編者按：本文來自微信公眾號(hào)“Tech星球”（ID：tech618），作者蘇梓，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
受疫情“黑天鵝”的影響，這個(gè)春節(jié)，看視頻成為人們宅在家主要的娛樂方式之一。拿視頻平臺(tái)B站舉例，有數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，B站6.3萬個(gè)up主創(chuàng)作了10萬個(gè)作品，播放6.8億次。B站&央視新聞抗擊肺炎專題頁討論量30.7萬，瀏覽量3.2億。
與餐飲、酒旅等其他行業(yè)受疫情影響損失嚴(yán)重不同，視頻行業(yè)的主要玩家卻因此迎來新的機(jī)會(huì)。
“太無聊了，每天只能在視頻網(wǎng)站刷劇，平均三天刷一部，至今刷了10多部電視劇?！奔易『北O(jiān)利的王夢(mèng)告訴Tech星球（微信ID：618）。她看劇，父母則刷快手、抖音，“關(guān)于疫情相關(guān)的防護(hù)新聞資訊，他們基本從短視頻上獲取。我爸看快手，圍觀老鐵們?cè)诩腋陕?；我媽就看抖音研究菜譜、看旅游景區(qū)的風(fēng)景?！?/p>
這背后顯示出，視頻網(wǎng)站“優(yōu)愛騰”（優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻）和B站，以及短視頻平臺(tái)抖音、快手，很忙。
愛奇藝員工胡鵬透露，作為視頻網(wǎng)站的技術(shù)人員，春節(jié)期間本就要值班，“保證春晚的直播工作有序進(jìn)行?！钡咔楸l(fā)后，他們部門更多的同事加入了值班工作，“因?yàn)榭紤]到疫情期間大家沒事做，看視頻的時(shí)長(zhǎng)和用戶增多，要保持網(wǎng)站正常有序運(yùn)營?！?/p>
既要面對(duì)疫情迅速做出反應(yīng)舉措，又要持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以此吸納留住更多新老用戶。但無論如何，這個(gè)春節(jié)肺炎疫情的突發(fā)，既給長(zhǎng)視頻網(wǎng)站和短視頻平臺(tái)帶來了機(jī)會(huì)，同時(shí)也伴隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇的挑戰(zhàn)。
《囧媽》的互聯(lián)網(wǎng)首播，對(duì)整個(gè)行業(yè)而言是一記重磅炸彈。
突如其來的新型冠狀病毒疫情，導(dǎo)致不少春節(jié)檔電影紛紛宣布撤檔。但《囧媽》卻于1月24日宣布，在抖音、西瓜視頻等短視頻平臺(tái)免費(fèi)播出。院線電影改道線上播出，流媒體化路徑對(duì)院線帶來的沖擊，一時(shí)間引起熱議。
有數(shù)據(jù)顯示，僅3天時(shí)間，棄院線而選擇網(wǎng)播的《囧媽》，在頭條系旗下的四大APP平臺(tái)上的總播放量就超過6億，總觀看人次達(dá)1.8億。受此影響，電影出品方歡喜傳媒股價(jià)當(dāng)天大增19%，頭條系旗下的西瓜視頻，從1月25日起，連續(xù)6天位居iOS熱門免費(fèi)榜的第一位。
局面皆大歡喜，《囧媽》在突發(fā)情況下完成了6.3億元的自救。字節(jié)跳動(dòng)則實(shí)現(xiàn)了旗下產(chǎn)品的品牌知名度提升。
同時(shí)，也有業(yè)內(nèi)人士分析指出，頭條此舉意在讓西瓜視頻通過《囧媽》一役進(jìn)軍長(zhǎng)視頻?！拔鞴弦曨l進(jìn)軍'優(yōu)愛騰'領(lǐng)地的意圖較為明顯，長(zhǎng)視頻賽道在格局初定后，將迎來新一輪競(jìng)爭(zhēng)期?！蓖顿Y人黃明預(yù)測(cè)，這會(huì)是“必然的戰(zhàn)爭(zhēng)?！?/p>
長(zhǎng)視頻網(wǎng)站們，臥榻之側(cè)，豈容他人酣睡。
