摘要： 品牌到底是做了哪些事情才得以脫穎而出？
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7月中旬的時(shí)候，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布了一組數(shù)據(jù)，其中提到2019年上半年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額已經(jīng)占到了社會(huì)消費(fèi)品零售總額的19.6%。
看起來網(wǎng)購只占五分之一，還不算太高。
但如果我們仔細(xì)看一下數(shù)據(jù)分布，將餐飲、石油及汽車這些非常規(guī)類目排除，那么網(wǎng)購占比會(huì)提高到26.3%。
來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局官方網(wǎng)站
這還只是能統(tǒng)計(jì)到的部分。
要是算上微商、代購、直播帶貨等很難被納入統(tǒng)計(jì)范圍的銷售渠道，恐怕這個(gè)比例會(huì)達(dá)到30%左右。
再考慮到網(wǎng)購依然保持著近20%的增速，這些數(shù)字一起擺出來，就足夠讓實(shí)體零售的從業(yè)者們天天焦慮了。
其實(shí)從淘寶快速成長(zhǎng)開始，實(shí)體零售就一路被唱衰，而且確實(shí)也有大量商家受到了劇烈沖擊導(dǎo)致業(yè)績(jī)一落千丈。
但不可否認(rèn)的是，即使在這種環(huán)境下，依然有很多新玩家殺了出來，實(shí)現(xiàn)了非常顯著的增長(zhǎng)，并在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟。
那這些品牌到底是做了哪些事情才得以脫穎而出？有沒有一些值得借鑒的地方？
結(jié)合自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷和行業(yè)研究，下面重點(diǎn)說說我眼中實(shí)體零售的行業(yè)特點(diǎn)，部分值得關(guān)注的案例，以及現(xiàn)在仍有的一些機(jī)會(huì)。
研究任何一個(gè)行業(yè)，我自己的習(xí)慣都是先拆解業(yè)務(wù)模型和成本結(jié)構(gòu)，搞清這些核心點(diǎn)后再去尋找機(jī)會(huì)。
先不談具體類目，我們看下實(shí)體零售的成本結(jié)構(gòu)：
實(shí)體零售的成本結(jié)構(gòu)
總成本=產(chǎn)品成本+營(yíng)銷成本（包括廣告、活動(dòng)等）+房租+人力成本+折舊+物業(yè)水電雜項(xiàng)（部分mall會(huì)收pos使用費(fèi)和宣傳費(fèi)等）
其中，折舊及物業(yè)水電雜項(xiàng)，在步入經(jīng)營(yíng)正軌后，是相對(duì)穩(wěn)定的，可以看作是常量；
而房租和人工，通常情況下，每年都會(huì)被動(dòng)上漲，這兩個(gè)是變量；
產(chǎn)品和營(yíng)銷成本，則取決于經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，是商家可以主動(dòng)控制的。
所以在這種結(jié)構(gòu)下，如果能有效應(yīng)對(duì)房租和人工這兩個(gè)被動(dòng)變量，那總成本就會(huì)變得高度可控。
再來說說實(shí)體零售的業(yè)務(wù)模型：
實(shí)體零售的業(yè)務(wù)模型
