本文作者：廖靜娜 ，編輯：趙小南

2013年，電商市場進(jìn)入高速發(fā)展階段，線上化成了企業(yè)轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路。但MINISO名創(chuàng)優(yōu)品卻反其道而行之，在全球各地快速擴(kuò)張線下實體店。

兩年后，NǒME諾米家居、MIDI.迷底、海瀾優(yōu)選生活館和kk集合館等新日用品牌誕生，以及阿里巴巴推出盒馬生鮮、騰訊投資超級物種等線下生鮮超市時，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)憑著密集的門店在新零售行業(yè)打下了響亮的名號。

如今，新日用品牌實體店已經(jīng)滲透到大街小巷，更成為許多年輕消費(fèi)者逛街時無法避開的門店。另一方面，它們又迎來了一輪新的挑戰(zhàn)。

全新日用品零售模式

雖然是工作日，但深圳市南山區(qū)保利廣場的名創(chuàng)優(yōu)品實體店依舊門庭若市，不少年輕消費(fèi)者在此停留，選購商品。

這種場景和15年前開遍大街小巷的“兩元店”哎呀呀十分相似。2013年，一手創(chuàng)辦了哎呀呀的葉國富將“兩元店”升級為“十元店”，在廣州設(shè)立了第一家名創(chuàng)優(yōu)品門店，開啟了全新的日用零售模式，名創(chuàng)優(yōu)品商品定價多在10元、20元左右。

工欲善其事，必先利其器。葉國富創(chuàng)立了一套獨有的產(chǎn)品供應(yīng)系統(tǒng)，以支撐他的新零售帝國夢。

在產(chǎn)品供應(yīng)鏈上，名創(chuàng)優(yōu)品直接找代工廠進(jìn)行大量訂購，大大壓縮進(jìn)貨成本。其次，名創(chuàng)優(yōu)品設(shè)立了獨立的商品中心和物流系統(tǒng)，進(jìn)行選品和上架，以維持產(chǎn)品“7天一上新，21天全店換新”的經(jīng)營模式。

在這背后，是消費(fèi)者的購買習(xí)慣發(fā)生著變化。

一方面，新興中產(chǎn)階級面對一二線城市的生活壓力，消費(fèi)更加理性，開始追求高性價比和高品質(zhì)的產(chǎn)品；另一方面，“Z時代”即95后和00后逐漸成為消費(fèi)主力軍，他們伴隨著互聯(lián)網(wǎng)一起成長，從接收信息到獲取產(chǎn)品的時間大大地縮短，對新事物接受度更高。

因此，名創(chuàng)優(yōu)品快速崛起，門店遍布一二線城市的街頭巷尾。截止2019年底，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)在全球布局門店超過3900家。同時，門店年客流量達(dá)到10億人次，交易人次超過3億。

日用品零售市場之大，讓后來者也能很快占據(jù)一席之地。2016年成立的NǒME，如今門店已超過600家；2018年成立的MIDI，線下門店近40家；2014年成立的進(jìn)口集合品牌KK館也在去年推出國潮店KKV。

此外，新日用零售品牌也得到了資本的認(rèn)可。2018年9月，名創(chuàng)優(yōu)品獲得騰訊與高瓴資本10億元投資；2018年，NǒME獲得三輪投資，金額超10億元；KK館成立至今，也獲得近6億元融資。

品牌認(rèn)知度低

日本家居品牌MUJI無印良品在面世時，盡管呈現(xiàn)“去品牌化”的特點，但整體風(fēng)格和經(jīng)營模式都自成一派，通過售賣“低價優(yōu)質(zhì)”且“極簡設(shè)計”的產(chǎn)品來建立品牌形象。

與無印良品不同的是，中國的新日用零售品牌把發(fā)展重心放在品牌營銷上，忽略了產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品設(shè)計，導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度和忠誠度都不高。

高洪慶表示：“品牌把更多精力放在迎合消費(fèi)者的審美上，對產(chǎn)品品質(zhì)的提升是短缺的?！?/p>

近年來，與“知名IP”合作成為新日用零售品牌營銷方式之一。例如，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)與多個世界級IP合作推出聯(lián)合款，包括故宮、漫威、迪士尼、可口可樂、KAKAO friends等；NǒME也與美國涂鴉之父Keith Haring、芝麻街品牌、非暴力公益項目進(jìn)行跨界合作。

從表面上來看，此舉的確提升了新日用品牌銷售量和影響力。然而，對于Z時代來說，他們更多是為優(yōu)質(zhì)IP付費(fèi)，并非為新日用零售品牌付費(fèi)。反觀無印良品，成立多年來未曾與其他品牌聯(lián)合，卻通過低價優(yōu)質(zhì)和設(shè)計簡潔的產(chǎn)品，收獲了一大批忠實粉絲。

