文 / 譚麗平
來源：盒飯財經(jīng)（ID：daxiongfan）
“我看到短視頻平臺上可以團購你們家的餐品劵，請問可以用嗎？” 夜晚八點，北京海淀區(qū)的一家連鎖快餐店內(nèi)，一位顧客指著手機詢問店員。
順著她的手機望去，頁面顯示，該店原價 43 元的雙人套餐，在該平臺上團購只需 29.9 元，其他大部分的菜品價格也都是實體店的 7 折左右，優(yōu)惠券還能 “多店通用”。在頁面下方，有普通用戶上傳的相關(guān)的短視頻，顧客可以通過短視頻看到食客們對店鋪的評價以及餐品展示等內(nèi)容。據(jù)店員介紹，用戶通過短視頻平臺團購點餐這一形式，是從過年期間開始的。
最近以來，已經(jīng)有不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，某短視頻平臺的功能越來越豐富，線下點餐、團購美食券、美食榜單、酒店民宿…… 而這些布局，都指向一個領(lǐng)域 —— 本地生活服務(wù)。
在過去的數(shù)年間，本地生活服務(wù)一直都只有一個寡頭。美團通過 “無限杠桿” 的商業(yè)模式不斷擴張，目前業(yè)務(wù)幾乎涵蓋了生活的方方面面，成為眾多消費者尋求經(jīng)濟、優(yōu)質(zhì)的餐飲、旅游、娛樂等服務(wù)的一站式平臺。
但如今，美團正在被圍攻。抖音、快手、哈啰、餓了么、滴滴、百度、字節(jié)、國美等大小巨頭都在加入賽道，本地生活成了香餑餑，美團的市場地位，正在遭受挑戰(zhàn)。
這一幕多少有些熟悉，實物電商也曾經(jīng)歷過這么一輪圍攻，然后拼多多崛起了，抖音、快手也成了新勢力。如今，阿里的處境在美團身上重演，商界的歷史又會否再現(xiàn)？
讀完全文，你將收獲：1、誰在圍攻？2、美團的壁壘是什么？3、美團的核心商業(yè)邏輯。
齊攻 “光明頂”
抖音的野心已經(jīng)很明了。
如今，當你在北京、上海、杭州、成都等城市，打開抖音，點擊 “同城”，就能很明顯看到有關(guān) “吃喝玩樂” 的入口。
以北京用戶看到的頁面為例，置于 “吃喝玩樂” 下方的頁面，包括 “優(yōu)惠團購（限時 2 折）”“熱門榜單”“心動餐廳” 三大板塊。進入 “優(yōu)惠團購”，各色誘人的美食圖片就沖上來，對應(yīng)的美食價格有低有高。在頁面上可以看到 “爆款推薦” 和 “美食餐飲”“酒店名宿”，點擊 “馬上搶” 即可搶購相關(guān)商品的優(yōu)惠券。
進入 “熱門榜單”，頁面會進入 “抖音吃喝玩樂榜”，在 “美食人氣榜” 中，不僅有本地?zé)衢T餐廳的總榜單，還有關(guān)于 “北京菜”“江浙菜”“自助餐”“東南亞菜” 等細分榜單。
進入 “心動餐廳”，則會以更大幅和精美的圖片顯示經(jīng)過用戶評選產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)餐廳。
據(jù)報道，抖音團購支持 “物流配送” 和 “到店核銷”，視頻聚合頁分為 “商戶的 POI 聚合頁” 和 “城市 POI 聚合頁”，已經(jīng)能為 300 + 城市提供單獨的榜單頁，覆蓋幾乎所有全國地級市的 “吃喝玩樂住”。
網(wǎng)友調(diào)侃，“如果不認真觀察，或許很多人會認為是打開了美團”。
事實上，抖音的 “美團化” 野望早已有之。2020 年 12 月，晚點 LatePost 報道，字節(jié)跳動商業(yè)化部成立了專門拓展本地生活業(yè)務(wù)的 “本地直營業(yè)務(wù)中心”，并準備調(diào)整約一萬名員工至該中心，圍繞生活服務(wù)、文化旅游和餐飲等行業(yè)進行客戶挖掘。而在更早的 2018 年，抖音就已成立 POI 團隊，集結(jié) 30 人的研發(fā)陣容，啟動本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)，試圖從美團的碗里分走一杯羹。
有業(yè)內(nèi)人士分析稱，如果說抖音在去年只是打入了美團的腹地，那今年則是扎扎實實的將整個身子都探了進去。抖音除了一邊繼續(xù)和美團大眾點評等商家合作，另一邊也在親自下場做本地生活服務(wù)的項目。
本地生活業(yè)務(wù)是指將用戶所在地的線下實體店鋪，如餐飲、酒店等，在線上平臺進行品牌呈現(xiàn)。用戶通過所看到的商家信息，選擇到店服務(wù)（團購、優(yōu)惠券等）或到家服務(wù)（外賣、家政、裝修）等。
本地生活服務(wù)是一個萬億級的巨大市場。作為國內(nèi)本地生活業(yè)務(wù)的頭號玩家，美團在 2020 年全年收入達 1148 億元。
