公關之家——中國公關行業(yè)門戶網(wǎng)站08-31 14:26
文 | 公關之家 作者：Leon360k
企業(yè)危機公關培訓是圍繞危機管理、處理，引導企業(yè)或其它社會組織機構，用以積極預防、處理危機及把握事件中的機遇而專門設置的企業(yè)內訓課程。此項內訓的目的是使企業(yè)決策層、管理層，以及公共關系部門和其它部門管理人員能夠掌握到危機管理的知識體系，加強危機意識并增強應對各種危機的能力。
企業(yè)危機公關培訓狀況
企業(yè)內部培訓指為服務于企業(yè)整體經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略目標尤其是經(jīng)濟收益相關的戰(zhàn)略目標，而合理地利用資源向內部員工開展的能力、態(tài)度、標準的相關培訓。
1. 市場狀況
危機公關培訓分為兩種類型，一種高?；驅ｍ椗嘤柦M織開展的危機管理學科，另一種則是由公關公司、咨詢公司、策劃公司根據(jù)企業(yè)和市場的情況，為專業(yè)人員提供的培訓，包括公司為內部人員開展的內部培訓，也包括為客戶企業(yè)開展的其組織內部培訓。新媒體的崛起使商業(yè)市場環(huán)境變得更加復雜且危機四伏，企業(yè)的危機公關事件更加頻繁發(fā)生，并且由于網(wǎng)絡信息傳播的迅速擴散特點，使得危機公關培訓市場愈發(fā)成熟。
危機公關培訓與危機管理教育有所不同，要在強化企業(yè)決策者和員工的危機意識的同時掌握危機管理的相關知識體系，進而提高危機處理技能與應對危機時的心理素質，綜合性的提升企業(yè)的危機管理平均水平與能力。
2. 企業(yè)內部培訓定義
企業(yè)培訓是通過各種方式對員工進行知識、技能、態(tài)度等諸方面的改進與拓展，由于培訓對象不同和不周詳?shù)呐嘤杻热荩话闫髽I(yè)要采取多種培訓方式和方法以取得良好成效。內部培訓是企業(yè)培訓體系中最重要的組成部分，培訓師是企業(yè)內部的老師或由第三方專業(yè)領域機構派駐的老師，他們會在講解知識、傳授技能的同時為學員解答各類疑難問題，并為企業(yè)決策層和高層提供培訓后的反饋，為上層領導提供企業(yè)原有狀態(tài)與培訓后的狀態(tài)對比，以及現(xiàn)階段企業(yè)員工還存在哪些需要更正或不足之處。
企業(yè)自有的老師一般會開展脫產(chǎn)式的集中培訓，而有第三方機構派駐的老師則會根據(jù)客戶企業(yè)情況，分別對不同崗位或存在的不足點制定在職培訓和脫產(chǎn)培訓方式，例如危機公關培訓課程會針對公關部門開展實踐性的在職培訓，配合理論與演練相結合的脫產(chǎn)培訓，而其它部門因培訓內容與所占時長的條件限制會統(tǒng)一開展短期的脫產(chǎn)培訓。
企業(yè)內部培訓方法及形式
1. 案例研究法(脫產(chǎn))
為接受培訓的工作人員提供一個企業(yè)有關問題的案例，然后由員工進行案例分析并提出解決辦法、相互交流。
案例研究法的實踐分為兩種，一種是給出案例后由企業(yè)中層及以上的管理者開展頭腦風暴和自由討論，達到提高認識的討論方法。另一種是舉出某一特定實際案例，根據(jù)受訓者推理、想象和預見能力的評估而提出一系列問題，回答會使事件逐步得到擴展，通過集體的摸索直至描繪得出事件全貌，之后再討論歸納解決對策的情節(jié)演繹方法。
2. 模擬培訓法(脫產(chǎn))
這種側重操作技能和敏捷反應的培訓方法，是通過模擬現(xiàn)實工作環(huán)境中反復操作訓練，解決各種工作中可能出現(xiàn)的情況，為進入崗位的員工奠定充實的基礎。
模擬培訓法能夠減少培訓相關的開支、提高員工學習效率和降低經(jīng)營生產(chǎn)過程中的危險性。而它存在著適用范圍限于專門崗位的操作技能和反應敏捷，模擬工作環(huán)境同樣需要成本，員工要通過此法勝任實際工作必須配合實地訓練。
