8月26日晚間，富貴鳥發(fā)布公告稱，重整計(jì)劃草案遭法院駁回并被宣告破產(chǎn)。同日，公司在香港的上市地位正式被取消。
公開資料顯示，富貴鳥負(fù)債至少30億元。隨著老牌鞋業(yè)巨頭富貴鳥的破產(chǎn)，一代“中國真皮鞋王”的神話就此隕落。
令人警醒的是，富貴鳥不是第一個、也不是唯一的沒落者。早在富貴鳥退市之前，百麗已于2017年7月正式宣布退出香港聯(lián)合交易所。達(dá)芙妮、貴人鳥、德爾惠、千百度等一度風(fēng)光無限的的鞋企品牌，業(yè)績均有不同程度的下降。
近些年來，隨著新技術(shù)的不斷更新，市場環(huán)境不斷改變，傳統(tǒng)鞋業(yè)巨頭們的生存環(huán)境面臨巨大的沖擊，新時代對企業(yè)的品牌、產(chǎn)品、渠道、傳播等方方面面都提出了新挑戰(zhàn)。
在這個過程中，有不少鞋企和富貴鳥一樣黯然退場，這里面有品牌戰(zhàn)略、經(jīng)營策略、市場環(huán)境、創(chuàng)新亦或是技術(shù)等多方面因素的影響。以史為鑒，我們探索這些企業(yè)走過的路，希望這些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)對創(chuàng)業(yè)者會有所啟發(fā)。
周杰倫代言10年，如今負(fù)債6億
曾邀請周杰倫代言10年之久、門店開遍全國的運(yùn)動鞋服品牌德爾惠曾是許多80后、90后的青春回憶?！暗聽柣?，on my way！”相信不少人還記得這句經(jīng)典的廣告語。
這家曾經(jīng)紅遍大江南北的運(yùn)動鞋品牌如今幾乎已經(jīng)銷聲匿跡，在德爾惠艱難求生的發(fā)展歷程背后，是一連串令人唏噓的故事。
2017年年末，一則公告顯示，德爾惠（中國）有限公司和德爾惠股份有限公司欠債共計(jì)6.36億元，而公司目前也已經(jīng)停業(yè)。
2003年2月，德爾惠與安踏展開“周杰倫代言爭奪戰(zhàn)”，最終德爾惠以兩年1000萬的天價聘請周杰倫成為了品牌代言人，還成功簽下周杰倫十年合約，此舉震動了國內(nèi)運(yùn)動鞋界。
2004年，德爾惠的銷售額突破6億元，一舉成為國內(nèi)運(yùn)動鞋一線品牌?？梢哉f，周杰倫代言成為了德爾惠發(fā)展歷程中的重要節(jié)點(diǎn)。據(jù)媒體報(bào)道，最高峰時德爾惠在全國擁有4000多家門店。
2007年，德爾惠啟動了港股上市計(jì)劃。不過，由于先后遭遇財(cái)務(wù)風(fēng)波、創(chuàng)始人逝世等挫折，德爾惠的上市之路走得異?？部馈?014年7月初，德爾惠被證監(jiān)會列入終止審查名單，至此結(jié)束了漫長的上市之路。
這樣長時間上市未果不僅讓自己元?dú)獯髠?，也降低了外界對品牌的信心。在其坎坷上市的同時，德爾惠的產(chǎn)品質(zhì)量卻暴露出了許多問題：
2008年7月，德爾惠衣帽被檢測出質(zhì)量不合格；
2012年1月，德爾惠圓領(lǐng)衛(wèi)衣被檢測出纖維成分含量不合格；
2012年7月，一款德爾惠輕跑鞋不合格，德爾惠再上“黑榜”
品牌代言人的退出，更是讓德爾惠的影響力大打折扣。從公開信息來看，德爾惠官方微博與周杰倫相關(guān)的宣傳活動也定格在2014年12月。
隨后數(shù)年公司品牌和業(yè)務(wù)“一落千丈”，而隨著體育運(yùn)動品牌進(jìn)入調(diào)整期，德爾惠也逐漸淡出了絕大部分消費(fèi)者的視野。
2015年前后，德爾惠遭遇大面積關(guān)店潮，曾經(jīng)的運(yùn)動鞋明星企業(yè)已然“千瘡百孔”。