儲(chǔ)備資金是商家主動(dòng)控制的，運(yùn)營(yíng)成本大部分情況下是增長(zhǎng)的（如果只是單店就相對(duì)固定），而產(chǎn)品成本與周轉(zhuǎn)時(shí)間則直接影響收入。
通常來說，周轉(zhuǎn)時(shí)間肯定是越短越好。舉個(gè)例子，商家投入了1萬元做生意，一天銷售所得1.01萬元，那就多了100元作為儲(chǔ)備資金，凈收益是1%。如果儲(chǔ)備資金能夠始終保持“全部投入到生意中、一天周轉(zhuǎn)一次、凈收益1%”的話，那一年365天過去，最終儲(chǔ)備資金總額就會(huì)達(dá)到1.01^365=37.8萬。
這是非零售從業(yè)者最容易忽視的復(fù)利收益。
當(dāng)然，周轉(zhuǎn)時(shí)間跟品類還是高度相關(guān)的，也不是想快就能快。比如生鮮類一般是最快的，家具則算是相對(duì)比較慢的。
相對(duì)的，高周轉(zhuǎn)產(chǎn)品的價(jià)格普遍偏低，而低周轉(zhuǎn)就相反。
所以選好品類，找到投入和周轉(zhuǎn)時(shí)間的平衡點(diǎn)，至關(guān)重要。
還有一點(diǎn)，是我自己總結(jié)的門店銷售轉(zhuǎn)化公式：
門店銷售轉(zhuǎn)化公式
門店銷售=產(chǎn)品成本*顏值*決策成本*品牌個(gè)性
產(chǎn)品成本投入的高低，直接決定了庫存深度和產(chǎn)品豐富度，這兩點(diǎn)對(duì)銷售的影響是比較容易理解的。比如一款T恤有6個(gè)顏色6個(gè)尺碼，肯定會(huì)比3個(gè)顏色3個(gè)尺碼賣的要更好些。
現(xiàn)在顏值至上的這個(gè)時(shí)代，用戶對(duì)門店形象、產(chǎn)品包裝、陳列設(shè)計(jì)等都有了更高的要求。比如名創(chuàng)優(yōu)品出來后，雖然賣的都是家居雜貨等產(chǎn)品，但銷售額完全碾壓了同類門店，逼著整個(gè)行業(yè)進(jìn)行了一次顏值升級(jí)。
決策成本主要依賴于用戶對(duì)某類產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知。如果產(chǎn)品的定價(jià)恰好能夠匹配用戶心理的價(jià)格區(qū)間，或者通過促銷手段接近了這個(gè)區(qū)間，那么獲得銷售的幾率就是很高的，否則便相反。比如一包普通的抽紙?jiān)谟脩粜睦锟赡茏罡卟怀^10元，定價(jià)20就幾乎不可能賣出去。
而公式里最最最重要的一點(diǎn)，就是品牌個(gè)性。如今整個(gè)零售市場(chǎng)都處在供給嚴(yán)重過剩的狀態(tài)，無論是產(chǎn)品品牌還是渠道品牌，要想持續(xù)吸引消費(fèi)者的注意，一定要與眾不同才有機(jī)會(huì)。比如同樣是雜貨店，主打北歐風(fēng)的NOME依然能在名創(chuàng)優(yōu)品開出2000家店后在市場(chǎng)里嶄露頭角，正是驗(yàn)證了這一點(diǎn)。
像產(chǎn)品、定價(jià)、設(shè)計(jì)這些都很容易搞定，現(xiàn)在行業(yè)基礎(chǔ)都不差，但品牌個(gè)性是最難打造的，跟創(chuàng)始人緊密相關(guān)，所以這點(diǎn)會(huì)成為關(guān)鍵因素。
最后就是攸關(guān)生死的現(xiàn)金流：
現(xiàn)金流的輸入與輸出
可支配現(xiàn)金流=收入+上游賬期+下游賬期-應(yīng)付賬款。
嚴(yán)格來說，不管零售生意做的是好是壞，只要可支配現(xiàn)金流永遠(yuǎn)為正，那商家就是不會(huì)死的，而不死就意味著還有機(jī)會(huì)。
