文丨公關之家 作者：李姍
引言：如今微博已經(jīng)成為了大多數(shù)人日常生活中的常用社交媒體，也成為了很多企業(yè)進行營銷和公關的重要場合。
微博等同類網(wǎng)絡媒體的出現(xiàn)和普及是網(wǎng)絡時代技術進步與應用的體現(xiàn)，通過強大的信息承載量和傳播能力，這類媒體成為了流量匯聚的中心點，也成為了重要的網(wǎng)絡輿論場所。微博帶為社交、輿論環(huán)境帶來了巨大的變化，這對于企業(yè)的公關來說，是充滿機遇的拐點，也是極具挑戰(zhàn)的舞臺。
微博為企業(yè)公關帶來了哪些新變化？
微博的便捷性、傳播性、社交性和原創(chuàng)性既為企業(yè)公關帶來了機遇，也帶來了不小的挑戰(zhàn)。
一、機遇
在輿情、傳播、營銷、公關上，微博帶來的是作用舉足輕重。
1. 借助微博海量用戶和完善的社交功能，企業(yè)能夠將粉絲集中，針對性地進行品牌建設
當下，微博的用戶基礎是非常龐大的，在人們的日常生活中，刷微博也成為了大多數(shù)人的必不可少的活動，微博流量巨大，企業(yè)、媒體、明星、內(nèi)容大V等品牌用戶對這些流量的引導和分化起著顯著的作用。借助大量的用戶，企業(yè)可以將微博作為營銷和公關的重要陣地，通過賬號的互動和交流，匯聚粉絲；利用微博的內(nèi)容和社交功能，企業(yè)可以通過互動和內(nèi)容宣傳來進行具有較強針對性的品牌建設活動。
2. 微博輿情反映了大眾的關注動向，企業(yè)可以通過微博進行更加高效的輿情監(jiān)控
微博作為重要的宣傳和輿論陣地，其輿論動向往往可以反映或者引導大眾所關注和熱議的話題，而在微博上輿論的變化非常迅速，并且具有極強的意外性和爆發(fā)性。通過微博可以即時掌握輿論動態(tài)，了解目標用戶的需求變化，同時獲知大眾的喜好和潮流，為營銷和公關獲取更多信息。另外，企業(yè)仍可以借助微博來知悉大眾對于品牌的看法，當品牌出現(xiàn)公關危機時，能夠通過輿論迅速地做出反應。總之，企業(yè)借助微博，可以及時地監(jiān)測輿情，并對其進行管理和控制。
3. 催生出更多營銷方式，更有利于貼近消費者進行直接促銷
微博具有龐大的用戶群、高效的傳播能力、活躍的用戶和意見領袖等等，這些條件讓企業(yè)能夠直接與用戶接觸，貼近消費者的喜好和需求，進行直接促銷。此外，借助意見領袖的影響力進行代言或者帶貨，在短時間內(nèi)迅速擴大傳播度和認知度；利用微博的內(nèi)容性和話題性，可以進行內(nèi)容營銷、話題營銷；利用微博的社交性和互動性，可以進行跨界和互動營銷，等等?？傊⒉┧峁┑牧髁凯h(huán)境和功能，創(chuàng)造出多種營銷方式的有利條件，讓企業(yè)擁有更多營銷和公關的創(chuàng)意和選擇。
4. 傳播形式多樣化，還可以結合傳統(tǒng)傳播渠道，為企業(yè)提供更多的整合傳播手段
微博不僅是社交和內(nèi)容和平臺，其作為傳播渠道也具有非常高的效率和豐富的形式，文字、圖片、視頻等多種形式的運用讓企業(yè)的傳播手段更加多元，將這些形式綜合運用，同時結合線下的、傳統(tǒng)的一些傳播方式，企業(yè)可以擁有更多的整合傳播渠道。借助多樣的形式和內(nèi)容，品牌傳播可以更加迅速地達到更廣的傳播面和更加深層次的認知度，根據(jù)不同的需求，企業(yè)的傳播選擇更多了，也更具有針對性。
