七月正式步入餐飲業(yè)的傳統(tǒng)旺季，也進入一年中的下半年，又趕上四年一屆的世界杯，對于餐飲人可以說是非常重要的一個時間節(jié)點。今年的七月發(fā)生了許多事件，有的關(guān)于多業(yè)態(tài)深挖市場、有的關(guān)于跨界、有的則事關(guān)創(chuàng)意營銷，種種大小事件有趣有料有思考，值得條條梳理，細(xì)品一番。
2016年，餓了么曾公開描述自己要開發(fā)的“未來餐廳”：全新外賣餐飲業(yè)態(tài)、50-150平方米、3-5人運營、3分鐘出餐、3個以上國內(nèi)外知名餐飲品牌、餓了么平臺流量、物流服務(wù)支持、全品類覆蓋、全時段營業(yè)。其試水的新型實體門店品牌為“筷馬熱食”。
7月10日，餓了么宣布“未來餐廳”年銷售額已經(jīng)突破10億元，在全國30多個城市開設(shè)的數(shù)百家線下外賣門店，已經(jīng)孵化出多個年交易額過千萬乃至上億的“外賣網(wǎng)紅品牌”，平均出餐時間3分鐘，坪效最多達普通餐廳的5倍。接下來，此套解決方案將對所有餐飲商家開放。
在筷玩思維看來，本質(zhì)上，這個版本的未來餐廳是基于優(yōu)化外賣流程的業(yè)態(tài)改良，是一套新零售時代的全新餐飲門店解決方案，這是作為頭部外賣平臺順理成章去做的項目，但實際的推行也曾困難重重，不過還是終于在這個七月正式“出關(guān)”。
可以發(fā)現(xiàn)，這種模式更適用于側(cè)重外賣販?zhǔn)鄣牟惋嬈放疲@也和其公司基因相關(guān)：從無到有打造在線外賣新賽道，催生出產(chǎn)值2000多億的市場，進一步推動傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化，培養(yǎng)國人繼堂食、做飯后的第三種常規(guī)就餐方式。
有觀點認(rèn)為：未來餐廳推向全部商家，標(biāo)志著餓了么又將開啟一輪新的補貼大戰(zhàn)。
通過大數(shù)據(jù)預(yù)測消費者口味變化、研發(fā)新餐品、規(guī)劃品牌定位，“未來餐廳”最大限度降低了品牌初創(chuàng)階段的試錯成本；3分鐘出餐+最高食品安全標(biāo)準(zhǔn)也在積極改善消費者對外賣服務(wù)品質(zhì)的印象。
提高出餐效率必然涉及到引進大型智能蒸烤箱、嵌入式保溫柜等多種先進食品加工設(shè)備，以及合理規(guī)劃和不斷優(yōu)化店內(nèi)加工動線，中央廚房搭配全程冷鏈配送；食安方面，外賣門店員工一進店每項食安環(huán)節(jié)都集成在“未來餐廳”自主研發(fā)的APP進行全程監(jiān)控……這些“做重”的模式可能會成為與美團外賣、滴滴外賣競爭的新王牌。
筷玩點評：進入夏季外賣高峰，市場競爭白熱化，滴滴外賣不斷擴充開業(yè)城市、餓了么重啟補貼大戰(zhàn)，同時全面推進餐飲外賣基礎(chǔ)設(shè)施升級，未來外賣平臺的話語權(quán)將落在“標(biāo)準(zhǔn)制定”層面。加之口碑不久前發(fā)布的智慧餐廳解決方案，阿里系在新餐飲和新零售層面面向商家端的服務(wù)已經(jīng)深挖到了一定程度。
前些天，海底撈在外送公眾號上推送了一則信息：海底撈外賣做燒烤了，首家提供服務(wù)的是海底撈外送北京高碑店店，顧客可通過微信公眾號、美團外賣、餓了么等平臺下單。
海底撈具體是怎么做燒烤外賣的？顧客可以選擇腌制好的烤串半成品，也可選擇烤好后用錫紙包裹的熟食，如果選擇半成品，送餐員帶著食材和電烤爐上門教顧客燒烤。最初上線12道烤串菜品，價格在2-10元不等。然而沒過多久，這項服務(wù)就已經(jīng)從各個平臺上消失。
