編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“投中網(wǎng)”（ID:China-Venture），作者：柴佳音，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
近期，投中網(wǎng)獨(dú)家對(duì)話(huà)李子柒身邊親友、微念科技及微念科技A輪領(lǐng)投方華映資本，試圖還原一個(gè)最真實(shí)的“視頻創(chuàng)作者”李子柒及資本對(duì)于“超級(jí)IP”李子柒的助推力及想象空間。
日出而作、日落而息、適時(shí)而食。在某個(gè)瞬間，奔波疲倦的你是否幻想過(guò)這樣的生活？
李子柒也是一樣。“我的視頻拍的是我在過(guò)以及想過(guò)的生活，我的理想就是完全過(guò)上自己視頻中無(wú)憂(yōu)無(wú)慮自給自足的生活。院子里有各種各樣的水果蔬菜，每天清晨褲子一穿就奔到地里摘夠一天要吃的蔬菜水果，再剪一些應(yīng)季的鮮花插在房間，太陽(yáng)出來(lái)就不出門(mén)了！”
14歲輟學(xué)闖蕩社會(huì)，29歲成為全球超級(jí)IP，李子柒的神話(huà)還在繼續(xù)。
2020年4月29日，李子柒YouTube粉絲破千萬(wàn)，成為歷史上首個(gè)訂閱破千萬(wàn)的YouTube中文創(chuàng)作者，全網(wǎng)粉絲破億。至此，李子柒的合作伙伴微念科技為其資方帶來(lái)的回報(bào)堪稱(chēng)豐厚。
近期，投中網(wǎng)獨(dú)家對(duì)話(huà)李子柒身邊親友、微念科技及微念科技A輪領(lǐng)投方華映資本，試圖還原一個(gè)最真實(shí)的“視頻創(chuàng)作者”李子柒及資本對(duì)于“超級(jí)IP”李子柒的助推力及想象空間。
李子柒曾說(shuō)，每個(gè)人喜歡的東西都不同，自己從沒(méi)有考慮過(guò)所謂“內(nèi)容生產(chǎn)者”應(yīng)該產(chǎn)出什么樣的內(nèi)容吸引觀(guān)眾。
但是，資本對(duì)于下一代爆紅IP的期待，卻已呼之欲出。
視頻中優(yōu)雅淡然的李子柒是個(gè)“苦孩子”。
“她爸爸媽媽走得早，奶奶爺爺帶著養(yǎng)，后來(lái)爺爺也走了。這個(gè)娃就自己上山挖各種草藥，拿到我們這收中草藥的攤上賣(mài)，給各家掙學(xué)費(fèi)，一塊兩塊的掙，這些我們都看在眼里。但那時(shí)我們每家條件都不是很好，只能是看到她上來(lái)挖藥就給她吃口飯?！崩钭悠庥H戚回憶稱(chēng)。
14歲，李子柒外出打工，維持她和奶奶的生活。做過(guò)服務(wù)員，當(dāng)過(guò)洗碗工，在李子柒最艱難的時(shí)候，她連續(xù)兩個(gè)月啃饅頭，睡公園椅子。
22歲，因?yàn)槟棠痰囊粓?chǎng)病，李子柒放棄漂泊的生活，回到了奶奶身邊。生活還是要繼續(xù)，李子柒開(kāi)始以經(jīng)營(yíng)淘寶店為生，但經(jīng)營(yíng)狀況并不理想。
正在玩短視頻的表弟，決定拉上“能干”的表姐試一試?！八菚r(shí)候從外地回來(lái)有開(kāi)個(gè)淘寶店維持她和她婆婆(奶奶)的生計(jì)，后來(lái)我在耍短視頻平臺(tái)，有了些粉絲。所以我喊她要不要試一下，她那么能干，啥都會(huì)做，結(jié)果她就開(kāi)始拍了嘛?！崩钭悠獗淼芨嬖V投中網(wǎng)。
2016年，李子柒第一次正式拍攝視頻，主題為“桃花酒”。
“因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候剛好桃花盛開(kāi)，所以就地取材選擇這個(gè)主題?！崩钭悠庠诨卮鹈襟w關(guān)于如何選擇拍攝內(nèi)容時(shí)稱(chēng)，“一般情況下決定要拍視頻的時(shí)候也是剛好身邊有這些素材。畢竟這是我從小生活的地方，我了解這里什么時(shí)候、哪個(gè)地方是最美的，快速確定素材后就可以開(kāi)拍?！?/p>