所以這部分的重點(diǎn)很簡(jiǎn)單，除了必須做高的收入外，還要想盡一切辦法把兩個(gè)賬期盡可能拉長(zhǎng)（一般只有連鎖加盟模式才有下游賬期），同時(shí)要時(shí)刻關(guān)注應(yīng)付賬款的數(shù)額，避免資金鏈斷裂。
上面這四點(diǎn)就是實(shí)體零售的一些底層分析，基本適用絕大部分品類。
之前也提過，即使現(xiàn)在實(shí)體零售遇到了很大的困難，但依然有一些新玩家能成長(zhǎng)壯大。下面分享幾個(gè)我認(rèn)為值得關(guān)注的案例，講講他們做的不錯(cuò)的地方。
DUOZOULU多走路
過去一年開店迅猛的DUOZOULU
DUOZOULU這個(gè)品牌非常有意思。
我第一次看到實(shí)體店的時(shí)候，就被極度簡(jiǎn)單且略顯冷清的白色門頭和亮綠色的大LOGO牢牢吸引了。
同樣是白色門頭，優(yōu)衣庫給人的感覺完全相反，這是由于貨架展臺(tái)放到門口，產(chǎn)品密集陳列令多種色彩疊加，所以顯得豐富又飽滿；而DUOZOULU的貨架展臺(tái)都在進(jìn)店相對(duì)較深的位置，對(duì)門口的影響很小。
通常來說優(yōu)衣庫的設(shè)計(jì)會(huì)更吸引人，畢竟對(duì)實(shí)體店來說，“看起來熱鬧”是個(gè)比較通識(shí)的引流方法；但可能是反向做到了極致的緣故，總有一些像我這樣好奇心強(qiáng)的人會(huì)忍不住進(jìn)DUOZOULU看一看。
進(jìn)去看了以后呢，反正我是震驚了。
將近300平米的店，全場(chǎng)只賣一款鞋（當(dāng)時(shí)比較早，現(xiàn)在已經(jīng)多了不少），這鞋還只賣69元。
我第一反應(yīng)這不得虧死啊，店大、貨少、單價(jià)低，門口還不吸引人，總有種向死而生的感覺。
但客觀說，DUOZOULU整體的設(shè)計(jì)風(fēng)格，在我這個(gè)外貌協(xié)會(huì)+完美主義的產(chǎn)品經(jīng)理眼里，其實(shí)是非常高級(jí)的；而且敢在mall里面這么玩，肯定有相應(yīng)的底氣。
拿起鞋一看，心里就有數(shù)了。
像素級(jí)山寨了號(hào)稱“世界上最舒服的鞋”Allbirds，但無論是鞋的版型還是上腳的舒適度都比Allbirds明顯更勝一籌，更重要的是，只賣69（我當(dāng)時(shí)海淘的Allbirds花了1100）。
這短短的一句話，其實(shí)顯示出創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)具備了以下幾個(gè)優(yōu)勢(shì)：
1、極強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力?？紤]到人體的差異，鞋其實(shí)是非常難做的產(chǎn)品，容錯(cuò)很低；能做好并且做便宜，真的是要具備研發(fā)和生產(chǎn)上的硬實(shí)力。
2、雄厚的資金。上一條的基礎(chǔ)就是有錢或者有爸爸，一般團(tuán)隊(duì)根本做不到。
3、準(zhǔn)確的市場(chǎng)分析。能從眾多產(chǎn)品中挑出Allbirds來抄也是一種水平，既避免了跟潮鞋大廠打消耗戰(zhàn)，又降低了研發(fā)成本，相當(dāng)討巧（現(xiàn)在已經(jīng)大量的在抄椰子了，宣傳成本也省不少）。
如果再看一下他們這兩年的開店速度（去年底全國(guó)已經(jīng)突破500家），又能發(fā)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)在招商加盟這塊也是頗有經(jīng)驗(yàn)。
所以DUOZOULU的成長(zhǎng)速度極其驚人，據(jù)說2018年全年銷售額突破了15億，而且目前還在持續(xù)成長(zhǎng)。