缺乏堅(jiān)持和專注，忽視了企業(yè)的根基——產(chǎn)品質(zhì)量；在金融市場上的冒進(jìn)，沒有把握好內(nèi)部的方向問題，這些戰(zhàn)略失誤都成為壓倒德爾惠的致命因素。
在公司停業(yè)之后，元?dú)獯髠牡聽柣菰?017年將品牌主體變更給了凱天體育用品有限公司，倒下的同時，留下了希望的火種。不過，對于凱天體育而言，想要在短期內(nèi)重整德爾惠品牌，并不容易。
最高市值百億，如今宣告破產(chǎn)
富貴鳥股份有限公司成立于1995年，發(fā)展巔峰時期，一度是國內(nèi)第三大品牌商務(wù)休閑鞋產(chǎn)品制造商、第六大品牌鞋產(chǎn)品制造商。
1998年-2012年間，它還曾先后榮獲“中國真皮鞋王”“中國馳名商標(biāo)”等稱號，明星陸毅還曾擔(dān)任其品牌代言人。
2013年12月，富貴鳥赴港上市，迎來了發(fā)展的高光時刻。截至2013年6月30日，富貴鳥在全國布局了3195家零售門店。
2015年，成為了富貴鳥的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這一年，富貴鳥市值一度高達(dá)百億港元；也正是這一年，富貴鳥的凈利潤首次出現(xiàn)了下滑，此后企業(yè)凈利潤開始連續(xù)滑坡，到2017年上半年甚至虧損。
從2016年9月起，富貴鳥股票就一直停牌，至今已近3年。到了今年8月，曾經(jīng)的富貴鳥終于沒能再飛起來，而是走上了破產(chǎn)之路。
從“一代鞋王”淪為“資本棄兒”，富貴鳥是如何走到這一步的?
隱患早在2013年富貴鳥上市時就埋下了，當(dāng)時公司沒有意識到市場的變化，更沒有認(rèn)識到電商的迅速發(fā)展，會對它傳統(tǒng)的經(jīng)營模式造成了劇烈沖擊。
2015年，勢頭正猛的富貴鳥開始走下坡路。一方面，鞋服行業(yè)整體處于低谷期，行業(yè)企業(yè)利潤大多呈下滑趨勢；市場環(huán)境也發(fā)生了巨大的變化，電商迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)營銷模式受到較大沖擊，個性化的消費(fèi)需求也在不斷涌現(xiàn)；另外，大量國際品牌相繼涌入國內(nèi)市場，這些都讓富貴鳥面臨增長困境。
面對危機(jī)，為此富貴鳥也做了轉(zhuǎn)型和多元化發(fā)展的努力，比如其曾試圖進(jìn)軍童鞋童服市場，還設(shè)立了電商團(tuán)隊(duì)大力推廣線上業(yè)務(wù)。不過這些部署不足以扭轉(zhuǎn)頹勢。
而真正“壓倒駱駝的最后一根稻草”，是富貴鳥盲目涉足金融行業(yè)。陷入慌亂中的富貴鳥并沒有把戰(zhàn)略重心放在提升主業(yè)上，反而放緩了主業(yè)的研發(fā)進(jìn)度，涉足看似“來錢快”的金融領(lǐng)域，以解“燃眉之急”。
隨著2018年以來P2P頻繁爆雷，富貴鳥也深陷其中。有媒體爆料，富貴鳥陷入金融借款合同糾紛19起，公司至少存在49.09億元資產(chǎn)金額可能無法收回。
兩年多后的今天，富貴鳥最終“折翼”，為所有企業(yè)敲響了警鐘。
市值最高達(dá)170億港元，如今縮水超百億
就在8月27日，一代“大眾鞋王”達(dá)芙妮披露了2019年半年報(bào)。今年上半年達(dá)芙妮經(jīng)營虧損3.735億港元，其實(shí)從2015年開始，達(dá)芙妮就開始連續(xù)虧損。
與此同時，達(dá)芙妮大面積的關(guān)店潮仍在繼續(xù)，今年上半年共關(guān)店612家。在過去虧損的四年間(2015年到2018年)，達(dá)芙妮共計(jì)關(guān)閉了3937個門店。
