編者按：本文來自微信公眾號“鋅財經(jīng)”（ID：xincaijing），作者 楊潔，編輯 單一。36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
在各個行業(yè)都在被互聯(lián)網(wǎng)攪動的當下，一向被貼上“傳統(tǒng)”標簽的酒店業(yè)，也在掀動一股又一股的熱潮。無人酒店、智能客房管家、機器人酒店……各類新技術(shù)，成為部分品牌爭奪消費者的武器之一。
作為衣食住行重要的一環(huán)，酒店業(yè)也曾有過“狂飆猛進”的時刻，而現(xiàn)在這個節(jié)點，“轉(zhuǎn)型”“創(chuàng)新”成為酒店業(yè)的關(guān)鍵詞。
根據(jù)STR最新數(shù)據(jù)，2019年9月我國內(nèi)陸酒店供給增速3.2%，需求增速2.8%，需求增速繼續(xù)低于供給增速，酒店行業(yè)已從“供不應(yīng)求”狀態(tài)向“供大于求”狀態(tài)靠攏。
雖稱不上“行業(yè)寒冬降至”，但依然能給從業(yè)者一些警醒。在增量市場減少的同時，存量市場的競爭依舊激烈。
中國大陸地區(qū)酒店市場供需變化 圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
在這種情況下，酒店品牌爭奪的主戰(zhàn)場，從傳統(tǒng)的渠道之爭，開始轉(zhuǎn)向數(shù)字化運營時代。
酒店行業(yè)開始重新審視消費者的價值，部分酒店品牌在積極“觸網(wǎng)”，綜合利用互聯(lián)網(wǎng)平臺試水。
另一方面，支付寶、微信等平臺也都在開放自身數(shù)字能力，為酒店行業(yè)轉(zhuǎn)型突圍提供解決方案。OTA、酒店集團、互聯(lián)網(wǎng)平臺，三方的融合與博弈，正攪動著酒店行業(yè)的江湖。
用之前突然刷屏的2017?2019，來看酒店這門生意的變遷，可以總結(jié)為“渠道售賣”?“數(shù)字化運營”。
2017年，出行需求隨著經(jīng)濟發(fā)展快速增長，酒店的預(yù)訂引擎變得很緊迫，所以，大家都擁擠在OTA渠道上面“搏殺”，用一個詞形容，就是瘋狂。
對于酒店來說，OTA平臺確實做到了讓客源的大范圍接入，也讓酒店實現(xiàn)了坐店等待客戶上門。
時至今日，酒店對于OTA依賴性越來越強，自身的話語權(quán)越來越弱。究其原因，一方面是酒店營銷獲客的壓力；另一方面，OTA平臺承擔了原本酒店業(yè)的運營職責，同時拿走了會員的渠道。
酒店和OTA平臺的博弈 圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
2019是難得的寂靜時刻，回歸冷靜，從今天來看，上一個時期的“渠道之爭”在慢慢失效，痛點也在逐漸顯現(xiàn)。
一方面，OTA們對傭金的渴求越來越強，一般而言，酒店與OTA的傭金比例一般都在10%，部分酒店甚至達到了15%以上，獲取獲客長期居高不下。
另一方面，獲客轉(zhuǎn)化更是難上加難，通過OTA渠道來的顧客，住完就走，酒店無法與用戶產(chǎn)生強關(guān)系，也無法形成可持續(xù)的用戶沉淀。
在采訪中，首旅如家集團會員/數(shù)字營銷部總經(jīng)理徐文蘭向鋅財經(jīng)表達了自己的觀點，“對于酒店集團來講，希望住宿用戶通過中央渠道預(yù)訂成為酒店會員，以便于為每一位用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，OTA作為酒店提高銷售的一個渠道，最終還是要落到酒店自己的官方平臺，完成全面的賓客體驗?！?/p>
酒店品牌進入數(shù)字化深度運營時代 圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
酒店行業(yè)拐點凸顯，“數(shù)字化運營”成為這個階段的關(guān)鍵詞，酒店品牌從傳統(tǒng)的渠道之爭，開始回到“數(shù)字化運營”這一根本。
酒店的“數(shù)字化運營”看起來很美，做起來又很難。
而酒店業(yè)牽手互聯(lián)網(wǎng)平臺，是一個相對便捷的選擇，通過擁有龐大流量的互聯(lián)網(wǎng)平臺，以及其提供的數(shù)字化自運營工具，建立起自己的數(shù)字化營銷體系。在這一方面，微信與支付寶提供了兩種不同思路的解決方案。