BIGOFFS超級(jí)折扣
第一家店開業(yè)就爆火的BIGOFFS
BIGOFFS的模式其實(shí)比較容易理解：開在shopping mall里的小型奧特萊斯。
奧萊對(duì)用戶的吸引力就不多說了，大牌折扣，已經(jīng)被市場(chǎng)證明過；但所有奧萊都存在的一個(gè)缺點(diǎn)則是離城區(qū)太遠(yuǎn)。不過這幾年隨著shopping mall持續(xù)不斷的開業(yè)潮，大幅增加了城區(qū)內(nèi)可用的商業(yè)面積，為奧萊式的門店提供了發(fā)展基礎(chǔ)。
同時(shí)也由于shopping mall數(shù)量的激增，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，招商的工作就變得更為重要：第一是要盡可能為mall招來引流品牌，聚集更多的人氣；第二則是盡量避免空置，不僅影響房租收入，還會(huì)給用戶造成商場(chǎng)破敗的負(fù)面印象。
而BIGOFFS既有NIKE、adidas、Champion這種大牌折扣產(chǎn)品吸引用戶，又能直接承租5000平米的超大面積，完美擊中了shopping mall招商部門的痛點(diǎn)，所以拿到了超低的房租價(jià)格作為回報(bào)，大幅降低了經(jīng)營(yíng)成本。
但5000平米的大店，至少要投入近千萬的貨才能把陳列做得相對(duì)飽滿好看（有個(gè)參考是名創(chuàng)150平米有60萬貨），還必須獲得大品牌的信任才能拿到那些可以折扣的商品，這個(gè)門檻其實(shí)是非常高的。
不過BIGOFFS卻在貨品上一分錢沒花，這也不是一般團(tuán)隊(duì)可以做到的。
原因在于他們的孵化方是好樂買，一個(gè)從07年就創(chuàng)辦的鞋品電商，跟供應(yīng)商有著十幾年的良好合作關(guān)系，所以免費(fèi)拿到了貨（還是有爸爸比較牛）。
在一個(gè)已經(jīng)驗(yàn)證成功的模式上，踩中了時(shí)代的紅利，又結(jié)合了自身的資源優(yōu)勢(shì)，這樣的項(xiàng)目想不火都難。
現(xiàn)在聽說已經(jīng)有越來越多的mall在主動(dòng)邀請(qǐng)BIGOFFS入駐，也有更多的品牌商在跟他們嘗試合作，已經(jīng)進(jìn)入了良性循環(huán)，估計(jì)離起飛不遠(yuǎn)了。
潮衣庫
被我自己發(fā)掘的隱形巨頭
之前我寫的《我在“下沉市場(chǎng)”的一個(gè)月》就提到了這個(gè)神奇的品牌，這里拿出來再簡(jiǎn)單說一下。
同樣作為3000平米以上享受到超低房租的大店，潮衣庫走的則是徹頭徹尾的群眾路線。無論是男裝、女裝、童裝、鞋品還是家紡用品，不僅款式極為豐富，全家皆宜，而且都做到了絕對(duì)低價(jià)，這對(duì)大眾市場(chǎng)用戶來說有著無窮的吸引力。
從營(yíng)銷上，也采取了巡游車隊(duì)、快手運(yùn)營(yíng)、免費(fèi)送禮、海量促銷等極其接地氣的手段，簡(jiǎn)單粗暴但非常有效。
所以選擇合適的市場(chǎng)，投放匹配的產(chǎn)品，再加上當(dāng)?shù)赜|達(dá)率最高的推廣方式，是潮衣庫能夠做到如今全國(guó)180個(gè)店、年銷售額近百億的關(guān)鍵。
當(dāng)然，操盤這么大規(guī)模的貨和店，資金實(shí)力及管理能力必不可少，這也是他們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。
Jookee覺客
應(yīng)該是國(guó)內(nèi)首家純體驗(yàn)零庫存的實(shí)體零售店
