2020-08-21 16:51 來(lái)源：網(wǎng)聚資本
米飯?jiān)谥袊?guó)的歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，中國(guó)人對(duì)于已經(jīng)延續(xù)幾千年的主食，總有一種特殊偏愛(ài)。根據(jù)史料記載，早在7000年前，在長(zhǎng)江下游的河姆渡遺址中就發(fā)現(xiàn)了存在稻米的證據(jù)，中國(guó)人的祖先已經(jīng)很好地掌握了水稻種植技術(shù)，并把稻米當(dāng)作主要的糧食果腹對(duì)抗自然。被偏愛(ài)的總是有恃無(wú)恐，時(shí)至今日，當(dāng)米飯快餐成為中式快餐的中流砥柱，我們一點(diǎn)都不會(huì)感到驚訝，并且可預(yù)見(jiàn)的是：未來(lái)的二十年仍將是米飯快餐品牌發(fā)展的黃金時(shí)期。
中式快餐近年來(lái)增長(zhǎng)迅猛，不論是從收入規(guī)模增長(zhǎng)、門(mén)店數(shù)增長(zhǎng)還是客單價(jià)的增長(zhǎng)，均顯示中式快餐勢(shì)頭強(qiáng)勁；根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告，到2017年，中式快餐的行業(yè)規(guī)模已達(dá)到1.6萬(wàn)億，根據(jù)8%-10%的行業(yè)增長(zhǎng)速度，截止到2019年，預(yù)估快餐行業(yè)整體規(guī)模有望接近2萬(wàn)億的市場(chǎng)規(guī)模。
數(shù)據(jù)來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
2017年，中式快餐的門(mén)店數(shù)已經(jīng)達(dá)到257萬(wàn)家，根據(jù)8%-10%的行業(yè)增長(zhǎng)速度，截止到2019年，預(yù)估中式快餐行業(yè)門(mén)店數(shù)接近300萬(wàn)家。
數(shù)據(jù)來(lái)源：辰智餐飲大數(shù)據(jù)研究中心
隨著門(mén)店數(shù)的增長(zhǎng)，中式快餐已經(jīng)成長(zhǎng)為餐飲行業(yè)中門(mén)店數(shù)量最多的細(xì)分賽道，而且受益于外賣(mài)平臺(tái)的快速發(fā)展，中式快餐的整體交易額約占外賣(mài)整體交易額的60%，訂單數(shù)量約占70%。
數(shù)據(jù)來(lái)源：辰智餐飲大數(shù)據(jù)研究中心、美團(tuán)、餓了么
米飯快餐在中式快餐中占比為52%，是中式快餐中最大的細(xì)分賽道。由中式快餐規(guī)?？梢酝扑?，米飯快餐的整體市場(chǎng)規(guī)格超過(guò)萬(wàn)億元，門(mén)店數(shù)超百萬(wàn)家。
數(shù)據(jù)來(lái)源：2017年中國(guó)餐飲業(yè)年度報(bào)告
本章小結(jié) ：
品類(lèi)天花板非常高——米飯快餐的市場(chǎng)規(guī)模過(guò)萬(wàn)億；
“量?jī)r(jià)”齊升——米飯快餐門(mén)店數(shù)、市場(chǎng)規(guī)模同步提升；
米飯快餐是中式快餐中規(guī)模最大的細(xì)分品類(lèi)，是中式快餐最具代表性的品類(lèi)。
人們生活方式的改變、食品工業(yè)技術(shù)突破、餐飲供應(yīng)鏈的不斷完善都是驅(qū)動(dòng)現(xiàn)代連鎖快餐發(fā)展的重要因素。
但我們認(rèn)為驅(qū)動(dòng)快餐產(chǎn)業(yè)發(fā)展的底層土壤是城鎮(zhèn)化，城鎮(zhèn)化背后的本質(zhì)邏輯是城鎮(zhèn)人口的變化，城鎮(zhèn)人口的增長(zhǎng)才是支撐快餐產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本盤(pán)。 工業(yè)革命推動(dòng)的工業(yè)化、產(chǎn)業(yè)分工帶來(lái)了人口聚集，推動(dòng)了城鎮(zhèn)化的發(fā)展，導(dǎo)致人們工作方式的改變，形成了在外就餐的剛性需求。
回顧下現(xiàn)代快餐誕生的歷程：
工業(yè)革命前，美國(guó)農(nóng)業(yè)人口占比超過(guò)90%，當(dāng)時(shí)以外出就餐被認(rèn)為是“奢侈”或者“道德敗壞”的生活方式；