據(jù)筷玩思維了解，此次的燒烤外賣僅僅在幾家門店推出，推出之后的銷量并不理想，微信訂餐平臺上個別菜品有個位數(shù)的月銷量外，大部分產(chǎn)品還未有銷售記錄。
海底撈此次試水燒烤外賣，其實也做了很多準(zhǔn)備工作，比如設(shè)計了專門的燒烤爐、搭配錫紙包裝盒等，可以通過特殊方法實現(xiàn)“無煙燒烤”來讓客戶享受在家吃現(xiàn)做燒烤的體驗。突然停止運營，有觀點認(rèn)為海底撈已經(jīng)放棄從燒烤切入外賣，但其實也有可能是還在調(diào)整產(chǎn)品和銷售策略，以便更加適應(yīng)市場。
2010年海底撈就推出過火鍋外賣服務(wù)，經(jīng)歷外賣平臺大戰(zhàn)，海底撈在2016年10月分拆“Hi撈送”獨立運營，它的原材料由同樣是海底撈內(nèi)部孵化出的供應(yīng)鏈公司“蜀?！碧峁?，這對于一般的燒烤店來說是一個巨大優(yōu)勢。
海底撈不滿足于只做正餐火鍋界的老大，突破“正餐火鍋難做外賣”瓶頸去做火鍋外賣，再突破“做火鍋的不做燒烤”的思維定式，堅決向外賣領(lǐng)域伸出觸角，尋求新的盈利點值得肯定。但海底撈還是要仔細(xì)思考用戶需求，消費者對日常燒烤外賣的消費期待一般都是烤制好送來就能吃的，如果要自己烤還是會選擇露天聚會的場合，海底撈應(yīng)該面向這兩種消費場景做不同的開發(fā)。
筷玩點評：經(jīng)過多年市場教育，餐飲企業(yè)已經(jīng)不需要外賣平臺的推動，自己就已經(jīng)有足夠動力去做堂食以外的外賣業(yè)務(wù)，對于海底撈，精品外賣依然有市場，但在產(chǎn)品形態(tài)和開發(fā)上還需下功夫。
七月是世界杯月，眾多餐飲品牌借勢推出營銷創(chuàng)意，其中餓了么的風(fēng)騷格外撩人。
作為杰士邦營銷攜手對象的餓了么，這次延續(xù)了其鬼馬風(fēng)格，打出了一場“上半場吃飽，下半場拼薄”的捆綁營銷。
在杜蕾斯的借勢營銷榜樣下，安全套品牌的官微、官博已經(jīng)成了大家每次大事件時關(guān)注的另一個焦點，杰士邦同樣身為知名情趣用品品牌，這次聯(lián)合餓了么是神來一筆。
除了段子和配圖，新CP還發(fā)布一系列色彩反轉(zhuǎn)、意向撩人的動畫短視頻，及甜蜜氛圍縈繞的話題海報，向年輕人推薦了一種觀看世界杯的最佳方式。
除了和互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺巨頭合作之外，杰士邦還跟盒馬鮮生結(jié)成搭檔。盒馬鮮生在門店設(shè)置專區(qū)并投放了大量“小黃人”周邊的大型玩偶和娃娃機，可以互動，可以把玩，杰士邦主打的是性感的品逛生鮮超市的新零售玩法。
反過來看餓了么和盒馬鮮生，也是一種突破。美食和激情、情趣搭伴兒，餐飲品牌和情趣用品品牌聯(lián)合作戰(zhàn)，不能說不是創(chuàng)新?！笆成砸病痹谶@個時代、這個時機下特別能令人觸動，令受眾食欲大開，購買欲提升，興奮度和記憶強度增加。
筷玩點評：品牌抱團取暖做營銷要打破單純的“售賣”思維模式，腦洞最討喜、性感最迷人，驚喜體驗最重要。
盒馬鮮生這樣的新物種把餐飲模式融入超市經(jīng)營，傳統(tǒng)超市也開始做類似的事兒，不過是把已有餐廳搬進來。
最近，武漢各大超市如中百倉儲、武商超市、家樂福等爭相把網(wǎng)紅餐飲、品牌餐廳搬進超市里面，有海鮮現(xiàn)吃現(xiàn)做、網(wǎng)紅燒鵝飯、早餐面館等，擺上大量餐桌椅。以前的熟食區(qū)變成了大型美食食堂，到超市吃頓美食成為新的生活方式。