不久前，微信支付公開了“智慧酒旅解決方案”，涵蓋運營和活動等層面。在酒店智慧直銷方面，包含了小程序訂房、微信支付分、刷臉支付、搜索優(yōu)化等六大工具；在服務(wù)方面，微信支付也提供刷臉住、掃碼住、免押住等方式。
在酒店場景的賽道上，微信依然是嫻熟的社交裂變玩法，線上營銷、社交裂變激勵、到店客人線上化留存等手段。背后是一以貫之的“去中心化”思路，提供工具和方案，讓酒店商家利用工具自主掘金微信流量。
微信“智慧酒旅解決方案” 圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
與之相比，另一大巨頭平臺支付寶卻是走了一條借力中心化的道路，一方面開放官方流量陣地，如會員頻道、信用頻道等。另一方面提供運營工具，為商家釋放足夠的操作空間，把公域與私域結(jié)合。首旅如家與支付寶的合作，正是源于這一契機。
“首旅如家與支付寶之間的合作是一種資源互補，酒店集團提供優(yōu)質(zhì)的酒店資源和服務(wù)，支付寶提供完善的用戶服務(wù)解決方案?！毙煳奶m說道。
以酒店最關(guān)注的會員為例，除了線下門店和自有App之外的渠道，酒店想沉淀用戶為會員并不容易。支付寶超8億的會員體系，是其撬動酒店行業(yè)的主要優(yōu)勢之一。
數(shù)據(jù)顯示，首旅如家與支付寶實現(xiàn)會員互通后，首日便收獲10萬新會員，現(xiàn)在累計新會員已近百萬，而小程序日訪問也有近30%來自于會員頻道。
首旅如家支付寶小程序 圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
“會員背后其實是訂單，酒店都希望提升會員的客單占比，與支付寶會員互通是大勢所趨。”上海美豪酒店集團電商總監(jiān)郝劍說到，目前美豪參與了3期支付寶會員日活動，訪問用戶達到128萬，已從支付寶端獲得超18萬新會員。
另一方面，借助數(shù)字化工具，酒店的線下門店也撕掉傳統(tǒng)標簽，變得“朋克”起來。
例如，打開美豪的支付寶小程序，授權(quán)獲取當前支付寶等級，就可以自動匹配到美豪酒店會籍，享受會員權(quán)益。預(yù)定時，可使用芝麻信用信用住0元預(yù)訂；到店后，無需排著長隊伍等待check-in，直接在自助機刷身份證即可出房卡；離店時，將房卡交給自助機或前臺即可走人，系統(tǒng)自動從信用額度扣除相應(yīng)房費。
美豪酒店支付寶小程序 圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，接入該方案的酒店No show（客人預(yù)訂后超時未入?。┞式抵列袠I(yè)1/10，目前與支付寶展開合作的高星酒店數(shù)量已超過上百家。
除了水面之上的C端感知，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的數(shù)字化能力還深入到了水面之下的B端運營層面。
“以前OTA都是資金月結(jié)，而支付寶的分賬功能，讓各個門店的流水實時到賬，提升了資金周轉(zhuǎn)能力，這都是支付寶等平臺與OTA差異化能力的體現(xiàn)?！焙聞φf。
酒店業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)巨頭碰撞后的商業(yè)空間，還有很大想象力。
在微信生態(tài)，酒店行業(yè)的想象力在于擁有一個屬于自己的私域流量池，借助小程序、公眾號、企業(yè)微信等能力，層層篩選微信龐大的流量，讓流量不“流走”，最后沉淀于自己的流量池子中。從而在OTA之外建立一條專屬直銷渠道。
而支付寶的優(yōu)勢在于，與阿里生態(tài)的聯(lián)動能力和豐富的跨界可能。酒店集團上線小程序，就有機會對接到阿里生態(tài)下的如高德、釘釘、UC、口碑，飛豬等平臺。
同時，在不同場景下，酒店還能進行用戶的差異化運營，例如使用高德地圖導航到店，系統(tǒng)會自動識別用戶身份，推送專屬會員優(yōu)惠；在入住后，餓了么口碑則可以推薦美食，享受會員尊享價等。
支付寶酒店場景解決方案有豐富的商業(yè)想象
“未來，‘美豪酒店’計劃將小程序在阿里多個生態(tài)平臺上線，比如高德、大麥、天貓等等，小程序作為用戶和線下的橋梁，使用頻次和平均用戶時長上升是必然趨勢。”郝劍說到。
從長遠看，群雄逐鹿的酒店業(yè)，數(shù)字化運營是升級轉(zhuǎn)型必然的趨勢，亦是一場不得不打的生死之戰(zhàn)。
聯(lián)系客服
