編者按：本文來自微信公眾號“聯(lián)商網(wǎng)資訊”（ID:lingshouzixun），作者 聯(lián)商網(wǎng)編輯部，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

在社群營銷、直播、在線導購興起之下，線下門店的價值被重塑，流量獲取方式和交易鏈路都會碎片化。傳統(tǒng)零售企業(yè)對于線下門店的價值審視，從來沒有像今天這樣如此清醒過。

2019年大火的直播電商，在突如其來的疫情“黑天鵝”下，迅速成為話題制造機。無論是主播帶貨、CEO帶貨亦或是眾多企業(yè)的線上化轉(zhuǎn)型案例，最終的落腳點都轉(zhuǎn)移到流量轉(zhuǎn)化上。

公域流量成本高，轉(zhuǎn)化率低已是多年來不爭的事實。中心化的電商是典型的雙邊模式，通過不斷聚集C端用戶形成流量池，提供并掌握消費者購物的第一入口，B端商家通過入駐中心化平臺獲得流量銷售商品，平臺向B端收取費用。

這種方式在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利前期，有著大量免費流量，就算付費成本也是可控的。但是到了流量紅利的后期，行業(yè)增長放緩，入駐平臺商家越來越多，競爭加劇，流量價格大幅度攀升。

在這個鏈路過程中，商家變成了“租客”，平臺成為了“房東”。而對于租賃雙方來說，一直都是流水的“租客”，鐵打的“房東”。有贊創(chuàng)始人兼CEO白鴉則把這種關(guān)系總結(jié)為佃農(nóng)和地主的關(guān)系。

“過去，商家和平臺就像是佃農(nóng)和地主的關(guān)系，擁有稀缺生產(chǎn)工具、擁有流量的是平臺，而擁有勞動力的是商家。到了移動時代，勞動力變得稀缺，誰能夠提供好的直播、好的短視頻、個性化的產(chǎn)品和服務，誰就是擁有稀缺勞動力的人。

而這時候，平臺不得不開始把產(chǎn)權(quán)分給這些能夠創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、擁有勞動力的商家?！?月16日，白鴉在有贊MENLO發(fā)布會上表示。

實際上，早在流量之戰(zhàn)已經(jīng)趨于白熱化的2018年，針對商家如何破局，白鴉便給出觀點，商家應通過自有獨立商城經(jīng)營私域流量，加強單客互動、留存、復購。把微商城、小程序、粉絲運營、社交網(wǎng)絡營銷結(jié)合起來。

通過服務和內(nèi)容保持互動，用拼團、分銷等方式，讓老顧客帶來更多新顧客，引導顧客在自己的微商城里成交，最終形成閉環(huán)的私域流量。

而從去年開始，伴隨著直播帶貨如火如荼，私域流量成為一個熱詞。無論是線下零售企業(yè)還是線上互聯(lián)網(wǎng)巨頭，都達成了一個普遍共識，流量紅利消失，獲客成本越來越高。隨著私域流量以多種形式不斷裂變，經(jīng)營私域流量的方式也發(fā)生多重變化。

新與舊的一場較量

在白鴉看來，商家對電商平臺的認知已發(fā)生轉(zhuǎn)變。過去，電商平臺對商家來說是“渠道”。正如為了迎合天貓、京東等超級平臺的出現(xiàn)，品牌方設置了線上代理商，而這個新渠道的代理商，卻在稀釋老渠道的市場份額。

但小程序、公眾號、直播、短視頻，這些基于社交網(wǎng)絡、基于內(nèi)容平臺的溝通方式，卻不只是渠道，而是一種能力。

品牌可以把這些能力賦能給每個門店、每個代理商、每個渠道。

而三五年后，小程序、短視頻、直播會像在線支付一樣，成為每個渠道必須具備的能力。如果沒有，就如同一家店不支持微信支付、支付寶一樣，會讓消費者流失。

而這種把線上的經(jīng)營、線上的服務、線上和消費者的溝通能力，融入到全網(wǎng)的每個渠道里，做成最基礎的基礎建設。

我們以傳統(tǒng)的電商平臺銷售方式為例，傳統(tǒng)電商是通過產(chǎn)品詳情頁，靠圖片、文字描述，讓用戶獲得與商品有關(guān)的信息，顧客不用親自去到商店，足不出戶就能用碎片時間以更低廉的價格買到需要的商品。

而小程序、短視頻、直播帶貨等方式，在現(xiàn)有的技術(shù)基礎上，把內(nèi)容的展示效率大幅提升。聯(lián)商高級顧問團成員云棲居士認為，直播帶貨等方式不僅能夠給商家提供一個快速變現(xiàn)的渠道，增加自身收入，同樣也鍛煉了企業(yè)自身的能力，一定程度上擺脫對平臺的過度依賴。