同樣的，新日用零售品牌也一直向消費(fèi)者輸出“低價優(yōu)質(zhì)”的理念。然而，產(chǎn)品質(zhì)量不合格問題卻時有發(fā)生。

2018年年初，名創(chuàng)優(yōu)品寧波門店售賣的影線筆被抽檢有害物質(zhì)砷過量；2018年7月，韓國名創(chuàng)優(yōu)品店鋪內(nèi)兩款腮紅被檢測出重金屬銻超標(biāo)。

就在今年6月，上海市場監(jiān)督管理通報，名創(chuàng)優(yōu)品銷售的“KaKaoFriends”RYAN單耳蘋果碗，被檢測出三聚氰胺遷移量超標(biāo)。隨后，名創(chuàng)優(yōu)品回應(yīng)，此次通報為2019年抽查檢驗結(jié)果，名創(chuàng)優(yōu)品早已于2019年10月30日將該產(chǎn)品全部下架。但該事件在短時間內(nèi)成為微博熱搜，引起消費(fèi)者的熱烈討論。

頻頻出現(xiàn)的質(zhì)量問題，給消費(fèi)者留下了“低價劣質(zhì)”的印象。高洪慶認(rèn)為，品牌的本質(zhì)是對消費(fèi)者的承諾?！疤岣呦M(fèi)者對品牌的忠誠度，最重要的是把產(chǎn)品本身做好，并不斷對產(chǎn)品進(jìn)行迭代更新。”

可以預(yù)見的是，一旦新日用零售品牌將產(chǎn)品價格上調(diào)，消費(fèi)者勢必會很快變心去尋找性價比更高的產(chǎn)品。

而名創(chuàng)優(yōu)品也似乎對這一點很清楚。在最近一次網(wǎng)絡(luò)直播中，葉國富表示，名創(chuàng)優(yōu)品新開發(fā)的產(chǎn)品價格將下調(diào)20%到30%，未來95%的產(chǎn)品定價會控制在29元以內(nèi)。

將價格壓得更低，盈利難度就更大。而且，名創(chuàng)優(yōu)品的盈利能力一直飽受質(zhì)疑。對此，名創(chuàng)優(yōu)品方面回應(yīng)，“通過規(guī)?；少?、買斷制供貨、縮短流通環(huán)節(jié)方式降低成本，并推進(jìn)精益管理，降低庫存?！?/p>

另外，名創(chuàng)優(yōu)品也在嘗試著推出新服務(wù)以增加營收。虎嗅大灣腹地（公號：dawanfudi）注意到，深圳多家名創(chuàng)優(yōu)品門店都新增了“免費(fèi)修眉”的體驗項目。店員表示，從5月初開始許多門店就陸陸續(xù)續(xù)增加了這一項目，之后會開始收費(fèi)，“十元一次”。另外，名創(chuàng)優(yōu)品門店未來還有可能增加美甲或手部護(hù)理服務(wù)。

某種意義上，名創(chuàng)優(yōu)品等新日用零售店并沒有銷售全新的商品，此類主打小商品的十元店也不少見。但和這些店鋪不同的是，名創(chuàng)優(yōu)品店鋪裝修更有格調(diào)，產(chǎn)品也有著更高的顏值。

聯(lián)創(chuàng)永宣投資管理集團(tuán)CEO高洪慶表示：“從本質(zhì)上來看，產(chǎn)品使用價值沒有任何變化，但設(shè)計和顏值都在提升，可以帶來更高的溢價?！?/p>

然而，新日用零售品牌在產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計一直存在爭議。首先，當(dāng)前國內(nèi)幾大新日用零售品牌所售賣的產(chǎn)品同質(zhì)化較嚴(yán)重，產(chǎn)品設(shè)計和包裝基本都延續(xù)了“無印良品風(fēng)”。其次，許多新日用品牌都犯下“拿來主義”的錯誤。

2016年，網(wǎng)友“白關(guān)”起訴名創(chuàng)優(yōu)品侵權(quán)，其原創(chuàng)漫畫作品《極簡動物園》被名創(chuàng)優(yōu)品印在素描繪本上出售。之后，名創(chuàng)優(yōu)品停止生產(chǎn)和銷售，賠償作者8萬元，并公開道歉。而NǒME也在去年陷入“抄襲門”，國產(chǎn)空氣香氛品牌DAYLY LAB指出，NǒME抄襲其一款360車載香氛的外觀設(shè)計。

