Tech星球(微信ID：tech618)
文 | 李曉蕾
“沒被盜號，又薅了抖音800元”，短視頻產(chǎn)品的撒幣大戰(zhàn)并沒有因為春晚而結(jié)束。
Tech星球發(fā)現(xiàn)，抖音、快手的邀請碼，近日出現(xiàn)在許多微信群內(nèi)，抖音快手紛紛復制拼多多的拉新套路——邀請好友拆紅包，當金額拆到100時即可提現(xiàn)。
快手抖音也在暗相較勁，有意思的是，快手將部分用戶的天天拆紅包提現(xiàn)金額從起初的100元，提高到了200元，不惜設置更高的金額吸引用戶。
兩大短視頻平臺想借萬眾皆無聊的特殊時期、乘春節(jié)的東風持續(xù)拉新。在快手斥巨資與春晚“捆綁”，成為獨家冠名平臺后，兩家的春晚“斗法”才剛剛拉開帷幕。
作為中文互聯(lián)網(wǎng)拉新和引流的巨大“流量池”，春晚向來是巨頭們爭搶的香餑餑。而春晚過去10天后，豪擲10億元紅包的快手，給用戶瓜分20億紅包的抖音，誰又是春晚效應的最大贏家？
快手沖刺，抖音迂回
“快抖之爭”上演了數(shù)年，到今天，雙方仍各自占據(jù)著短視頻的半壁江山，市場格局始終難有定論。如今，互聯(lián)網(wǎng)紅利消耗殆盡，存量市場的博弈，抖音、快手的競爭更為直接，而2020年的春晚，就是競爭轉(zhuǎn)折點之一。
自2005年微信5億元冠名春晚，靠“搖一搖”搶紅包，使得在線支付數(shù)獲得30倍增長逆襲后，春晚對互聯(lián)網(wǎng)中競爭者格局轉(zhuǎn)變，就開始有了明顯的作用力。畢竟，這是一年僅一次，能迅速且全面觸達各線城市 ，包括最偏遠的下沉市場用戶的機會。
短視頻平臺當然不會放過這個機會。
2019年6月18日，快手創(chuàng)始人宿華試圖打破公司一直以來的“佛系”基因，“一家平庸的公司是沒有未來的”，他給快手定的目標是：在2020年春節(jié)之前，沖刺3億DAU。
正因此，拿下春晚一役對快手來說似乎更為緊迫。根據(jù)更早之前的媒體報道，快手春晚的競爭對手就包括了阿里巴巴、拼多多、字節(jié)跳動等互聯(lián)網(wǎng)公司，而快手最終以接近30億的代價拿下了2020年春晚的合作。
春晚期間，除慣有的支付寶集五福外，抖音、快手也紛紛上線了集卡瓜分數(shù)億元紅包的活動。但春晚當天，快手無疑是最大的贏家，除春晚在快手全程直播外，春晚期間5輪紅包互動發(fā)出10億現(xiàn)金，則是當天的重頭戲。
每到紅包發(fā)放時候，大家需要點擊進入快手，對單個視頻不斷點贊獲得隨機紅包，快手公布的數(shù)據(jù)顯示，當晚有221萬人搶到從66.6元到2020元金額不等的“錦鯉紅包”。
而在春節(jié)前，抖音也放出大招，宣布火山小視頻和抖音進行品牌整合升級，火山小視頻更名為“抖音火山版”，后續(xù)將保持獨立運營并加大投入。
相較僅有“快手”一個獨苗，字節(jié)跳動在抖音之外，還布局了火山小視頻、西瓜視頻。盡管未能搭上春晚的車，但在抖音春節(jié)活動中，字節(jié)跳動也投入了20億做春節(jié)活動。其中，今日頭條、今日頭條極速版、西瓜視頻、抖音火山版、Faceu激萌、輕顏相機和皮皮蝦等產(chǎn)品，都作為字節(jié)跳動“全家桶”產(chǎn)品參與其中，春節(jié)、春晚都擔當著流量催化劑的作用。
僅春晚當天的紅包，抖音、快手就為全國人民提供了30億元，這些錢花得值嗎？效果究竟如何？
春晚效應是否值回「票價」
2019年春晚，百度豪擲9億搭車春晚，除夕當晚，全球觀眾參與百度APP紅包互動活動次數(shù)達208億次。而今年，快手在前兩輪春晚紅包后，互動次數(shù)就達到了211億次，數(shù)字還不斷刷新。
