編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“時(shí)趣互動(dòng)”（ID:SocialTouchCRM），作者：Keddy，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
沒(méi)有冗余修飾、沒(méi)有過(guò)度包裝、沒(méi)有華麗辭藻，一種極簡(jiǎn)、真實(shí)風(fēng)格的“土味營(yíng)銷(xiāo)”掀起一陣熱潮。
老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)束從軒說(shuō)，團(tuán)隊(duì)只花了200元的預(yù)算，但這場(chǎng)發(fā)布會(huì)的實(shí)際傳播效果，卻絲毫不亞于砸了200萬(wàn)的Campaign。
在此之前，老鄉(xiāng)雞的品牌知名度相對(duì)小眾和地域化，通過(guò)這場(chǎng)號(hào)稱(chēng)僅花了200元開(kāi)的發(fā)布會(huì)，該品牌覆蓋到了更大的人群，這次發(fā)布會(huì)也再一次將“土味營(yíng)銷(xiāo)”推向大眾。
這次營(yíng)銷(xiāo)引起了行業(yè)對(duì)“土味營(yíng)銷(xiāo)”的關(guān)注和討論，越來(lái)越多的老板意識(shí)到“土味營(yíng)銷(xiāo)”的威力，紛紛想要花200元做出病毒事件。
200元能不能做出病毒事件，這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有最終答案，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下到處存在著機(jī)會(huì)和坑，不妨看看開(kāi)啟土味營(yíng)銷(xiāo)以來(lái)，那些有趣的玩法和精髓。
“土味營(yíng)銷(xiāo)”的精髓都有哪些呢？
高大上的場(chǎng)景或許是喜聞樂(lè)見(jiàn)的，但是接地氣的農(nóng)村卻是新鮮并具有親和力的，也是“土”得最真實(shí)的。
大眾普遍認(rèn)知中，品牌新品、公司戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)更多是“高大上”，色彩斑斕的舞臺(tái)，群星閃耀的嘉賓陣容，同時(shí)配合各種社交媒體平臺(tái)廣撒網(wǎng)的傳播方式。其實(shí)，在前期策劃中，品牌已充分意識(shí)到媒體環(huán)境的變化和復(fù)雜，但卻忽視了最重要的消費(fèi)者洞察。消費(fèi)者心理和偏好的變化，消費(fèi)者想要一個(gè)什么樣的發(fā)布會(huì)，什么樣的發(fā)布會(huì)是他們?cè)敢饣〞r(shí)間看的。
通過(guò)各大社交平臺(tái)網(wǎng)紅，熱門(mén)視頻和熱門(mén)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，可以看出年輕人更喜歡看接地氣、搞笑、生活化、鄉(xiāng)村的視頻。以老鄉(xiāng)雞發(fā)布會(huì)為例，此次最有梗的點(diǎn)是將發(fā)布會(huì)場(chǎng)景搬到真實(shí)的農(nóng)村，這在消費(fèi)者認(rèn)知和接觸到的信息中是非常新奇的，尤其是對(duì)一線城市年輕人、Z時(shí)代人群。
因此，老鄉(xiāng)雞土味發(fā)布會(huì)的成功在于鎖住目標(biāo)群體，并以農(nóng)村場(chǎng)景、土式發(fā)布會(huì)、企業(yè)IP級(jí)人物土味發(fā)言為話題吸引消費(fèi)者，以真實(shí)、簡(jiǎn)單、不做作的另類(lèi)土味風(fēng)格跳出大眾審美疲勞圈，獲得優(yōu)質(zhì)的傳播效果。
在互聯(lián)網(wǎng)還沒(méi)有發(fā)展起來(lái)的年代，電視、廣播流行時(shí)，一條廣告在各大電視臺(tái)循環(huán)播放，就能帶動(dòng)整個(gè)品牌的知名度提升。品牌可以顯而易見(jiàn)的看到廣告?zhèn)鞑チΓ粭l廣告片也有“出名”的機(jī)會(huì)。
但回看以往的廣告，無(wú)論是畫(huà)質(zhì)、裝扮、廣告詞等等每秒鐘都帶著“土味”氣息，不能否認(rèn)的是，不少人的記憶中都存儲(chǔ)了這種土味廣告。當(dāng)這種土味的群體記憶被喚醒，很容易引起這一代群體的強(qiáng)烈共鳴。
比如充滿土味和洗腦廣告詞的藍(lán)翔挖掘機(jī)技校招生廣告，堪稱(chēng)土味廣告中的經(jīng)典，具備易傳播和易復(fù)制體質(zhì)。這個(gè)廣告非常受B站用戶的喜歡，衍生了不少鬼畜視頻，并得到眾多品牌的致敬。
近期被聯(lián)合國(guó)公開(kāi)推廣的釘釘，全球小學(xué)生的網(wǎng)校平臺(tái)，阿里系的新寶貝。借此機(jī)會(huì)，釘釘推出了網(wǎng)校的廣告視頻，從視頻剪輯風(fēng)格、元素、畫(huà)質(zhì)，再到知名的廣告語(yǔ)“在線網(wǎng)課哪家強(qiáng)”“全球最大網(wǎng)校校長(zhǎng)“”終身免費(fèi)學(xué)習(xí)”等等，頗具當(dāng)年藍(lán)翔廣告的風(fēng)采。