和盒馬鮮生的邏輯相同，很多人都看中了超市餐飲里海鮮現(xiàn)做、牛排現(xiàn)煎、新鮮實惠的優(yōu)勢，使得在超市現(xiàn)場吃飯的顧客越來越多，人氣和客流也明顯上升。而不同的是，普通超市賣場在城市中的數(shù)量更多，分布更廣，離老百姓更近，消費需求和消費頻次也就越高，這種模式更加具有生命力。
事實上對于很多白領(lǐng)，去附近超市解決午餐也早就是平常的用餐方式，但餐廳進入超市能更好地滿足這部分人的剛需;超市內(nèi)的生鮮區(qū)范圍擴大，增加開放性廚房、增加堂食座位，都在把這種強勁需求變成一種成熟的消費習(xí)慣，不僅僅是白領(lǐng)追求“方便省事、吃得好、吃得省”，更多平時外出就餐選擇一般餐館的顧客都被“打劫”過來。
不少超市推出餐飲模式以后，工作日尤其是周末或節(jié)假日期間，烹飪區(qū)都需要排隊，就餐區(qū)往往翻臺多次。
目前超市選擇的餐飲品類大多包括海鮮、牛排、鹵味、日料、港式料理、面點等，消費者可以不出大門，一次在超市品嘗不同餐品。
筷玩點評：超市開餐廳在今天已經(jīng)不算新鮮事兒，意大利Eataly超市餐廳作為鼻祖已經(jīng)打造了成熟的商業(yè)模型，但區(qū)別在于：Eataly更像是“超市感的餐廳”，“超市里的餐廳”則更多是給超市引流，降低生鮮商品的損耗，整體提升超市營業(yè)額，所以要和超市形成有機組合還需時日。
近日，中國房地產(chǎn)巨頭碧桂園集團重磅宣布進軍機器人產(chǎn)業(yè)和餐飲產(chǎn)業(yè)，投入1500億，試水1000家機器人餐廳，要打造一個機器人的產(chǎn)業(yè)體系。董事局主席楊國強說：“機器人餐廳不再聘請人類工作人員，由機器人下單、端菜、炒菜、做飯等，全方位滿足不同客層的消費需求，打造智慧餐飲的新典范?！?/p>
碧桂園這么說此前有所鋪墊，其已經(jīng)在深圳建立了機器人產(chǎn)業(yè)園。
不過，目前全球范圍內(nèi)機器人的發(fā)展水平相對還比較有限，成熟運用于企業(yè)生產(chǎn)中的一般都在大型制造業(yè)流水線上。當(dāng)前在餐飲業(yè)的應(yīng)用也大多營銷功能大于生產(chǎn)功能。碧桂園要建設(shè)從生產(chǎn)、傳菜到服務(wù)等一條龍全自動化的餐廳，也需要不短的時間。碧桂園是怎樣設(shè)計的？
據(jù)媒體報道，在體驗餐廳里，碧桂園與科技公司合作制造的“花生引領(lǐng)廣告機器人”負(fù)責(zé)在餐廳門口接待來賓，消費者在機器人的UI廣告屏上選擇桌號，并點擊“帶我去”，機器人就會自動規(guī)劃最優(yōu)路徑，語音提示“請跟我來”；領(lǐng)位途中廣告屏還實時輪流播放餐廳相關(guān)的網(wǎng)紅菜、折扣信息，還會說一些簡單的話；精準(zhǔn)引導(dǎo)到空座時，語音提示消費者入座，然后主動轉(zhuǎn)身原路返回。
花生運輸機器人主要負(fù)責(zé)餐廳點單、送餐、回收餐具、收銀等。消費者掃描桌上的二維碼完成下單之后，擁有“三層托盤”的運輸機器人會立即接收送餐指令，將菜品信息同步給其他環(huán)節(jié)的機器人并快速地送到消費者桌前。用戶有空盤需要回收時，可召喚機器人前來完成收空盤及支付的流程。
地產(chǎn)商跨界進軍餐飲行業(yè)，碧桂園并不是頭一個，早在五、六年前，萬科就已經(jīng)在新建物業(yè)小區(qū)里開辟餐飲區(qū)，有良渚文化村的“村民食堂”、深圳“第五食堂”、上海的“四季食堂”等一系列嘗試。
