文 | 公關(guān)之家 作者：Leon360k
危機公關(guān)策略包括應(yīng)對策略和處理策略兩個層面，即公共關(guān)系危機真正爆發(fā)前預(yù)防和消除潛在危機的應(yīng)對策略，以及危機爆發(fā)后的自救并尋找機遇的處理策略，屬于危機管理從風(fēng)險偵測到恢復(fù)與總結(jié)各階段的相關(guān)策略。
因危機而退出市場的企業(yè)可能會呈現(xiàn)出各種各樣的表象問題，但追根溯源都可以在危機管理各階段尋找到相應(yīng)的無效策略，甚至從諸多案例中可以發(fā)現(xiàn)多數(shù)導(dǎo)致嚴(yán)重?fù)p失的事件，普遍存在初期應(yīng)對無效或收尾期的失誤與疏忽。由于網(wǎng)絡(luò)上已有眾多公關(guān)策略相關(guān)內(nèi)容，為保證價值作者選擇較少被發(fā)布的部分危機公關(guān)策略內(nèi)容。
危機公關(guān)應(yīng)對策略
1. 傳播源偵測對比策略
危機的誕生都源自于企業(yè)各方面經(jīng)營運作中存在或潛在的問題，企業(yè)內(nèi)部公眾凝聚力與文化價值觀培養(yǎng)，外部妥善的服務(wù)管理流程與政策都可以減少問題的產(chǎn)生和發(fā)展，需要企業(yè)具備能夠良好運作的信息收集與分析系統(tǒng)，掌握危機前后的主動權(quán)和反劣勢為優(yōu)勢的契機。
信息的收集不僅要從新聞媒體與網(wǎng)絡(luò)平臺開展，同時也要從企業(yè)內(nèi)部開展相應(yīng)的信息收集，并經(jīng)過整理統(tǒng)計與分析備案形成可作對比的基礎(chǔ)參考信息。一方面根據(jù)參考信息可以橫向?qū)Ρ刃袠I(yè)風(fēng)險程度、垂直對比企業(yè)風(fēng)險程度；另一方面信息對比可以為企業(yè)決策層提供經(jīng)營發(fā)展的決策參考；不同的傳播源代表著公眾類型的差異，以及將在社會廣泛輿論發(fā)展趨勢中起到的方向、程度、速度等影響因素。如權(quán)威新聞媒體的報道、微博熱門話題、門戶或知名網(wǎng)站的信息發(fā)布等，相對于影響力小的網(wǎng)站平臺造成的輿論影響便存在著明顯的差異，再有信息內(nèi)容涉及的廣度和深度、是否對應(yīng)內(nèi)部問題、影響競爭環(huán)境變化等各方面信息進(jìn)行對比，可以使風(fēng)險在醞釀成危機之前及時被發(fā)現(xiàn)識別并盡早應(yīng)對消除問題。
另外在特殊情況下傳播源的分析對比還能夠從中獲得輿論或事態(tài)發(fā)展的歷史演變過程，這個過程對于應(yīng)對和處理危機事件將是至關(guān)重要的內(nèi)部依據(jù)信息，例如，在收集到的傳播源信息中得出信息源開始于A平臺且處在關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等較少關(guān)注的狀態(tài)，而在短時間內(nèi)又分別在B、C、D等平臺出現(xiàn)同樣的信息，基本可以確定是同一人或團體在散布相關(guān)信息。而在此信息源發(fā)展順序、內(nèi)容變化、評論發(fā)言者、關(guān)鍵發(fā)言人等情況信息中可以分析出對方的傳播策略和大致目標(biāo)，以及后續(xù)根據(jù)一系列信息源對比方法得出的分析結(jié)果將十分有助于選擇應(yīng)對危機事件的措施，如積極發(fā)聲反擊不實、借助權(quán)威舉證、有限反應(yīng)回饋，以及先行道歉負(fù)責(zé)或煽動情感攻勢等。
2. 輿情引導(dǎo)與及時應(yīng)對策略
