編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“全天候科技”（ID:iawtmt），作者：張超丨編輯：羅麗娟，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
麻辣燙起源于四川樂山，卻盛于3000多公里外的哈爾濱賓縣；從幾毛錢一串、幾塊錢一碗，成就了年?duì)I收十幾億的生意。這一切源于一位名叫楊國(guó)福的“窮小伙兒”。
經(jīng)他改良后的“楊國(guó)福麻辣燙”，首先在東北燃起了燎原之勢(shì)，之后一路南下，如今成為了席卷全國(guó)的快餐品牌。
到今天，楊國(guó)福麻辣燙已經(jīng)在全球擁有超6000余家加盟門店，覆蓋中國(guó)、新加坡、澳大利亞、韓國(guó)、日本、加拿大等海內(nèi)外國(guó)家；2020年服務(wù)用戶達(dá)到3億人次，門店?duì)I業(yè)額約為60億-70億元，楊國(guó)福集團(tuán)營(yíng)收也突破12億元。
作為中國(guó)麻辣燙行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，楊國(guó)福不僅建立了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，成為高標(biāo)準(zhǔn)化的食材供應(yīng)商；近年又加強(qiáng)了機(jī)械化建設(shè)，增加業(yè)務(wù)條線，發(fā)展零售產(chǎn)品，增添了食品零售商的新身份。
但創(chuàng)始人楊國(guó)福并未滿足于此。未來(lái)五年，楊國(guó)福還計(jì)劃將加盟門店開至1萬(wàn)家，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)營(yíng)收破百億元。
創(chuàng)始人楊國(guó)福
“我們對(duì)標(biāo)的是星巴克。”楊國(guó)福希望，未來(lái)公司能像星巴克一樣線上線下多元發(fā)展，消費(fèi)者吃到麻辣燙也能有榮耀的感覺。
即使懷揣百億目標(biāo)，并不意味著楊國(guó)福能高枕無(wú)憂。
一方面，麻辣燙同業(yè)“張亮麻辣燙”早已虎視眈眈，近年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭同樣兇猛，截至目前，加盟店已開5500多家，成為麻辣燙屆又一座“大山”；與此同時(shí)，由于入局門檻較低，近年來(lái)全國(guó)大大小小的麻辣燙品牌不斷涌現(xiàn)，行業(yè)格局恐將生變。
另一方面，尚處于轉(zhuǎn)型初期的楊國(guó)福，要順利實(shí)現(xiàn)零售化，完成由線下向線上過渡、從B端向C端發(fā)展，還需要克服重重考驗(yàn)。
2003年9月6日，在哈爾濱永和街52號(hào)，第一家楊國(guó)福麻辣燙（當(dāng)時(shí)名為“楊記麻辣燙”）問世。
一條近10米的長(zhǎng)走道，寬度有限，甚至很難往里進(jìn)人，環(huán)境又臟又暗，這就是初代店面。雖然不盡如人意，但以楊國(guó)福當(dāng)時(shí)的條件，并沒有太多選擇。
門店將就，楊國(guó)福將更多心思放在了產(chǎn)品上。在此之前，楊國(guó)福已經(jīng)在麻辣燙口味上潛心研究三年，不斷試錯(cuò)調(diào)整。為了讓麻辣燙適應(yīng)東北市場(chǎng)，他在湯底上大膽創(chuàng)新，從傳統(tǒng)的紅油湯底，改為加奶加糖的骨湯，辣度也有所降低。
這一創(chuàng)新，讓楊國(guó)福麻辣燙一炮而紅。在那個(gè)服務(wù)員月薪300元的年代，他一天就可以掙超過300元，常常下午三四點(diǎn)就全賣光了，生意十分火爆。引得不少親戚、朋友爭(zhēng)相跟著楊國(guó)福做麻辣燙，并免費(fèi)用其招牌。