李子柒的拍攝從無(wú)腳本，只是手機(jī)上會(huì)簡(jiǎn)單記錄一些拍攝信息。
于是，點(diǎn)點(diǎn)素材、幾個(gè)想法、一部手機(jī)，“現(xiàn)象級(jí)博主”李子柒的第一則視頻宣布開(kāi)拍。2016年3月，“桃花酒”視頻發(fā)布，“畫(huà)質(zhì)不清晰”成為了一大槽點(diǎn)。
之后，李子柒好友“密碼大叔”建議換一個(gè)單反來(lái)拍。從那時(shí)起，單反、三腳架才第一次被列入這個(gè)“視頻制作者”的購(gòu)買(mǎi)清單之中。
“剛開(kāi)始拍攝真的什么都不懂?！崩钭悠庠谖⒉┥咸寡?，“一個(gè)人拍攝，過(guò)程可以說(shuō)是蠻艱難的，設(shè)備、拍攝技術(shù)、剪輯、畫(huà)質(zhì)的問(wèn)題都要一點(diǎn)點(diǎn)解決，時(shí)間長(zhǎng)了視頻的質(zhì)量才好了起來(lái)。”
2017年5月，李子柒一個(gè)人做內(nèi)容的第16個(gè)月，除了身體上的疲倦，她還面臨著各方面的壓力，包括粉絲強(qiáng)行闖進(jìn)家門(mén)推倒奶奶導(dǎo)致奶奶臥床半個(gè)多月的事情以及網(wǎng)上各種聲音，她一度發(fā)布了停更聲明。
她提到，她真心誠(chéng)意把視頻創(chuàng)作當(dāng)作一份事業(yè)。
“我雖不過(guò)是凡塵粒子，可就是這樣小小的一粒凡塵，也想在有限的生命力盡自己的能力去做一些事情......如果我那個(gè)讓全世界的人都能通過(guò)我的視頻愛(ài)上中國(guó)美食愛(ài)上中國(guó)的遠(yuǎn)大理想能實(shí)現(xiàn)的話(huà)，那更會(huì)讓我覺(jué)得自己這一生沒(méi)有白活?！?/p>
這一次，她組建了三人的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，內(nèi)容依舊是自己主導(dǎo)，剪輯也是自己剪輯。但是這一次，就不需要她再來(lái)來(lái)回回自己去按相機(jī)開(kāi)關(guān)了。
“柒姐自己腦子里有畫(huà)面，沒(méi)有腳本，所以拍什么我們也不知道。有時(shí)候是視頻出來(lái)了，我們才明白當(dāng)時(shí)她為什么要那樣拍?！崩钭悠獾臄z影師告訴投中網(wǎng)。
有了團(tuán)隊(duì)以后，李子柒的視頻更新穩(wěn)定下來(lái)：她開(kāi)始接觸電腦剪輯，視頻質(zhì)量也在提升。
隨著超百則視頻的發(fā)布，“李子柒現(xiàn)象”在全球蔓延。
2017年8月，微念科技開(kāi)始引入資本：華映資本入局，并成為微念科技A輪領(lǐng)投方。
“華映投資微念時(shí)，融資計(jì)劃書(shū)上的子柒只有70萬(wàn)粉絲?！蔽⒛羁萍紕?chuàng)始人劉大雄告訴投中網(wǎng)。但是，在投資人看來(lái)，這是個(gè)特別的團(tuán)隊(duì)。
“首先是因?yàn)槠奉?lèi)稀缺，當(dāng)時(shí)市面上缺少這樣垂直的東方田園題材的精品內(nèi)容?！比A映資本創(chuàng)始管理合伙人季薇表示，“其次，彼時(shí)MCN的變現(xiàn)路徑大都是傳統(tǒng)的帶貨模式，微念科技突破同質(zhì)化的窠臼，從一開(kāi)始就認(rèn)可品牌本身的價(jià)值，選擇了一條‘看上去更難’的路，這才有了今天我們所看到的國(guó)民IP的長(zhǎng)久生命力?！?/p>
于是，在看過(guò)50余家MCN后，華映資本項(xiàng)目負(fù)責(zé)人追上劉大雄回杭州的高鐵，當(dāng)天便確認(rèn)了投資意向。