碧桂園的邏輯是可以理解的：開設(shè)1000家餐廳所需的人力成本巨大，實現(xiàn)無人化管理是一個解決方案，不過也需要看到，餐飲屬于服務(wù)行業(yè)，完全無人化意味著毫無人情味，對于消費者來說可能并非良好體驗，之前人人湘的折戟應(yīng)該給行業(yè)帶來警示。
正如業(yè)內(nèi)人士分析的：“帶給消費者更好的美食、更便利的服務(wù)，始終是餐飲業(yè)生存發(fā)展的根本。從這個意義上說，‘無人餐廳’和普通餐廳沒有什么不同。而如何權(quán)衡效率與服務(wù)之間的關(guān)系，帶給顧客更好的消費體驗，將是機器人餐廳未來需要解決的課題。”
筷玩點評：碧桂園開機器人餐廳或許并不是迫于人工壓力，而是要借助餐飲發(fā)展機器人產(chǎn)業(yè)，以及用無人化作為餐廳亮點來吸引更多顧客，但就目前的機器人科技水平和服務(wù)流程設(shè)計來看，相對于人工服務(wù)可能會犧牲一部分服務(wù)效率。
最近，三家快餐連鎖都在“買飲料”這件事上加碼。肯德基小跨一步新開出了精品咖啡品牌COFFii&JOY；麥當(dāng)勞以“第二杯半價”大力促銷新品水果茶；德克士用快閃店推出六款檸檬飲供顧客挑選……高標(biāo)準(zhǔn)化、高毛利率的飲品已經(jīng)被它們瞄準(zhǔn)了。
作為肯德基的“兄弟品牌”，位于上海來福士廣場的COFFii&JOY是百勝餐飲新推出的精品咖啡品牌。大面積純白加嫩藍和淺胡桃木點綴的裝潢風(fēng)格簡潔有品質(zhì)感，搭配全透明挑高落地窗，整體呈現(xiàn)時下受歡迎的“北歐風(fēng)”；環(huán)形咖啡吧臺可以制作意式咖啡、冷萃咖啡，也可以做手沖咖啡，還可以制作茶飲、果汁等非咖啡飲料，還有備受消費者青睞的“臟臟咖啡”，價格在30元左右，最貴的一款限量臻選咖啡單價199元。
值得注意的是，咖啡館二樓還有一個網(wǎng)易嚴(yán)選的“無人貨架”，出售筆記本、LED鏡子和水壺等產(chǎn)品。
筷玩點評： 看上去已經(jīng)很熱鬧的飲品市場仍未飽和，以高效率和產(chǎn)品開發(fā)取勝的快餐連鎖巨頭加入后又給競爭帶來不少變數(shù)。
臺北信義誠品旗艦店三樓誠品知味市集the eslite flavor Marché重裝新開業(yè)，除了零食飲料和本地農(nóng)產(chǎn)加工品外，還增加了超過150種本地農(nóng)民培育的生鮮果蔬、米面雜糧、牛豬雞魚蝦等肉品和調(diào)料、茶葉、沙拉和果汁，生鮮區(qū)占地不到10平米。
誠品知味市集賣生鮮食材，人們可以買完一本心儀的烹調(diào)書籍后，轉(zhuǎn)個彎就到市集按照清單采購新鮮蔬果一起帶回家。
誠品書店“書+零售”的跨業(yè)態(tài)經(jīng)營已經(jīng)出現(xiàn)很久并涉及很多類型的商品，但來賣非標(biāo)品、對供應(yīng)鏈要求更高的生鮮產(chǎn)品還是20多年來頭一遭。和大陸市場的生鮮大戰(zhàn)不同的是，誠品書店的策劃意識更強，書店發(fā)揮創(chuàng)意優(yōu)勢，通過精心策劃來呈現(xiàn)一種有新鮮感、有故事、有情趣的生活方式和購買體驗。書店會提供菜譜，人們可以根據(jù)應(yīng)季菜譜購買原料，體驗不同的菜式。
書店商場化、休閑化在大陸也漸漸有趨勢，而誠品這樣嫁接了新鮮食物的生活方式，是一種開創(chuàng)性的體驗式零售。
筷玩點評： 誠品的案例雖然特殊，但核心理念可以擴展到所有被線上沖擊過的實體店中，線下零售就要這么來：提高商品品質(zhì)，并搭配服務(wù)專業(yè)、積極策劃運營本地社群、創(chuàng)造愉悅消費體驗、吸引忠實消費人群的四大關(guān)鍵要素。
