子?jì)寢尦鋈チ?，幾個(gè)月大的嬰兒哭鬧不止，家人怎么哄都沒(méi)有辦法，最后拿來(lái)媽媽常穿的睡衣放在孩子身邊，奇跡發(fā)生了，孩子出奇的安靜下來(lái)，沒(méi)有繼續(xù)哭鬧。
睡衣上，有媽媽的味道，讓孩子感到熟悉，所以漸漸安靜。
布朗大學(xué)的心理學(xué)家雷切爾·赫茲曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)，分別給實(shí)驗(yàn)對(duì)象一部影片、一段聲音和一種氣味，然后詢問(wèn)他們看、聽(tīng)、聞過(guò)之后，記起來(lái)的具體內(nèi)容，并用各種尺度給這些記憶打分。
他發(fā)現(xiàn)，嗅覺(jué)激發(fā)的記憶，更情緒化、更能喚起共鳴。
所以，利用嗅覺(jué)進(jìn)行氣味營(yíng)銷(xiāo)，可能將會(huì)是一個(gè)不錯(cuò)的利點(diǎn)。
1）創(chuàng)造深刻的記憶點(diǎn)
氣味可以在不經(jīng)意間喚醒帶有很強(qiáng)情緒體驗(yàn)的經(jīng)歷的記憶，且可以持續(xù)很長(zhǎng)的時(shí)間。
法國(guó)小說(shuō)家普魯斯特在《追憶似水年華中》有一段描寫(xiě)：
大致的內(nèi)容便是，當(dāng)帶著點(diǎn)心渣的那一勺茶碰到他的上腭的那一剎那，他就渾身一震，有一種很舒坦的快感，這種快感一剎那就把他帶回了兒時(shí)姨媽給他吃過(guò)的相同味道的記憶。
這就是動(dòng)人的“普魯斯特效應(yīng)”：氣味具有獨(dú)特的能力，可以解鎖以前已經(jīng)遺忘但卻生動(dòng)、飽含情感的回憶。
▲ 普魯斯特
2）刺激非理性消費(fèi)
氣味可以改善顧客的幸福感從而刺激非理性消費(fèi)。
社會(huì)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為很多時(shí)候是非理性消費(fèi)。積極的情緒往往能夠有效地刺激非理性消費(fèi)。
而氣味，則是勾消費(fèi)者的記憶改善他們的幸福感讓其產(chǎn)生積極情緒的方式之一。
比如我們常常會(huì)有這樣的體驗(yàn)，本來(lái)肚子沒(méi)餓，也沒(méi)有想吃飯的打算，可是剛巧路過(guò)一家正在炒菜的飯店，新鮮食材撞擊后的噴香一下子就鉆進(jìn)了鼻孔，連帶著也走不動(dòng)路了，最后就直接就地飽餐一頓。這就是氣味讓我們產(chǎn)生的非理性消費(fèi)。
▲ 炒菜圖片
3）增強(qiáng)品牌的自我競(jìng)爭(zhēng)力
符合或超出消費(fèi)者預(yù)期價(jià)值的品牌，往往會(huì)使用其有代表性的獨(dú)特氣味來(lái)增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。
星巴克這么火，一方面是因?yàn)樗Х缺旧懋a(chǎn)品的口感好，另一方面則是因?yàn)樗ㄎ坏目Х润w驗(yàn)讓人難以忘懷。
我們想到星巴克，最能觸發(fā)記憶的點(diǎn)就是那一進(jìn)門(mén)就能聞到的沁人心脾的醇厚咖啡香，這種獨(dú)特的嗅覺(jué)體驗(yàn)讓人陶醉。
就如霍華德·舒爾茨所說(shuō)，星巴克吸引顧客的就是因?yàn)檫@個(gè)，它能喚起比任何視覺(jué)場(chǎng)景更強(qiáng)烈的記憶，讓顧客陶醉在咖啡的香氣里，更能讓不常喝咖啡的人愛(ài)上咖啡。他不僅刻意營(yíng)造，還努力保持，把它作為品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。
▲ 星巴克圖片
1）讓食物的味道飄出來(lái)
餐廳可以設(shè)計(jì)讓操作間和用餐區(qū)相通，讓食物的香味飄散出來(lái)，吸引外面的顧客進(jìn)來(lái)；可以在餐廳的角落里放置推廣的菜品，讓食物的香味飄出來(lái)，吸引里面的顧客購(gòu)買(mǎi)。