工業(yè)革命后，工業(yè)化帶來(lái)大量就業(yè)崗位需求，大量農(nóng)村人口涌向城市，人口開(kāi)始逐漸聚集到城市，工業(yè)化和城鎮(zhèn)化進(jìn)程大幅加快；城鎮(zhèn)人口消費(fèi)方式不斷轉(zhuǎn)變，對(duì)餐飲需求也在快速上升，1917年，外出就餐比例就已經(jīng)超過(guò)在家就餐比例。1940年，總?cè)丝跀?shù)量為1.32億的美國(guó)，餐飲業(yè)日均接待人數(shù)超過(guò)2000萬(wàn)人。二戰(zhàn)后，隨著外出就業(yè)的勞動(dòng)人口不斷攀升，日均接待人數(shù)超過(guò)了6000萬(wàn)人；
1921年，現(xiàn)代快餐鼻祖“白色城堡”誕生；1948年，麥當(dāng)勞兄弟開(kāi)設(shè)第一家麥當(dāng)勞餐廳，高效便捷、物美價(jià)廉的漢堡餐廳成為美式快餐的主流模型，其他品牌紛紛效仿，伴隨美式文化的傳播風(fēng)靡世界。
數(shù)據(jù)來(lái)源：美國(guó)統(tǒng)計(jì)局，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心
（二）城鎮(zhèn)化可以作為對(duì)比快餐發(fā)展階段的要素
通過(guò)對(duì)比不同國(guó)家城鎮(zhèn)化水平和快餐發(fā)展階段，能夠幫助我們大致判斷中國(guó)米飯快餐所處的發(fā)展階段。
數(shù)據(jù)來(lái)源：聯(lián)合國(guó)，華創(chuàng)證券
對(duì)比美國(guó)、日本的城鎮(zhèn)化水平，2019年中國(guó)的整體城鎮(zhèn)化率仍處于60%左右的水平，處于美國(guó)1950年代，日本1960年代水平，距離達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家80%以上的平均標(biāo)準(zhǔn)仍有相當(dāng)長(zhǎng)距離；
中國(guó)改革開(kāi)放40年，城鎮(zhèn)化率由20%上升到60%左右。按照每年1%的發(fā)展進(jìn)展，還有20-30年的時(shí)間才能達(dá)到80%左右的城鎮(zhèn)化率；
城鎮(zhèn)化率的持續(xù)增長(zhǎng)將持續(xù)帶動(dòng)外出就餐需求的增長(zhǎng)， 中國(guó)未來(lái)20年快餐行業(yè)仍將享受城鎮(zhèn)化的紅利，處于高速發(fā)展的紅利期；
中國(guó)城鎮(zhèn)化率整體發(fā)展不均衡，一二線城市的城鎮(zhèn)化率高，大部分已接近80%的平均水平，但三四五線城市發(fā)展速度慢，城鎮(zhèn)化率低，反而是價(jià)值洼地，未來(lái)城鎮(zhèn)化率的空間巨大。
本章小結(jié) ：
中國(guó)若達(dá)到美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家80%左右的城鎮(zhèn)化率水平，還有20-30年時(shí)間；按中國(guó)人口計(jì)算，80%的城鎮(zhèn)化率將達(dá)到10億城鎮(zhèn)人口，每天都要面臨一日三餐的快餐需求，其中一半以上又是米飯快餐的需求，米飯快餐連鎖品牌的所處的市場(chǎng)足夠大。
雖然不同國(guó)家的人口結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政策力度、產(chǎn)業(yè)格局都不太相同，產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)也不會(huì)簡(jiǎn)單重復(fù)，但是產(chǎn)業(yè)背后的發(fā)展邏輯是趨同的。作為成熟的快餐市場(chǎng)，美國(guó)快餐市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)程有很高的參考借鑒意義。
（一）美國(guó)米飯快餐的發(fā)展全過(guò)程回顧
（二）中國(guó)米飯快餐的發(fā)展過(guò)程與推演
本章小結(jié) ：
對(duì)比美國(guó)快餐的發(fā)展過(guò)程，中國(guó)米飯快餐波瀾壯闊的發(fā)展過(guò)程剛剛開(kāi)始，處于美國(guó)快餐發(fā)展的“高速發(fā)展”的60-70年代；