企業(yè)對危機準(zhǔn)確的偵測信息收集管理并建立完善的預(yù)警機制，是進(jìn)行危機確認(rèn)的先提條件。當(dāng)企業(yè)公共關(guān)系部門確認(rèn)危機的類型與狀態(tài)時，開展積極的公共關(guān)系溝通是危機管理中控制社會輿論與事件發(fā)展擴散的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，由于不同于日常公關(guān)溝通的環(huán)境條件，需要采取引導(dǎo)溝通與疏浚溝通的方式加以應(yīng)對，而且溝通的及時性是獲得主動權(quán)的必要條件。
引導(dǎo)式溝通是企業(yè)建立廣泛有效的溝通渠道并引導(dǎo)公眾，在面臨危機事件時，如果企業(yè)希望通過主觀觀念傳遞給公眾相關(guān)信息，往往會因公眾難以接受使企業(yè)在事件中變得十分尷尬。所以，采取積極的態(tài)度深入公眾開展調(diào)查，根據(jù)公眾利益制定能夠容易被公眾接受認(rèn)知并產(chǎn)生興趣的信息，并使公眾能夠通過廣泛的渠道反饋溝通效果及驗證公關(guān)工作效果，進(jìn)一步增強社會公眾的支持。
疏浚式溝通是企業(yè)疏通與公眾之間的溝通障礙、化解之間的誤解與矛盾，在面臨危機事件時，企業(yè)會面臨組織美譽度和信任關(guān)系的明顯下降，造成面向公眾的傳播溝通活動難以達(dá)成既定目標(biāo)和效果。所以，在日常時期要及時疏通拓展溝通渠道、加強溝通內(nèi)容吸引力、聚焦公眾利益、積極監(jiān)測競爭者動態(tài)，并在危機時期深度剖析和反省且迅速解決自身問題、消除公眾的誤解或反對情緒。尤其在事件未清晰明朗時企業(yè)一定要及時在公眾內(nèi)心預(yù)先植入“事件的保險措施”，使公眾能夠“心中有數(shù)”并減輕反對情緒造成的雙方關(guān)系進(jìn)一步惡化，而保險的程度則需要企業(yè)根據(jù)自身狀況、事件狀況、公眾態(tài)度，以及競爭環(huán)境變化等多方面條件制定方案。
危機公關(guān)處理策略
1. 靈活的回應(yīng)策略
社會和組織都是由人作為單位組成，即便公共關(guān)系與人際關(guān)系十分相似，但公共關(guān)系指主體生存環(huán)境和能夠影響其生存環(huán)境的部分社會公眾之間的廣泛性社會關(guān)系。危機公關(guān)中無論處理的是個人公共關(guān)系，還是組織公共關(guān)系都屬于社會關(guān)系范疇，所以都要有相應(yīng)的傳播溝通策略。
企業(yè)處在危機公關(guān)的過程中需要通過公關(guān)傳播處理廣泛的社會關(guān)系，當(dāng)危機爆發(fā)公眾對企業(yè)產(chǎn)生疑慮時，企業(yè)要考慮如何面向公眾進(jìn)行回應(yīng)。雖然多數(shù)時候積極的回應(yīng)能在第一時間消除公眾的疑慮、展現(xiàn)企業(yè)的態(tài)度、掌握事件中的主動權(quán)、控制輿論中的不利因素擴散，甚至獲得其他社會成員的諒解與支持。但從危機事件復(fù)雜性和發(fā)展的程度、涉事者和其他社會成員之間的關(guān)系，以及企業(yè)在事件中的狀態(tài)，企業(yè)公關(guān)部門需要在充分分析利害后選擇及時回應(yīng)策略或沉默策略。
沉默策略是企業(yè)在特殊情況下保持形象、規(guī)避高風(fēng)險，以及用理性方式控制事態(tài)發(fā)展的危機處理策略，公關(guān)負(fù)責(zé)人和企業(yè)決策者需要通過理智的思維面向非自身問題而襲來的危機。如來自于競爭者、隱秘者對企業(yè)的“攻擊”和對公眾的引導(dǎo)，公眾在誤會和強烈情緒的驅(qū)動下公關(guān)主體會處于“有口難辯”的境地。所以，當(dāng)下的沉默是緩解矛盾和躲避風(fēng)口浪尖的尖銳接觸，在關(guān)鍵時刻避其鋒芒而尋找確切的關(guān)鍵信息和發(fā)聲契機才是此策略的核心目標(biāo)。