比如西貝想推廣新品“破冰松花魚(yú)”，就直接在餐廳的入口處加工松花魚(yú)，讓松花魚(yú)的香味吸引顧客圍觀，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的效果。西貝副總裁楚學(xué)友也有提到，西貝的一些菜品設(shè)計(jì)會(huì)專(zhuān)門(mén)考慮氣味對(duì)顧客的影響，比如功夫魚(yú)的燉鍋出香、香椿莜面的滾油提味。
▲ 西貝香椿莜面
2）用香味制造高端氛圍
餐廳企業(yè)可以打造一款獨(dú)屬于自己餐廳品牌的香味，采用香薰系統(tǒng)在出風(fēng)口輸送，讓整個(gè)餐廳縈繞在這個(gè)香氛中；或者可以選取一些聞起來(lái)讓人舒適的香料，擺放在在餐廳的角落里，讓香味慢慢滲入餐廳。
比如很多五星級(jí)酒店，室內(nèi)空氣中都縈繞了著獨(dú)特的香味，他們用香味來(lái)彰顯格調(diào)與高端氛圍。商務(wù)酒店大多會(huì)噴灑淡雅植物味型，度假酒店是水果調(diào)和類(lèi)的溫馨味型，溫泉酒店是花瓣香型，會(huì)議型酒店則會(huì)選擇一些提神或者去異味的味型，不同定位的酒店香型不同，但都會(huì)打造一款獨(dú)屬于自己品牌的香味。
▲ 希爾頓酒店
3）改善劣質(zhì)氣味
餐飲企業(yè)要注意不要讓不好的氣味影響消費(fèi)者對(duì)餐廳的體驗(yàn)，應(yīng)當(dāng)盡全力去改善那些可能帶來(lái)負(fù)面影響的氣味源，比如廁所臭味，比如裝修帶來(lái)的氣味，比如空氣不流暢的異味。
曾經(jīng)一走進(jìn)一家餐廳就立刻頭也不回的走掉，原因很簡(jiǎn)單，它的氣味實(shí)在讓人難以接受。如果裝修難看，尚可以委屈自己少看兩眼，但若是充斥在鼻尖的氣味很難聞，我就難以委屈自己不呼吸了。這個(gè)缺點(diǎn)是致命的，也沒(méi)有消費(fèi)者會(huì)去將就。
▲ 裝修異味的酒店
4）將氣味沾上廣告媒介
餐廳在做廣告宣傳的時(shí)候，可以將食物的香味通過(guò)熏染的方法或者其他途徑沾在廣告媒介上，刺激消費(fèi)者的嗅覺(jué)，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。
比如全球第二大的食品公司，卡夫食品，就曾在雜志內(nèi)頁(yè)上做過(guò)一次廣告，讓廣告紙摩擦后散發(fā)蛋糕的香甜味道，視覺(jué)效果加上嗅覺(jué)沖擊，效果相當(dāng)好，有80%的讀者當(dāng)即表示真的很想吃。
同樣的案例還有，2012年主營(yíng)甜甜圈和咖啡的Dunkin Donuts，在韓國(guó)做的氣味營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在公交車(chē)上播放咖啡廣告的同時(shí)，讓安裝在車(chē)?yán)锏臍馕秶姺叛b置會(huì)噴出咖啡香氣。而這次氣味營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，讓公交站牌附近的店面顧客增長(zhǎng)了16%，同時(shí)銷(xiāo)量增長(zhǎng)了29%。
▲ Dunkin Donuts氣味營(yíng)銷(xiāo)廣告
但餐飲企業(yè)在做氣味營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，一定不能舍棄自己的定位，一味的追求香味。
比如自己是賣(mài)臭豆腐的，但卻把整個(gè)餐廳空氣渲染得香噴噴的，反而失去了產(chǎn)品本身對(duì)別人的吸引力，會(huì)適得其反。
餐飲企業(yè)在做氣味營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，一定要研究品牌形象及品牌定位，選擇符合品牌的氣味，再制定完整氣味傳播方案，實(shí)施氣味傳播并評(píng)估效果。不能盲目使用，要使用和品牌相契合氣味，要符合顧客對(duì)你的認(rèn)知和需要。
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