最近的港股市場很熱鬧，忙著迎接一支傳說中堪比海底撈的新股。

1月15日，中式餐飲品牌九毛九于香港聯(lián)交所正式掛牌上市，首日開盤即大漲42%，報9.52港元。截止港股收盤，上漲幅度達(dá)到55%，報10.26港元，市值高達(dá)136.8億港元。

目前，港股市場上最火熱的餐飲股當(dāng)屬海底撈，市值達(dá)到1868.2億港元，市盈率高達(dá)85.36倍。但其余的餐飲股可享受不到這種估值水平——同樣在港股上市的呷哺呷哺市盈率為26.21倍，味千拉面和太興集團則分別只有5.2倍與4倍。假設(shè)九毛九2019年凈利潤的同比增幅與上半年的凈利增幅相當(dāng)，按招股書中數(shù)據(jù)計算，全年凈利潤約為1.39億，則目前九毛九的市盈率接近100倍。

這樣的估值水平聽起來是不是很瘋狂？九毛九在港股的受歡迎程度確實超出想象——在公開發(fā)售期間獲得大幅超額認(rèn)購，超購額度達(dá)到636.82倍，最終發(fā)行價定于6.60港元。這也是其招股區(qū)間的上限，以發(fā)售3.334億股計算，九毛九此次IPO募資金額超過22億港元。

根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2019年港股上市的餐飲股（包括太興集團、快餐帝國等）上市首日普遍跌破發(fā)行價。對比之下，九毛九的首日表現(xiàn)無疑令許多人眼前一亮。

這個憑借旗下網(wǎng)紅餐廳“太二酸菜魚”在社交媒體上刷足存在感的多品牌餐飲公司成為2020年港股市場的第一支熱門新股。為什么一向不受寵的餐飲股能獲得如此高的關(guān)注？這樣的股價走勢是可持續(xù)的嗎？九毛九真的能成為下一個海底撈嗎？

未來得看酸菜魚

如果你是北方人，可能會對九毛九這個餐飲品牌感到陌生。

九毛九本身是一個主打西北菜的品牌。1995年，山西人管毅宏于?？趧?chuàng)立了九毛九面館，后開至廣州，在以廣東為首的華南地區(qū)逐漸打開知名度。

目前的九毛九已經(jīng)是一個擁有五個餐飲品牌的連鎖中餐集團了，旗下品牌包括以西北菜系為主的九毛九、主打酸菜魚的太二、以煎餅為主的“2顆雞蛋煎餅”、以四川冷鍋串串為主的“慫”和精品粵菜品牌“那未大叔是大廚”。

據(jù)九毛九招股材料中的數(shù)據(jù)，截止2019年8月20日，九毛九共擁有287家直營餐廳與41家加盟餐廳，覆蓋全國39個城市。

盡管已經(jīng)走上了“品牌多元化”發(fā)展的路子，九毛九目前主要依靠的仍是“九毛九”與“太二酸菜魚”兩個品牌。九毛九與太二酸菜魚在全國范圍內(nèi)分別擁有143家與121家餐廳，聯(lián)合貢獻(xiàn)了公司超98%的營收。

值得一提的是太二酸菜魚超快的發(fā)展速度。

2015年，太二酸菜魚在廣州開出第一家店。在接下去的2016年~2018年中，占九毛九集團總收入的比例分別為5.8%、16.6%和28.5%，增速飛快。到了2019年上半年，占總收入的比例已經(jīng)達(dá)到43.5%?？梢哉f，太二是九毛九目前最重要的增長引擎。

從九毛九在招股材料中公布的規(guī)劃來看，太二也毫無疑問是未來發(fā)展的重點：九毛九預(yù)計在2019~2021年間新開設(shè)370間自營餐廳，包括240間太二、54間九毛九及76間其他品牌。

據(jù)調(diào)研公司弗若斯特沙利文，按2018年收入計，九毛九在西北菜品類中排名第二（第一名應(yīng)當(dāng)為西貝莜面村），太二在酸菜魚品類中排名第一。

