編者按：突發(fā)的疫情讓我們變成“宅男宅女”，各行各業(yè)的從業(yè)者在宅家的焦慮中關注新的商機。騰訊新聞與懂懂筆記在疫情期間共同推出欄目【新經(jīng)濟戰(zhàn)疫】，呈現(xiàn)疫情下的商業(yè)故事與機遇。第四期內容，聚焦網(wǎng)紅店的自救“奇招”。
文 | 木子 編輯 | 秦言
來源：懂懂筆記
“疫情過后，我想吃火鍋、吃炸雞、喝奶茶......”
在微博上，有不少網(wǎng)友表示，疫情過后很想“報復性”叫外賣。
近日，某火鍋品牌推出了“無接觸”配送上門的套餐，一時間圈粉無數(shù)，讓那些在家中“宅”了許久的火鍋迷食指大動，也讓更多網(wǎng)紅餐飲店看到了市場恢復期的營銷方向。
實際上，近期國內許多餐飲網(wǎng)紅店都拉開了自救的序幕：有網(wǎng)紅火鍋連鎖推出感人的情景短視頻；有網(wǎng)紅書吧做起線上讀書匯；還有網(wǎng)紅奶茶店做起直播，借助私域流量為外賣引流......
這一波網(wǎng)紅店充滿創(chuàng)意的自救行動，會不會再次成為市場低迷氛圍下的營銷樣板？
“很多（網(wǎng)紅）店都在創(chuàng)作短視頻自救，我們也在進行一些嘗試?！?/span>
程昱（化名）是廣州一家網(wǎng)紅奶茶品牌連鎖的運營經(jīng)理，他告訴懂懂筆記，對于網(wǎng)友疫情之后“瘋狂消費”名單榜首的奶茶飲品，團隊信心滿滿，在2月20日就啟動了“自救模式”，推出分享視頻贏取奶茶的活動。
活動內容是只要用戶拍攝一段自己或者同事復工的“全副武裝”硬核抗疫視頻，并授權他們品牌的短視頻、微博、公眾號發(fā)布使用，即可獲得免費奶茶外賣一份。
“這個創(chuàng)意是為了彌補團隊原創(chuàng)能力的不足，感覺活動效果不錯，很多上傳的視頻都讓人笑噴了。”程昱表示，活動正式上線至今每天都能收到幾百條相關的短視頻內容，有自拍穿雨衣雨鞋膠皮手套上班的，有抓拍同時戴“斗笠”辦公的......反響極為熱烈。
在深圳的一家網(wǎng)紅西餐店里，也在開展一場極具畫面感的營銷活動：西餐連鎖店所在的綜合體門口小廣場，餐廳擺攤為辛勤送外賣的外賣小哥、快遞小哥提供免費快餐和下午茶點，很快活動就吸引了不少周圍路過的快遞小哥的。
“這個活動名為'背影’，在這些小哥'無接觸’取用、用餐的過程中，我們會在遠處用單反相機拍攝小哥用餐時的背影?！痹撃滩杵放茀⑴c活動策劃的員工表示，這些背影照片會發(fā)在公司的公眾號和微博上，展現(xiàn)那些外賣小哥的感人一面。
在將這些背影剪輯成音樂短視頻并上傳到各短視頻平臺后，反饋也紛至沓來“負面評價也不少，有些人說我們借危機做營銷不厚道。但更多人還是很正能量的，非常支持這個活動，我們也是真心是想為這些勞動者做點兒事情。”
在自救手法上更加簡單粗暴的，當屬廈門一家網(wǎng)紅西點品牌。品牌合伙人楊?。ɑ└嬖V懂懂筆記，從2月初開始，公司就和部分美食網(wǎng)紅機構達成了合作，在線教網(wǎng)友制作美味糕點。
“我們從簡單的曲奇到復雜的馬卡龍都推出了相應的教程，就是想讓更多網(wǎng)友認識我們的品牌?！北M管網(wǎng)紅講解透徹，但還是有網(wǎng)友“翻車了”，歡樂的西點失誤制作過程，也被當成了笑料形成了二次傳播。