資本的嗅覺(jué)在被印證，微念科技的影響力在行業(yè)內(nèi)凸顯。
2018年8月，李子柒品牌成立?！捌饨阕鳛槠放苿?chuàng)始人，除了拍視頻以外還需要抽出一部分精力參與到品牌工作里。在品牌發(fā)展的不同階段里，柒姐會(huì)提出她自己的建議和意見(jiàn)，包括品牌合作、產(chǎn)品聯(lián)名等?！蔽⒛羁萍几嬖V投中網(wǎng)。
尤其在產(chǎn)品研發(fā)方面，李子柒對(duì)產(chǎn)品要求頗高，對(duì)于每個(gè)產(chǎn)品都有自己的想法。“很多甚至是我們完全不會(huì)想到的創(chuàng)新點(diǎn)，我們就會(huì)嘗試去實(shí)現(xiàn)她的想法。除此以外，一個(gè)產(chǎn)品的口味打樣二十次、三十次，都是常有的事。每一次打樣柒姐都會(huì)我們非常細(xì)致的試吃反饋?！?/p>
“專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事?！蔽⒛羁萍急硎?，“在這一點(diǎn)上，公司和柒姐的觀(guān)點(diǎn)都是一致的。柒姐擅長(zhǎng)內(nèi)容創(chuàng)作，內(nèi)容是柒姐自己來(lái)主導(dǎo)、把控，公司負(fù)責(zé)推廣，不干預(yù)創(chuàng)作?！?/p>
2019年12月6日，話(huà)題“李子柒是不是文化輸出”登上微博熱搜，閱讀量達(dá)7.5億；2020年1月10日，李子柒再度在微博引起熱議，討論焦點(diǎn)是“李子柒方否認(rèn)收入1.68億”。
2020年1月，李子柒YouTube粉絲超800萬(wàn)，與CNN相當(dāng)，遠(yuǎn)超過(guò)BBC、Fox News等媒體。
2020年4月29日，李子柒YouTube粉絲破千萬(wàn)，成為歷史上首個(gè)訂閱破千萬(wàn)的YouTube中文創(chuàng)作者，全網(wǎng)粉絲破億。“這證明了中國(guó)文化的出圈實(shí)力，在世界最主流的平臺(tái)上收獲了大眾‘用腳投票’的認(rèn)可?！比A映資本對(duì)投中網(wǎng)表示。
然而，作為當(dāng)下爆紅全網(wǎng)的“超級(jí)IP”，李子柒注冊(cè)YouTube卻引來(lái)了國(guó)內(nèi)的一些爭(zhēng)議。投中網(wǎng)向微念科技相關(guān)工作人員詢(xún)問(wèn)了事情原委。
該工作人員表示，起初李子柒并未有海外分發(fā)視頻的規(guī)劃，但隨著視頻被盜用、被私自搬運(yùn)到海外平臺(tái)，甚至出現(xiàn)有人篡改她的國(guó)籍、冒充本人的情況，她的想法逐漸改變。
“有了正式的賬號(hào)和視頻，才可以去投訴盜版的賬號(hào)以及視頻。”該工作人員告訴投中網(wǎng)，當(dāng)時(shí)，李子柒針對(duì)此事專(zhuān)門(mén)發(fā)過(guò)視頻澄清自己是中國(guó)人，同時(shí)正式委托一個(gè)有資質(zhì)的海外運(yùn)營(yíng)商來(lái)進(jìn)行視頻分發(fā)。
無(wú)心插柳柳成蔭。
李子柒在YouTube發(fā)布視頻后，得到了國(guó)外網(wǎng)友的支持。盡管李子柒視頻并沒(méi)有配任何英文字幕，但觀(guān)看過(guò)其視頻的網(wǎng)友用幾十種不同的語(yǔ)言，訴說(shuō)著對(duì)這個(gè)中國(guó)女孩的喜愛(ài)，以及對(duì)中國(guó)的向往。
“人生的種種經(jīng)歷都是一種機(jī)緣，冥冥指引你走這條路?！崩钭悠庠谖⒉┲袑?xiě)道。
疫情期間，李子柒再上熱搜。
螺螄粉制作視頻僅外網(wǎng)播放5500萬(wàn)+，全網(wǎng)播放1.5億+。在李子柒帶動(dòng)下，“外國(guó)人尋螺螄粉代購(gòu)”掀起了全球美食界的又一波浪潮。