除了營業(yè)額與門店數(shù)，其市值也大幅度縮水，2012年，巔峰時期的達(dá)芙妮市值曾高達(dá)170億元，到如今僅剩不足5億元。
“中國每五雙品牌女鞋，就有一雙來自達(dá)芙妮”。作為成立近30年的女鞋品牌，達(dá)芙妮曾一度席卷了中國各年齡段女性的鞋柜。
跟走中高端路線的百麗不同，達(dá)芙妮一開始瞄準(zhǔn)的就是大眾人群，在“高光時刻”，達(dá)芙妮號稱每年能銷售出近5000萬雙女鞋，達(dá)芙妮甚至一度被冠以“鞋王”的稱號。
然而達(dá)芙妮風(fēng)光無限的背后，多重危機(jī)并存。
線上受挫
2006年達(dá)芙妮就開始涉足電商，隨后在各大電商平臺布局。2010年，達(dá)芙妮投資電商平臺“耀點(diǎn)100”，并削減其他電商平臺的投入全力支持新的平臺，然而還是迎來失敗的結(jié)局，這給達(dá)芙妮的電商業(yè)務(wù)帶來重大一擊。
自身戰(zhàn)略的失誤從而自毀品牌價值
達(dá)芙妮走下神壇的最初根源之一就是盲目擴(kuò)張導(dǎo)致庫存積壓嚴(yán)重。面對庫存積壓問題，達(dá)芙妮選擇“打折促銷”來解決，以至我們在達(dá)芙妮門店前聽到高音喇叭播報(bào)著最新的促銷訊息，其多年辛苦經(jīng)營的高端形象瞬間崩塌。
供應(yīng)鏈效率低下，品牌老化
產(chǎn)品是企業(yè)的基礎(chǔ)，基礎(chǔ)到不占優(yōu)勢，這場隕落是命中注定了?；ヂ?lián)網(wǎng)加速新品牌的推出，使得品牌周期變得更短。為了滿足消費(fèi)者需求，一些品牌效仿快時尚模式，保持快速上新的節(jié)奏，而彼時達(dá)芙妮的設(shè)計(jì)已經(jīng)跟不上節(jié)奏，“萬年不變”的款式越來越顯得乏味、過時。
每年產(chǎn)生大量的產(chǎn)品，最終變成了無法銷出的庫存產(chǎn)品，惡性循環(huán)一般。達(dá)芙妮只得采取大幅度打折方式促銷，但這又進(jìn)一步造成虧損。
面對以上種種沉重的打擊，2015年達(dá)芙妮走上了大面積關(guān)店之路。面對日益惡化的經(jīng)營環(huán)境，達(dá)芙妮也使出了各種辦法自救。
首先便是重拾電商業(yè)務(wù)，雖然二次起步尚晚，但達(dá)芙妮的電商依舊是所有業(yè)務(wù)中唯一盈利的項(xiàng)目?，F(xiàn)在達(dá)芙妮將所有年輕時尚化的嘗試首先于電商上展示，還為此成立了專門的電商內(nèi)容創(chuàng)意中心。
在門店方面，主打年輕化，它在上海淮海路的連卡佛前搭建了一座粉紅潛水艇造型的快閃店，以吸引現(xiàn)在最有消費(fèi)潛力的90后群體。
快閃店內(nèi)部
達(dá)芙妮也在更改它的產(chǎn)品，增加運(yùn)動鞋板鞋等更受年輕人喜歡的品類。
通過形象、產(chǎn)品和渠道等方面的改變，達(dá)芙妮試圖讓品牌看上去更年輕時尚一點(diǎn)， 不過如今的競爭環(huán)境已經(jīng)今非昔比，曾經(jīng)錯過了一個時代的達(dá)芙妮，已經(jīng)到了危急存亡之際。
市值最高超400億，如今剩下26億
作為國內(nèi)的第一批運(yùn)動品牌，貴人鳥在1987年成立到現(xiàn)在已經(jīng)有32年了。2014 年1月，貴人鳥在上交所成功上市，成為A股市場上第一家也是唯一一家運(yùn)動品牌。
2015年，頭頂A股體育第一大品牌光環(huán)的貴人鳥，在最巔峰時期，市值一度超過400億元，董事長林天福的個人身家也達(dá)到了190億，成為了晉江首富。
