編者按：本文來自微信公眾號(hào)“運(yùn)營(yíng)研究社”（ID:U_quan），作者：套路編輯部，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。原題目《抖音帶貨「新姿勢(shì)」，有人在用這個(gè)玩法“偷偷”賺大錢》

前兩天 6.18 預(yù)售開始，抖音上不少網(wǎng)紅都開始活躍起來“搞事情”。

比如羅永浩就在 31 號(hào)晚上做了一場(chǎng)“6.18”跨夜直播，全場(chǎng) GMV 超過 9000W，賣了蠻多高客單價(jià)商品。

我正要感慨“老羅還是厲害，在直播間賣這么多上千元的商品”，一個(gè)做抖音的朋友卻告訴我：

其實(shí)現(xiàn)在抖音上的 KOL 們，早就在做高客單價(jià)商品了，做到月入百萬的團(tuán)隊(duì)很多。

這引起了我的好奇。

隨后朋友又告訴我，現(xiàn)在抖音帶貨有了新趨勢(shì)：兩極化現(xiàn)象很嚴(yán)重，真正賺錢的團(tuán)隊(duì)要么是矩陣化帶“超低價(jià)”爆款，要么就是直接賣幾百、上千元的高價(jià)商品。

01、淘客“入侵”，抖音帶貨兩極化

在和這位做抖音的朋友深聊后，我又仔細(xì)研究了一番后發(fā)現(xiàn)：抖音上的帶貨商品，確實(shí)兩極化趨勢(shì)很明顯。

1）淘客涌入抖音，矩陣式“傾銷”低價(jià)商品

一直以來，大家在抖音上帶貨的客單價(jià)都不高。

賺錢的、好賣的商品幾乎都是“中低價(jià)”商品，行業(yè)內(nèi)流傳著一個(gè)幾乎是大家公認(rèn)的說法：

想要有銷量，貨品單價(jià)得在 100 元以下。

這當(dāng)然不是說，超過 100 元就一定賣不好，但在抖音上 100 元確實(shí)是一個(gè)門檻。

比如抖音@牛肉哥 背后的實(shí)際運(yùn)營(yíng)操盤手@李榮鑫 ，就在運(yùn)營(yíng)社分享會(huì)上曾直言不諱的說：當(dāng)客單價(jià)超過 100 元時(shí)，商品會(huì)很難賣。

3V3 現(xiàn)象：當(dāng)你定價(jià)是 3 位數(shù)時(shí)，銷量就很難超過三位數(shù)。

所以一直以來抖音上帶的貨品，基本上都集中在 100 元及以下。

現(xiàn)在，隨著大量抖音淘客們的涌入，這種低價(jià)效應(yīng)變得更加明顯。打開抖音帶貨榜單，10 元以下的超低價(jià)商品幾乎霸屏。

PS.抖音淘客，就是專門在抖音做淘寶商品分銷的分銷員。用戶通過視頻里的商品鏈接購(gòu)買商品，他們就能獲得相應(yīng)的傭金。

他們?cè)诙兑羯蠋ж浀穆纷涌梢哉f是非常野的：

通過多賬號(hào)矩陣，拿錢砸 Dou+ 買流量，靠“流量 * 轉(zhuǎn)化率 = 營(yíng)收”的邏輯賺錢。

什么意思呢？

就是他們幾乎不做百萬、千萬級(jí)粉絲的單個(gè)大號(hào)，而是搭建賬號(hào)矩陣，同時(shí)操縱幾十個(gè)“幾萬”或者“幾十萬”的中小型賬號(hào)。

帶貨的邏輯也是簡(jiǎn)單粗暴：不追求自然流量（抖音分發(fā)推薦），直接拿錢砸 Dou+ 買流量。

做法就是，先挑選容易出貨商品（一般都是低價(jià)），然后批量生產(chǎn)出一批視頻。

接著將這些視頻在矩陣?yán)锏牟煌~號(hào)上發(fā)出，并進(jìn)行小金額的 Dou+ 投放。篩選出能做到正向傭金收益的視頻（比如投 100 元 Dou+ 產(chǎn)出 200 元傭金）。

最后，篩選出視頻正收益的視頻，大金額買 Dou+ ，靠“流量 * 轉(zhuǎn)化率 = 營(yíng)收”的邏輯賺錢。

2）抖音中低價(jià)帶貨成紅海，KOL們進(jìn)軍高價(jià)商品

抖音淘客的這種“多賬號(hào)矩陣 + Dou+ 買量”的帶貨方式有兩個(gè)明顯的特點(diǎn)。

一個(gè)是靠 Dou+ 買量，不需要太多粉絲積累，也不要求視頻有很高的質(zhì)量（高質(zhì)量視頻更容易獲得抖音的推薦流量），門檻低大部分團(tuán)隊(duì)都可以批量生產(chǎn)；另一個(gè)是多賬號(hào)同時(shí)分發(fā)，很容易讓某一類商品刷屏，成為爆款。

這種模式的門檻很低，結(jié)果就是競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，在抖音帶貨中低價(jià)商品成為了紅海，紅的發(fā)黑那種。