在有贊CTO崔玉松看來，零售行業(yè)正在發(fā)生三個變革性的趨勢：消費互聯(lián)網(wǎng)領域流量形態(tài)發(fā)生改變，已從文字、圖片、語音向短視頻、直播方向演進；本地化物流和社會化供應鏈已成為社會基礎設施，使得線上線下結(jié)合的場景正在發(fā)生改變；數(shù)字化基建推動商業(yè)改變，疫情期間各種解決方案落地時間大大縮短，基于大數(shù)據(jù)的云化服務已非常成熟。

由此帶來的兩個變化是，由于同城物流的完善，實體店能夠觸達到消費者體量至少增加十倍。而隨著私域流量崛起，實體門店和消費者已從強關(guān)系變成弱關(guān)系，消費者可選擇性增多。

這些變化表明，在外部環(huán)境的激烈變化之下，傳統(tǒng)的銷售方式已發(fā)生轉(zhuǎn)變。白鴉認為，如果從直播購物再往前看，微信小程序、微信公眾號、微博等，所有線上銷售手段，相較最原始的那種電商平臺玩法，早已不同了。

白鴉總結(jié)了三種直播類型，他認為這些趨勢變化代表著未來直播的進化方向。

一是團購型直播。通過合作超級網(wǎng)紅或者打造品牌特賣專場來實現(xiàn)快速賣貨，它的意義在于能幫助品牌商做促銷活動，或快速清掉庫存，同時還具備品宣效應。

二是店員&導購專業(yè)消費指導型直播。門店的店員和導購利用下班時間直播兩三個小時，服務于其個人微信中的兩三千消費者，但這短短幾小時卻能完成他在柜臺前八九個小時的銷售額。

三是販賣生活方式型直播。主播通過展示把商品植入到某一場景中，用自己的生活品位獲取消費者的認同，而消費者在購買產(chǎn)品的時候，更多是在購買一種生活方式。

而新的銷售手段的存在，使得在這個新的時代，商家擁有了一項特別寶貴的能力——用自己的渠道去觸達到消費者。行業(yè)稱之為“私域流量”，但“私域”這個詞并不足以表達它的能量和重要性，更準確的說應該叫——產(chǎn)權(quán)。

在白鴉看來，未來電商的核心是私域流量，是產(chǎn)權(quán)，給那些內(nèi)容生產(chǎn)者產(chǎn)權(quán)是每一個平臺都會爭取和塑造的核心運營的模式。而短視頻、直播、優(yōu)質(zhì)的貨源和服務，也將是每一個商家核心競爭力。商家必須掌握這些能力，去提供更個性化的服務，才能夠獲得擁有產(chǎn)權(quán)的私域流量。

如何成為流量承接器和轉(zhuǎn)化器

有贊發(fā)布的2020年一季度財報顯示，期內(nèi)有贊商家總交易額達208億，增速達到119%。在疫情的大背景下，商家表現(xiàn)不俗。而在爆發(fā)式增長背后，有贊如何成為商家的流量承接器和轉(zhuǎn)化器？

據(jù)了解，截至目前，有贊商家已累計注冊超過1000萬個“銷售員”，也就是說，有1000萬個門店店員，實現(xiàn)了線上、線下“雙線”銷售。

除了銷售員，有贊還有不少營銷工具都幫助商家成交的訂單量都達到了千萬級別。僅在今年第一季度，有贊商家通過“限時折扣”工具成交1000萬單，通過“會員折扣”工具成交1000萬單;通過“滿減送”工具成交1000萬單;通過“優(yōu)惠券”成交900萬單。線下零售萎縮的幾個月里，這些工具及時地幫助商家提高了線上的成交轉(zhuǎn)化率和顧客復購率。

此外，直播帶貨方面，自2018年有贊與快手打通后，有贊又相繼打通陌陌、映客、虎牙等直播平臺，幫助商家多渠道直播帶貨。在微信生態(tài)內(nèi)，有贊為商家提供了“愛逛+微信小程序直播插件”兩種直播方案，商家在微信就可以直播，用戶無需跳轉(zhuǎn)到任何平臺。

而在產(chǎn)品方面，有贊微商城T.3版、有贊零售 、有贊連鎖、有贊教育、有贊美業(yè)也迎來了多項升級。

實際上，這些方式也在推動著零售人、貨、場要素的再度重構(gòu)。私域流量模式下，人具有消費者和銷售者兩重屬性，雙方可以交互，人人皆可成為流量的來源。而直播帶貨等方式，使得貨的展現(xiàn)方式變得多樣化，推薦式呈現(xiàn)、發(fā)現(xiàn)式購買、人的口碑吸引多重方式共生。在私域流量模式零售中，場是基于社群、朋友圈、內(nèi)容社區(qū)、短視頻、直播間等多個社交觸點場景組成。

正如白鴉所說，疫情促進了整個中國對于互聯(lián)網(wǎng)更快速的擁抱?？梢灶A見的是，隨著5G、4K、VR等技術(shù)的不斷發(fā)展，直播帶貨等線上化購物的體驗、方式等也會發(fā)生變化，未來的想象空間依然巨大。而私域流量可以幫助企業(yè)運營更加高效率和低成本，通過私域流量進行變現(xiàn)的模式會越來越多，而需求也會愈發(fā)強烈。