作者介紹 - 吳昊，SaaS戰(zhàn)略及營銷顧問，系列文章作者，紛享銷客天使投資人、前執(zhí)行總裁。系列同名書籍將于2020年2月面世。
（新版SaaS創(chuàng)業(yè)路線圖）
最近與一位營收近億的SaaS企業(yè)CEO交流，發(fā)現(xiàn)他們對2020年經(jīng)營規(guī)劃還缺乏清晰框架。
估計(jì)到年底了，很多公司都有這個(gè)需求，我專題為大家寫下這一篇。
作為統(tǒng)計(jì)目的的營收計(jì)算公式是：
經(jīng)營收入=新購收入 + 增購收入 + 續(xù)費(fèi)收入
但作為收入預(yù)測，則并非如此。在我們面前最清晰的數(shù)據(jù)是：目前為止老客戶的數(shù)據(jù)，和新年預(yù)計(jì)獲新客戶的目標(biāo)。因此，我們再列一下公式：
明年經(jīng)營收入 =新客戶收入（新購&增購） + 老客戶收入(續(xù)費(fèi)&增購)
我們一塊塊往下拆解（Break-down）：
◆ 對于以銷售代表自開拓為主的企業(yè)：
新購業(yè)績 = 成熟士兵數(shù) x 成熟士兵月均單產(chǎn)（人效）
（本文后半段還會(huì)講經(jīng)營規(guī)劃，這類企業(yè)明年的規(guī)劃重點(diǎn)就是：如何培養(yǎng)更多成熟的士兵？如何更有效地覆蓋各地市場？如何進(jìn)行高效的跨區(qū)域管理？）
◆ 以市場線索為主的企業(yè)：
新購業(yè)績 = 有效市場線索的數(shù)量 x 線索成交轉(zhuǎn)化率 x客單價(jià)
（這類企業(yè)明年的規(guī)劃重點(diǎn)就是：市場部如何增加有效線索？銷售部如何提高線索轉(zhuǎn)化率？產(chǎn)品及研發(fā)部門如何提高客單價(jià)？）
◆ 銷售自開拓、市場線索混合的企業(yè)：新購業(yè)績?yōu)樯鲜鰞蓚€(gè)公式的糅合。
可以根據(jù)過往增購率、增購訂單均價(jià)等指標(biāo)估算。
新客戶增購收入 = 預(yù)計(jì)明年新購收入 x 歷史當(dāng)年新客戶增購比例 x 預(yù)計(jì)明年增購訂單均價(jià)
這個(gè)“預(yù)計(jì)明年增購訂單均價(jià)”沒有直接取歷史數(shù)據(jù)均值；因?yàn)楫a(chǎn)品在演進(jìn)，增購訂單均價(jià)可能會(huì)有一些增加。
老客戶續(xù)費(fèi)收入 = 明年應(yīng)續(xù)金額 x 目標(biāo)續(xù)費(fèi)率
這個(gè)續(xù)費(fèi)率是倒推出來的，實(shí)際上每個(gè)客戶成功負(fù)責(zé)人一定會(huì)從更多個(gè)維度推算續(xù)費(fèi)收入：
◆ 根據(jù)已續(xù)費(fèi)次數(shù)或初次購買年份將應(yīng)續(xù)金額分組推算；（已續(xù)費(fèi)次數(shù)更靠譜一些）
◆ 根據(jù)客戶分級(jí)分類進(jìn)行推算，一般來講，訂單金額大的客戶續(xù)費(fèi)率更高、產(chǎn)品使用更深的客戶續(xù)費(fèi)率更高。
企業(yè)管理中有幾個(gè)重要的基礎(chǔ)邏輯，分類分級(jí)提高效率的“二八原則”就是其中非常重要的一個(gè)。
老客戶增購收入 = 明年應(yīng)續(xù)金額 x 歷史老客戶增購比例 x 預(yù)計(jì)明年增購訂單均價(jià)
這個(gè)公式與新客戶增購類似，不再贅述。
首先，我們要考慮 —— 年度戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？
是“市場占有率”？還是“銷售額”？或者已經(jīng)到了盈虧平衡點(diǎn)的關(guān)鍵時(shí)刻，要轉(zhuǎn)向追求“高毛利”？
不同戰(zhàn)略目標(biāo)，對應(yīng)的經(jīng)營策略大相徑庭。
如果是追求“市場占有率”，市場推廣投入的ROI要求會(huì)變低、銷售團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)張也會(huì)更激進(jìn)。如果目標(biāo)是“高毛利”，則會(huì)用0毛利甚至負(fù)毛利的方式擴(kuò)張團(tuán)隊(duì)。
