編者按：本文來自微信公眾號(hào)“餐飲老板內(nèi)參”（ID:cylbnc），作者：蔡大柒，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

先是肉夾饃，后是熱干面。

麥當(dāng)勞與肯德基，在早餐戰(zhàn)場(chǎng)上又相遇了。再加上前幾日推出15元早餐的星巴克，早餐市場(chǎng)越來越熱鬧了。

這次快餐巨頭們的比拼，絕非簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)，而是升價(jià)換代，本土化策略有了新嘗試，定會(huì)給做早餐生意的餐飲人帶來了重要的新啟發(fā)。

01 快餐巨頭加大活力，爭(zhēng)奪8000億早餐市場(chǎng)

麥當(dāng)勞的肉夾饃與肯德基的熱干面，在早餐戰(zhàn)場(chǎng)上又相遇了。

前幾日麥當(dāng)勞上新了肉夾饃，但被網(wǎng)友吐槽圖文不符，肉太少。于是咱就連夜整改，肉變多了，風(fēng)評(píng)一下子變好了。

當(dāng)然，老對(duì)手肯德基不甘落后，第一款“面條”上線。18日，熱干面在超過100家武漢肯德基開賣，僅在6:00-9:30的早餐時(shí)段限量供應(yīng)，售完即止。

為了賣熱干面，肯德基第一次提供了筷子。

人民網(wǎng)也發(fā)表評(píng)論，“武漢取得抗擊新冠肺炎疫情決定性勝利，其全球知名度已經(jīng)高于全球多數(shù)城市?？系禄暇€熱干面，是使用武漢全球名聲的一次小心翼翼的嘗試。”

快餐巨頭們一直在用中國化產(chǎn)品來占領(lǐng)早餐市場(chǎng)，半路又殺出了個(gè)星巴克，推出了15元早餐組合。在上海和臺(tái)州試水后，早餐組合現(xiàn)已覆蓋整個(gè)江浙滬以及深圳地區(qū)。

價(jià)格分別為15元和19元兩種，14款烘焙產(chǎn)品和3種口味蒸汽奶組合，再加錢還可以將飲品升級(jí)為咖啡。星巴克試圖“降低身價(jià)”來搶占早餐份額。

據(jù)英敏特預(yù)測(cè)，中國消費(fèi)者早餐食品總消費(fèi)額將從2015年的1.334萬億元增至2021年的1.948萬億元。到2021年，在外食用早餐市場(chǎng)銷售額預(yù)計(jì)將突破8,400億元。

雖然市場(chǎng)容量大，但早餐生意并不好做，準(zhǔn)入門檻低，消費(fèi)者品質(zhì)要求更高，同時(shí)追求高效率，出餐要快，打包要快，結(jié)賬更要快，極度考驗(yàn)早餐店的供應(yīng)鏈程度。此外，早餐作為消費(fèi)剛需，屬于薄利多銷的模式，高性價(jià)比也是競(jìng)爭(zhēng)力的核心。

這波巨頭扎堆的早餐潮，能給餐飲人的早餐爭(zhēng)奪戰(zhàn)帶來什么啟發(fā)呢？

02 啟發(fā)一：本土化套路又升級(jí)，情感營(yíng)銷再加碼

由于國人早餐用餐習(xí)慣的“頑固”，餐飲巨頭的本土化嘗試多在早餐這一時(shí)段。

肯德基有豆花、油條和粥，這些是主流的早餐單品。之后它又加入了飯團(tuán)、蛋卷和茶葉蛋，來提供更豐富的早餐選擇。

麥當(dāng)勞緊隨其后，除了油條、豆?jié){、粥的常規(guī)操作，還把饅頭一分為二，加上肉餅和蔬菜，做成饅頭漢堡。

此外，肯德基已經(jīng)將本土化戰(zhàn)場(chǎng)拓展至夜宵和新零售，化身深夜食堂，推出擼串桶、香鹵系列產(chǎn)品，零售端則是雞湯、炒飯和噱頭十足的螺獅粉。

這次肯德基的本土化嘗試，最大的發(fā)力點(diǎn)放在情感上。在疫情多地局部暴發(fā)的當(dāng)下，消費(fèi)者自然會(huì)想起武漢，想起武漢過早時(shí)的那碗熱干面。

據(jù)肯德基公關(guān)人員介紹，此時(shí)也并非突發(fā)奇想，而是在去年6、7月份，抗疫勝利時(shí)就有此計(jì)劃。熱干面一出，立馬占據(jù)了情感高地。

這套路，跟喜茶拓城的思路有些相似，通過推出城市特色的產(chǎn)品，拉近距離感，進(jìn)軍長(zhǎng)沙時(shí)，就推出了臭豆腐蛋糕，在武漢開首店時(shí)，推出了熱干面包。