有時根據(jù)情況企業(yè)可以選擇在適當(dāng)?shù)钠鯔C拿出權(quán)威舉證或通過權(quán)威媒體報道事實情況，有時危機會因為自身的疏忽或缺陷使外界危機有機可趁，此時選擇默默修正問題，避免媒體持續(xù)跟蹤、行業(yè)專家介入、輿論復(fù)雜化等不利的情況，但絕不能選擇一味的躲避和沉默，因為面臨危機的爆發(fā)和企業(yè)形象的止損等問題總歸是躲不過十五，公關(guān)主體要尋找到適合的契機再給予公眾回應(yīng)才是明智之舉。即沉默策略是表象的沉默不語，但此期間卻是積極的策劃和行動，充分發(fā)揮企業(yè)的智慧與法律的支持在關(guān)鍵時刻給予危機致命打擊。
2. 謹(jǐn)慎的信息控制策略
公共關(guān)系危機的應(yīng)對與處理階段都會涉及到信息的控制應(yīng)用，在傳統(tǒng)媒體時代“信息控制”是一種絕對或一個整體的概念，而在網(wǎng)絡(luò)媒體登上時代舞臺時這個概念也產(chǎn)生了本質(zhì)性的改變，縱然企業(yè)財富與綜合實力雄厚也無法改變社會中信息的“自由”傳播。如果沒有大眾傳媒的廣泛報道傳播，企業(yè)的公關(guān)危機也不會真正的存在，而從另一層面來看公眾是否受到傳播的影響便是危機成立與否的關(guān)鍵，所以，廣泛的報道傳播在影響到公眾情緒與行為時就是危機已經(jīng)形成的處理階段，反之則僅限于危機應(yīng)對階段。
從社會責(zé)任構(gòu)成角度來講媒體應(yīng)遵循宣揚積極的、正向的信息，并遏制消極的、負(fù)面的信息傳播，但從社會實踐性角度當(dāng)傳統(tǒng)媒體受到“新型媒體”的挑戰(zhàn)，而新媒體又不能取代真正意義上的傳統(tǒng)媒體。從西方媒體發(fā)展中借鑒的說法則是在媒體之間形成了“競爭”態(tài)勢，其所謂的競爭一方面是媒體間為爭取公眾的持續(xù)關(guān)注與關(guān)注產(chǎn)生的經(jīng)濟利益，另一方面是媒體受到其利益集團之間的制衡從而產(chǎn)生的競爭狀態(tài)。而國內(nèi)權(quán)威性媒體必須經(jīng)是由政府認(rèn)證的新聞媒體機構(gòu)，且由于傳播覆蓋能力及其權(quán)威性的特點并不會輕易受到利益制衡。所以，從社會宏觀層面相對于西方媒體利益集團對傳媒產(chǎn)業(yè)的影響來說，國內(nèi)媒體更具中立性和權(quán)威性。
即便如此作為商業(yè)競爭環(huán)境中求生存、求發(fā)展的企業(yè)，同樣需要在傳播策略中考慮媒體與其他組織、媒體與自身之間的各中關(guān)系，也要清楚任何組織都無法在現(xiàn)今傳播渠道上能夠占據(jù)所有媒體的支持，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒介渠道之上的平臺擁有者、公眾發(fā)言者、意見領(lǐng)袖和評論者等。除非企業(yè)能夠站在民族品牌、國家重點品牌、自主研發(fā)等制高點，競爭者所不具備的資源優(yōu)勢，政府權(quán)威部門和主管機構(gòu)支持，否則難以將信息控制策略作為重點應(yīng)用方向，而應(yīng)該作為輔助或策略組合部分開展運用。
企業(yè)一旦遇到不實或失實的報道或信息流傳到社會，可以通過良好的溝通及合理的要求媒體將不符合事實的報道予以澄清，恢復(fù)企業(yè)名譽并借助因誤解或失誤造成的不符事實報道形成良好形象傳播機遇。但實踐中企業(yè)未必具備上面所提到的優(yōu)勢，如名譽頭銜、獨一無二的資源及權(quán)威部門的支持等條件，而危機發(fā)展到爆發(fā)期后會因沒有預(yù)先預(yù)警的事件具有突發(fā)性，企業(yè)又難以掌握能夠有力澄清事件原委的確鑿證據(jù)和資源，無論是選擇回應(yīng)發(fā)聲，還是選擇沉默待機都需要著重考慮如何通過權(quán)威媒體、專家、主管部門發(fā)出能夠逆轉(zhuǎn)劣勢的反擊，甚至可能會需要采用“聲東擊西”、“圍魏救趙”和“避重就輕”等策略配合信息控制策略的實施，才能獲得切實的實施目標(biāo)效果。