2020年，大部分區(qū)域市場(chǎng)仍然處于“有競(jìng)爭(zhēng)無(wú)戰(zhàn)爭(zhēng)”的階段，區(qū)域市場(chǎng)的米飯快餐領(lǐng)導(dǎo)品牌已經(jīng)出現(xiàn)，但激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)或區(qū)域整合還沒(méi)有出現(xiàn)；
2020年，全國(guó)性的龍頭品牌還沒(méi)有出現(xiàn)，米飯快餐上市公司還沒(méi)有出現(xiàn)，存量市場(chǎng)整合競(jìng)爭(zhēng)還沒(méi)開(kāi)始，資本整合階段更沒(méi)開(kāi)始，還沒(méi)有進(jìn)入“米飯品類(lèi)戰(zhàn)爭(zhēng)”階段。中國(guó)米飯快餐品牌正處于快速發(fā)展、跑馬圈地的黃金時(shí)期。
綜上：
目前中國(guó)仍處于米飯快餐品牌發(fā)展的初級(jí)階段，連鎖品牌門(mén)店數(shù)量和和市場(chǎng)占有率仍有巨大的提升空間。
現(xiàn)階段的米飯快餐市場(chǎng)，是個(gè)群雄并起的時(shí)代，各地的區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌“八仙過(guò)海各顯神通”，不斷鞏固自身在區(qū)域內(nèi)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，本段我們列舉部分米飯快餐品牌的門(mén)店數(shù)量及分布區(qū)域，試圖展現(xiàn)一個(gè)群雄并起的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。
注：排名不分先后，僅做展示；數(shù)據(jù)來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)查詢公開(kāi)數(shù)據(jù)
本章小結(jié) ：
1、部分區(qū)域已形成明顯的區(qū)域性龍頭
北上廣深等一線城市，沒(méi)有誕生絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的米飯快餐巨頭，反而是二線省會(huì)城市誕生了不少區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌。如合肥的老鄉(xiāng)雞已成長(zhǎng)為華東區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌、重慶的鄉(xiāng)村基成長(zhǎng)為西南區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌、長(zhǎng)沙的香他她煲仔飯成長(zhǎng)為華中區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌，還有濟(jì)南的超意興、天津的犟骨頭等，在二線省會(huì)城市不斷開(kāi)店擴(kuò)張，逐漸成為區(qū)域內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌；
2、在區(qū)域內(nèi)飽和開(kāi)店更容易積累優(yōu)勢(shì)
代表企業(yè)：老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基，作為國(guó)內(nèi)中式米飯快餐的頭部品牌，將區(qū)域內(nèi)飽和開(kāi)店演繹的淋漓盡致；老鄉(xiāng)雞在安徽、鄉(xiāng)村基在川渝地區(qū)，將門(mén)店開(kāi)的密不透風(fēng)，門(mén)店數(shù)量遠(yuǎn)超當(dāng)?shù)赝奉?lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，門(mén)店收入規(guī)模更是遙遙領(lǐng)先；區(qū)域內(nèi)飽和開(kāi)店，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)不僅規(guī)模成本優(yōu)勢(shì)明顯，而且區(qū)域內(nèi)品牌勢(shì)能極強(qiáng)，極易在當(dāng)?shù)匦纬蓾L雪球效應(yīng)，獲得品類(lèi)的超額收益；