一時(shí)間，“楊記麻辣燙”遍布街頭巷尾，2004-2005年間，加盟門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到70多家；彈丸之地賓縣也成為了“麻辣燙之鄉(xiāng)”，縣里人幾乎都做著麻辣燙生意。
但新的問題很快出現(xiàn)。遍地開花的“楊記麻辣燙”魚目混珠，門店真假難辨，讓消費(fèi)者十分頭疼。楊國(guó)福也意識(shí)到，這樣下去不行，必須要有自己的商標(biāo)，要加強(qiáng)門店管理。
多次嘗試注冊(cè)商標(biāo)失敗后，他將“楊記麻辣燙”更名為“楊國(guó)福麻辣燙”，并用自己的照片作為頭像，這才在2007年順利拿到注冊(cè)商標(biāo)。此時(shí)，加盟門店數(shù)量已經(jīng)突破200家，并且還在迅速向黑龍江全境擴(kuò)展。
雖然加盟制能讓品牌在短時(shí)間內(nèi)形成規(guī)模效應(yīng)，但最大的問題是門店管控難。
2009年以前，楊國(guó)福麻辣燙大多開在小巷子里，找一個(gè)“小門臉”或是地下室，簡(jiǎn)單整理一番，就成為了一個(gè)“加盟店”。
升級(jí)前的楊記麻辣燙
依托親朋發(fā)展起來(lái)的楊國(guó)福麻辣燙，早期加盟商多是跟楊國(guó)福一個(gè)屯出來(lái)的農(nóng)民，管理能力較低。大多數(shù)門店沒有配備專業(yè)的管理人員，基本由調(diào)湯師傅順帶管理。
同時(shí)，門店裝修不規(guī)范、店內(nèi)環(huán)境差、食品質(zhì)量把控難等問題普遍存在，更令楊國(guó)?？鄲赖氖?，“有的加盟商他不服管理，可能還要罵人、打人”。
為了避免加盟商管理不到位可能帶來(lái)的傷害，他醞釀了一次大變革。
2009年-2010年間，楊國(guó)福一方面暫停對(duì)外加盟，另一方面對(duì)合作中的加盟商重新考核篩選，不符合要求的門店一律重新裝修，例如一些門店里最早用簡(jiǎn)陋的架子、塑料盆搭起的簡(jiǎn)易食品展柜紛紛被淘汰。
2009年的時(shí)候，楊國(guó)福麻辣燙加盟店已超800家，加盟費(fèi)一年可以達(dá)到兩三百萬(wàn)元，暫停加盟相當(dāng)于損失幾百萬(wàn)。不止暫停加盟，他還大刀闊斧以每年10%的淘汰率，剔除不符合標(biāo)準(zhǔn)的加盟商。而流失的加盟商也為楊國(guó)福埋下了隱患。
如今撐起麻辣燙江湖半邊天的“張亮麻辣燙”就是在那時(shí)候做起來(lái)的。公開資料顯示，2008年張亮在哈爾濱阿城區(qū)開出了第一家“張亮麻辣燙”；之后，憑借著“薄利多銷”策略，加盟門店數(shù)不斷增加，與楊國(guó)福的差距也在一步步縮小；截至2009年底，加盟門店數(shù)就達(dá)到了40余家。
但在楊國(guó)福看來(lái)，當(dāng)時(shí)的改革勢(shì)在必行。
“過去，我們目的只有一個(gè)——要吃飽。但是，做餐飲要有敬畏之心。”一直以來(lái)，麻辣燙“臟亂差”的街邊小攤形象深入人心，他決心撕掉這層標(biāo)簽。
為此，門店管理上，楊國(guó)福重新設(shè)計(jì)了品牌形象，提出標(biāo)準(zhǔn)化、快餐式麻辣燙的概念；科學(xué)選址，將拓店選址集中在學(xué)校、商業(yè)中心，甚至機(jī)場(chǎng)、高鐵站等具有商圈輻射、人流量較密集的區(qū)域；為了監(jiān)督加盟商的服務(wù)組建“督察組”，定時(shí)到各個(gè)門店暗訪。
調(diào)整升級(jí)后的楊國(guó)福麻辣燙門店
同時(shí)，在公司層面，楊國(guó)福積極招賢納士，大力吸引專業(yè)管理人才，完善組織架構(gòu)。
為了進(jìn)一步開疆拓土，2014年的冬天，楊國(guó)福將全國(guó)加盟商都召集到南京希爾頓開年會(huì)。雖說(shuō)是全國(guó)加盟商，卻基本來(lái)自北方。他的目的就是讓這些加盟商們“看看外面的世界”，到北方以外的廣闊市場(chǎng)發(fā)展。