3. 角色扮演法（脫產(chǎn)）
通過兩位及以上的員工在特定的管理場景中互換扮演指定角色，使其他員工看到事態(tài)多變的發(fā)展可能性，然后據(jù)此給出相應對策。
這種方法員工能較快熟悉所屬的工作環(huán)境、了解工作內容、掌握必要的技能。此培訓方法花費較少，使扮演者能夠在培訓中獲得實際工作中不能或不敢做的行為創(chuàng)新。不足之處是培訓可能需要一個小時以上才能完成，如指導者未準備便開始組織的話會在培訓過程中浪費一定的時間。
4. 現(xiàn)場培訓法（在職）
員工通過操作體驗指定的某項工作來學習此項工作內容，管理者或資深員工作為領導者，指揮組織下屬或新進員工完成指定的工作任務，同時指導者在工作過程中向下屬或新進員工傳授相關的知識與技能。
花費的成本比較少，員工可以在實踐中學習，不需要像程序化教授法和模擬培訓法投入較多的脫產(chǎn)培訓設施。但要求指導者接受過較嚴格的訓練，并有經(jīng)過實踐經(jīng)驗驗證的培訓資料。
5. 課堂講授法（脫產(chǎn)）
屬于學校教育的主要方式執(zhí)行起來比較簡單、針對性也比較強，因此也是企業(yè)內訓最為常用。指導者向員工單方面講授為主師資力量對培訓效果影響較大，且實施起來不適應多樣化的要求，建議使用其他方法相結合開展培訓。
6. 程序化教授法（脫產(chǎn)）
通過教科書或計算機開展系統(tǒng)的工作技巧，培訓中首先提出問題或陳述事實并要求員工者做出應答，然后當場對應答給予反饋。
能夠避免“單向灌輸”使員工通過反饋機制掌握專業(yè)知識、進度統(tǒng)一、減少培訓時間。但規(guī)劃出符合企業(yè)的教學書籍或軟件需要花費很大的成本，而且相關內容還要隨著企業(yè)與市場的變化而改編更新。
7. 影視培訓法（脫產(chǎn)）
采取電影、錄像等視頻形式對員工開展培訓，通過靜止、快速和慢速播放以及回放來描述一段時間內應遵循的特定次序，向員工展示講座中難以復原的真實場景并減少培訓成本。但不具備交互溝通優(yōu)勢，員工需要按自身的理解思考學習會影響培訓的效果，所以建議配合模擬和角色扮演法實施。
8. 工作輪換法（在職）
按照計劃使員工輪換不同的工作內容，達到考察員工的特長、弱項及是否具備多種工作能力的方法。
可以使員工到各部門通過實踐了解各環(huán)節(jié)的工作內容，避免枯燥的介紹產(chǎn)生抗拒或精神渙散的情況，對員工進行測試確定自身的特長和弱項，有助于改善部門間的溝通寫作，尤其是中層管理以上的人員工作輪換可以使其理解相互間的問題并交換意見和給予協(xié)助，有利于長期培養(yǎng)企業(yè)經(jīng)營管理方面的人才。但員工掌握復雜的專業(yè)技術會比較困難，繼承積累性的傳統(tǒng)經(jīng)驗不利于各部門對人才的留用，會產(chǎn)生一定的抗拒性而影響培訓進程。
9. 參與管理培訓法（脫產(chǎn)）
多用于培訓企業(yè)中被決策層或高層認為有發(fā)展前途的中層管理人員，首先成立由中層管理者組成小組并對企業(yè)政策或具體問題提出系統(tǒng)性方案，能夠為受訓者提供分析企業(yè)問題的機會和經(jīng)驗。
來自企業(yè)各部門的管理者，在相互學習與溝通討論過程中有利于他們對其他部門有所了解，另外就高層管理問題如組織結構調整、沖突提出建議，這樣對企業(yè)高層管理者有積極的意義。但由于抽調企業(yè)中層管理者容易造成不良影響，建議使用合理的時間安排培訓。
10. 經(jīng)營演戲法（脫產(chǎn)）
受訓者多為管理層人員，用計算機或場景模擬競爭關系的企業(yè)經(jīng)營者，向他們提供相同的經(jīng)營條件和數(shù)據(jù)、信息，根據(jù)這些條件進行“經(jīng)營競爭”，以成績優(yōu)劣研究經(jīng)營決策的得失。