為了能讓情感沉穩(wěn)落地，味道的熟悉感必須整好，加上做面已超出了肯德基的產(chǎn)品框架，因此這次的產(chǎn)品是和知名品牌“大漢口”合作推出，提供品質(zhì)保證。

如今肯德基的本地化思路再升級(jí)，熱點(diǎn)跟得快，情感抓得緊。用文化層面貼近消費(fèi)者，用共鳴性極強(qiáng)的話題來拉近距離，而非只用產(chǎn)品。如在2020年的中國航天日，肯德基就曾推出了航天桶，致敬中國的航天事業(yè)。

當(dāng)然，此時(shí)的熱干面也極大拓展了消費(fèi)者期待，不知天津煎餅果子、四川擔(dān)擔(dān)面、陜西涼皮，會(huì)不會(huì)出現(xiàn)在肯德基的餐桌上。

早餐作為高頻需求，肯德基和麥當(dāng)勞不僅熱點(diǎn)追的好，還上新有規(guī)律，能夠讓消費(fèi)者不斷嘗新，而不是永遠(yuǎn)不變的“老三樣”。

03 啟發(fā)二：“預(yù)點(diǎn)到取”成常態(tài)，快是重要競(jìng)爭(zhēng)力

在麥當(dāng)勞海報(bào)上，赫然寫著“掃碼下單 步行可達(dá) 到店秒取”，星巴克也通過各種渠道告知消費(fèi)者，出門路上或交通工具上，可以在啡快上下單，到店對(duì)暗號(hào)，就能取走早餐了。

進(jìn)攻早餐市場(chǎng)的盒小馬也在盒馬app中有固定入口，也是預(yù)先點(diǎn)單，到店即取的模式。

讓打工人多睡一秒，他就能多念你的好！早餐的競(jìng)爭(zhēng)力也從產(chǎn)品拓展到效率爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

高效率，一方面由產(chǎn)品決定，出餐快、標(biāo)準(zhǔn)化程度高的產(chǎn)品最受歡迎，因此肯德基本土化的早餐多從粥、油條開始；另一方面則是“預(yù)點(diǎn)到取”，據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，消費(fèi)者等餐時(shí)間僅為2-5分鐘，新點(diǎn)單模式能提前備餐，減少等待。

04 啟發(fā)三：用高性價(jià)比套餐組合，打出核心競(jìng)爭(zhēng)力

早餐這塊大蛋糕，不僅是餐飲人在爭(zhēng)，零售品牌也在爭(zhēng)。各品牌頻頻推出高標(biāo)準(zhǔn)化的早餐半成品，連盒馬都在加快盒小馬的布局，有力的競(jìng)爭(zhēng)者還有數(shù)量眾多的便利店。

快餐巨頭們似乎也意識(shí)到了競(jìng)爭(zhēng)正在加劇，有了危機(jī)意識(shí)，改變最大的就是星巴克，開始小范圍嘗試性價(jià)比早餐。

作為剛需消費(fèi)，消費(fèi)者的早餐需求其實(shí)很簡(jiǎn)單，方便快捷、高性價(jià)比和品質(zhì)安全。

在有一定品牌影響力，品質(zhì)有保證，梳理完點(diǎn)單鏈條更高效的情況下，快餐巨頭們將重點(diǎn)放在了性價(jià)比上，用盡了各種價(jià)格策略。畢竟，早餐市場(chǎng)上，差一塊錢就可能差一個(gè)客群。

如麥當(dāng)勞就推出過早餐包月卡，只需16元，兩天就能回本，早餐價(jià)格不僅更低，還能讓消費(fèi)者有種“占便宜”的感受，更能養(yǎng)成用戶習(xí)慣，在高性價(jià)比和心理因素的雙重驅(qū)動(dòng)下，頻頻到店打卡。

麥當(dāng)勞還推出了原理相同的超值早餐月，每日搶購3折產(chǎn)品，每日產(chǎn)品不重樣。這不僅能讓消費(fèi)者以更低成本嘗遍所有產(chǎn)品，產(chǎn)品認(rèn)知大幅度提升，還能積累品牌好感度。

肯德基的思路則是以高性價(jià)比套餐為主，如10元3件套，6元早餐季，用組合起來更省錢的策略吸引消費(fèi)者。

當(dāng)下的早餐市場(chǎng)，仍需精耕細(xì)作?？觳途揞^們正勤勤懇懇深耕著，用產(chǎn)品鏈接情感，用數(shù)字化提高效率，更用誘惑人心的價(jià)格策略打出高性價(jià)比。這是高標(biāo)準(zhǔn)化和深化供應(yīng)鏈外，快餐巨頭們帶給餐飲人的新啟發(fā)。