編者按：本文來自微信公眾號“SaaS聚義堂”（ID：saasjyt），作者春陽兄，36氪經(jīng)授權發(fā)布。
本文出現(xiàn)的部分名詞、縮寫及釋義：
1.ABM:Account Based Marketing，目標賬戶營銷，基于目標賬戶通過定制化的內(nèi)容和自動化工具進行觸達、激活和轉(zhuǎn)化
2.SAO:Sales Accepted Opportunity，SQL的更進一步，銷售所認可的商機
3.Customer Journey Mapping Canvas，客戶旅程內(nèi)容映射畫布，用于評估你的內(nèi)容是否覆蓋客戶全生命周期，并產(chǎn)生有效的影響，促進轉(zhuǎn)化
4.SOP:Standard Operation Procedure ，標準化跟進流程，是指我們對于受眾進行分層后，對于特征一致、需求類似的客戶進行標準化的預先內(nèi)容培育和轉(zhuǎn)化
“銷售漏斗”是1928年提出的古老概念，在過去的91年里，銷售漏斗模型指導了世世代代的企業(yè)家達成用戶增長的使命。他們癡迷于瘋狂引流，并通過廣撒網(wǎng)式的消息推送、買彩票式的心態(tài)對流量進行轉(zhuǎn)化，有響應的進入漏斗的下一層，沒響應的則丟棄，每一層漏斗都有精確的數(shù)字計算，要達成多少訂單，就要打多少電話、約多少拜訪、做多少demo，都是算得出來的。你看，流量互聯(lián)網(wǎng)時代，這個概念簡單粗暴的令人著迷。
即便是在今天這個路子已經(jīng)被玩壞了，也有相當一部分人依然是銷售漏斗的忠實擁躉。
但遺憾的是，在流量紅利早已消失的今天，這個概念已經(jīng)比較難以適應中國互聯(lián)網(wǎng)市場的營銷節(jié)奏，無論KOC或私域流量這些新概念如何炒作，也恰恰印證了當前互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失的事實，銷售漏斗模型早已無法撐起一家企業(yè)的常態(tài)性用戶增長。為什么？我們慢慢說這個事。
Gartner的報告分析顯示，在2B的一次購買決策進程中，平均約有7-12個人參與，我不知道這個數(shù)字是針對SMB的還是大型2B企業(yè)，但2-3個人是有肯定有的
而Forrester給出的數(shù)據(jù)則更加殘忍，只有不到1%的2B線索被最終轉(zhuǎn)化為客戶，這么慘的轉(zhuǎn)化率倒是能比較清楚的反應中國SaaS廠商們真實的獲客成本，因為無論線索多便宜，都要乘以100才能得到收入，更不用說現(xiàn)在線索普遍那么貴。
你可以看見，2B的購買決策一般是一個群體決策，我們在自身開展業(yè)務的過程中無數(shù)次遇到客戶說要和同事商量或者向老板匯報的情況，而這種情況我們最終拿下的case印象中就沒有幾個。
所以當面對對方有7-12個人的采購團的時候，你如何拿下這單？顯然我們需要花點心思。
于是我們聽到市場開始呼吁流量思維轉(zhuǎn)化成用戶思維，但怎么轉(zhuǎn)？這個講的人似乎不多。
用戶思維仍然是一個非常寬泛的概念，我個人以為，用戶思維的典型市場策略代表是ABM，Account Based Marketing，字面意思很簡單，基于用戶（賬戶）的營銷，即目標賬戶營銷，但用戶和賬戶在此處仍然需要區(qū)分，這個營銷策略并非只針對單一的個人，比如我們上面提到的7-12位同事共同參與的某家公司，我們在營銷策略上需要將這些人視為同一個account，接著分別針對這些人采取不同的內(nèi)容轉(zhuǎn)化策略：
你給采購看的可能是一份報價方案
給cio看的可能是一份解決方案
給cto看的可能是一份技術白皮書