從百度官方公布的數(shù)據(jù)來看，百度APP當天日活突破了3億，而2018年12月，這一數(shù)據(jù)僅為1.6億。同時，App Store上也頭一次出現(xiàn)了，免費榜前六名，其中五個為百度系產(chǎn)品的狀況。從拉新和導流上來看，百度的投資都并不算虧。
從今年快手在App store上的排名表現(xiàn)來看， 快手也靠春晚沖頂應用榜（免費）首位。當天，快手春晚直播間累計觀看人次7.8億，最高同時在線人數(shù)2524萬，成為除夕互聯(lián)網(wǎng)最熱鬧的地方。同時，快手紅包站外分享次數(shù)達到創(chuàng)紀錄的5.9億次。
但春晚之后，排名則開始逐漸下滑，直到2月1日到達近期最低位置后又再次上升。這也可以看出，快手對春節(jié)期間活動布局和春晚的影響都較為短線。
突如其來的肺炎疫情，成了中文互聯(lián)網(wǎng)的“黑天鵝事件”，快手、抖音的競爭也因此出現(xiàn)了變數(shù)。在春晚辭舊迎新的時刻，疫情也牽動著無數(shù)人的心。抖音、快手也都對此做出了迅速的反應。
春晚直播期間，快手上線 “武漢加油”專屬定制公益禮物，該禮物所得的全部收入，快手將捐贈給武漢慈善總會；快手于初一紅包提現(xiàn)開啟時上線“公益支持武漢”功能，用戶可以自主選擇是否將自己的春晚紅包捐贈，若捐贈，快手會在此基礎上額外捐贈10%。
相較快手，抖音的春晚之戰(zhàn)是長線戰(zhàn)術(shù)，從1月23日起，抖音遍開啟了“邀好友領百元紅包”的活動，這幫助了抖音在此后的時間內(nèi)，仍對用戶具有內(nèi)容之外的吸引力，把用戶留下來。
從兩款產(chǎn)品春節(jié)期間，在安卓平臺上單日下載量的變化也可以印證這一點。
1月20日至2月2日，安卓端抖音單日下載量數(shù)據(jù)
數(shù)據(jù)來源：酷傳
從數(shù)據(jù)可以看出，抖音、西瓜視頻下載量都在1月24日（即大年初一）有明顯攀升。因受疫情影響，7檔春節(jié)檔電影從影院撤檔。春晚當天，字節(jié)跳動以6.5億元買到電影《囧媽》網(wǎng)絡獨家播放權(quán)。從大年初一開始，用戶將可以在抖音、西瓜視頻、今日頭條上，免費觀影《囧媽》，這也是歷史上首次在線首播的春節(jié)檔電影。
在用戶運營上，快手顯然慢了半拍。直到2月1日，快手才開始效仿拼多多、抖音，開啟“天天拆紅包活動”。從產(chǎn)品下載數(shù)據(jù)來看，快手App下載兩個數(shù)據(jù)高峰在除夕及初一前后，以及開啟拆紅包活動的2月1日。
1月20日至2月2日，安卓端快手單日下載量數(shù)據(jù)
數(shù)據(jù)來源：酷傳
無論快手，還是春晚，都為短視頻市場注入了新的活力。而因疫情導致的春節(jié)假期延期 、居家自我隔離等因素，讓人們多出了更多無聊的時間，短視頻產(chǎn)品就是消磨時間的重要消遣方式之一。
盡管快手、抖音都并未宣布春節(jié)期間，兩款產(chǎn)品的用戶增長、使用時長等數(shù)據(jù)，但從第三方的數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，春晚效應依舊強大，在拉新和引流上，春晚仍是強大的流量池。
春晚之后，「快抖」以何相爭
事實上，抖音、快手用戶已經(jīng)高度重合，這意味著，“快抖之爭”已經(jīng)進入關鍵時期。
