2019-04-30 14:50 來源：環(huán)球人物雜志
“天下武功，唯快不破”，瑞幸咖啡似乎是這句話的忠實(shí)擁躉。
2017年10月，瑞幸咖啡在北京銀河soho開了第一家門店，自此之后就在資本的加持下一路高歌猛進(jìn)，短短一年多時(shí)間，門店數(shù)量就超過了2000家。今年初，瑞幸咖啡宣布將在全國再開2500家門店，門店總數(shù)將超過4500家。
如此迅疾的開店速度，讓眾人目瞪口呆。要知道，星巴克在中國“開疆?dāng)U土”20年，門店數(shù)量也才不過3600家。
不管外界是驚嘆還是質(zhì)疑，瑞幸都沒有停下自己的腳步。4月23日，瑞幸提交了美國IPO申請(qǐng)，刷新了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司的上市速度。
瑞幸會(huì)超越星巴克，成為咖啡界的“國貨之光”嗎？
瑞幸咖啡的故事，還要從其創(chuàng)始人兼CEO錢治亞說起。
在創(chuàng)辦瑞幸咖啡之前，錢治亞是神州租車、神州優(yōu)車兩家上市公司的元老，并且先后擔(dān)任這兩家公司的COO（首席運(yùn)營官）。對(duì)于重運(yùn)營的公司來說，這個(gè)職位的重要性不言而喻。
當(dāng)這樣一位雷厲風(fēng)行的女高管成為重度咖啡愛好者會(huì)發(fā)生什么？她會(huì)自己做咖啡！而且是開很多店的那種！
錢治亞覺得，當(dāng)前的中國咖啡市場存在消費(fèi)價(jià)格高、購買不方便等行業(yè)痛點(diǎn)，這會(huì)直接阻礙和抑制中國人咖啡消費(fèi)的頻次和購買意愿。2017年，中國咖啡年消費(fèi)量僅15萬噸，不及美國的10%，就連日本這樣一個(gè)人口小國，咖啡年消費(fèi)量也是中國的3倍還多。這足以說明中國的咖啡市場還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有飽和，很有搞頭！
于是，2017年11月，錢治亞從神州優(yōu)車離職，帶著10億人民幣開始入局咖啡市場。
△離職前錢治亞在朋友圈更新了一張照片：桌子上有一杯瑞幸咖啡和一個(gè)神州優(yōu)車的工牌。
目前，中國咖啡市場上的游戲規(guī)則基本是由星巴克制定的，做咖啡生意的人也大多是在這套規(guī)則里追趕星巴克，但錢治亞知道一路追“星”是成不了大事的，所以她決定“搞事情”：先用補(bǔ)貼“破壞”咖啡行業(yè)，再用互聯(lián)網(wǎng)的手段去重造，生生“殺”出一條屬于瑞幸的差異化路線。
首先從線下的門店來說，星巴克這類傳統(tǒng)咖啡連鎖店專注于做社交場景，其消費(fèi)者有時(shí)候不一定是咖啡的剛需人群，而僅僅是為了聊天、談事情才選擇走進(jìn)這家店；瑞幸則希望抓住對(duì)咖啡有剛性需求的人群，比如白領(lǐng)。
因此在門店設(shè)置上，瑞幸不再僅僅局限于能夠滿足用戶社交需求的旗艦店和悠享店，還有支持快速自提、服務(wù)商務(wù)人士的快取店，以及滿足客戶外送需求的外賣廚房店。
其次，瑞幸非常重視線上流量，一再強(qiáng)調(diào)自己做的是新零售。畢竟近幾年人們獲取商品的方式在轉(zhuǎn)變，過去是人們自己去尋找喜歡的商品，現(xiàn)如今則是數(shù)據(jù)分析后精準(zhǔn)推送給用戶，這種轉(zhuǎn)變?cè)诳Х仁袌錾贤瑯影l(fā)生著。
所以即便你去瑞幸店里，店員也會(huì)建議你優(yōu)先使用自己的APP賬號(hào)下單，這樣瑞幸就能盡可能保持線上、線下數(shù)據(jù)一致，提高用戶畫像的準(zhǔn)確性，方便為自己的咖啡找到它的消費(fèi)人群。用線上數(shù)據(jù)指導(dǎo)線下方向，這個(gè)邏輯顯然是正確的，最好的證明就是一向只重視線下流量的星巴克也做起了外賣……