我最近不小心提出了一個(gè)哲學(xué)問題：
如果不能實(shí)現(xiàn)商業(yè)上的閉環(huán)（也就是盈利），如何證明我們企業(yè)的商業(yè)模式是有效的？
《閃電式擴(kuò)張》一書中說到，即便是亞馬遜電商，他們在北美的經(jīng)營也是賺錢的，虧損的是亞洲業(yè)務(wù)。
這個(gè)問題我問過好幾個(gè)頭部SaaS企業(yè)的CEO，可惜尚未得到答案。
我建議我們的最低要求是有一點(diǎn)毛利，哪怕是營銷部門（市場+銷售）局部盈利，都能避免所謂的“to B補(bǔ)貼”。和to C補(bǔ)貼獲客相比，to B補(bǔ)貼的風(fēng)險(xiǎn)甚至?xí)蟆Ｒ驗(yàn)閠o B補(bǔ)貼不能真正獲得長期使用的活躍客戶，只有合適的產(chǎn)品幫到企業(yè)客戶才能獲得他們的留存。
做年度規(guī)劃不是只拍個(gè)目標(biāo)數(shù)字就行了。我們應(yīng)該從市場、客戶、產(chǎn)品、銷售、客戶成功等多個(gè)維度，進(jìn)行年度總體戰(zhàn)略目標(biāo)安排、經(jīng)營策略的規(guī)劃。
這是我們重新梳理“產(chǎn)品——市場——銷售——服務(wù)”四大體系的好機(jī)會(huì)。通過回顧一年的經(jīng)營數(shù)據(jù)，重新思考明年如何做才能達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)？
根據(jù)我6年做SaaS企業(yè)年度經(jīng)營規(guī)劃的經(jīng)驗(yàn)，我?guī)痛蠹伊_列一下需要思考的問題有哪些：
◆ 產(chǎn)品的市場定位：堅(jiān)守現(xiàn)有目標(biāo)客戶群體，還是略微上移或下移？
◆ 獲客方式：是否需要增加自開拓/市場獲客？混合型獲客能力是否非常關(guān)鍵？
◆ 市場投放：線上、線下各占多少？ROI的目標(biāo)？獲得有效線索（MQL)的數(shù)量目標(biāo)？
◆ 全國銷售布局策略：哪些區(qū)域歸直銷？哪些區(qū)域歸渠道？還是放開全國客戶資源，讓所有代理商充分競爭？（低客單價(jià)、絕對不打折扣的產(chǎn)品可以考慮）
◆ 全國城市資源如何劃分等級(jí)？各等級(jí)的營收目標(biāo)如何確定？
◆ 總體營收目標(biāo)及其拆解（見上文），各月營收目標(biāo)、各區(qū)域營收目標(biāo)的拆解？
◆ 如何在各區(qū)域、各季度實(shí)現(xiàn)以上營收目標(biāo)？市場、銷售團(tuán)隊(duì)資源如何匹配？
◆ 公司及部門組織架構(gòu)是否需要調(diào)整？各部門如何協(xié)同？
◆ 各關(guān)鍵崗位的人才從何而來？如何培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)里現(xiàn)有人才？
◆ 如何建立（哪怕是簡單的）指標(biāo)體系，保障決策層每月、甚至更高頻率地獲得一線可靠的作戰(zhàn)過程及結(jié)果數(shù)據(jù)？
◆ 如何用IT系統(tǒng)支持以上指標(biāo)體系及經(jīng)營策略？
先列這11個(gè)點(diǎn)，也歡迎大家留言提出更多要點(diǎn)，需要的話我可以統(tǒng)一回復(fù)幫助大家解答。
公司高層的戰(zhàn)略目標(biāo)和行動(dòng)策略能否貫徹到位，關(guān)鍵不是員工的接受習(xí)慣，而是管理層是否能把“溝通”作為一個(gè)戰(zhàn)略級(jí)別的工作來做。
使命感來自參與感，參與感來自決策過程中的尊重。
戰(zhàn)略目標(biāo)與行動(dòng)策略的溝通，是一個(gè)從上至下（引導(dǎo)）——從下至上（反饋和討論）——再從上至下（正式宣貫）的過程。
公司有公司的規(guī)劃，部門有部門的規(guī)劃，個(gè)人有個(gè)人的規(guī)劃，歡迎大家留言一起探討規(guī)劃的話題。
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