釘釘以輕松有趣詼諧的形式，并且準(zhǔn)確抓住關(guān)鍵內(nèi)容，傳播了核心思想，同時(shí)給用戶帶來(lái)一段回憶殺，引起共鳴和話題。
還有上海交大的招生廣告，把藍(lán)翔廣告的精髓拿捏牢牢的，滿屏的土味和洗腦的廣告語(yǔ)，獲得年輕群體的關(guān)注，引起不少院校紛紛效仿。
現(xiàn)在消費(fèi)者接收信息渠道更加多元、豐富，也使得消費(fèi)者消費(fèi)觀更偏向于理性，對(duì)于廣告的態(tài)度更加客觀，越來(lái)越多的消費(fèi)者期望短時(shí)間內(nèi)獲得有效信息。而這個(gè)有效信息就是指產(chǎn)品是什么，賣(mài)什么，但當(dāng)下廣告缺少的就是最簡(jiǎn)單的告知，不管是從產(chǎn)品本身，還是傳播策略都需要用最直觀、最簡(jiǎn)單的方式告訴消費(fèi)者。
“土味營(yíng)銷(xiāo)”最大的特點(diǎn)就是接地氣！不做作！說(shuō)人話！
以騰訊21歲的慶生視頻為例，騰訊自稱(chēng)為公仔廠，將自己的各項(xiàng)業(yè)務(wù)說(shuō)成不同的公仔，如聊天公仔（QQ）、游戲公仔（游戲）、結(jié)賬公仔（支付）、云計(jì)算公仔（騰訊云），以普通、接地氣、直白的語(yǔ)言和畫(huà)面將各類(lèi)業(yè)務(wù)形象生動(dòng)的體現(xiàn)出來(lái)，再配上醒目的字幕，復(fù)古懷舊的動(dòng)畫(huà)風(fēng)格，整個(gè)視頻內(nèi)容非常普通，但是易懂。用戶可以清晰的了解騰訊“發(fā)家史”，在生日界也是一股土味清流了，引發(fā)了用戶自愿轉(zhuǎn)發(fā)和分享，成為了B站的“病毒視頻”。
同類(lèi)型的還有金坷垃化肥廣告，一句“非洲農(nóng)業(yè)不發(fā)達(dá)，必須要有金坷垃”，并將場(chǎng)景放在化肥運(yùn)輸售賣(mài)車(chē)旁，三個(gè)各具特色的外國(guó)人，以蹩腳卻生活化、具備地域特色的語(yǔ)言呈現(xiàn)了一個(gè)日常爭(zhēng)搶買(mǎi)賣(mài)的場(chǎng)景，讓金坷垃火遍網(wǎng)絡(luò)。即使大多數(shù)人沒(méi)有使用它，但這并不影響用戶對(duì)它的關(guān)注，更被網(wǎng)友戲謔金坷垃是檢驗(yàn)神曲的唯一標(biāo)準(zhǔn)，非常具有裂變傳播力。
以上，這類(lèi)爆火的視頻都是通過(guò)年輕群體破圈，引發(fā)大量傳播和話題聲討的。有的品牌會(huì)發(fā)問(wèn)，年輕人為什么會(huì)為“土味營(yíng)銷(xiāo)”買(mǎi)單。結(jié)合以上案例，不妨深入了解下，品牌在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)是否能夠滿足目標(biāo)消費(fèi)者的真實(shí)訴求，尤其是當(dāng)下年輕群體、Z時(shí)代對(duì)廣告的態(tài)度已發(fā)生反轉(zhuǎn)：
1.過(guò)度完美主義包裝，距離感過(guò)強(qiáng)
現(xiàn)實(shí)生活中的品牌廣告處處完美，無(wú)可挑剔，但過(guò)度包裝、塑造完美人設(shè)會(huì)讓消費(fèi)者無(wú)感，也增添了份距離感。相反，更真實(shí)、貼近生活的人設(shè)，容易拉近和Z時(shí)代人群之間的距離，具有親和力。
2.大眾審美疲勞，需要新鮮感
年輕群體生活在一個(gè)千篇一律的“美顏、美景”盛世，造成審美疲勞。此時(shí)，另類(lèi)的土味場(chǎng)景、人物則給大眾帶來(lái)了一種新鮮感和刺激，同時(shí)品牌也容易具有辨識(shí)度。
3.信息過(guò)雜，理解、翻譯成本高
目前，很多廣告對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是存在理解、翻譯成本的。而土味營(yíng)銷(xiāo)以輕松、直白的方式說(shuō)話，同時(shí)站在消費(fèi)者角度，說(shuō)消費(fèi)者感興趣、關(guān)注的話，這種形式促使消費(fèi)者愿意接收品牌想傳遞的訊息。
結(jié)合案例和消費(fèi)者洞察，品牌在選擇土味營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，可以多嘗試結(jié)合生活化場(chǎng)景和懷舊、復(fù)古元素，并配真實(shí)、簡(jiǎn)單的語(yǔ)言，主要目的是給消費(fèi)者帶來(lái)一種接地氣、真實(shí)的品牌溝通互動(dòng)體驗(yàn)。
但需要注意的是，土味營(yíng)銷(xiāo)不是普適策略，品牌在選擇開(kāi)啟土味營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，還要充分考量與品牌服務(wù)群體、品牌調(diào)性的契合度，尤其是奢侈品牌，避免“土到掉價(jià)”，得不償失。
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