微念科技相關(guān)工作人員卻感慨“太難了”。
工作人員告訴投中網(wǎng)，“調(diào)研時(shí)，我們和柒姐匯總了100多家柳州螺螄粉店，篩選出23家店鋪，從早上7點(diǎn)吃到晚上12點(diǎn)多，分別從口味、粉質(zhì)、辣度、湯底、酸筍脆度與酸度等8個(gè)維度測(cè)評(píng)。2天調(diào)研結(jié)束，吃完23家店鋪，本子記了一疊，打車(chē)打了153.7公里。”
2020年1月，李子柒柳州螺螄粉銷(xiāo)售異?；鸨ㄔ落N(xiāo)超500萬(wàn)袋，1月類(lèi)目排名第一）。
由于和李子柒品牌合作，原來(lái)籍籍無(wú)名的供應(yīng)商一躍成為當(dāng)?shù)氐谝淮舐菸嚪酃?yīng)商，巨大的訂單量反向要求整個(gè)產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈升級(jí)來(lái)滿(mǎn)足訂單量需求。
“螺獅粉的銷(xiāo)售火爆不僅使廠(chǎng)商提高了生產(chǎn)效率以及生產(chǎn)質(zhì)量，螺螄粉供應(yīng)鏈上下游產(chǎn)業(yè)發(fā)展也被帶動(dòng)——米粉制作廠(chǎng)商、螺螄養(yǎng)殖戶(hù)等，皆有了更好的發(fā)展機(jī)會(huì)。”微念科技表示。
華映資本同樣看到，業(yè)內(nèi)的馬太效應(yīng)在加速凸顯。“長(zhǎng)久來(lái)看，頭部品牌上升、尾部品牌下沉、中間品牌萎縮的三級(jí)分化將形成，頭部品牌將獲得優(yōu)質(zhì)的點(diǎn)位撿漏機(jī)會(huì)和空缺市場(chǎng)?！?/p>
然而，“品牌溢價(jià)嚴(yán)重”的質(zhì)疑隨之而來(lái)。
對(duì)此，微念科技相關(guān)工作人員對(duì)投中網(wǎng)回應(yīng)稱(chēng)，“這個(gè)在去年回應(yīng)年收入問(wèn)題的時(shí)候提到過(guò)，提出質(zhì)疑的作者混淆視聽(tīng)，一個(gè)是拿我們的標(biāo)價(jià)來(lái)算，另一個(gè)是拿我們多瓶裝的價(jià)格來(lái)算。其次，我們的大部分產(chǎn)品價(jià)格都在市場(chǎng)的中等價(jià)格范圍內(nèi)，部分產(chǎn)品價(jià)格高偏高也是由于選材標(biāo)準(zhǔn)更高導(dǎo)致的。”
該工作人員同時(shí)也表示，李子柒品牌一向更注重產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，而非絕對(duì)價(jià)格?！霸谶@個(gè)價(jià)格范圍里，我們會(huì)為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品品質(zhì)。就像不會(huì)有人拿西湖龍井跟不知名的茶葉對(duì)比價(jià)格，時(shí)間會(huì)證明一切。”
面對(duì)質(zhì)疑，李子柒向來(lái)不喜歡辯駁。
“你覺(jué)得有用嗎？”在新浪《微訪(fǎng)談》提及為何不回應(yīng)質(zhì)疑時(shí)，李子柒略顯無(wú)奈，“其實(shí)很早以前我就有說(shuō)過(guò)，我的視頻早期是MCN機(jī)構(gòu)給的推廣資源，然后內(nèi)容是我自己做，我甚至當(dāng)時(shí)還特別傻的放了很多那種來(lái)來(lái)回回跑著按開(kāi)關(guān)鍵的原素材?！?/p>
但是，“他們會(huì)完全忽略這個(gè)事情，就開(kāi)始說(shuō)，哎，你把你這么辛苦做的東西放出來(lái)，是不是想要賣(mài)慘，立人設(shè)什么的。”