案例分析危機公關(guān)策略
企業(yè)面臨產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量問題所造成的危機事件屬于十分棘手的情況，而且對于消費者群體而言質(zhì)量永遠(yuǎn)都是值得關(guān)注的話題，也是消費者做出決策的關(guān)鍵因素，質(zhì)量危機的出現(xiàn)可能來自于產(chǎn)品問題、代理或經(jīng)銷商、售后服務(wù)等處。所以，此類危機需要企業(yè)持續(xù)關(guān)注并盡力降低發(fā)生的可能性，但卻無法保證能夠杜絕，若不及時應(yīng)對或有效處理將對企業(yè)的品牌名譽、經(jīng)濟效益造成難以估量的打擊。
1. 事件簡介
2005年全球因食品添加劑“蘇丹紅一號”，這種可能致癌的人造化學(xué)色素掀起一場反“紅”運動，國內(nèi)3月份同步開展的食品安全監(jiān)察措施曝光出眾多使用蘇丹紅的產(chǎn)品，其中包括肯德基“新奧爾良雞翅”和“新奧爾良雞腿堡”“香辣雞腿堡”、“勁爆雞米花”、“辣雞翅”等多種涉嫌使用此種人造化學(xué)色素的產(chǎn)品，一時間引起公眾的關(guān)注使“肯德基”與“蘇丹紅”雙雙進(jìn)入當(dāng)時熱門詞的排名前十位。
包括網(wǎng)絡(luò)媒介在內(nèi)眾多的新聞媒體紛紛發(fā)布和轉(zhuǎn)載“肯德基蘇丹紅危機事件”，且超過八成的傳播信息都屬于品牌的負(fù)面報道，使其陷入十分被動的公關(guān)危機處境。此時肯德基采取差異化策略和溝通模式，區(qū)分問題的輕重分級，積極協(xié)調(diào)包括員工、股東和消費者在內(nèi)的內(nèi)部與外部公眾、媒體及政府主管部門之間的公共關(guān)系，經(jīng)過一個多月的危機公關(guān)不僅度過了質(zhì)量危機的沖擊，更在事后因妥善的處理而獲得更多消費者的支持，并有效提升整體銷售業(yè)績的增長。
2. 應(yīng)對與處理策略
l 預(yù)先應(yīng)對獲得主動權(quán)
作為全球品牌快餐企業(yè)歐洲曝出“蘇丹紅”信息時便將其作為預(yù)警信號，國內(nèi)即時開展自查活動，并制定較為妥善的前期應(yīng)對策略，為后續(xù)事件的爆發(fā)獲得較明顯的主動權(quán)。獲得預(yù)警信號后建立的危機公關(guān)小組分別對內(nèi)部各部門和各方面事務(wù)的處理，雖因此類危機屬于政府主管部門采取的行動所揭示無法實施先期的輿論引導(dǎo)，但卻可以做好充分準(zhǔn)備為事件爆發(fā)后獲取轉(zhuǎn)危為安的機遇。
l 從根源“信譽”解決問題
3月15日肯德基兩款產(chǎn)品被查出含有蘇丹紅，16日其便要求全國門店停止售賣涉嫌的兩款產(chǎn)品，并聲明將妥善處理和銷毀剩余原料防止回流，而期間明確的向公眾致歉、承諾給予消費者賠償。28日在全國16座城市同步召開針對事件的新聞發(fā)布會，通過各知名媒體宣稱經(jīng)專業(yè)檢測機構(gòu)證實其百余款產(chǎn)品不含任何蘇丹紅成份。
由中國肯德基所屬的百勝集團決策層的總裁蘇先生在發(fā)布會中親自吃下產(chǎn)品。同時宣布從此次事件中的總結(jié)，企業(yè)將成立國內(nèi)首個現(xiàn)代化食品安全監(jiān)測安全中心、保證對所有進(jìn)貨原料開展食品安全檢測、強化上游供應(yīng)商管理，讓中國所有在企業(yè)品牌下消費的國人能夠吃到放心、安心的產(chǎn)品。
l 針對性公關(guān)社會公眾