給老板看的則可能是一個同行標桿客戶的成功案例
給不同的人看不同的內(nèi)容的目的非常簡單，就是提升你方在他們整個采購team中的存在感和影響力，并最終拿下這單。
由此我們發(fā)現(xiàn)，和傳統(tǒng)的銷售漏斗思維有很大不同，銷售漏斗將所有流量圈在一起，用標準化的內(nèi)容進行簡單的激活轉(zhuǎn)化（很可能就是一次），而ABM更多的是針對某一個account里的一個或多個關鍵人物作多次文章，我們用圖示對比如下：
銷售漏斗和ABM的直觀對比
傳統(tǒng)的銷售漏斗思維看起來很主動，但實際上很被動，因為漏斗的篩選完全基于他們現(xiàn)有對產(chǎn)品的興趣，而孵化（Nurture）放在了后面，因此每一層漏斗走下來都很吃力。
ABM的一個非常典型的策略變化是，我們首先將關鍵賬戶篩選出來，找到其中的關鍵人物，接著思索他們想看什么樣的內(nèi)容，內(nèi)容團隊生產(chǎn)武器，營銷團隊補給彈藥，最終合力達到轉(zhuǎn)化目的。
ABM策略的優(yōu)越之處是非常明顯的，它意味著我們必須改掉買彩票式的用戶轉(zhuǎn)化心態(tài)，而為關鍵的客戶特殊制定跟進策略，以前是亂打一氣，現(xiàn)在是有的放矢。ABM策略帶來的直觀改變有很多：
ROI更容易計算，因為客戶賬戶擺在那里，團隊資源的輸出和收益很容易衡量
銷售不用再跟進那些雜七雜八的線索，團隊士氣高漲
更好的用戶體驗，因為內(nèi)容都是針對客戶情況特殊制定的，客戶會覺得你發(fā)的東西是他們需要的、想要的
更高的轉(zhuǎn)化率和更短的銷售周期，這一點非常重要
合二為一的市場、銷售協(xié)作機制，兩個部門之間不再有縫隙
......
ABM的好處我還能繼續(xù)列滿整個屏幕，這個策略有多火呢？國外有至少40家SaaS公司單單圍繞ABM這一個方法論就做了垂直細分工具，這在martech 5000里面有詳細的統(tǒng)計：
但很顯然，ABM這股風還沒有吹到國內(nèi)，即便是在國外，能成熟運營ABM策略的公司滲透率也不足20%。說明這還是一個有門檻的事情。
在春陽我看來， 私域流量的盛行一定會迫使企業(yè)主和廣告主們被迫應用ABM，原因很簡單，流量越來越貴了，轉(zhuǎn)化越來越難了，ABM就是這種集約型獲客環(huán)境中的不二之選，我做了一張ABM全覽圖來展示一下ABM的核心步驟：
ABM流程全覽圖
接下來，我們來拆解一下ABM策略的幾個核心步驟。
這是整個ABM策略決定性的一步，因為你選擇什么樣的客戶，你接下來的營銷資源和產(chǎn)品資源都會往這個客戶身上傾斜，這就會產(chǎn)生團隊的機會成本。
西方有一套標準化的ABM賬戶篩選流程，打分、數(shù)據(jù)收集、客戶調(diào)研、用戶畫像分析等等，這些具體細節(jié)文章里將不會一一介紹，我會在后續(xù)的ABM白皮書*（彩蛋1）里進行詳細解讀。在一個早期的SaaS或2B項目里，我們一般不必按照如此嚴格的流程進行客戶篩選，從我們自己的業(yè)務角度來看，一般都是選擇行業(yè)內(nèi)知名的腰部或頭部客戶，這不僅可以驗證和打磨產(chǎn)品，也可以為后續(xù)的拓客提供非常強力的敲門磚作用，并產(chǎn)出具有說服力的客戶案例。在中國開展生意，背書有時候比產(chǎn)品本身更重要?？慨a(chǎn)品拿不下來的客戶，靠背書卻可以。
但問題來了，如果我們想轉(zhuǎn)化的腰部頭部客戶并不在我們的線索列表內(nèi)，我們就需要尋找第三方數(shù)據(jù)源，進行廣告投放或者內(nèi)容引流。這一點我們將會在下面詳細拆解。