楊琛表示，對于那些公司連鎖店所在城市，用戶在看過視頻教程之后還可以線上下單，讓門店、中央廚房配送相關的烘焙材料、預加工的半成品上門，降低“動手”的難度值?！盀榱俗鲞@一場營銷活動，公司前后投入了近五百萬元，用于網(wǎng)紅合作，保障外送食材供應。”楊琛表示，目前活動似乎對拉動烤箱、廚房家電的銷量更有效，“感覺這些訂單比店里外賣、食材的訂單還要多?！?/span>
網(wǎng)紅店在“求生欲”推動下的營銷手段層出不窮，人們可以在抖音、快手等短視頻平臺，以及微信、微博等社交平臺上，不斷看到網(wǎng)紅店自救的蹤影。對于營銷舉措有人感動，有人認為是炒作，也有人嗤之以鼻，而商家對外界的反饋也有自己的考量。
“傳統(tǒng)的食肆、餐飲，目前將所有的銷售希望都寄托在外賣上了?！?/span>
程昱告訴懂懂筆記，最近，有很多平日不做外賣生意的餐飲食肆，也開始嘗試提供外賣業(yè)務，但是效果夠不理想。以他所在的網(wǎng)紅奶茶連鎖品牌為例，以往外賣的銷售額，僅占全店日銷售額不到四成，目前受疫情以及長假的影響，節(jié)后外賣需求幾乎為零。
根據(jù)百度發(fā)布的一份搜索數(shù)據(jù)顯示：2月1日后，隨著部分企業(yè)陸續(xù)復工，上班族對于外賣有強大的需求，外賣的搜索出現(xiàn)“旱地拔蔥式”的上漲。但是，這點兒增長的外賣需求平攤到恢復營業(yè)的餐飲機構身上，依然稀薄。
懂懂筆記跑去小區(qū)附近的幾家餐廳走訪，發(fā)現(xiàn)這些餐飲店在陸續(xù)復工后，都是在以外賣為主，基本上沒有堂食。但目前外賣的量比較慘淡，有店員表示營業(yè)額不到原來的十分之一。一位店長表示，老板也說外賣救不了營收，但是現(xiàn)在總要做一些動作，讓店里的工作人員能有事情做。
而一些網(wǎng)紅餐飲店，在近期自救過程中頻頻放出大招，顯然不是為了銷量，而是“廣而告之”。
“外賣訂單量不及節(jié)前水平，即便復工了，上班族叫外賣還是很謹慎，我們要打的是口碑?！背剃磐嘎叮谀菆鲇埠硕桃曨l營銷里，公司已經(jīng)累計送出了上千份免費奶茶，然而此后的外賣訂單也只有區(qū)區(qū)幾十份。
程昱和團隊認為，目前樹立口碑的意義遠大于拉動外賣銷量，“雖然只有幾十份訂購，起碼有消費者愿意參加活動，拍攝的短視頻內容也能夠長期有效的傳播出去，讓更多的人認識我們的品牌?！?/span>
目前的外賣業(yè)務顯然連當日租金和人員工資都無法覆蓋，但網(wǎng)紅店的管理者要的是通過活動拉動用戶未來的好感。
“目前的虧損狀況咱就不說了，公司還在繼續(xù)投入，預計要花費上百萬左右推出一系列公益活動。”上海黃浦區(qū)一家網(wǎng)紅西餐廳的負責人表示，目前很多消費者宅在家，對各種資訊的需求非常大?！芭c其做外賣挽回些損失，不如大膽一些多做點兒公益活動，吸引年輕活躍用戶的眼球?！?/span>
通過公益活動樹立品牌口碑，要的自然不是當下的收益，這家網(wǎng)紅店在餐廳門口推出了熱飲和中午簡餐（便當）免費送的活動，主要是針對一直堅持上崗的交警、清潔工等職業(yè)。只要路過的顧客符合條件，都可以免費領取，“做公益有意義，還能受到用戶關注，何樂而不為？”
“經(jīng)濟上有壓力是肯定的，但網(wǎng)紅餐飲品牌最害怕的是沒有聲音、銷聲匿跡?！背剃鸥嬖V懂懂筆記，相比傳統(tǒng)的餐飲場所，網(wǎng)紅店如此刷“存在感”可以算是放大招“自救”，品牌也會在這段時期抓緊尋求融資。
