編者按：本文來自微信公眾號(hào)“億邦動(dòng)力”（ID:iebrun），作者：石航千，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

“其實(shí)，平時(shí)買東西幾乎想不到在微信里搜索品牌小程序，不過有個(gè)集中優(yōu)惠的平臺(tái)，還是會(huì)愿意看看的?！痹略绿寡裕约褐爸辉谂笥讶V告里面購買過一瓶活動(dòng)價(jià)精油，但之后也再?zèng)]關(guān)注那個(gè)品牌，而當(dāng)她發(fā)現(xiàn)了“惠聚”，就開始“湊單”了。

“去中心化”和“私域流量”一直是微信電商的標(biāo)簽，但億邦動(dòng)力發(fā)現(xiàn)，似乎“中心化”和“公域流量”也正在滲透微信電商：一個(gè)名為“騰訊惠聚”，匯聚了大量品牌小程序和優(yōu)惠商品的“電商平臺(tái)”出現(xiàn)在了微信朋友圈廣告中。

據(jù)觀察，“騰訊惠聚”（以下簡稱惠聚）本身是微信小程序，打開即可看到“任選三件享優(yōu)惠價(jià)”、“官方正品、平臺(tái)優(yōu)惠、滿減3元”的字樣?；菥鄣闹鹘缑姹环譃榱恕笆醉?、全部店鋪、購物車和我的”四塊。其中，“首頁”設(shè)置了每天四個(gè)整點(diǎn)的“爆款限時(shí)搶”，其余部分為精選商品，包含個(gè)護(hù)家清、食品飲料、美妝、服飾、酒水、居家生活、母嬰、珠寶等多個(gè)品類。

騰訊惠聚首頁及爆款限時(shí)搶相關(guān)頁面

“全部店鋪”將大量品牌小程序劃分為了超市生鮮、休閑零售、家居百貨、餐飲美食以及美妝館、男裝館、醫(yī)藥館等類別。而“購物車”，和大多電商平臺(tái)相似，支持展示商品優(yōu)惠價(jià)、多件滿減等操作。

以惠聚為官方平臺(tái)，以品牌微信小程序?yàn)榈赇?，惠聚活像一個(gè)小程序版的“天貓”。做這樣一個(gè)電商平臺(tái)，騰訊意欲為何？商家如何入駐？這個(gè)平臺(tái)又會(huì)發(fā)展成什么樣？

小程序版“天貓”，竟源于朋友圈廣告？

一位接近騰訊的人士透露，惠聚屬于騰訊智慧零售團(tuán)隊(duì)，和騰訊廣告強(qiáng)相關(guān)?！捌鋵?shí)惠聚是一種新的朋友圈廣告形式?！鄙鲜鋈耸拷榻B，很多品牌會(huì)把小程序投放到朋友圈，惠聚相當(dāng)于把把其中一部分的投入轉(zhuǎn)化為了商品優(yōu)惠，再集中推廣。

億邦動(dòng)力測試發(fā)現(xiàn)，惠聚在不同頁面的購買邏輯并不相同。在首頁中，用戶可將商品加入平臺(tái)購物車，在惠聚平臺(tái)小程序中直接完成購買。而在全部店鋪頁面，用戶點(diǎn)擊店鋪會(huì)被提示引導(dǎo)跳出，進(jìn)入品牌小程序完成購買。

目前，有關(guān)上述平臺(tái)的公開信息并不多，名為“騰訊惠聚盒”的微信服務(wù)號(hào)2月上旬至今僅發(fā)布過兩條信息，而且內(nèi)容也并非關(guān)于宣傳惠聚，只是通過發(fā)送微信紅包封面吸引關(guān)注。不過，通過服務(wù)號(hào)可以看到，騰訊官方為惠聚發(fā)出了價(jià)值100萬的拼手氣紅包，并鼓勵(lì)用戶轉(zhuǎn)發(fā)給朋友前來領(lǐng)取和購物。

億邦動(dòng)力從一份騰訊惠聚的內(nèi)部文件中看到，惠聚被定義為“騰訊廣告的社交電商實(shí)踐解決方案”。從商家層面，該項(xiàng)目可以幫助商家“私域增長”，將商家購買流量額費(fèi)用用以補(bǔ)貼平臺(tái)用戶，放到社群進(jìn)行傳播，用更低的成本獲取用戶。其中商家的投入為“活動(dòng)商品+活動(dòng)的營銷費(fèi)用+促銷權(quán)益”，而對(duì)應(yīng)的收益為“與其它電商渠道銷售總體費(fèi)用代價(jià)相當(dāng)?shù)腉MV+官方小程序引流，提高官方小程序的全部商品的銷售”。

億邦動(dòng)力就該項(xiàng)目的具體情況詢問騰訊官方的相關(guān)負(fù)責(zé)人，對(duì)方表示，項(xiàng)目尚處內(nèi)測階段，暫不方便對(duì)外透露更多信息。