在具體的ABM執(zhí)行過程中，我們首先將客戶觸點分為兩類，一類是marketing touch points，市場觸點，一類是sales touch points，銷售觸點。
市場觸點和銷售觸點及后續(xù)動作示例
之后我們基于這兩個觸點放置各類營銷動作，上圖就展示了國外某家廠商的觸點動作序列，一個典型的動作序列由觸點+時間戳+數(shù)據(jù)+內(nèi)容+（分發(fā)）工具等要素組成。
在市場觸點階段，這個階段的主要任務是拿到銷售線索。我們一般通過各類社交廣告觸達潛在客戶，在中國的營銷環(huán)境中，百度系、微信朋友圈廣告或者今日頭條系都是不錯的選擇，傳統(tǒng)的思路是，受眾在百度等搜索引擎中輸入相關關鍵詞，通過競價排名展示相關廣告，用戶點擊進入落地頁，接著落地頁需要承擔點擊+留存+引導注冊的要務。所以SEM是絕大多數(shù)to B公司市場觸點的營銷重心。而頭條和微信朋友圈廣告就有些陽春白雪，想在這些地方刷到to B的廣告？想都不敢想。是因為它貴嗎？不是，是因為它不夠準。
但北京有一家叫火眼云的廠商解決這個問題的思路比較值得參考，他們可以提供類似的人群數(shù)據(jù)包精準定向和一站式投放服務，簡單來講，他們通過大數(shù)據(jù)收集和匹配相關公司、相關關鍵人以及相關聯(lián)系方式，接著置入人群包，交給這些廣告平臺進行投放。
這個思路是非常令人驚艷的，因為to B的付費投放不同于to C，to C大概只需要后臺的標簽系統(tǒng)篩選一下就可以，但to B講究關鍵決策人， 你把一則廣告投給基層員工沒有太大的意義，必須是核心管理層或者老板，這個門檻就直接決定了to B付費廣告投放的最終效果。
而火眼云死掐人群包這個點，從客戶角度也是直接解決了核心痛點——找不到關鍵決策人。
我們假設在市場觸點階段，無論你通過競價排名還是人群包找到了你的理想畫像用戶，事情還遠遠沒完，因為到了更要緊的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)。
在銷售觸點階段，郵件營銷在中國的某些特定行業(yè)還有效力（比如外企和制造業(yè)），但絕大多數(shù)都已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)樵谖⑿艃?nèi)觸達。
而上圖中展示的Sales Touch Point的動作序列基本以電子郵件為主，這對本土營銷參考價值不大，我們需要將內(nèi)容載體換成微信觸達。
我們上面提到，一個典型的動作序列由觸點+時間戳+數(shù)據(jù)+內(nèi)容+（分發(fā)）工具等要素組成，觸點無非就兩個，營銷觸點和銷售觸點，時間戳對應客戶的生命周期，數(shù)據(jù)則一般來自于外部廠商（比如火眼云提供的人群包），內(nèi)容需要你自己的團隊準備，到了分發(fā)工具這一層，你會發(fā)現(xiàn)這塊目前是缺失的。即便是發(fā)送email，國外的EDM工具也是多到你眼花繚亂，webpower、hubspot、mailchimp一個比一個狠，但就是沒人手動發(fā)。
那么切換到微信場景呢？微信本身自帶群發(fā)工具沒錯，但一沒有追蹤體系，二無法和標簽結(jié)合（這一點基本葬送了手動群發(fā)的營銷價值），所以市面上一定會有工具彌補這個空缺。上海本土的鯨奇SCRM廠商是其中之一，他們基于ABM營銷模型做了非常落地的SOP執(zhí)行策略，通過標簽體系構建客戶畫像和客戶分層，通過銷售漏斗追蹤SOP效果和客戶生命周期。