瑞幸更為聰明的一點(diǎn)在于品牌形象的塑造，雖然走低價(jià)補(bǔ)貼路線，但在宣傳上強(qiáng)調(diào)自己的高端品質(zhì)，一直給用戶塑造一種能夠和星巴克“平起平坐”的印象。與此同時(shí)，錢治亞還多次打出“文化牌”和“國民牌”，表示“瑞幸要做的是讓國人自信的中國咖啡品牌。錢治亞在運(yùn)營上的能力有目共睹，不過瑞幸走到現(xiàn)在，還離不開兩個(gè)男人的支持。
一個(gè)是出錢的陸正耀。
作為神州優(yōu)車董事長兼CEO，陸正耀對(duì)錢治亞這個(gè)前員工相當(dāng)仗義。知道錢治亞缺初始啟動(dòng)資金，陸正耀表示自己會(huì)鼎力相助，于是借了她10個(gè)億。不僅借錢給她，陸正耀還投資入股，持股甚至達(dá)到了30.53%，成為瑞幸的最大股東。
除陸正耀之外，瑞幸的另外四大股東分別為錢治亞家族信托（持股19.68%）、Sunying Wong控制的Mayer Investments Funds（持股12.4%）、大鉦資本（11.9%）以及愉悅資本（6.75%）。除了錢治亞本身不說，其他三個(gè)大股東都和陸正耀的神州系有著千絲萬縷的聯(lián)系。
Sunying Wong是陸正耀的姐姐，為陸正耀的一致行動(dòng)人；
大鉦資本由黎輝成立，而黎輝于2016年4月加入神州優(yōu)車，負(fù)責(zé)資本運(yùn)作，在幫助完成神州優(yōu)車的融資后，黎輝辭去了神州優(yōu)車副董事長職務(wù)，轉(zhuǎn)任神州優(yōu)車戰(zhàn)略委員會(huì)主席；
愉悅資本，脫胎于君聯(lián)資本TMT團(tuán)隊(duì)，而君聯(lián)資本是神州租車的早期投資人，此后愉悅資本和君聯(lián)資本又都投資了神州優(yōu)車，是陸正耀的親密“戰(zhàn)友”。
瑞幸的投資方，或多或少是因?yàn)殛懻纳裰菹挡啪墼谝黄稹巴妗?，彼此信任，這讓瑞幸更多了幾分說出“先不考慮盈利，先虧損個(gè)三五年”的底氣。
另一個(gè)是出力的楊飛。
楊飛是瑞幸咖啡的聯(lián)合創(chuàng)始人、CMO（首席營銷官），他和錢治亞是老同事，此前在神州優(yōu)車集團(tuán)擔(dān)任CMO一職。他深諳移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營銷套路，非常擅長通過代言人來實(shí)現(xiàn)品牌聲量最大化。
比如，楊飛請(qǐng)來了湯唯和張震來代言瑞幸咖啡，這兩位非流量的電影咖在白領(lǐng)階層中擁有著較高的好感度，也更容易讓消費(fèi)者對(duì)瑞幸產(chǎn)生“高端、優(yōu)質(zhì)”的初印象。
不過，楊飛擅長的可遠(yuǎn)不止這些。他在神州期間的代表作是“Beat U”營銷案。2015年6月，神州專車發(fā)起了“Beat U”的營銷活動(dòng)，炮轟Uber在安全管理上的缺失，強(qiáng)調(diào)神州專車的安全屬性。
“Beat U”營銷引起軒然大波，外界抨擊神州專車風(fēng)度盡失，認(rèn)為這有“碰瓷兒”之嫌。但不管是毀是譽(yù)，“Beat U”營銷讓那時(shí)還是網(wǎng)約車新進(jìn)入者的神州專車迅速獲客。此次營銷過后，楊飛所著的《流量池》一書也成了產(chǎn)品運(yùn)營的必讀書目之一。
現(xiàn)如今再看瑞幸“杠上”星巴克的行為，和此前的神州專車營銷有著異曲同工之處。不論是將補(bǔ)貼后的瑞幸咖啡價(jià)格與星巴克的咖啡價(jià)格進(jìn)行PK，之后把PK對(duì)比圖片展示給媒體；還是向星巴克發(fā)出的檄文，討伐星巴克對(duì)瑞幸的打壓以及其涉嫌違反中國《反壟斷法》，都引發(fā)了公眾熱切的討論。