首要任務(wù)是穩(wěn)定內(nèi)部公眾的“軍心”表示絕不裁員獲得員工的支持，召回銷售經(jīng)理商議并面向消費者開展有效溝通，在各地展示出企業(yè)積極主動的公眾溝通信息，使員工能安心工作、團結(jié)一致對抗危機；
同樣是內(nèi)部公眾的股東們對企業(yè)的盈利能力和前景尤為關(guān)注，經(jīng)過公關(guān)危機事件的預(yù)先應(yīng)對措施效果和妥善的危機處理方案，經(jīng)由母公司的操作獲得股東的支持是隨后公關(guān)處理獲得成功的基礎(chǔ)；
而外部公眾里能夠恢復(fù)并提升企業(yè)形象口碑和誠信聲譽的關(guān)鍵目標(biāo)公眾便是消費者，積極開展內(nèi)部公關(guān)培訓(xùn)以妥善回應(yīng)消費者的咨詢和答復(fù)，經(jīng)過培訓(xùn)的工作人員耐心且詳盡的事件回應(yīng)不僅能解除消費者的疑慮，還能增加消費者的關(guān)注與信任，進(jìn)一步拓展對社會公眾的品牌影響力；
作為特殊的外部公眾，新聞媒體是企業(yè)在危機處理過程中傳播公關(guān)信息，獲得廣泛公眾的支持與諒解。面對競爭者和部分“借勢營銷”的網(wǎng)絡(luò)媒體，肯德基保持理性心態(tài)并積極開展權(quán)威新聞媒體的公關(guān)工作，對澄清事件與爭取更多媒體的傳播合作起到非常重要的作用；
面向能夠影響企業(yè)發(fā)展與此次危機事件中真正的權(quán)威方，政府主管部門是企業(yè)必須關(guān)注的外部公眾成員，所以，堅決執(zhí)行規(guī)定并配合執(zhí)法形成良好政企關(guān)系環(huán)境，是爭取后期權(quán)威部門支持的真正關(guān)鍵。
擴展思考及案例描述
l 客戶關(guān)系營銷
近期經(jīng)常能看到KOC的討論信息，實際上客戶關(guān)系屬于整合營銷范疇，作者早期在外駐客戶公司的運營團隊做指導(dǎo)時，將關(guān)鍵客戶人物、老客戶、大客戶等視作“關(guān)鍵意見客戶”。
首先將批量塑造KOL矩陣策略透露給有豐厚融資背景的競爭對手，使其認(rèn)可并廣泛開展KOL內(nèi)容聯(lián)合計劃通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費給具備一定粉絲量的意見領(lǐng)袖，篩選與培養(yǎng)這些小KOL進(jìn)入各領(lǐng)域的腰部位置，并簽訂長期合作協(xié)議與合同。
經(jīng)過競爭對手的廣泛開展并在今日系和騰訊系平臺獲得大量非精準(zhǔn)粉絲關(guān)注后，我方再通過批量培養(yǎng)內(nèi)容運營人員自建小KOL矩陣，然后篩選培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)賬號并扶持進(jìn)入垂直領(lǐng)域腰部位置，再通過運營數(shù)據(jù)和關(guān)注者反饋嚴(yán)選注流扶持個別賬號逐漸挺進(jìn)頭部前十的位置。
l 培養(yǎng)客戶關(guān)系
使策略能夠真正落實的關(guān)鍵便是那些無法晉級腰部的賬號，而從品牌與公眾之間的關(guān)系角度來看不僅要避免嚴(yán)重的商業(yè)化氛圍，且要盡可能多的使用外景與公眾關(guān)注的場景實拍，少量的編輯和符合關(guān)注者興趣的視覺處理使得這些賬號即便無法進(jìn)入腰部，但卻可以成為輔助晉級賬號的二級傳播意見領(lǐng)袖。
即通過真實的場景實拍與興趣引導(dǎo)，極力塑造“專家消費者”、“個性消費者”等角色形象，再配合晉級的KOL完成更多層面與視角的內(nèi)容引流轉(zhuǎn)化，而由此建立起的品牌私域流量池更可以作為公眾關(guān)系的蓄能池，甚至可以借助蓄能池支持危機應(yīng)對策略與危機處理策略的實施。
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