其實寫到這里我們不難發(fā)現(xiàn)，銷售漏斗和ABM并不是互斥的關系而是互補的關系。銷售漏斗依然可以作為一個統(tǒng)計性概念用來掌控全局，而ABM則需要作為一個策略性概念指導日常業(yè)務運營。銷售漏斗可以清晰直觀的展現(xiàn)出營銷團隊和業(yè)務團隊的績效表現(xiàn)，ABM則是出活的第一火力輸出點。
就拿線索來說，我們業(yè)內(nèi)經(jīng)常分為MQL和SQL，前者是符合marketing篩選條件的線索，而后者則是銷售認可的線索，兩者如何統(tǒng)一、同步達成默契，一直是各家企業(yè)的痛點之一，因為marketing部門和業(yè)務部門的考核標準通常是不一樣的，這就會造成線索質(zhì)量的脫節(jié)。marketing部門給業(yè)務部門的漏斗灌入了不符合標準或者沒有購買意向的線索，會導致整體漏斗遭到污染，數(shù)據(jù)極其難看，業(yè)務部門不要線索吧又不行，要吧又消化不了。
執(zhí)行ABM策略以后，雖然兩個部門背負的KPI仍然不一致，但在客戶篩選環(huán)節(jié)、調(diào)研環(huán)節(jié)、內(nèi)容準備環(huán)節(jié)以及分發(fā)環(huán)節(jié)和最終的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，大家都是需要協(xié)商一致的。這就不會出現(xiàn)以往的marketing部門把各種不著調(diào)的線索灌入漏斗、銷售轉(zhuǎn)化起來叫苦連天的情況。
所以ABM的策略執(zhí)行效果到底考量？
6.ABM的考核
營銷和銷售觸點的跟蹤和記錄是考核ABM過程的重要環(huán)節(jié)。
首先可以確定的是， ABM的考核標準一定不能設為線索量，因為線索量很有可能會下降，原因很簡單，那些不靠譜的線索被直接篩出去了。我們需要考核更加有實戰(zhàn)意義的過程性指標。
我們以橫軸時間作為跟蹤客戶生命周期的尺度，通過波形圖來反映客戶對不同營銷內(nèi)容的反應強度。這將有助于我們理解客戶對于何種內(nèi)容接受程度更高：
但問題來了，這個波形圖，也就是受眾對于內(nèi)容的反應強度，是如何體現(xiàn)出來的？很簡單，我們只需要計算這些內(nèi)容發(fā)出去之后獲得受眾正向反饋的人數(shù)比例，比如一個客戶案例群發(fā)給“價格咨詢”標簽的87個人，得到了17個人進一步回復要求看產(chǎn)品，而一個公司介紹的文檔發(fā)出去給打上“初步咨詢”標簽的52個人，只有6個人回復積極，那么很顯然，這兩個內(nèi)容，一定是客戶案例的刺激強度更高一些，我們需要著重使用客戶案例對客戶線索進行培育。
通過鯨奇SCRM的商機看板對客戶分層，并直接進行群發(fā)動作
有了觸點-內(nèi)容強度圖還不夠，因為同一個account里的所有角色也都必須被考慮到，這時候，觸點-受眾-動作圖就體現(xiàn)出價值了：
這張圖將一個account里面的所有角色縱向排列，橫向的是銷售和營銷的兩個激活觸點，比如銷售每發(fā)送一次資料給客戶，意味著激活一次；市場部門每發(fā)布一次付費廣告的露出給客戶，意味著激活一次。從我們的經(jīng)驗來看，藍色圓圈和黃色圓圈合計超過6次以上，這個客戶才有簽下來的可能。
這在我們內(nèi)部稱之為“6次觸達定律”，無論to B還是to C，一視同仁。低于這個次數(shù)，一定會導致慘痛的流失，要么客戶把你忘了，要么客戶被其他銷售撩走了，要么他們太忙上次沒來得及看，總之，他們跑了。
我們在每周開銷售會的時候，就看分配給各個銷售的商機后面，有多少個黃色和藍色的圓圈，這是我們判定客戶活躍情況的一個非常直觀的依據(jù)之一。假如你發(fā)現(xiàn)客戶的圓圈為零，這意味著這個線索并沒有被有效跟進。