一位投資圈業(yè)內人士透露，目前很多網(wǎng)紅餐飲的舉措就是在強刷存在感：一是為了抓住未來的消費反彈，在疫情結束后盡快彌補經(jīng)營損失；二是為了融資，在景氣復蘇后用現(xiàn)在的口碑和影響力盡快找新的投資方。
顯然，對于網(wǎng)紅店而言，營銷自救、公益宣傳都是在為自己的未來搏一份“可能”。
“不要小瞧（微博上）大家的玩笑?！?/span>
楊琛指著微博上“疫情之后你的愿望清單”的話題表示，有很多網(wǎng)友都提出，疫情之后一定要大吃一頓火鍋、狂喝奶茶，有的甚至說要將沒吃過的大餐都吃一遍。
很多人將網(wǎng)友的“愿望”，當成了笑話和宣泄。然而楊琛卻表示，這些信息很有價值，許多消費者在家憋的時間太長，“戒”剁手已經(jīng)太久，疫情消退后可能會引起報復性的消費舉動。
“之前網(wǎng)上說，喜茶恢復外送后許多人在線下單，有的門店都忙死了?！睏铊娬{，在快遞恢復后，也有消費者報復性購物，一天花了2/3工資買衣服、化妝品，讓部分區(qū)域的快遞壓力驟增。
對此，他認為目前包括自家的餐飲店在內，很多網(wǎng)紅店投入線上營銷、公益活動，目的都是在強化品牌影響力，等待全民消費反彈的那刻，“隨著社會秩序恢復，很多用戶真的想大吃火鍋、大喝奶茶，而什么品牌會最先被想起？”
顯然，肯定是最近經(jīng)常出現(xiàn)的、有新聞效應、能刷存在感的品牌。
目前餐飲業(yè)一些分析人士主要形成了兩種聲音：一種認為很快會出現(xiàn)消費反彈，參考的是2003年非典后的行業(yè)數(shù)據(jù)；另一種是景氣只會逐漸恢復，不會有大幅反彈。
懂懂筆記在和多位網(wǎng)紅店的店員、店長交流后，發(fā)現(xiàn)多數(shù)人認為未來幾個月很難恢復到去年同期的光景。
“那也足夠了，如果在這段時間營銷做得好，說不定在以后（消費）反彈時，能有幾倍的回報，甚至是新的發(fā)展機會?！睏铊酚^地表示，在疫情之下，各行各業(yè)都會經(jīng)歷洗牌，網(wǎng)紅連鎖可能因為資金鏈斷裂而倒閉，初創(chuàng)網(wǎng)紅小店也可能借此壯大（前提是資金能支撐到市場恢復）。只要能夠熬過這一段困難的時期，能夠給消費者留下足夠深的印象，在消費反彈期就有可能翻盤，“有危必有機，就看哪家店能妥善應對危機，緊緊地把握住未知的發(fā)展機會了。”
【結束語】
相比將全部希望都寄托在盡早推出外賣業(yè)務上的傳統(tǒng)餐飲機構，部分網(wǎng)紅餐飲連鎖的“自救”舉措，更重視長尾效應，不只是針對當下的經(jīng)營危機，更是對未來業(yè)務突破的嘗試。
正如一些業(yè)者所說那樣，目前無論怎么加碼外賣業(yè)務，消費者、上班族都有可能因為衛(wèi)生、安全等問題，不敢貿然下單購買，那么外賣所能產生的營業(yè)收益也就十分有限。而通過公益活動、營銷創(chuàng)新所樹立的口碑和美譽，或許會幫助那些網(wǎng)紅餐飲店樹立信心（對外和對內）。靜待危機過后，一旦出現(xiàn)報復性消費和市場反彈，那些能做出明智市場舉措、特色品牌推廣的餐飲店，反而更有機會提前實現(xiàn)效益的增長。
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