根據(jù)36氪智氪研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截止2019年5月，快手和抖音的用戶重合度達到了46.5%，創(chuàng)歷史新高。而在2018年，這個數(shù)字還僅僅只是18.7%。這也為快手和抖音的用戶留存帶來挑戰(zhàn)。接下來，抖音、快手又將如何在這場拉鋸戰(zhàn)中致勝？
2019年10月，快手此前的“3億DAU”被進一步細化為，春節(jié)前DAU峰值突破3億，春節(jié)后三個月DAU平均值達到3億。要實現(xiàn)這一目標，快手的武器是主攻下沉市場的網(wǎng)賺產(chǎn)品“快手極速版”和春晚紅包。
根據(jù)快手的數(shù)據(jù)，上線僅20天，快手極速版就已經(jīng)達到了千萬DAU。抖音也同樣將觸角伸向下沉市場，推出“抖音極速版”。
一位短視頻行業(yè)人士向Tech星球（微信ID：tech618）分析稱，兩家推出極速版，抖音更多是做防御性產(chǎn)品，畢竟在今日頭條之下，曾有過網(wǎng)賺資訊平臺“趣頭條”的逆襲；快手則是當作戰(zhàn)略性產(chǎn)品，避免抖音對下沉市場的進攻，“老鐵”不能白白流失。
同時，也能明顯感受到，快手商業(yè)化的提速。2019年7月，快手披露的新營銷業(yè)務目標為150億元，年初該目標為100億元，提升了50%。同時，快手不僅對商家號進行升級，還開始引入直播MCN。要知道，在以前，快手并不主動接納內(nèi)容機構(gòu)。
快手、抖音創(chuàng)建之初，兩家調(diào)性并不相同。抖音強調(diào)“秀”，而快手更多在“記錄”，因此兩者呈現(xiàn)出的社區(qū)及內(nèi)容文化也并不相同。但不論何種程度上說，留給兩家共同的難題都是如何留住用戶。
在快手沖刺3億DAU的今天，抖音2020年1月5日就已經(jīng)宣布，抖音的日活躍用戶已經(jīng)突破4億。同時，火山小視頻的并入也將為抖音帶來新的用戶。而隨著西瓜視頻對《囧媽》的播放權(quán)引進，外界也在猜測，未來，西瓜視頻或許將向長視頻領域進發(fā)。
繼《囧媽》后，西瓜視頻、抖音、今日頭條還引入了電影《瘋狂的外星人》，此前，該電影僅可在“歡喜首映”APP上付費觀看。抖音、西瓜視頻先后上線14部電影，打造“免費春節(jié)檔”。而隨著這種“電影網(wǎng)播”模式的開啟，第一個吃螃蟹的抖音及西瓜視頻或許將掀起新的風潮。抖音系的長短結(jié)合，也將給快手帶來新的競爭壓力。
而從春節(jié)期間，兩者的營銷運營活動及表現(xiàn)不難看出，在這一特殊時期，短視頻平臺不僅是人們消遣打發(fā)無聊時間的利器，在社會事件中，短視頻也成為信息動態(tài)發(fā)布，知識科普的關鍵渠道。
最新的互聯(lián)網(wǎng)女皇報告顯示，短視頻是互聯(lián)網(wǎng)時長紅利唯一的增長入口。到2019年，中國短視頻日均使用總時長達6億小時，正引領互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量和時長的增長。具備“品效合一”特性的信息流廣告，也必定受到廣告主的青睞，廣告主在預算分配上也開始向短視頻平臺傾斜。
這意味著這一市場的前景，也同時預示，隨著越來越多短視頻平臺的進場，平臺將會面臨更多的壓力，未來型的產(chǎn)品是什么樣還未知。
而這一階段，抖音快手都將春節(jié)后期的拉新和引流方式，押在“邀請好友拆紅包”這一套路上。大量用戶看著自己數(shù)額無線接近提取金額，卻遲遲不能真正提現(xiàn)的“大餅”，終于感受到自己才是這場平臺之爭中，最大的羊毛。而平臺的戰(zhàn)爭，其實才真正吹響號角。
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