1月31日，愛奇藝和騰訊視頻便有了反擊動(dòng)作。當(dāng)天，愛奇藝與《肥龍過江》出品方共同宣布，原定于2月14日情人節(jié)全國上映的動(dòng)作喜劇電影《肥龍過江》正式提檔至2月1日，在愛奇藝超前點(diǎn)映。
不過，與《囧媽》不同的是，《肥龍過江》選擇在愛奇藝、騰訊視頻兩家長(zhǎng)視頻平臺(tái)進(jìn)行單點(diǎn)付費(fèi)觀看。兩大平臺(tái)均顯示，非會(huì)員觀看需花費(fèi)12元，而VIP會(huì)員需花費(fèi)6元。
實(shí)際上，愛奇藝的行動(dòng)始于更早的1月28日。他們和《肥龍過江》片方于這天開始接觸溝通，據(jù)愛奇藝方面透露：“雙方用了2天的時(shí)間做決定，對(duì)接商務(wù)細(xì)節(jié)?！?/p>
聯(lián)合騰訊視頻的行為，業(yè)內(nèi)人士分析是共同“承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)”的舉措。但愛奇藝官方向Tech星球（微信ID：tech618）表示：“兩家聯(lián)合獨(dú)播，是為了可以擴(kuò)大受眾范圍，陪伴更多觀眾。”
兩家之所采用超前點(diǎn)映和單點(diǎn)付費(fèi)的模式，愛奇藝回應(yīng)，主要是這種模式能夠兼顧用戶、電影出品方、平臺(tái)三方利益。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，有助于實(shí)現(xiàn)“平臺(tái)通過優(yōu)質(zhì)影片吸引更多用戶，用戶為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單，平臺(tái)支持電影出品方推出更多優(yōu)質(zhì)電影，同時(shí)獲取更多優(yōu)質(zhì)電影”的健康發(fā)展目標(biāo)。
其實(shí)，單點(diǎn)付費(fèi)模式，與電影院一人一票的做法相仿。觀眾依然可以憑借自己對(duì)電影的喜好決定買票還是不買票，區(qū)別在于愛奇藝變成了線上的電影院。既補(bǔ)充了視頻網(wǎng)站的內(nèi)容缺口，讓觀眾看到新的院線內(nèi)容，又最大程度保住了“一人一票”這種院線基礎(chǔ)的商業(yè)模式。相較于免費(fèi)觀看的應(yīng)急做法，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這是“更長(zhǎng)遠(yuǎn)的商業(yè)模式。”
字節(jié)跳動(dòng)示對(duì)視頻文娛行業(yè)的興趣，通過《囧媽》顯露無疑。且目前字節(jié)跳動(dòng)提供的春節(jié)檔影片數(shù)量已經(jīng)達(dá)到14部。
但入局長(zhǎng)視頻也不是易事，6.5億元對(duì)字節(jié)跳動(dòng)來說或許不是巨額資金，可長(zhǎng)視頻網(wǎng)站目前都處于虧損狀態(tài)，一年的凈虧損就不止6.5億。家大業(yè)大的字節(jié)跳動(dòng)在此問題上，可能也需謹(jǐn)慎而行。
下沉不僅是短視頻平臺(tái)的命題 ，長(zhǎng)視頻網(wǎng)站也不例外。
優(yōu)酷早早地便在各大社交媒體宣布《劉老根3》將于2月10在優(yōu)酷全網(wǎng)獨(dú)播。并在文案中提到，《鄉(xiāng)村愛情12》、《劉老根3》都在優(yōu)酷。
不只是優(yōu)酷，騰訊視頻也將《劉老根3》的定檔信息放在了首頁比較顯眼的位置。春節(jié)歷來是各大互聯(lián)網(wǎng)大廠爭(zhēng)奪用戶的關(guān)鍵時(shí)期，在如此黃金時(shí)間內(nèi)大力宣發(fā)“鄉(xiāng)土”劇，此舉的意圖，自然不言而言。