品牌小程序，超級(jí)入口從何而來？

“品牌的微信小程序向來的一個(gè)難點(diǎn)就是缺流量，這也是為什么會(huì)需要投朋友圈廣告?！币晃患揖悠放曝?fù)責(zé)人告訴億邦動(dòng)力，以往的朋友圈廣告幾乎是“一次性”的，即消費(fèi)者看到廣告進(jìn)行一次購買，但往往很難留存至品牌小程序中進(jìn)行二次購買，觸達(dá)這部分用戶需要再次投放廣告，而惠聚給了商家借助其他商家流量來二次觸達(dá)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。

“之前，品牌總想把流量攥在自己的手里，但現(xiàn)在大家已經(jīng)看到了公域流量的不確定性，開始接受共享流量了?！币晃皇称菲放曝?fù)責(zé)人告訴億邦動(dòng)力，從幾年前開始，品牌們?cè)诖蟠俟?jié)點(diǎn)已經(jīng)開始嘗試起了聯(lián)合營銷，而且效果往往大于單打獨(dú)斗，這些經(jīng)歷都是如今商家更開放，愿意嘗試集中導(dǎo)流的基礎(chǔ)。

“應(yīng)該是市場或者渠道部門在做的事情?！眱|邦動(dòng)力在詢問品牌對(duì)惠聚的理解時(shí)，多位品牌電商負(fù)責(zé)人均表示并不知情，或判斷只是市場部門可能在做的新嘗試，一個(gè)共同點(diǎn)是，暫時(shí)都沒有發(fā)現(xiàn)該渠道對(duì)銷售產(chǎn)生明顯的作用。

其中一位了解過惠聚的品牌業(yè)務(wù)人員透露透露，騰訊內(nèi)部曾向商家介紹，惠聚平臺(tái)未來還會(huì)疊加更多有互動(dòng)性的玩法，比如拼團(tuán)優(yōu)惠、品牌直播、拉人領(lǐng)紅包等，官方希望通過品牌正品集合的平臺(tái)，讓用戶對(duì)小程序購物更有認(rèn)知，并且通過更多的社交玩法讓公域流量更容易導(dǎo)向品牌的私域流量。據(jù)透露，未來惠聚很可能會(huì)直接放入微信支付的購物版塊中，擁有獨(dú)立入口。

微信的公域電商夢藏不住了？

事實(shí)上，這已經(jīng)不是騰訊智慧零售第一次嘗試為小程序創(chuàng)造超級(jí)入口了。

2019年3月，一個(gè)名為“逛一逛”的微信小程序曝光，官方描述是：隨時(shí)隨地獲取身邊優(yōu)質(zhì)商品咨詢，種草商品一鍵購物。不過，該小程序服務(wù)僅對(duì)部分城市開放。資料顯示，“逛一逛”的開發(fā)者為“深圳市騰訊計(jì)算機(jī)系統(tǒng)有限公司”，曾以“優(yōu)匯集市”為名注冊(cè)，而后改名為“身邊的好物”，又在3月正式更名為“逛一逛”。

“逛一逛”主要由兩部分組成：逛逛和店員說。其中逛逛包括“優(yōu)惠必買”和“好物推薦”，前者對(duì)應(yīng)線上超市，用戶可點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)到對(duì)應(yīng)平臺(tái)的小程序中完成購買；“好物推薦”則聚合了各種商品的種草文章，文章中不僅有對(duì)應(yīng)的小程序商品鏈接，還會(huì)顯示附近的品牌門店信息。

彼時(shí)，“逛一逛”被形容成了給小程序和門店導(dǎo)流的微信版“小紅書”，而如今，為線上品牌小程序?qū)Я鞯幕菥蹌t更像是微信版“天貓”，其中的玩法設(shè)置也顯示出了微信想做“公域電商”的野心。

有品牌私域服務(wù)商曾指出，微信有做電商的環(huán)境但沒有做電商的基因，因?yàn)殡娚唐脚_(tái)的產(chǎn)品邏輯上其實(shí)很復(fù)雜，比如來自多個(gè)商家的統(tǒng)一購物車，統(tǒng)一下單后的后臺(tái)分單，合理分配物流鏈路，公域流量的營銷需要搭建巨大的商品等，這些都曾是微信電商基礎(chǔ)薄弱的地方。但從惠聚目前的產(chǎn)品看來，微信已經(jīng)擁有了上述這些基本的電商平臺(tái)功能。

2020年以來，微信高頻更新了自身的電商能力，包括小程序開始支持直播、推出視頻號(hào)并打通小商店支持直播掛商品鏈接等。在2020年雙11前，微信甚至搭建了一個(gè)由阿里系以外電商平臺(tái)組成的商品池，并為小商店開通分銷功能，試圖讓小商店賣家這波螞蟻雄兵幫各類商家導(dǎo)流。而今的惠聚也是電商動(dòng)作其中之一。

不過，有行業(yè)人事對(duì)微信的公域電商夢擔(dān)憂：“經(jīng)營一個(gè)電商平臺(tái)需要大量的外部流量支持，因?yàn)殡娚唐脚_(tái)的盈利模式是采購?fù)獠苛髁啃纬缮虡I(yè)產(chǎn)品再銷售給平臺(tái)商家。在初期階段，惠聚作為平臺(tái)的商業(yè)邏輯還不夠清晰，恐怕需要不斷完善才能真正跑通?！?/p>