從九毛九遞交港股IPO申請以來，投資者與媒體熱衷于將其與海底撈進行比較。除了海底撈股價走勢喜人、投資者希望捕捉到下一個熱點餐飲股外，主要原因還包括太二在某些經(jīng)營指標(biāo)上顯露出了和海底撈相當(dāng)?shù)乃健?/p>

由于規(guī)模不斷擴大、原材料成本上升，太二酸菜魚的經(jīng)營利潤率在過去三年中呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，但在2018年，九毛九的經(jīng)營利潤率為17.9%，與海底撈當(dāng)年的18%基本持平。

此外，翻臺率一向被餐飲界視為最重要的指標(biāo)之一，海底撈在2018年的平均翻臺率高達(dá)5.0/天。九毛九則選擇改用“翻座率”（相比翻臺率，翻座率的衡量顆粒度更小、更精確），2018年太二酸菜魚的平均翻座率為4.9/天，一線城市的翻座率高達(dá)5.2/天。

酸菜魚的優(yōu)與劣

這樣高的翻座率，來自于太二酸菜魚在經(jīng)營上的一些巧妙設(shè)置。

“本店超過四人就餐不接待“是貼在每家太二餐廳門口的標(biāo)語之一，其余的“規(guī)定”還包括“不拼桌不加座”“本店酸菜魚不外賣”等等。每逢飯點，太二門口就會聚集一幫等待叫號的食客。

這樣“苛刻”的要求，配上熱血漫式的年輕化餐廳設(shè)計，使得太二成為具備了話題傳播潛力的“網(wǎng)紅”，也提升了翻臺、翻座的效率。

此外，太二的走紅也符合餐飲界近年來“單品為王”的趨勢，即菜單不走“大而全”、改走“小而美”路線，通過對單品類的強化塑造品牌，前有烤魚，后有酸菜魚——太二酸菜魚餐廳中的主菜只有酸菜魚，SKU加起來不超過30個，也更容易實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?。

但另一邊，九毛九與太二的短板也很明顯。

九毛九集團目前地域分布過于集中，在華南地區(qū)共擁有242家門店，占全部門店的80%，由此導(dǎo)致品牌知名度南北不一。太二由于乘上了酸菜魚單品快速崛起的東風(fēng)，是九毛九旗下全國化做的相對較好的品牌，已在華中和華東地區(qū)開設(shè)了28家門店。

酸菜魚是太二迅速發(fā)展的起點，但同樣是太二擴張道路上的阻礙。九毛九招股材料顯示，中國酸菜魚市場在2018年總收入達(dá)人民幣123億元，占中國餐飲服務(wù)市場的0.3%。聽起來收入可觀，但與海底撈選擇的火鍋賽道相比仍是一個非常小的品類。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的研究報告，中國餐飲市場在2018年實現(xiàn)營收4.27萬億元。因火鍋品類是餐飲行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化最高的品類，由于去廚師化、受眾群體廣泛，因此成為中餐最大的一個細(xì)分品類，在整個餐飲行業(yè)中的占比達(dá)到14%，營收規(guī)模將近6000億。

此外，當(dāng)某個單一品類迅速發(fā)展起來后，市場難免出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象，競爭也隨之加劇。目前，酸菜魚賽道上已經(jīng)涌現(xiàn)了九鍋一魚、魚你在一起、渝是乎等選手，且呈現(xiàn)出快餐化、平價化的趨勢。太二酸菜魚屬于正餐，且人均消費較高，在70~90元之間。

網(wǎng)紅餐廳該怎么一直紅下去？這是老網(wǎng)紅、新網(wǎng)紅都想知道的問題。消費者的口味習(xí)慣、消費興趣變化得實在太迅速，前幾年還在購物中心里火得不行的烤魚，近些年已鮮少被提及。酸菜魚能在餐飲市場上站穩(wěn)腳跟嗎？當(dāng)酸菜魚的上升勢頭消失時，九毛九集團又該如何挖掘下一個主力品牌？

頭上頂著比火鍋行業(yè)低得多的天花板、面對著網(wǎng)紅品類紅利消失的可能性，對九毛九來說，想要在經(jīng)營水平、資本市場表現(xiàn)上成為下一個海底撈，真的很難。