另外據(jù)朋友透露，現(xiàn)在抖音帶貨短視頻的自然流量很低，特別容易被限流。官方也一直在強(qiáng)調(diào)，帶貨視頻本身要是一個(gè)高質(zhì)量、有價(jià)值的內(nèi)容。

在這種情況下，不少 KOL 都開始選擇性放棄帶貨中低價(jià)商品，進(jìn)軍高客單價(jià)商品。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？

這是因?yàn)橹械蛢r(jià)商品的傭金往往不高，而高質(zhì)量帶貨視頻制作成本卻不低。從創(chuàng)意到腳本，再到拍攝推廣都需要很大投入。

再加上中低價(jià)商品的競(jìng)品非常多，一旦帶貨視頻的出貨量不夠，達(dá)人很可能連制作成本都收不回來。

B站@椰崽子

但如果是高客單價(jià)商品，一單的傭金就有大幾十，或幾百元，可能只需要賣出幾十個(gè)，甚至幾個(gè)就有的賺了。

在抖音上，我沒法直接算出主播們的帶貨數(shù)據(jù)。但據(jù)朋友透露，他身邊就有不少團(tuán)隊(duì)在做高客單價(jià)商品帶貨，月入幾十萬的不少，上百萬的也大有人在。

京東上的分銷傭金

02、高客單價(jià)帶貨，2個(gè)原則4大套路？

在抖音帶貨高客單價(jià)商品，理想狀態(tài)是 1 條視頻幾十萬播放量，1 天就出貨幾百單賺他好幾萬。

但現(xiàn)實(shí)情況是，高客單價(jià)商品決策門檻比較高，很多人都只是圍觀看熱鬧，但不買。

那么這些博主們是如何在抖音，把高客單價(jià)商品賣出去的呢？在強(qiáng)烈的好奇心下，我看了 20 多個(gè)博主的所有視頻后，發(fā)現(xiàn)了帶貨高客單價(jià)商品的 2 個(gè)核心原則，和 4 個(gè)轉(zhuǎn)化套路。

1）2個(gè)核心原則

① 高價(jià)商品做人設(shè)

上面我們說過，抖音淘客們帶貨往往是批量生產(chǎn)視頻，然后通過賬號(hào)矩陣大面積分發(fā)。雖然單個(gè)訂單賺的不多，但因?yàn)閮r(jià)格低用戶顧慮小，可以靠量取勝。

但對(duì)于客單價(jià)商品來說，就面臨著一個(gè)很大的問題：如何獲得用戶信任？

對(duì)用戶來說，這么貴的東西，我為什么要在你這買？我怎么知道你靠不靠譜？

而想要在抖音上快速獲得用戶信任，最好的辦法就是“真人出鏡做人設(shè)”。你只有讓用戶感知到你是一個(gè)真實(shí)的人，有專業(yè)知識(shí)選貨、資源渠道供貨，他們才可能信任你從而購(gòu)買商品。

比如下面幾個(gè)帶數(shù)碼產(chǎn)品的博主，每一個(gè)都是真人出鏡，并著力打造自己的專業(yè)人設(shè)：

XXX創(chuàng)始人，服務(wù)果粉十八年；

硬核數(shù)碼博主，別問我為什么有這么多新品，因?yàn)槲疑项^有人。

……

高客單價(jià)商品最本質(zhì)的特征，其實(shí)并不是價(jià)格高本身，而是決策周期長(zhǎng)。

對(duì)于幾塊錢、幾十塊錢的東西，沖動(dòng)消費(fèi)很多。用戶看到后覺得不錯(cuò)，就很可能會(huì)下單購(gòu)買。

但對(duì)于高客單價(jià)商品來說，沖動(dòng)消費(fèi)非常少。從轉(zhuǎn)化邏輯來看，用戶從發(fā)現(xiàn)到購(gòu)買商品，實(shí)際上經(jīng)過了 4 個(gè)階段：

給用戶種草，讓用戶覺得自己需要；

獲取用戶信任，讓他覺得你可信；

抓痛點(diǎn)給方案，讓用戶想買；

消除購(gòu)買門檻，讓用戶掏錢。

所以，帶貨高客單價(jià)商品的過程，也需要經(jīng)過這 4 個(gè)階段才能最終轉(zhuǎn)化用戶。

2）4大轉(zhuǎn)化套路

那具體是怎么操作，都有哪些套路呢？

① "場(chǎng)景化"種草，激發(fā)用戶需求

所謂的場(chǎng)景化種草，就是“幫助用戶想象，擁有產(chǎn)品時(shí)候的樣子”，告訴用戶：你是有這個(gè)需求的。

這個(gè)套路在一些生活好物、家電類的帶貨中經(jīng)常被用到，而且屢試不爽。

這背后有個(gè)心理學(xué)效應(yīng)叫做：海馬效應(yīng)?！昂ｑR效應(yīng)”原意指的是用戶在現(xiàn)實(shí)中看到某種現(xiàn)象，會(huì)有種似曾相識(shí)的感覺。