3、區(qū)域龍頭已開(kāi)始往全國(guó)擴(kuò)張
在優(yōu)勢(shì)區(qū)域深耕以后，部分頭部品牌開(kāi)始往外擴(kuò)張。如老鄉(xiāng)雞本年宣布的全國(guó)擴(kuò)張計(jì)劃，鄉(xiāng)村基旗下的大米先生走出華中，到上海開(kāi)店。但這一輪的全國(guó)擴(kuò)張，明顯不同于2012-2013年的擴(kuò)張潮。當(dāng)年，鄉(xiāng)村基第一次全國(guó)擴(kuò)張，先后在北京、上海開(kāi)出數(shù)店，遭遇市場(chǎng)水土不服后又退回西南大本營(yíng)；經(jīng)過(guò)多年的積累，這一次跨區(qū)域的擴(kuò)張，不論是品牌影響力、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力、供應(yīng)鏈能力、團(tuán)隊(duì)能力、資本積累、開(kāi)店經(jīng)驗(yàn)，都遠(yuǎn)超當(dāng)年的情況，成功率更高。這一次的擴(kuò)張，品牌顯得更加自信、更加成熟。往全國(guó)擴(kuò)張，是米飯快餐走向資本市場(chǎng)的關(guān)鍵動(dòng)作，全國(guó)性的連鎖品牌會(huì)在資本市場(chǎng)得到更多認(rèn)可，留給資本市場(chǎng)更大的想象空間，估值溢價(jià)將會(huì)更高。
（一）不同餐飲市場(chǎng)連鎖門(mén)店業(yè)態(tài)不同
成熟餐飲市場(chǎng)美國(guó)和日本餐飲門(mén)店業(yè)態(tài)一直是中國(guó)餐飲學(xué)習(xí)的對(duì)象。成熟的美式快餐，經(jīng)過(guò)70年的發(fā)展，分化出了綜合店（麥當(dāng)勞）與專(zhuān)門(mén)店（賽百味）；日本也有過(guò)大而全的綜合店發(fā)展時(shí)期（1975-1990年代），日本云雀餐飲曾開(kāi)過(guò)1000家大而全的門(mén)店，但在經(jīng)濟(jì)泡沫破滅經(jīng)濟(jì)下行的過(guò)程中，大而全的店面逐漸倒閉。極致運(yùn)營(yíng)效率的“專(zhuān)門(mén)店”小店模型最終成為日本快餐行業(yè)的主流業(yè)態(tài)。
在中國(guó)米飯快餐發(fā)展的過(guò)程中，門(mén)店模型會(huì)往哪種形態(tài)演變，連鎖品牌如何進(jìn)行擴(kuò)張（單品牌或多品牌），是我們非常感興趣的話題。
對(duì)比美國(guó)、日本、香港、中國(guó)快餐門(mén)店模型及門(mén)店擴(kuò)張路徑后，我們有如下思考：
門(mén)店擴(kuò)張學(xué)美國(guó) ：中國(guó)與美國(guó)一樣，地大物博，城市人口密度大，物理區(qū)域空間廣闊，單品牌可開(kāi)店空間十分廣闊。相反，日本、臺(tái)灣、香港等市場(chǎng)天花板低，餐飲集團(tuán)就采取了不同的發(fā)展思路，進(jìn)行多品牌擴(kuò)張。因此，在中國(guó)適合單品牌進(jìn)行擴(kuò)張，天花板很高。
單店模型學(xué)日本 ：日本的單店模型在競(jìng)爭(zhēng)終局的優(yōu)勢(shì)非常明顯。學(xué)習(xí)日本單店模型如何提升運(yùn)營(yíng)效率、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，學(xué)習(xí)在整體市場(chǎng)份額不斷下滑的過(guò)程中如何戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，打造更鋒利的門(mén)店運(yùn)營(yíng)模型。
（二）中國(guó)未來(lái)的快餐門(mén)店模型推演
綜合型門(mén)店：全時(shí)段運(yùn)營(yíng)，核心商業(yè)邏輯是通過(guò)品牌運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、裝修設(shè)備等硬件滿足消費(fèi)者全時(shí)段的消費(fèi)需求，通過(guò)全時(shí)段運(yùn)營(yíng)提高坪效和人效；既滿足快餐剛性需求，又能提供休閑屬性；對(duì)品牌沉淀、產(chǎn)品能力、運(yùn)營(yíng)能力要求非常高，一般為直營(yíng)或類(lèi)直營(yíng)門(mén)店。