彼時(shí)，麻辣燙生意主要活躍在北方市場(chǎng)。以當(dāng)時(shí)張亮麻辣燙為例，雖然其加盟門店也已經(jīng)達(dá)到1500余家，但主要集中在東北三省和內(nèi)蒙古，華北地區(qū)公司也才剛剛建立。
率先決定南下，楊國(guó)福不僅開出了自己的南方門店，更在南方建立起了自己的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。再一次大膽的決定，讓楊國(guó)福迎來(lái)了新的轉(zhuǎn)機(jī)。
與張亮麻辣燙主張輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，原料通過外采代替自產(chǎn)，只做品牌管理方的經(jīng)營(yíng)模式不同；在楊國(guó)?？磥?lái)，只有打造自己的供應(yīng)鏈體系，才能出更標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，才能擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力。
2012年-2014年間，楊國(guó)福一直在國(guó)內(nèi)尋覓食品原材料機(jī)械化加工廠，都沒有下文。直到一次韓國(guó)之旅，終于讓他找到了理想中的模型。
在合作伙伴、韓國(guó)最大食品公司希杰的工廠內(nèi)，楊國(guó)?？吹?，由籬笆圍起的工廠，看似簡(jiǎn)陋，實(shí)則十分環(huán)保、先進(jìn)。廠內(nèi)空無(wú)一人，完全機(jī)械化生產(chǎn)，機(jī)器人可以直接將貨送至貨架，整個(gè)操作流程都用電腦操控，“這就是我們未來(lái)的目標(biāo)和方向?！?/p>
回國(guó)后，他四處尋址，最終決定將工廠建在四川成都。2015年，四川楊國(guó)福食品有限公司成立，工廠總建筑面積5.7萬(wàn)平方米。
也是在這一年，楊國(guó)福集團(tuán)總部從哈爾濱搬遷至上海，公司正式走出東北，輻射全國(guó)，乃至全球市場(chǎng)。
此后很長(zhǎng)一段時(shí)間里，楊國(guó)福忙得昏天黑地，一半時(shí)間在上海處理公司事務(wù)，一半時(shí)間在成都指導(dǎo)工作。閑下來(lái)的時(shí)候，他還會(huì)去工地監(jiān)督，有時(shí)候還自己動(dòng)手，拿鍬跟工人們一起干活，每天在工地里至少走上3萬(wàn)步，整個(gè)人都瘦了好幾圈。
2018年是楊國(guó)福十八年創(chuàng)業(yè)歷程中，最重要的一年。這一年發(fā)生了兩件大事：2018年9月6日，楊國(guó)福四川研發(fā)基地正式建成投產(chǎn)；同年10月，公司總部遷至位于上海閔行的楊國(guó)福集團(tuán)大樓。前者是楊國(guó)福的研發(fā)中心，后者是全球中心，分工明確、職責(zé)清晰。
新工廠總投資4億多，有六層辦公樓；其中二層、三層一半都是研發(fā)和品控人員，大約有30多人。來(lái)自日本、瑞士等地的專家、博士，還在檢驗(yàn)化驗(yàn)、微量元素、礦物質(zhì)、農(nóng)殘、藥殘指標(biāo)等的控制方面給予了楊國(guó)福大量專業(yè)指導(dǎo)和培訓(xùn)。
據(jù)楊國(guó)福介紹，該工廠配備了國(guó)際頂級(jí)的研發(fā)技術(shù)和廚房工程中心，是麻辣燙行業(yè)首家現(xiàn)代化的智能工廠，年產(chǎn)能達(dá)到1.5萬(wàn)噸，可以供1.2萬(wàn)家店使用。
過去混合輔料需要花費(fèi)25-30分鐘，楊國(guó)福新工廠使用了荷蘭飛馬混料機(jī)后，30秒就能混一鍋調(diào)料，還可以保證不破壞原有產(chǎn)品的屬性和元素。
飛馬漿式干粉混料機(jī)