上月，一家茶飲品牌“鹿角巷”在廣州舉辦了品牌更名及戰(zhàn)略升級發(fā)布會，宣稱“鹿角巷”將正式更名為“鹿角戲”，并將對“鹿角戲”進行全面的品牌升級，同時面向全國開放招商加盟。發(fā)布會上，主辦方還請了《鹿鼎記》的主角張衛(wèi)健前來站臺。
據(jù)“鹿角戲”方稱：創(chuàng)立之初沒有及時注冊，空檔期被大量假冒模仿，難以受到法律保護，撕逼之路困難重重，更名是最好的選擇。
這一幕是不是很熟悉？
喜茶之前的皇茶，也是因為被山寨卻沒有注冊商標(biāo)而斷然舍棄舊品牌。
但就在更名發(fā)布會后，又一家“鹿角巷”通過微博以及其他媒體宣布：更名為“鹿角戲”的網(wǎng)紅奶茶品牌系山寨，真正的“鹿角巷”并未更名?！奥菇菓颉敝皇琴彽昧送瑸椤奥菇窍铩泵Q的工藝品品牌商標(biāo)，便將“鹿角巷”品牌據(jù)為己有，真正的餐飲“鹿角巷”品牌正在進行商標(biāo)注冊過程中”，最快將于今年11月公示。
是不是又很熟悉？
就在今年5月，“答案茶”召開新聞發(fā)布會宣布“答案茶”更名為“1314茶”，而“1314茶”被業(yè)內(nèi)公認(rèn)為是“答案茶”的仿冒者；深圳網(wǎng)紅餐廳、原日日香鵝肉飯店更名為陳鵬鵬鵝肉飯店，也稱為山寨所苦而更名，但澄海日日香鵝肉飯店站出來說：我們從未更名。如今正牌日日香鵝肉飯店已經(jīng)走出澄海，從深圳一路開到了北京。
“鹿角巷”本是來自臺灣，憑借獨特的“鹿角”Logo和包裝設(shè)計而被關(guān)注。廣州這家“鹿角巷”品牌茶飲也有相似的外觀，更名前門店也常常出現(xiàn)排隊，普通消費者根本難以分辨。所以這次的“鹿角巷”羅生門的關(guān)鍵點還是在于：究竟誰擁有品牌“鹿角巷”的注冊商標(biāo)？這需要從法律上來界定。
但有一點可以作為評判參考：大多數(shù)知名網(wǎng)紅品牌都是不做加盟的，如喜茶、奈雪の茶、茶顏悅色等等，正牌臺灣“鹿角巷”也同樣，以直營的方式開店，不接受任何形式的加盟。但和“鹿角戲”宣布開放全國加盟一樣，召開發(fā)布會高調(diào)宣稱自己是“答案茶”首創(chuàng)品牌的1314茶也對外招商加盟，但其卻是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的“李鬼”品牌。
歷經(jīng)3年的新茶飲行業(yè)當(dāng)下還沒有走出亂世爭雄階段，市場競爭仍然激烈。品牌一旦有了名氣，先開門店就能先吸引客流，但品牌的“真假”消費者是難以分辨的，資本、加盟方也更多是追隨市場，真品牌若后知后覺，后期維權(quán)難度相當(dāng)大，即使訴諸法律也不能完全消除影響，而商標(biāo)一旦被“搶注”，還得花費巨資更名，傷筋動骨。
筷玩點評： 網(wǎng)紅品牌是非多，社交媒體雙刃劍。靠網(wǎng)絡(luò)社交形成流量的“網(wǎng)紅餐飲品牌”往往更容易被山寨，因為復(fù)制外在樣貌成本很低，追究起源、追究真假不易。但是，假的終究是假的，山寨品牌靠扯大嗓門洗白，惹上官司也很難開脫。
更重要的是，山寨了品牌但卻山寨不了產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)核，長期來看消費者還是憑口味和品質(zhì)投票的，山寨店曇花一現(xiàn)的概率極高。
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