在現(xiàn)實(shí)生活中的應(yīng)用是，商家?guī)椭脩粝胂髶碛心撤N產(chǎn)品時(shí)候的感覺，讓用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一種向往和依賴。

比如某抖音博主在帶貨一款多功能早餐機(jī)時(shí)，就在視頻中展示了實(shí)際做早餐時(shí)的場(chǎng)景，搭配的文案也是：

孩子超喜歡這樣的早餐！

引導(dǎo)用戶想象自己使用這款早餐機(jī)時(shí)，孩子很喜歡吃的場(chǎng)景，從而激發(fā)用戶對(duì)這款早餐機(jī)的需求。

② 知識(shí)、誤區(qū)講解，獲取用戶信任

當(dāng)種草內(nèi)容激發(fā)用戶需求后，接下來需要解決用戶的信任問題。

上面我已經(jīng)提到，可以通過立人設(shè)來獲取用戶信任。具體通過什么形式呢？

大部分主播都是通過干貨輸出，向用戶科普一些行業(yè)知識(shí)、技巧、使用誤區(qū)……這些都能幫博主建立起“懂行的大佬”的人設(shè)。

而用戶在視頻里獲得了新認(rèn)知、新技巧，也自然會(huì)慢慢認(rèn)可博主的人設(shè)，進(jìn)而相信他們的推薦。

在實(shí)際操作中，很多主播還會(huì)營(yíng)造一種“和用戶同一戰(zhàn)線”的氛圍，讓用戶感覺博主在為他們著想。比如下圖，博主會(huì)回答每一位用戶的提問，幫他們解決遇到的問題。

在用戶的需求階段了解痛點(diǎn)，挖掘需求，接下來需要針對(duì)用戶的痛點(diǎn)給出解決方案。這個(gè)時(shí)候就進(jìn)入“滿足用戶需求的階段” 。

如果是短視頻，可以通過小短劇的形式，針對(duì)用戶的實(shí)際痛點(diǎn)給出解決方案。

比如上班族、白領(lǐng)很多都是低頭族，視頻就會(huì)告訴用戶“用這個(gè)按摩儀，可以很方便地解決哦”，然后再通過展示產(chǎn)品賣點(diǎn)來激發(fā)用戶購(gòu)買欲。

④ 高客單價(jià)商品做轉(zhuǎn)化，不計(jì)較一時(shí)得失

當(dāng)然，因?yàn)榭蛦蝺r(jià)比較高，僅靠一個(gè)短視頻還不足以真的說服用戶購(gòu)買。所以很多主播還會(huì)選擇直播，在直播間和用戶互動(dòng)，針對(duì)用戶最擔(dān)心的問題逐一回答。

比如我臥底的一個(gè)博主，直播間里正常只有 100 多人，就算直播期間帶不了多少貨，但他還是每天都進(jìn)直播。

這是因?yàn)楦呖蛦蝺r(jià)商品的轉(zhuǎn)化周期比較長(zhǎng)，參與直播互動(dòng)的用戶，基本上都是處于需求階段的用戶。主播在直播間里的每一次解答，都是在為最終的轉(zhuǎn)化埋伏筆。

所以，帶貨高客單價(jià)商品其實(shí)不必太過計(jì)較一城一池的得失，單次直播或單個(gè)視頻就算不能直接轉(zhuǎn)化，也是在不斷打消用戶顧慮、積累信任感。

再比如下面這位博主，幾乎不做短視頻帶貨（視頻里插鏈接），只發(fā)測(cè)評(píng)和干貨技巧類視頻，只在抖音“專輯里”放了三個(gè)優(yōu)惠產(chǎn)品合集，引導(dǎo)私信溝通。

我發(fā)現(xiàn)盡管視頻是 2019 年 3 月發(fā)布的，但持續(xù)到現(xiàn)在一直都有人在視頻底下咨詢，可見高客單價(jià)商品的帶貨還是非常長(zhǎng)尾的。

03、結(jié)語(yǔ)

看到這里，想必大家對(duì)抖音帶貨高客單價(jià)商品的套路有了一定了解。

先是 2 個(gè)核心原則：

① 要做人設(shè)，獲得用戶信任。

2）高客單價(jià)商品的核心特征是決策周期長(zhǎng)，可從 4 大階段入手。

然后是 4 個(gè)轉(zhuǎn)化套路：

① 場(chǎng)景化種草，激發(fā)用戶需求。

② 通過干貨科普，讓用戶獲得新認(rèn)知，獲取用戶信任。

③ 抓住用戶痛點(diǎn)，給到解決方案，激發(fā)用戶購(gòu)買欲。

④ 高客單價(jià)商品做轉(zhuǎn)化，不要太計(jì)較一時(shí)得失。

不過最后我想說的是，雖然我總結(jié)了很多轉(zhuǎn)化套路，但這些都只是錦上添花的手段。

實(shí)際上，真誠(chéng)才是最大的套路。帶優(yōu)質(zhì)貨品、給到“真香”的優(yōu)惠，然后多站在用戶角度思考，轉(zhuǎn)化其實(shí)就水到渠成了。