二、挑戰(zhàn)：
微博為企業(yè)帶來的機遇是一把“雙刃劍”，其傳播上的特點主要會在輿情、公關上帶來更多危機性、意外性等。
1. 輿情環(huán)境發(fā)生根本變化，負面消息的來源更加多樣化
網(wǎng)絡的虛擬性給予了大眾更多的言論自由，其中真假消息難以分辨，水軍黑子也在暗中煽風點火，為企業(yè)或者品牌的公關活動帶來了更多的阻撓和麻煩。因為微博言論傳播速度快，有意無意的言論都可能三人成虎，所以企業(yè)公關危機發(fā)生的不確定性加強，其負面消息的來源也更加多樣化；并且一旦企業(yè)內(nèi)部人員或者知情人員曝出一些不當言行，很容易就能夠為品牌帶來嚴重的負面影響。這些負面消息和危機事件由于多樣性和匿名性，往往難以追究和控制，加大了企業(yè)進行危機公關的難度。
2. 危機爆發(fā)的不確定性和不對等性增強，任何人都有可能引起公關戰(zhàn)
微博用戶龍蛇混雜，其匿名性導致任何人都可以對企業(yè)發(fā)起攻擊，所以企業(yè)公關危機的爆發(fā)充滿了更多的不確定性。同時，微博意見領袖眾多，即使他們在實力和背景上難以和企業(yè)對等，但他們的言論因為具有一定的導向性和影響力，也非常容易掀起針對企業(yè)的不利輿論；再加上微博用戶們的情緒化因素，企業(yè)公關危機的不確定性和不對等性進一步增強，任何人都有可能向企業(yè)發(fā)起攻擊。此外，用戶分散化的特點，需要企業(yè)耗費更多的精力去應對，并且效率低下，對企業(yè)造成慢性的、不可見的損失。
3. 和傳統(tǒng)主流媒體形成了補充和跨界，一旦負面消息流出傳播面更廣，更難控制
微博上針對企業(yè)的負面言論爆發(fā)后，會迅速傳播到線下，令很多傳統(tǒng)主流媒體也跟風報道。微博上的很多重要新聞和消息因其大眾性和即時性，也會成為傳統(tǒng)主流媒體尋找信息的來源和素材，這意味著在傳播上微博和傳統(tǒng)媒體形成了傳播上的互補和跨界關系，而一旦負面消息流出在線上線下進行傳播，控制難度增大，企業(yè)將手足無措。尤其是在線下形成風向后，對于企業(yè)的公關更為不利。
4. 在微博上危機爆發(fā)的頻率更高，持續(xù)性更長，且呈現(xiàn)出一定的階段性波動
正是因為微博上危機發(fā)生不確定性和不對等性因素過多，企業(yè)在微博上遭遇公關危機爆發(fā)的頻率也會更高，加上網(wǎng)友們對重大事件的“吃瓜”、深挖、聯(lián)想等多種心理，企業(yè)黑歷史、多重負面消息更會加重公關的難度和負擔；而同行業(yè)企業(yè)也會隨之涌上風口浪尖，危機涉及的組織和品牌更多，并且造成持續(xù)性更長的后果。此外，微博媒體、意見領袖、用戶的情緒波動大，難以控制，也使得公關危機呈現(xiàn)出多階段的波次性，這也是企業(yè)進行公關時需要預見到的。
如何利用微博進行公關活動？
機遇和挑戰(zhàn)并存，企業(yè)應當抓住機遇，利用好微博，同時應對挑戰(zhàn)，借助微博不斷提升自身的公關能力和水平。
一、對于公關宣傳和品牌建設：
1. 充分利用好微博的傳播、信息承載能力，通過可支持的多種形式來進行傳播和營銷