覺客所有的實(shí)體店，面積都不大，我見過最小的只有十平左右，陳列的全是樣品，沒有任何庫存，看中了直接在線下單，快遞到家。由于只售賣四件套、枕頭等床上用品，普遍體積偏大，或比較重，直接送到家對(duì)用戶來說其實(shí)是很方便的。
但覺客真正的創(chuàng)新在于，針對(duì)消費(fèi)頻次極低、體驗(yàn)性又相對(duì)較弱的床品，通過只陳列樣品這一微小的改變，大幅降低了開店所需的備貨成本，同時(shí)連帶削減了租賃面積，間接還讓人力成本也有所下調(diào)，極大程度上優(yōu)化了實(shí)體門店的成本結(jié)構(gòu)。
雖然不清楚現(xiàn)在他們的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，但看到官網(wǎng)說要3-5年IPO，似乎增長(zhǎng)的還不錯(cuò)（不過最近新開的店面積越來越大，不知道是不是因?yàn)樾〉牦w驗(yàn)不好）。
除去上面這幾個(gè)案例，還有些值得提一下的：比如把生活雜貨這種無品牌產(chǎn)品賦予了一定品牌價(jià)值的名創(chuàng)優(yōu)品，主張?jiān)O(shè)計(jì)風(fēng)格差異化的NOME，將體驗(yàn)和零售進(jìn)行了融合的十八字金，把模型玩具經(jīng)過IP設(shè)計(jì)打造成時(shí)尚潮流的POP MART……這些都是各自做出了獨(dú)創(chuàng)性的實(shí)體零售代表，全部值得深入研究。
結(jié)合上面的底層分析和案例，說說我個(gè)人對(duì)實(shí)體零售未來的一些看法。
成本結(jié)構(gòu)無法改變，電商沖擊只會(huì)愈演愈烈
以當(dāng)前的社會(huì)發(fā)展階段來看，實(shí)體零售的成本結(jié)構(gòu)在短時(shí)間內(nèi)是無法發(fā)生根本性改變的，而電商也會(huì)通過各種方式進(jìn)一步提高滲透率，這是實(shí)體零售從業(yè)者必須要直面的殘酷現(xiàn)實(shí)。
除去誰都知道的做電商、做私域外，像覺客那樣去優(yōu)化，也是正常經(jīng)營(yíng)的一種思路，不過適用的品類相當(dāng)有限；而自家有商鋪或者家人當(dāng)?shù)陠T，是優(yōu)勢(shì)卻很難復(fù)制；開潮衣庫和BIGOFFS那種幾千平的大店，能換來廉價(jià)的租金，但需要相當(dāng)深厚的行業(yè)積累。
所以我只從普適性的角度提幾個(gè)思路，供大家參考。
實(shí)體零售的幾個(gè)方向
尋找增量市場(chǎng)
這是在業(yè)務(wù)模型基本不變的情況下，相對(duì)簡(jiǎn)單的選擇。
無論是出海還是下沉，增量市場(chǎng)是否真實(shí)存在，判斷的核心依據(jù)在于：供給與當(dāng)?shù)赜脩舻恼J(rèn)知能否匹配。
如果當(dāng)?shù)啬承┢奉惖墓┙o存在空白，那就應(yīng)該關(guān)注用戶對(duì)這類產(chǎn)品有沒有建立認(rèn)知概念。有的話，那這就是最好的市場(chǎng)，要趕快殺進(jìn)去搶份額；沒有的話，建議慎重考慮，畢竟教育用戶的成本是非常高的。
而不同的認(rèn)知階段也會(huì)有影響。舉我自己的例子：我們?cè)诳h城提供了高品質(zhì)的家居服，賣150-200元，但縣城用戶對(duì)家居服的認(rèn)知只是在家隨便穿穿，當(dāng)?shù)毓┙o普遍是15-50元，所以我們的銷售就很差，但其實(shí)同款產(chǎn)品在北京賣的非常不錯(cuò)。
價(jià)格匹配價(jià)值
在國(guó)內(nèi)現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境下，仔細(xì)研究就可以發(fā)現(xiàn)，活的最好的品牌，只有兩種：普通質(zhì)量賣低價(jià)和匠心品質(zhì)賣高價(jià)。