專(zhuān)業(yè)型門(mén)店：核心定位是“小門(mén)店+大連鎖”，核心商業(yè)邏輯是通過(guò)高度標(biāo)準(zhǔn)化、食品工業(yè)化，減少設(shè)備、人員投入，精簡(jiǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并充分發(fā)揮供應(yīng)鏈的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，不斷提升門(mén)店運(yùn)營(yíng)效率，提升坪效和人效；市場(chǎng)定位是從細(xì)分品類(lèi)滿足消費(fèi)者快餐需求；一般以加盟模型為主。
本章小結(jié) ：
不同的門(mén)店模型，適合不同能力的品牌；有些品牌的餐飲供應(yīng)鏈很強(qiáng)，就非常適合專(zhuān)門(mén)店的模式進(jìn)行快速擴(kuò)張；有些品牌的品牌影響力強(qiáng)、美譽(yù)度高、門(mén)店運(yùn)營(yíng)能力很強(qiáng)、產(chǎn)品創(chuàng)新能力強(qiáng)，就可能逐漸演化成全時(shí)段運(yùn)營(yíng)的綜合店，人效和坪效更好；
門(mén)店模型的最終定型與品牌自身能力密切相關(guān)。兩種門(mén)店模型發(fā)展的路徑不同，需要具備的核心能力也不相同，有的需要供應(yīng)鏈的能力，有的需要強(qiáng)大的組織能力，確認(rèn)自身的核心優(yōu)勢(shì)，確定門(mén)店模型并持續(xù)的發(fā)育自身所需的核心能力，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中不斷積累自身優(yōu)勢(shì)，最后在殘酷的淘汰賽中幸存。
對(duì)比美國(guó)、香港、日本等成熟資本市場(chǎng)主要快餐品牌的市值、營(yíng)業(yè)收入等情況，可以發(fā)現(xiàn)，美股市場(chǎng)前十強(qiáng)5家是做快餐的，日本市場(chǎng)前5強(qiáng)，有3家是做快餐的。港股市場(chǎng)前5強(qiáng)中有3家是做快餐的。
從美國(guó)、日本、香港等成熟資本市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，營(yíng)收規(guī)模、市值規(guī)模排名靠前的頭部餐飲企業(yè)均為主流快餐品牌。
目前，從中國(guó)餐飲企業(yè)營(yíng)收規(guī)模來(lái)看，排名前幾名的都是正餐類(lèi)品牌，這是餐飲不同品類(lèi)發(fā)展階段決定的。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，米飯快餐品牌中一定會(huì)冒出一大批營(yíng)收幾十億甚至上百億的品牌，米飯快餐品牌將成為中國(guó)餐飲行業(yè)的頭部餐飲品牌。
米飯快餐是中式快餐的核心賽道，一直被資本重點(diǎn)關(guān)注，從最早今日資本投資真功夫，到最近紅杉資本再次投資鄉(xiāng)村基，國(guó)內(nèi)的“資本頂流”一直持續(xù)的關(guān)注米飯快餐賽道；近年來(lái)的米飯快餐融資案例如下：
部分米飯快餐頭部品牌已啟動(dòng)上市計(jì)劃，隨著九毛九、同慶樓、芭比饅頭等餐飲品牌已經(jīng)相繼上市，未來(lái)幾年內(nèi)，中式米飯快餐品牌也將迎來(lái)上市公司，帶領(lǐng)米飯快餐品牌朝著更遠(yuǎn)大的目標(biāo)前進(jìn)。
米飯快餐是中式快餐中最大的細(xì)分賽道，看成熟市場(chǎng)的快餐品牌發(fā)展之路，對(duì)比成熟市場(chǎng)頭部快餐品牌的體量和規(guī)模，米飯快餐承載了中式快餐企業(yè)能達(dá)到最高的天花板、最大的市場(chǎng)想象空間。
在這個(gè)超過(guò)萬(wàn)億的賽道中，競(jìng)爭(zhēng)激烈，高手如云，誰(shuí)能坐上米飯快餐品類(lèi)的頭把交椅，猶未可知，充滿挑戰(zhàn)。但是，可以確定的是，大水養(yǎng)大魚(yú)，在中式快餐最激動(dòng)最期待的賽道中，必將誕生更多的中國(guó)快餐“超級(jí)品牌”。
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