為了保障食材的新鮮度，楊國(guó)福在物流運(yùn)輸環(huán)節(jié)也下了不少功夫，在全國(guó)建立了十個(gè)常溫產(chǎn)品物流基地和17個(gè)冷凍產(chǎn)品物流基地。
“2018年，可以說(shuō)是轉(zhuǎn)型成功了?！惫S投產(chǎn)意味著可以實(shí)現(xiàn)食品工業(yè)化，再加上買了新辦公樓，楊國(guó)福感到“更安定、更穩(wěn)定”。
事實(shí)上，楊國(guó)福四川研發(fā)基地?fù)碛?2條生產(chǎn)線，除了生產(chǎn)麻辣燙輔料，麻辣燙方便食品等零售端食品也在其列。這也意味著，楊國(guó)福將從B端向C端延伸發(fā)展。
餐飲品牌從B 端向C端轉(zhuǎn)型一個(gè)很好的切入點(diǎn)正是產(chǎn)品零售化。近年來(lái)，餐飲零售化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)明顯。包括小南國(guó)、西貝筱面村等傳統(tǒng)餐飲企業(yè)紛紛向零售化轉(zhuǎn)型，不僅開展線上外賣、團(tuán)餐業(yè)務(wù)，還在電商渠道銷售零售食品。疫情更是加快了餐飲企業(yè)零售化轉(zhuǎn)型的步伐。
據(jù)悉，楊國(guó)福零售端食品——自熱麻辣燙也將于1月12日正式在天貓楊國(guó)福官方旗艦店發(fā)售。這是麻辣燙行業(yè)首個(gè)開啟電商線上店鋪的連鎖品牌。
楊國(guó)福自熱麻辣燙
為了迅速捕捉C端消費(fèi)者喜好和消費(fèi)習(xí)慣，楊國(guó)福還希望未來(lái)借助阿里的產(chǎn)品創(chuàng)新數(shù)字化工具，將新產(chǎn)品的研發(fā)周期縮短至1-2個(gè)月。這個(gè)速度，即使與注重產(chǎn)品上新頻次的快銷行業(yè)對(duì)比，（平均周期一般最快90天）也有明顯優(yōu)勢(shì)。
未來(lái)，楊國(guó)福還將在阿里等外部技術(shù)力量的支持下搭建自己的會(huì)員體系，將外賣會(huì)員、門店會(huì)員和線上商城會(huì)員全部導(dǎo)入，實(shí)現(xiàn)權(quán)益相通、積分相通。
在餐飲零售化另一大業(yè)務(wù)線——外賣方面，根據(jù)官方數(shù)據(jù)，目前楊國(guó)福每家門店日均訂單數(shù)在200-400單不等（受位置影響略有差異），其中線下占60%-70%，線上占20%-30%。
從自建工廠、建立研發(fā)中心、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，到重點(diǎn)發(fā)力餐飲零售化，楊國(guó)福的收入結(jié)構(gòu)也發(fā)生了改變：2019年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收十幾億，加盟費(fèi)僅占2成，零售化部分（含B、C兩端）貢獻(xiàn)的商貿(mào)收益占大頭。截至目前，楊國(guó)福麻辣燙已經(jīng)擁有超6000余家加盟門店。
“未來(lái)五年，我們要做1萬(wàn)家門店，營(yíng)收突破百億（元）?！睏顕?guó)福表示，公司未來(lái)餐飲板塊可能達(dá)到35億元，整個(gè)調(diào)味品零售板塊達(dá)到65億元。
曾經(jīng)，楊國(guó)福希望做成麻辣燙屆海底撈，如今他認(rèn)為公司對(duì)標(biāo)的是星巴克——星巴克文化、星巴克會(huì)員體系和星巴克的多元化。
他也想要通過餐飲零售化，實(shí)現(xiàn)線上線下多元化發(fā)展；打通各大平臺(tái)，建立自己的會(huì)員體系；形成自己的品牌文化，讓麻辣燙成為身份、時(shí)尚的象征，“讓消費(fèi)者覺得吃麻辣燙是一種榮耀”。