高品質(zhì)意味著高投入。如果刻意壓低售價(jià)，賺不到足夠的利潤(rùn)，很可能在一段時(shí)間后影響可支配現(xiàn)金流，無法維持正常經(jīng)營(yíng)或后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)。
比如蘋果的筆記本電腦都很貴，但考慮到系統(tǒng)穩(wěn)定性及整個(gè)生態(tài)體系的擴(kuò)展性，大部分定價(jià)還是比較合理的。
而質(zhì)量差異不大的產(chǎn)品，價(jià)格賣得越低，就越能聚集人氣、提高轉(zhuǎn)化率，從而增加整體銷售額。
舉個(gè)例子，一般零售品牌進(jìn)shoppingmall，產(chǎn)品基本都是8-10倍的加價(jià)率才能覆蓋所有成本；但像名創(chuàng)優(yōu)品，只做2倍的加價(jià)率，大部分賣10元，反而成了吸引人的一大亮點(diǎn)，靠著大量的成交數(shù)將銷售額做到了很不錯(cuò)的水準(zhǔn)。
千萬不要做中間地帶，你看現(xiàn)在活得艱難的全都是這些品牌。
蒸蒸日上的優(yōu)衣庫和剛剛暴雷的拉夏貝爾，就是鮮明的對(duì)比。
零售服務(wù)化
實(shí)體門店有個(gè)電商永遠(yuǎn)無法替代的優(yōu)勢(shì)就是臨場(chǎng)體驗(yàn)性。
除了之前提過能在現(xiàn)場(chǎng)手工制作首飾同時(shí)還售賣成品的十八字金，類似還有將美妝、護(hù)膚、美甲類產(chǎn)品跟美業(yè)服務(wù)相結(jié)合的，將廚藝教學(xué)跟食品綁定的，把畫畫和繪本放一起的，這些都是可借鑒的模式。
最大程度上發(fā)揮門店的差異化優(yōu)勢(shì)，才能更好的抵御電商沖擊。
品牌個(gè)性化
這一點(diǎn)的重要性之前就提過了，在如今這個(gè)供給嚴(yán)重過剩的時(shí)代，如何占領(lǐng)用戶心智才是最關(guān)鍵的課題。
還拿之前說過的NOME舉例。名創(chuàng)優(yōu)品火了之后，出來了很多模仿者，但真正讓名創(chuàng)予以重視的，只有NOME這一家。
這是因?yàn)镹OME把門店、產(chǎn)品及宣傳素材的設(shè)計(jì)都集中到了北歐風(fēng)這一點(diǎn)上，品牌形象高度統(tǒng)一且具有獨(dú)創(chuàng)性，所以初次接觸時(shí)會(huì)留下極其深刻的印象（他們現(xiàn)在尷尬的經(jīng)營(yíng)狀況不展開討論）。
當(dāng)門店能夠第一時(shí)間抓住用戶眼球時(shí)，至少進(jìn)店率就會(huì)得到顯著上升，這是一切銷售的基礎(chǔ)。
順著底層—案例—趨勢(shì)這個(gè)路徑，大概把我自己的理解都寫進(jìn)去了，但除此之外還有一點(diǎn)想說的。
實(shí)體零售業(yè)發(fā)展的時(shí)間實(shí)在太久了。
如果想脫穎而出，對(duì)人脈、資金、供應(yīng)鏈等資源的要求其實(shí)是非常高的，對(duì)產(chǎn)品所在領(lǐng)域的理解也至關(guān)重要，更別提現(xiàn)在還必須具備優(yōu)秀的審美能力。
所以先梳理出自己的優(yōu)缺點(diǎn)，盤點(diǎn)手中可用的資源，再去選擇合適的模式才是相對(duì)穩(wěn)妥的。
前路艱難，希望每位實(shí)體零售從業(yè)者都能積極擁抱變化，以免被時(shí)代的大潮所淘汰。
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