善于營銷的貴人鳥還請來了當(dāng)時天王劉德華做代言人，在國內(nèi)瞬間走紅，成為了家喻戶曉的品牌。
從2009年到2011年三年之內(nèi)，貴人鳥每天就要新增3家門店，巔峰時期貴人鳥在全國開設(shè)有5560家門店。
而在2014年上市之后，貴人鳥開始從“傳統(tǒng)運(yùn)動鞋服行業(yè)經(jīng)營”向體育多元化轉(zhuǎn)型，試圖走出一條體育生態(tài)鏈的商業(yè)模式，這條多元化之路卻恰恰為貴人鳥之后的發(fā)展埋下了最大的雷。
公司此后收購了西班牙足球經(jīng)濟(jì)公司BOY、體育門戶虎撲、線下零售商杰之行、線上零售商名鞋庫、賽事運(yùn)營商康湃思等公司，并在2016年底發(fā)起了對威康健身的收購。
短短四年間，不斷的投資并購讓貴人鳥患上了“富貴病”。2015年以后，公司的凈利潤開始持續(xù)下滑，其凈利潤從2015年的3.32億元一路下跌至2017年的1.57億元。
有業(yè)內(nèi)人士表示，貴人鳥進(jìn)入自身并不擅長的領(lǐng)域，導(dǎo)致轉(zhuǎn)型并不理想，還為后面的迅速衰落埋下了隱患。
近年來，電商對實(shí)體行業(yè)的沖擊逐漸形成，再加上國內(nèi)外鞋服品牌的激烈競爭，貴人鳥主營業(yè)務(wù)的出現(xiàn)持續(xù)衰退。
其門店也開始出現(xiàn)負(fù)增長，從2014年的5026家，逐步降低到2018年6月底的3526家，3年半時間關(guān)店1500家。
截止到9月3日，其最新市值僅為27.53億，相比起其巔峰時期，四年時間里已蒸發(fā)370億市值。
從資本寵兒到股價崩盤，從多元布局到主業(yè)萎靡，貴人鳥硬是將一手好牌打的稀爛。如今，貴人鳥似乎意識到了多元化轉(zhuǎn)型給自己帶來的負(fù)擔(dān)。
過去一年里，貴人鳥做了兩件事。一方面努力清零，2018年8月2日，貴人鳥出售持有的康湃思37%的股權(quán)，8月6日，貴人鳥出售持有的虎撲13.66%的股權(quán)……另一方面大刀闊斧轉(zhuǎn)型“回歸主業(yè)”，以1.46億元購買貴人鳥品牌業(yè)務(wù)經(jīng)銷商的銷售渠道。
但如今虧損還在持續(xù)，8月26日，貴人鳥發(fā)布2019年中期業(yè)績報(bào)告，上半年虧損5837萬。在多元化之旅中受挫的貴人鳥，又該如何重新振翅高飛呢？
市值一度超過1500億，如今宣布退市
“凡是有女人經(jīng)過的地方，都要有百麗”，作為一代“鞋王”，百麗可以說基本上伴隨了60后、70后整整20年的成長歷程。在那個時代，百麗以及旗下的天美意、他她、思加圖、真美詩等眾多品牌占了女鞋市場的半壁江山。
然而這家中國曾經(jīng)最大的鞋業(yè)企業(yè)，早在2017年7月27日以531.35億港元的估值在香港聯(lián)合交易所正式退市。
從上市到退市，百麗在聯(lián)交所中經(jīng)歷了整整十年，由昔日輝煌急轉(zhuǎn)而下，到最后黯淡收場，可以說，百麗的衰落史其實(shí)也是一段零售業(yè)發(fā)展史。
1992年百麗剛創(chuàng)立時，它憑著迅速占領(lǐng)商場和街邊店等渠道，經(jīng)過短短15年的發(fā)展，2007年5月百麗成功在港交所上市，上市之初市值便高達(dá)670億港元。
上市之后，百麗開始進(jìn)行線下門店的瘋狂擴(kuò)張，高峰時期門店數(shù)量超過兩萬家。在線下渠道中，百麗的擴(kuò)張?jiān)诎儇浬虉鲇壬酢?/p>
在百麗最輝煌的2013年，其市值更是一度超過1500億港元，成為中國最大鞋履零售商，“鞋王”的名號更加響亮。