由于真實富有競爭性，受訓者能夠充分準備或重新開發(fā)其管理的部門，有利于企業(yè)開發(fā)管理層的領導能力，培養(yǎng)協(xié)調合作與提升團隊精神。但軟件的設計及實施費用很高，往往只能限定受訓者在一個既定的決策表中進行抉擇不利于創(chuàng)新，所以，建議采取場景模擬并結合參與管理法開展培訓。
11. 參觀訪問法（脫產(chǎn)）
通過有計劃的組織受訓者到有關的優(yōu)秀組織參觀、訪問，使受訓者得到啟發(fā)、鞏固自身的知識和技能。典型的現(xiàn)身說法，受訓者可以迅速接受某些新的方法、思維和事物。但由于到其他組織參觀與訪問的效果較難受到保障，企業(yè)自行組織開展的培訓往往會變成集體聚會，而削弱培訓的目標。
12. 行為模仿法（脫產(chǎn)）
首先向受訓者展示良好的管理方法，然后讓其模擬操作和推演，之后由指導者給予反饋。
適用范圍較廣，面向普通員工能夠使其掌握技能和接受批評、請求幫助或給予幫助的工作技巧，面向基層管理人員能使其優(yōu)化處理常識、訓導、改進不良工作績效等問題，面向中層管理人員能使其優(yōu)化處理指導、討論工作績效、部門間的協(xié)作等問題。由于良好的管理方法已被模型化不利于受訓者創(chuàng)新和發(fā)揮積極主動性，所以較為適合新進者，建議采取老帶新的方法能促進工作交流，使新進者更快適應。
危機公關內訓要點
1. 樹立危機意識
引用著名企業(yè)領導者對企業(yè)危機的重視與共識，并舉例說明其中的關鍵知識點。關鍵要點在于缺乏危機意識的企業(yè)便是溫水煮蛙，企業(yè)在沒有危機事件時很容易放松警惕和忽視危機公關的持續(xù)調整，而當真正面臨危機事件時便會遭受嚴重損失，甚至是遭到致命打擊。
“
比爾蓋茨曾說“我們離破產(chǎn)永遠只有十八個月”；
戴爾曾說“我有時半夜會醒來，想起事情就感到害怕。但如果不是這樣，那么很快就會被別人干掉”；
柳傳志曾說“我們一直在設立一個機制，讓我們的經(jīng)營者不打盹，你一打盹，對手機會就來了”。
“
根據(jù)如“海恩法則”、“墨菲定律”、“蝴蝶效應”，以及危機發(fā)生的規(guī)律等將危機意識從上行理論到底層邏輯進行分析。
2. 案例學應急管理
根據(jù)危機公關可能出現(xiàn)的環(huán)節(jié)或企業(yè)現(xiàn)存的弱點與漏洞，開展案例講解或演練等培訓方式。
l 文化與消費習慣
區(qū)域性文化風俗會影響公眾對品牌文化、產(chǎn)品文化、營銷環(huán)境等方面的認知與理解，企業(yè)以往的經(jīng)營策略會因此變得不再有效影響消費者的決策，甚至是合理的行為變得不再合理，進而引發(fā)公眾的不滿并損害企業(yè)和品牌形象。
l 領導危機
著名品牌都有一個生命周期，相應的領導層也存在一個生命周期，在領導交替和交接時的事務處理如若不妥善便會埋藏或引發(fā)危機。
l 勞資糾紛
勞動關系、企業(yè)管理、勞動者被動或劣勢的處境都是國內普遍存在的問題，由于社會人文、國情和政策雖不會出現(xiàn)罷工等危機事件，但人力資源調整過程中如“裁員”卻會引發(fā)公關危機。
l 偽劣冒名
商品的假冒偽劣會侵害消費者權益，虛假夸大的廣告宣傳會使消費者不再信任品牌，劣質的服務會使消費者權益與情緒受到不良影響，冒名或虛假的承諾、欺詐性交易等都是直接損害品牌形象，甚至是影響行業(yè)形象的危機情況。
l 安全問題
食品安全、操作安全、信息安全、隱私安全等，不僅是假冒偽劣產(chǎn)品會造成產(chǎn)品安全問題，企業(yè)采取代產(chǎn)、自產(chǎn)的產(chǎn)品也會在特定情況下出現(xiàn)危機，如非預期情況、受害者誤操作、環(huán)境突變等。
l 財務問題