所以ABM的考核必須考查這些更加實際的指標，每個客戶通過幾種觸點觸達幾次？內(nèi)容使用率如何？內(nèi)容強度是否到位？這就涉及到ABM的核心影響因素：內(nèi)容。
ABM營銷策略的主要門檻還是在內(nèi)容本身。策略層面并不復雜，但執(zhí)行效果和內(nèi)容強度息息相關。我們將內(nèi)容準備視為ABM營銷策略是否準備就位的絕對標準。在之前的文章中，我已經(jīng)寫過B2B內(nèi)容營銷的相關執(zhí)行細節(jié)《B2B的內(nèi)容營銷，這里有一篇8200字的策略指南》，感興趣的也可以移步參考。
所以我們?nèi)绾闻卸ó斍暗膬?nèi)容廣度和強度是否已經(jīng)足夠應對ABM的各個環(huán)節(jié)內(nèi)容要求？
在準備內(nèi)容時，你需要思考并回答客戶相關的以下問題：
* 他們每天工作流程中最痛苦的地方是什么？
* 他們想要什么產(chǎn)品？
* 他們在客戶旅程中可以影響的其他同事有誰？
* 他們最關心的問題是什么？
* 他們需要做什么才能推進你提前設計好客戶旅程？
* 什么樣的形式和內(nèi)容是他們想看到的東西？
我們的內(nèi)容需要嚴格基于對客戶的理解和把握進行生產(chǎn)。為此，我們也提供了一個用戶旅程映射畫布，Customer Journey Mapping Canvas：
這張表填出來大概是這樣：
你的內(nèi)容只有做到這個豐富程度，才敢從容的在客戶面前秀操作。還是那句老話，你必須確保你的內(nèi)容同時覆蓋客戶的認知旅程，也必須嚴格和客戶的業(yè)務流程相關，否則你的內(nèi)容將無法解答他們的認知問題，也無法解答他們的業(yè)務問題。這就不妙了。
不，它活得好好的，因為ABM小老弟來了。
已經(jīng)盛行98年的銷售漏斗概念會在私域流量時代死去？
并不是。銷售漏斗的概念反而會因為ABM的盛行活得更加好好的。我們看到各行各業(yè)都在通過自動化的手段，重復性的批量執(zhí)行內(nèi)容營銷SOP，ABM策略因此如魚得水。私域流量的重點在我們看來一向不是“私”，而是如何從容的轉(zhuǎn)化這些寶貴的稀缺流量。不是靠賭博式的、心血來潮式的跟進，而是需要有組織、有記錄、有預謀的對客戶進行全方位的內(nèi)容包圍，并通過自動化的手段將ABM策略執(zhí)行到極致。
我們最后再來劃一下重點，一個ABM的策略落地需要什么？
策略層：對ABM策略的充分認知，也稱之為方法論
數(shù)據(jù)層：準備好你的客戶畫像和人群包
內(nèi)容層：你的內(nèi)容生產(chǎn)能力以及強度必須能匹配上述人群
工具層：開始用自動化工具落地執(zhí)行吧
在文章的最后，我們也不妨和大家說一下我們自己使用ABM的親身體會：
幾乎所有嘗試運用ABM的組織都會明顯的感覺到客戶參與度的提升，那是一種真正對等的客戶交流關系，你并沒有刷存在感，客戶也同時認可你的價值。
我們目前已經(jīng)完全不想通過一通電話或者微信里發(fā)個資料就把這單簽了，甚至也從來沒考慮過飯局陪酒KTV三件套這種中國地道人情的方式轉(zhuǎn)化客戶，我們就是死磕內(nèi)容SOP+打不死小強式的ABM客戶跟進法，可以毫不夸張的說，我們的確可以做到比客戶的顧問更加專業(yè)的提供解決方案、比客戶的老婆更加貼心的提供產(chǎn)品軟件使用技巧和指南、比客戶的小三更加甜蜜的提供日常關懷和秒回體驗......假如他們有的話。
我們其實并不愛ABM。但我們愛客戶。我們愛錢。Simple as that.
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