企業(yè)可借助微博平臺強大的用戶流量、傳播能力以信息承載能力，可以最大限度地發(fā)揮創(chuàng)意，運用多種多樣的條件和優(yōu)勢，進行整合傳播和網(wǎng)絡創(chuàng)意營銷，在公關上對于品牌形象的塑造和維護也提供了更多捷徑。
2. 借助微博的社交性，貼近消費群體，加強溝通和互動，了解需求變化和個性特征
微博的大眾化和有利于品牌打造接地氣、親和、個性化的形象，借助其社交性和用戶粉絲進行近距離的交流和互動，能夠弄清楚目標群體的消費需求和特點，進行針對性地直銷和推廣；有利于建立起情感聯(lián)系，并在其過程中讓大眾深入了解品牌的核心價值。
3. 參考微博的內(nèi)容性和個性化，增添更多內(nèi)涵，打造人格化形象，吸引更多關注
微博作為一個內(nèi)容社交平臺，品牌可以利用內(nèi)容分發(fā)，宣傳自身的文化價值理念，并借此進行人格化的轉變，體現(xiàn)差異化特性，促進品牌的年輕化與IP化歷程，更有利于提升曝光度，增強市場競爭力。
二、對于危機公關的應對：
微博危機公關也同樣離不開公關中常用到的一些基本原則和策略。
1. 防微杜漸，時刻關注和警惕微博輿情的動向和變化
微博是非常高效有力的輿情監(jiān)控平臺，借助其實時性和話題度，可以非常輕松準確地掌握輿論的動向，分析出對品牌的利弊，根據(jù)這些輿論變化和對品牌的影響，企業(yè)可以適當?shù)貙ψ陨淼囊恍┭孕羞M行調(diào)整，警惕品牌在微博環(huán)境中的口碑變化，一有突發(fā)事件要立刻徹底地解決，防微杜漸，一絲不茍，謹慎做好防御。
2. 及時主動回應和道歉，弄清消息來源，進行詢問和調(diào)查
若出現(xiàn)對品牌不利的言論，應及時迅速地進行回應和道歉，針對網(wǎng)友們關注的方面和要點做出針對性的、明確的回應，安撫大眾情緒，控制輿論的進一步發(fā)酵。同時還應盡快弄清消息的來源、起因和進展，進行詢問和調(diào)查，理清邏輯和因果，整理出合適的解決措施，并向大眾公開和溝通。
3. 承擔責任，坦誠面對，并盡快公布解決方案，進行處理和補償
面對企業(yè)的一些負面消息，如確有實情，企業(yè)應該立刻主動承認錯誤，擔負起責任，坦誠面對大眾的批評和要求，同時接受懲罰，進行彌補，盡快公布就具體可行的解決方案并付諸行動，表明改正的決心，讓大眾看到誠意。
4. 借助微博和大眾保持持續(xù)的聯(lián)系和真誠的溝通，公開解決行動和進程
企業(yè)可以利用微博保持與大眾的持續(xù)、緊密的聯(lián)系和溝通，以免其他言論對混淆大眾視聽，擾亂視線，同時也讓大眾看到自身的所作所為，穩(wěn)定輿論和網(wǎng)友的過激情緒，展現(xiàn)出企業(yè)的氣度和條理。
5. 做出進一步澄清和說明，最好借助權威認證聲明增強說服力
不管出于負面消息還是被謠言攻擊，企業(yè)在解決危機時都應該想到借助第三方權威的檢測和站臺來做進一步的澄清和說明，引用權威機構人士的證明和言論，來增強說服力，重新挽回信任。
無論是對企業(yè)還是個人來說，微博的熱度既可以帶來巨大的流量和收益，同時也能夠帶來惡意和災難，謹言慎行可以避免很多危機，但面對微博的優(yōu)越性，企業(yè)不應該投鼠忌器，用好微博，引導流量，控制輿論和熱度，都需要企業(yè)進行把握。
（注：本文所提的負面消息專指侵權信息）
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