這要從長(zhǎng)視頻平臺(tái)的起步和用戶畫像說起。長(zhǎng)視頻平臺(tái)剛剛起步的時(shí)候，為了吸引3C消費(fèi)類廣告主以及拓展會(huì)員付費(fèi)，“愛優(yōu)騰”上絕大多數(shù)內(nèi)容都是定位年輕用戶，題材類型以都市青春、玄幻古偶為主，少有農(nóng)村題材的內(nèi)容。
但是去年起，各大視頻網(wǎng)站都面臨著用戶增長(zhǎng)的瓶勁。愛奇藝2019年三季度總營收增長(zhǎng)滑落到7%，原有的增長(zhǎng)模式放緩。增長(zhǎng)放緩的主要部分，一是來自于廣告收入的減少，另一方面與會(huì)員用戶的增長(zhǎng)分不開。而這兩者的癥結(jié)所在，都與短視頻的爆發(fā)有關(guān)。長(zhǎng)視頻網(wǎng)站不僅要和短視頻平臺(tái)搶奪用戶時(shí)間，還要和短視頻平臺(tái)爭(zhēng)奪廣告收入。
Questmobile的報(bào)告關(guān)于2019年7—9月的視頻行業(yè)廣告主投放情況顯示，短視頻平臺(tái)在第三季度吸引的廣告主數(shù)量和投放費(fèi)用均高出長(zhǎng)視頻。
而且，廣袤的農(nóng)村用戶多半扎根在短視頻平臺(tái)。根據(jù)騰訊視頻2019年的劇集年度報(bào)告顯示：本科學(xué)歷用戶占比41.9%，高中學(xué)歷及以下用戶占比51.1%。而根據(jù)艾瑞咨詢2019年12月的數(shù)據(jù)，短視頻用戶中9.1%為大學(xué)?？茖W(xué)歷，10.4%為本科及以上學(xué)歷，高中學(xué)歷及以下占比80.5%。
數(shù)據(jù)來源于騰訊視頻
不難看出，低學(xué)歷用戶在長(zhǎng)視頻網(wǎng)站輸出的內(nèi)容中很難找到嗨點(diǎn)。于是，更加平民化、草根屬性強(qiáng)的短視頻、直播平臺(tái)出現(xiàn)時(shí)，他們便選擇一擁而上。
因此，要想抓住基數(shù)更大的下沉用戶，輸出他們喜愛且有親近感的內(nèi)容，是長(zhǎng)視頻網(wǎng)站當(dāng)前的必選項(xiàng)。視頻網(wǎng)站做的事情類似于電視臺(tái)，回看以往電視臺(tái)的輸出內(nèi)容，不乏《金婚》、《父母愛情》、《老農(nóng)民》這類能引起廣大大齡觀眾共鳴的電視劇。
曾是春晚?？偷内w本山，有著廣泛的農(nóng)村觀眾基礎(chǔ)。如今，視頻網(wǎng)站將其所演繹的《鄉(xiāng)村愛情》、《劉老根3》作為爭(zhēng)取下沉用戶的砝碼，自然不難理解。但要長(zhǎng)期留住下沉用戶，更廣泛的“土味”劇集才是王道。
春節(jié)期間，受疫情影響，各大視頻網(wǎng)站和短視頻平臺(tái)在用戶增長(zhǎng)和應(yīng)對(duì)疫情上，各顯神通。共性是，都及時(shí)做了“戰(zhàn)疫情”專題；利用自身視頻優(yōu)勢(shì)，響應(yīng)政府號(hào)召，提供免費(fèi)直播課程。而挑戰(zhàn)則是，如何通過此次用戶大量的閑暇時(shí)間，抓住新一波的用戶增長(zhǎng)。
值得一提的是，無論是院線電影的流媒體化路徑，抑或是長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的內(nèi)容下沉，僅是撕開了一個(gè)口子而已。新的玩法和內(nèi)容要求，也意味著整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇。
（應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中王夢(mèng)、胡鵬皆為化名）
春節(jié)假期，你看長(zhǎng)視頻和短視頻的時(shí)間，哪個(gè)更多？你是更愛看優(yōu)酷、騰訊視頻、愛奇藝還是抖音、快手？?jī)?yōu)酷、騰訊視頻、愛奇藝，你是哪家的會(huì)員？
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