此前，在大眾的印象中，麻辣燙是價(jià)格低廉，甚至有些簡(jiǎn)陋的小吃，門店也遠(yuǎn)不如星巴克裝修精致。但在楊國(guó)?？磥?lái)，如今麻辣燙的客單價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其它快餐，一線城市大約在30元以上，價(jià)格已經(jīng)相當(dāng)于一杯咖啡。
去年底，當(dāng)星巴克喊出未來(lái)十年計(jì)劃全球新開2萬(wàn)家店后，楊國(guó)福也立下了新計(jì)劃——五年內(nèi)將門店數(shù)增加近七成，營(yíng)收漲十倍。
只不過，相較對(duì)標(biāo)企業(yè)星巴克而言，楊國(guó)福仍有很長(zhǎng)一段路要走。2020財(cái)年（2019年10月1日-2020年9月30日）， 星巴克營(yíng)收為235.18億美元，凈利潤(rùn)為9.23億美元。
不僅如此，麻辣燙行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入了白日化階段。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2018-2019年，麻辣燙相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量已連續(xù)兩年突破4萬(wàn)家。
而其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——張亮麻辣燙截至2020年底在全國(guó)已經(jīng)擁有80余家直營(yíng)店，5500多家加盟店，覆蓋全國(guó)各大中小城市。除此之外，行業(yè)中覓姐麻辣燙等后起之秀也緊隨其后。
就連楊國(guó)福新進(jìn)入的自熱方便食品領(lǐng)域，也已經(jīng)擠入眾多玩家——除了有海底撈這樣的傳統(tǒng)知名餐飲企業(yè)，自嗨鍋等新銳品牌也強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲；價(jià)格上，幾家產(chǎn)品大多在每份40元上下（根據(jù)口味、品類略有差異），楊國(guó)福優(yōu)勢(shì)并不明顯。而在調(diào)味品市場(chǎng)，雖然沒有明顯的巨頭，但也已是一片紅海。
自嗨鍋 vs 楊國(guó)福 vs 海底撈售價(jià)對(duì)比
為了夯實(shí)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，楊國(guó)福正在積極向海外拓展。讓中國(guó)的麻辣燙走向世界舞臺(tái)，是楊國(guó)福的另一個(gè)心愿。
從2017年首家海外分店落地澳大利亞后，楊國(guó)福麻辣燙就開始招兵買馬，招攬有海外工作經(jīng)驗(yàn)背景人才。目前，在中國(guó)之外，楊國(guó)福已經(jīng)進(jìn)入新加坡、澳大利亞、韓國(guó)、日本、加拿大等國(guó)家，并在60多個(gè)國(guó)家注冊(cè)了商標(biāo)。
創(chuàng)立十八年來(lái)，楊國(guó)福集團(tuán)從未融資，即便這過程中投資建廠、買大樓，耗資巨大。
但楊國(guó)福近日透露，考慮到未來(lái)的發(fā)展，公司或?qū)⒁胪鈦?lái)資金，“主要看資金背后的力量，希望能為企業(yè)發(fā)展帶來(lái)新的思路”；同時(shí)，公司已將上市納入了五年計(jì)劃中，國(guó)內(nèi)A股是目前的理想地。
“我們要打造成食品界的一個(gè)黃埔軍校?！辈恢故窃诓惋嬌喜季郑瑮顕?guó)福還要在服務(wù)、文化上要全面發(fā)展。今年5月，專為加盟商和員工培訓(xùn)的楊國(guó)福商學(xué)院將正式投入使用。楊國(guó)福希望能夠借此梳理出更多的商業(yè)模型，提升員工和加盟商水平。
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