漸漸，她學(xué)會(huì)調(diào)整自己的心態(tài)，既然爭(zhēng)議不可避免，“選對(duì)同路人”便成為了李子柒的一大要義。
李子柒從前談到，之所以牽手微念科技，是因?yàn)檫@個(gè)機(jī)構(gòu)理解和包容她，愿意給她更多時(shí)間一起成長(zhǎng)，陪她一起婉拒大幾千萬(wàn)的廣告，去做更有意義的事。
“尋找邊界和拓展邊界，是一個(gè)貫穿始終的命題?！奔巨备嬖V投中網(wǎng)，“這和微念對(duì)于李子柒品牌的探索與堅(jiān)持是一脈相承的，也是華映在投資微念后并沒(méi)有急功近利的主觀(guān)原因。”
對(duì)于李子柒來(lái)說(shuō)，接廣告顯然是最快最簡(jiǎn)單的變現(xiàn)之路，但她和微念科技的目標(biāo)遠(yuǎn)不止于此。
“如果只是靠流量轉(zhuǎn)化電商或是純接植入廣告，商業(yè)天花板很低?！痹谖⒛羁萍紕?chuàng)始人劉大雄看來(lái)，內(nèi)容生產(chǎn)者的商業(yè)探索應(yīng)主要圍繞消費(fèi)品牌孵化。
正如季薇認(rèn)為，依靠?jī)?nèi)容孵化出消費(fèi)品牌，是MCN機(jī)構(gòu)真正突破天花板的路徑之一。
劉大雄透露稱(chēng)，微念科技的未來(lái)愿景是全球化的東方新消費(fèi)品牌集團(tuán)，將繼續(xù)抓住“前端流量”及“后端供應(yīng)鏈”兩條主線(xiàn)：一方面，繼續(xù)通過(guò)孵化、簽約、資源置換的方式布局涵蓋頭部至中腰部的KOL矩陣；另一方面，在提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步豐富供應(yīng)鏈端的產(chǎn)品和品牌矩陣。
“MCN要具備各方面的綜合實(shí)力，如創(chuàng)造和維護(hù)獨(dú)特IP的能力，圍繞平臺(tái)構(gòu)建私域流量的能力，圍繞IP的多元化變現(xiàn)能力，以及圍繞變現(xiàn)打造產(chǎn)業(yè)鏈的能力。”華映資本對(duì)投中網(wǎng)表示，“這樣才能拉長(zhǎng)KOL的生命周期，保證不斷有好的內(nèi)容產(chǎn)出，保持一定影響力并進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化?！?/p>
具有長(zhǎng)久生命力的IP才可為品牌帶來(lái)更長(zhǎng)的生命周期和增長(zhǎng)空間，而品牌的本質(zhì)是注意力和心智的競(jìng)爭(zhēng)：成功的消費(fèi)新品牌都同時(shí)具備了品類(lèi)機(jī)會(huì)，以及渠道和媒介的歷史級(jí)機(jī)遇。
在媒介側(cè)，消費(fèi)者的購(gòu)物行為從過(guò)去在百度、電商平臺(tái)等的帶目的搜索，到千人千面的大數(shù)據(jù)推薦，再到今天的邊逛邊買(mǎi)、瀏覽種草，購(gòu)買(mǎi)行為逐漸內(nèi)容化、娛樂(lè)化、社交化。“內(nèi)容和消費(fèi)之間的距離越來(lái)越短，且在消費(fèi)決策中所扮演的角色越來(lái)越重要。技術(shù)加持下，內(nèi)容成為品牌加強(qiáng)認(rèn)知和提升粘性的有利方式?！奔巨狈治龇Q(chēng)。
李子柒爆紅背后，中華文化的生命力，經(jīng)過(guò)短視頻等新形式的包裝，越來(lái)越被大眾認(rèn)可和喜愛(ài)，并通過(guò)購(gòu)買(mǎi)形成閉環(huán)。
“我們不覺(jué)得資本就一定急功近利，不覺(jué)得資本邏輯就應(yīng)當(dāng)冷酷?！比A映資本對(duì)投中網(wǎng)表示，“我們?cè)谝獾氖钦嬲龊脙?nèi)容、講好品牌故事，突破MCN的天花板?！?/p>
聯(lián)系客服
