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12月初，尼爾森全球發(fā)布了2019年度消費領(lǐng)域突破性創(chuàng)新產(chǎn)品TOP25。今年，尼爾森共考察了消費領(lǐng)域中2017年以來推出的45000款產(chǎn)品，最終只有25款產(chǎn)品脫穎而出。其中食品飲料領(lǐng)域表現(xiàn)突出、獲獎產(chǎn)品高達50%以上，它們分別是：

• 百事旗下Bubbly氣泡水、Mtn Dew 能量飲料、樂事Poppables薯片

• 卡夫旗下Devour速凍早餐、Just Crack an Egg便捷雞蛋早餐

• 通用磨坊旗下優(yōu)諾Oui法式酸奶

• WhiteClaw酒精氣泡水

•  Caulipower花椰菜披薩

• 可口可樂瓶裝冰咖啡

•  費列羅Kinder Joy

•  紅牛夏日系列

• 億滋麗滋脆餅

• RXBAR新款巧克力

• Dave’sKiller Bread

• LambWeston土豆片

尼爾森突破性創(chuàng)新獎項已有近十年歷史，所考察產(chǎn)品來自新興品牌、新子品牌及新拓展的產(chǎn)品線，對應(yīng)比例大致為21%、9%、70%。成功產(chǎn)品的路徑和策略各有不同，因此發(fā)展至今，尼爾森這一獎項的評估標準涵蓋了品類特點、大眾潛力、所屬品牌整體增量、品牌持久力和特定消費群體吸引力等眾多層面。

同時，尼爾森這一獎項非?？粗禺a(chǎn)品的銷售額，入選的產(chǎn)品在第一年的銷售額不得低于5000萬美元，并且第二年的銷售額需要達到去年的90%以上。

在TOP25的產(chǎn)品系列中，有兩款產(chǎn)品表現(xiàn)極為亮眼，尤其在銷售額層面，它們分別是2019年美國增長最快的酒精氣泡水White Claw以及通用磨坊旗下法式酸奶優(yōu)諾Oui。

酒精 +氣泡：White Claw主打健康又輕享

White Claw Hard Seltzer是由北美啤酒品牌Mark Anthony Brands于2016年在酒精 +飲料市場中開辟的一個新細分領(lǐng)域。此款產(chǎn)品由碳酸、酒精和天然香精等混合而成，主要面向新生代年輕消費者的需求。最初推出的風(fēng)味包括黑櫻桃、酸橙、芒果等系列水果風(fēng)味，到2020年，White Claw將繼續(xù)拓展水果風(fēng)味，例如西瓜、檸檬和橘子…

對品牌來說，結(jié)合原有產(chǎn)品線的創(chuàng)新是最主要的創(chuàng)新方向。White Claw通過酒精+氣泡的產(chǎn)品形式為消費者提供了低熱量（100cal/罐)、微醺（僅含5%酒精)的新體驗。

除了通過創(chuàng)新產(chǎn)品呢來吸引消費者，White Claw在包裝上也花了很多心思。除了口味顏色條帶和罐子頂部的金色邊緣外，其他部分均以黑色為主色調(diào)，簡單不失優(yōu)雅；圖案結(jié)合了品牌背后的靈感和故事，翻騰的海水給人心情澎湃的興奮感，雜糅的包裝風(fēng)格來鼓勵消費者嘗試。

營銷策略層面，作為精釀啤酒、果汁、風(fēng)味麥芽飲料的結(jié)合體，White Claw瞄準的是大眾渠道，并利用其具有辨識度的產(chǎn)品差異化、通過抽樣的方式逐步將飲料推向市場，產(chǎn)品大受歡迎。

White Claw在2019年實現(xiàn)了突躍式增長。尼爾森統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，與去年同期相比，White Claw 7月份飲料的銷售額增長了283％，達到3.277億美元，甚至在9月份賣斷了貨。

離消費者更近一點：通用磨坊加入植物基大潮、布局冷凍甜點

通用磨坊優(yōu)諾推出的法式酸奶品牌Oui在第一年的銷售額就超過了1億美元，是近年來酸奶品類中推出規(guī)模最大的新產(chǎn)品之一，也是美國酸奶品類中優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的先驅(qū)。值得一提的是，其第二年的銷售額超過第一年的90％，數(shù)據(jù)顯示，只有30％的新產(chǎn)品能做到這樣的成績。

Oui之所以能取得如此驕人的成績，是因為品牌及時跟上了需求變化快的當(dāng)代主力消費者。尼爾森研究顯示，消費者的品牌忠誠度在下降，2018年32%的消費者聲稱他們的忠誠度比5年前下降了。較低的忠誠度表明消費者比以往任何時候都更愿意接受新鮮事物；然而，對于品牌而言，留住客戶越來越難，因此，通過創(chuàng)新不斷迭代顯得尤為重要。

前不久，優(yōu)諾Oui在美國首次推出椰子基系列產(chǎn)品，首次布局植物基酸奶市場。該系列產(chǎn)品延續(xù)Oui一貫高級法式甜品酸奶風(fēng)格，精致的小玻璃罐中頂部是發(fā)酵椰子基底酸奶，搭配底部香草、覆盆子、草莓和芒果等不同風(fēng)味果醬，帶來奶油般縱情體驗，產(chǎn)品目前限量發(fā)售，將于2020年1月在美國范圍內(nèi)廣泛推廣。

優(yōu)諾Oui 不止步于此，創(chuàng)新是其最根本的行動力。Oui最近開始布局重獲增長點的冷凍甜點品類，依然采用招牌玻璃罐裝，奶香味十足的法式甜點極具創(chuàng)新點，目前有焦糖奶油、檸檬撻和香草豆三種口味可供選擇。

小結(jié)

由上可以看出，食品飲料在此次消費品評選中表現(xiàn)突出。同時從以上獲獎產(chǎn)品中，我們也可以看出行業(yè)中的幾個關(guān)鍵創(chuàng)新趨勢：酒精氣泡水、植物基、能量飲料、方便食品、花椰菜、縱享解壓類零食……

其中，植物基毫無疑問是熱點中的熱點。杜邦營養(yǎng)與健康研究發(fā)現(xiàn)，52%的美國消費者開始選擇食用更多的植物基食品，他們認為這會讓他們更健康。

此外，尼爾森調(diào)查結(jié)果表明，在最具創(chuàng)新精神的食品飲料公司中，抓住植物基熱點的市場滲透率更高。除通用磨坊外，在上述獲獎產(chǎn)品中，Caulipower花椰菜披薩、Dave KillerBread均是在不同的細分領(lǐng)域中抓住了植物基趨勢的代表性品牌。