另一方面，當(dāng)前消費(fèi)者的版權(quán)意識越來越強(qiáng)，他們愿意為設(shè)計和品牌付費(fèi)，對于侵權(quán)行為的容忍度也更低。對于未來品牌形象建設(shè)和消費(fèi)者心智占領(lǐng)，名創(chuàng)優(yōu)品方認(rèn)為，這是一個漫長的過程?！昂每诒跋M(fèi)者的忠誠度最終還是取決于品牌提供的產(chǎn)品和服務(wù)?！?/p>

渠道布局弊端凸顯

2013年到2016年間，電商市場開始進(jìn)入高速發(fā)展時期，線上流量被幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭瓜分，企業(yè)線上獲客成本直線上升。另一方面，實體零售獲客成本也不低，加上電商市場的沖擊，線下渠道顯得十分落寞。

但在葉國富看來，線下市場還有待開發(fā)，“雖然線上流量已經(jīng)被BAT拿走了，但線下的流量競爭才剛剛開始!”

發(fā)展至今，新日用零售品牌在線下渠道積累了不少優(yōu)質(zhì)資源，但在門店快速擴(kuò)張過程中，弊端也逐漸顯露。

新日用零售品牌的店鋪模式主要包括直營店、合作店和加盟店，且加盟店占據(jù)了大部分。加盟店能滿足品牌快速擴(kuò)張的需求，但擴(kuò)張步伐太快，也會導(dǎo)致產(chǎn)品供應(yīng)速度跟不上。

2019年8月，NǒME的加盟商們在北京召開媒體溝通會，表示店鋪經(jīng)營困難，希望退店并拿回押金等費(fèi)用。一方面，門店租金、人力成本和營銷費(fèi)用較高，但客流和營業(yè)額下降，導(dǎo)致盈利困難；另一方面，加盟店貨品質(zhì)量出現(xiàn)問題，或者出現(xiàn)斷貨的情況。

在新冠疫情期間，實體零售收到?jīng)_擊，許多門店也不得不關(guān)停。但名創(chuàng)優(yōu)品方表示，2020年仍將進(jìn)行逆勢擴(kuò)張，“今年我們會將重點放在下沉渠道的開發(fā)上，用優(yōu)質(zhì)低價的商品和品牌標(biāo)簽，撬動三四五線城市市場，拓展新的業(yè)務(wù)增長空間?！蓖瑫r，面對縣級城市，名創(chuàng)優(yōu)品還制定了更優(yōu)惠的投資加盟政策。

除了下沉渠道開發(fā)較少，新日用零售品牌在線上渠道的布局也幾近空白。

葉國富一直秉持的“電商過時”理念，讓名創(chuàng)優(yōu)品線上營收占比甚至不到1%。同樣，NǒME家居線下銷售額占總體比例也高達(dá)99%。

疫情期間，為了對沖線下渠道的損失，新零售日用品牌加快了在線上渠道的動作。

NǒME家居開啟了多場“直播帶貨”活動，以增加銷售量。名創(chuàng)優(yōu)品則與餓了么、美團(tuán)和京東到家合作，開通O2O配送服務(wù)，發(fā)力社交電商，“發(fā)展全渠道，加速線上線下融合，提升線上銷售占比，是我們未來的重點工作方向之一?！?/p>

然而，此時入局線上渠道，對于新日用零售品牌似乎毫無優(yōu)勢可言，因為新日用品牌主打性價比高的小商品。不管是下沉市場還是小商品，拼多多都更勝一籌。

拼多多平臺入駐的大多是雜牌商品，盡管產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，但因為價格足夠低，滿足了下沉用戶的低價需求。同時，拼多多平臺集合了全國各地的商家，商品種類也更加豐富，用戶有更多選擇。

然而，新日用零售品牌的產(chǎn)品定價和產(chǎn)品品質(zhì)，相比起拼多多并沒有太大優(yōu)勢。其次，盡管當(dāng)前新日用品牌商品種類非常多，但相比拼多多平臺仍比較局限。

由此來看，只有提升產(chǎn)品品質(zhì)，加大產(chǎn)品研發(fā)力度，新日用零售品牌才能走得更遠(yuǎn)。

注釋：Z世代是美國及歐洲的流行用語，意指在1995～2009年間出生的人，又稱網(wǎng)絡(luò)世代、互聯(lián)網(wǎng)世代，統(tǒng)指受到互聯(lián)網(wǎng)、即時通訊、短訊、MP3、智能手機(jī)和平板電腦等科技產(chǎn)物影響很大的一代人。