財務風波是企業(yè)最不愿意遇到的危機事件，它將直接影響企業(yè)核心形象與信譽基礎，上市公司尤為關注財務系統(tǒng)。因為財務問題一旦爆發(fā)會使股價出現(xiàn)斷崖式波動，甚至是導致企業(yè)倒閉。建議從盈利模式到現(xiàn)金流的統(tǒng)計審查，分別舉例一些有針對性的危機事件。
l 傳播危機
夸大的宣傳、誤解與失誤被新聞媒體曝光、空泛的承諾等，輕則會使消費者放棄品牌，甚至走向司法程序，在社會中品牌的美譽度與形象將造成莫大的損失。
l 客戶糾紛
市場端消費者的理智化覺醒使供需關系之間的博弈與對立關系愈發(fā)清晰，出現(xiàn)客戶糾紛的風險情況也越發(fā)頻繁，倘若無法妥善處理勢必會造成危機的爆發(fā)。
l 惡性競爭
只要存在商業(yè)的地方便存在競爭，而惡性競爭則是頻頻引發(fā)競爭沖突和危機情況的導火索。如價格戰(zhàn)、壟斷條款、不平等標準、惡意詆毀和污蔑等。
l 政治政策
國內政治環(huán)境穩(wěn)定能造成影響的多是政策的變化，可能會影響行業(yè)環(huán)境和企業(yè)生存環(huán)境，而跨國經(jīng)營的企業(yè)需要考慮他國的政治環(huán)境與政策。企業(yè)采用政治化經(jīng)營方針，或商業(yè)化經(jīng)營方針是決策層的重要戰(zhàn)略決策。
l 人力資源危機
企業(yè)間的人資競爭、管理存在的漏洞、人際關系的復雜或道德問題、法規(guī)約束力不足等，都是國內企業(yè)人力資源危機頻發(fā)的關鍵因素，甚至經(jīng)常出現(xiàn)集體跳槽的情況，這在一家健全的企業(yè)來講不僅是人力資源的流失，同時在行業(yè)和市場端都會造成巨大的形象損失。
l 社會危機
其覆蓋范圍非常廣泛，包括自然災害、流行疾病、金融風暴、經(jīng)濟危機、社會暴亂、戰(zhàn)爭行為、恐怖襲擊、大規(guī)模游行等，任何一種情況都會使沒有防范被波及的企業(yè)受到致命打擊。
l 并購危機
企業(yè)間的并購投資行為在風口行業(yè)及其頭部企業(yè)較多，當受廣泛關注的頭部企業(yè)采取投資并購戰(zhàn)略時，將會影響金融和經(jīng)濟環(huán)境，進而引發(fā)的危機將是從宏觀到微觀全面性的影響。
3. 了解媒體并增進溝通
媒體是企業(yè)與公眾之間永遠不可或缺的渠道或橋梁，危機公關處理的核心環(huán)節(jié)便是通過公關傳播獲得廣泛的社會公眾支持與理解。
首先確保組織內部信息渠道的暢通無阻和權責益的內控，危機管理小組擁有足夠授權的情況下迅速應對，此小組由高級領導人和擁有專業(yè)素質的人員組成，高級領導可以確保工作的順利開展與保證工作方向的正確性，專業(yè)人員能夠避免危機預防與處理過程中的僥幸心理、鴕鳥政策、推卸責任、隱瞞事實等情況。
基礎工作充足的情況下要向新聞媒體展現(xiàn)出對事件的密切關注、正在努力的行為，以及將要采取怎樣的措施減小事件影響和妥善的處理目標。而與記者溝通時避免談及競爭對手、慎重財務話題、未經(jīng)批準公開的進展和消息，以及避開未公布信息、戰(zhàn)略和產(chǎn)品、并購與合并動態(tài)，尤其注意有關媒介的話題與媒介之間進行任何方面的比較。
v 記者溝通法則
法則一：媒介可以購買，但新聞不能；
法則二：給記者的每句話都可能被廣泛傳播；
法則三：僅說公關規(guī)劃的內容、企業(yè)統(tǒng)一的口徑、授權公開的內容；
法則四：記者是朋友，但不是商業(yè)伙伴；
法則五：媒介可以是“全知者”，但不總是正確的；
法則六：媒介追求熱點，所以關注壞消息未必是惡意；
法則七：忽視和濫用媒介的目的，看低記者的能力都是禁忌；
法則八：媒介的關系要廣泛，但也要追求持續(xù)與穩(wěn)定。
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