然而就在百麗公司達(dá)到巔峰的時候，另一股勢力開始崛起。2013年，電子商務(wù)徹底爆發(fā)，電商平臺上的鞋類企業(yè)，無論在供應(yīng)鏈反應(yīng)速度、更新頻率、設(shè)計(jì)風(fēng)格等方面，都完勝百麗。
而百麗則錯過在2013—2016年電商平臺的黃金窗口期，也錯過了在天貓、京東等大型平臺迅速拓展生意的最佳時段。
盡管當(dāng)時百麗創(chuàng)建了自己的電商平臺淘秀網(wǎng)、優(yōu)購網(wǎng)等試圖涉足電商，但這更多是一種跟隨策略，它的側(cè)重點(diǎn)仍然在線下渠道。
在線下，從百貨商場向購物中心的轉(zhuǎn)向，讓百麗20多年積累的渠道優(yōu)勢不斷弱化。
在首席執(zhí)行官盛百椒主導(dǎo)下，2016年百麗也曾試圖進(jìn)行轉(zhuǎn)型，包括調(diào)整定價，打破以往“高標(biāo)價、低折扣”的策略，加強(qiáng)線上渠道銷庫存的能力……但最終收效甚微。
此時的百麗已經(jīng)錯過了所有能起死回生的時點(diǎn)。
2015年，百麗集團(tuán)凈利潤出現(xiàn)上市九年來首次下滑，跌幅超過了38%。在2015至2016財(cái)年，百麗從原來“兩天開一家新店”變成了“兩天關(guān)一家門店”。
截至2016年末，百麗國際與高峰時20738家門店數(shù)量相比已減少了七千多家。實(shí)際上，百麗所受到的沖擊不止來自于電商，它還面對著自身的品牌老化和口碑問題。
消費(fèi)大環(huán)境下，女性的消費(fèi)能力和品位都在發(fā)生著轉(zhuǎn)變，她們更注重和追求個性化，百麗的設(shè)計(jì)和款式已經(jīng)不能滿足于女性用戶的“消費(fèi)升級”了。
圖注：百麗線下女鞋銷售自2014年開始下降
隨著百麗完成私有化，高瓴資本將持有公司57.6%的股權(quán)，退市的百麗仍在尋求重回資本市場的機(jī)會。
2019年6月27日晚間，百麗國際旗下運(yùn)動業(yè)務(wù)滔搏國際正式向香港聯(lián)交所提交上市申請。
在時尚化板塊，百麗也動作不斷，就在4月份，其入股了時裝品牌initial，又在8月控股了輕奢女鞋設(shè)計(jì)師品牌73Hours，為其進(jìn)行零售業(yè)務(wù)布局，只是不知道這次昔日“鞋王”是否能真正涅槃重生。
近年來，越來越多的傳統(tǒng)明星鞋企隕落，在時代變遷面前，它們的原因大同小異：戰(zhàn)略失誤，戰(zhàn)線太長，不專注領(lǐng)域，缺乏創(chuàng)新精神和互聯(lián)網(wǎng)思維，資金鏈斷裂……老牌公司陷入危機(jī)，根源就是沒有把握好時代潮流，牽一發(fā)動全身，最后滿盤皆輸。
在越來越多鞋企被淘汰的同時，一些品牌會找到自己的發(fā)展道路。如李寧和安踏，在經(jīng)歷過數(shù)年的陣痛期后，它們都把老品牌玩出了新花樣，登上國際時裝周走秀、牽手GAI推出聯(lián)名鞋款……終于在今年均迎來了自身的高速增長。
當(dāng)陳舊的鞋服零售行業(yè)撞上新興消費(fèi)者的個性化需求，中國服裝行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級已經(jīng)迫在眉睫。這不禁令人想起海爾CEO張瑞敏講過的一句話：“沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)”。
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