盡管在這個(gè)過程中，很多人對(duì)瑞幸做出了“碰瓷營銷”的判定，但不可否認(rèn)的是，“黑紅”也是紅，越來越多人記住了瑞幸的名字，甚至不乏投資方把目光瞄向這個(gè)品牌。
比如，星巴克的最大主動(dòng)投資者貝萊德，它給瑞幸投了1.25億美元；世界第三的糧食進(jìn)出口商路易達(dá)孚也給瑞幸投資5000萬美元，還將和瑞幸合資成立一家咖啡烘焙工廠。
不論瑞幸咖啡的故事講得多么好聽、運(yùn)營多么差異化、多少厲害的大佬為它出錢出力，現(xiàn)實(shí)是，它還在虧損。
據(jù)招股書披露的數(shù)據(jù)，瑞幸咖啡在2018年?duì)I業(yè)收入約為8.41億元，凈虧損16.19億元；2019年第一季度，瑞幸咖啡營收為4.79億元，凈虧損5.52億元。
也就是說，瑞幸咖啡從2018年1月份試營業(yè)開始，到2019年第一季度截止，這15個(gè)月中，每個(gè)月虧損近1.5億元，平均每天虧損超過480萬元。
大規(guī)模拓店和持續(xù)性補(bǔ)貼導(dǎo)致巨額虧損，而瑞幸還在開啟新一輪燒錢補(bǔ)貼，這種打法引發(fā)了圍觀群眾的熱烈討論。
支持瑞幸的人表示：瑞幸搞的是“破壞式創(chuàng)新”，前期的鋪墊投入會(huì)比較大，但是到后期走上正軌以后，盈利起來也很快。那些只看虧損、不提新店和新用戶的人都是在“耍流氓”。
中歐國際工商學(xué)院教授龔焱也認(rèn)為，瑞幸這是下了一步險(xiǎn)中求勝的棋，的確有很大的風(fēng)險(xiǎn)做不下去，但如果不兵行險(xiǎn)招，在星巴克幾千家店鋪的絕對(duì)優(yōu)勢下，如何撼動(dòng)既有的咖啡行業(yè)格局？
不過，龔焱看好瑞幸的原因很大程度上是基于對(duì)這個(gè)團(tuán)隊(duì)的信任?！八麄兪菑木W(wǎng)約車的戰(zhàn)場中一路殺出來的，是打過大仗的，在這樣的基礎(chǔ)上，選擇了咖啡行業(yè)，做出了瑞幸這個(gè)產(chǎn)品，顯然是經(jīng)過認(rèn)真思考的?！?/p>
△錢治亞宣布瑞幸咖啡的品牌愿景。
有人支持，就有人唱衰，甚至有人說“瑞幸怕是要成下一個(gè)ofo”。
這部分人認(rèn)為，企業(yè)的早期快速擴(kuò)張不是問題，問題在于擴(kuò)張之后要面臨的融資、運(yùn)營、管理等方面的壓力。最重要的是，很多用戶是沖著補(bǔ)貼和便宜的咖啡去的，一旦不再補(bǔ)貼，瑞幸還能抓住廣大的用戶嗎？
另外，瑞幸所看好的很多白領(lǐng)人群所在的辦公區(qū)，要么就有自己的咖啡機(jī)，要么就已經(jīng)被星巴克或者其他連鎖品牌所覆蓋。目前看來，瑞幸還沒有拿出一個(gè)能解決這些問題的方案，所以他們覺得瑞幸最后肯定要涼。
大家各執(zhí)己見之時(shí)，第三種聲音出現(xiàn)了。他們認(rèn)為，爭論瑞幸是否能“活”下去根本沒有意義，因?yàn)槿鹦业膭?chuàng)始團(tuán)隊(duì)從來就沒打算靠賣咖啡賺錢，更像是在玩一場資本的游戲。
所謂資本的游戲，本質(zhì)上就是一個(gè)接盤的過程。創(chuàng)始人引進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)投資，把風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移到投資人頭上；投資人把盤子做大，然后找到下一波接盤俠，自己就能溢價(jià)退出。反正前期投資的人不虧，至于最后的接盤俠砸在手里了，那就自認(rèn)倒霉吧……
三種聲音中究竟哪種正確，還需要時(shí)間來驗(yàn)證。但顯然，瑞幸的出現(xiàn)對(duì)中國的咖啡市場是一種刺激，而這種刺激目前對(duì)消費(fèi)者來說，是好事。
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