面對如此龐大的市場，不只抖音，各大巨頭都蠢蠢欲動。目前攻入本地生活賽道的，有深耕多年的阿里、 京東、百度等互聯(lián)網(wǎng)平臺的 “前浪” 型選手，也有流量高地抖音、快手這類的 “后浪派”，還有因自身面臨轉(zhuǎn)型加入賽道的國美、哈啰、滴滴等 “轉(zhuǎn)型派”。特別是 2020 年以來，這場擠進多方的戰(zhàn)局格外激烈。
前浪型的選手，大多與美團糾纏多年，而加碼本地生活，有著資本等絕對優(yōu)勢，以阿里為例，自阿里收購餓了么之后，轟轟烈烈的本地生活大戰(zhàn)隨即展開。面對美團在本地生活領(lǐng)域的頻繁布局和業(yè)務(wù)范圍擴張，阿里也緊跟在后，雖然沒能超越，但也在防御性地不斷加碼本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)的合縱連橫。
阿里最新的打法是 “抱團”，讓手下的 “棋子” 相互合作，聯(lián)合攻入美團。2020 年 3 月，支付寶宣布升級為 “數(shù)字生活開放平臺”，最直接的變化是扶植餓了么以及眾多本地生活商家，給予流量扶持，劍指美團。同年 “十一” 前夕，高德地圖上線 “高德指南”。彼時，用戶和業(yè)內(nèi)發(fā)現(xiàn)，高德指南無論是榜單呈現(xiàn)形式還是內(nèi)容，都和美團、大眾點評等本地生活平臺的推薦有諸多類似之處。
而在 2020 年 12 月最新的組織架構(gòu)調(diào)整中，阿里集團新零售技術(shù)事業(yè)群總裁吳澤明（范禹）兼任阿里本地生活首席技術(shù)官（CTO），該職責(zé)上，向阿里集團 CTO 程立（魯肅）和王磊雙實線匯報?？梢悦黠@看到，阿里正在加強本地生活領(lǐng)域的技術(shù)投入。
對于 “后浪派” 而言，他們與美團亦友亦對手。最開始，面對抖音、快手這樣的流量肥肉，美團和攜程尋求合作，抖音快手也為二者在商家主頁中打造了專屬的外鏈。但是，抖音和快手也與美團一樣有一個探索邊界夢，正圍繞著短視頻的入口，在廣告和電商、游戲、教育之外，試探諸如直接提供本地生活服務(wù)的更多可能性。
抖音日活用戶突破 6 億，快手日活用戶 2.6 億，二者蓄謀已久的進攻，無疑會形成一股不容小覷的力量。
對于轉(zhuǎn)型派而言，則大多是從自身的基本盤出發(fā)，觸角延伸到本地化生活。這些企業(yè)，在各自的領(lǐng)域深耕已久，轉(zhuǎn)型延伸目標也更加明確。比如滴滴的本地生活服務(wù)發(fā)力，包括滴滴外賣、跑腿業(yè)務(wù)、滴滴貨運，主要都是集中在即時配送、出行業(yè)務(wù)上。國美則基于自己線下店、下沉市場的優(yōu)勢，向各項配套服務(wù)競逐，發(fā)力數(shù)字化本地零售服務(wù)。哈啰則從出行出發(fā)，并延展到餐飲到店、金融、地圖、酒旅等業(yè)務(wù)。
盡管平臺不同，切入本地生活賽道的角度也不盡相同，但都在施展自己擅長的一套打法。且向著一個終極目標 —— 攻上光明頂，分羹本地生活。
美團的大本營
通過全方位在本地生活業(yè)務(wù)上的包抄，“六大門派” 已經(jīng)一只腳踏進了美團、攜程們的核心腹地。那么到底，能在多大程度上影響美團？
基于此，我們需要先梳理一下美團的基本業(yè)務(wù)。
美團被稱為本地生活服務(wù)行業(yè)的 “阿里巴巴”。2010 年 3 月 4 日，美團創(chuàng)始人兼 CEO 王興推出美團網(wǎng)，彼時主要是做實物商品團購，到 2011 年時，中國有超過 5000 家類似的初創(chuàng)公司。經(jīng)過激烈的斗爭，美團幸存下來，而在千團大戰(zhàn)中打造的 “美團地推鐵軍”，為美團打下了地面堡壘，隨即美團就開啟了 “跑馬圈地” 時代。
十年間，美團不斷開拓服務(wù)場景。如今打開美團 APP，能看到外賣、美食、酒店 / 民宿、休閑 / 玩樂、電影 / 演出、打車、買菜、跑腿代購、火車票 / 機票、美團優(yōu)選、買藥、景點 / 門票等入口，已經(jīng)覆蓋了生活的方方面面。而美團的地位也一路飆升，2020 年，美團營收突破千億，創(chuàng)歷史新高。
根據(jù)財報的口徑，美團將業(yè)務(wù)主要劃分為 “餐飲外賣”“到店、酒店及旅游”“新業(yè)務(wù)及其他” 三大業(yè)務(wù)，2020 年，占比分別為 57.7%、18.5%、23.8%。
餐飲外賣業(yè)務(wù)貢獻了其主要收入。根據(jù)財報，2020 年，美團餐飲外賣業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入 662.7 億元，同比增長 20.8%；經(jīng)營利潤 28.33 億元，同比增長 100.1%。
不過，雖然美團外賣業(yè)務(wù)的強勁，但非常依賴美團近 400 萬外賣騎手，這項開支極其龐大，已經(jīng)占據(jù)超 8 成的傭金收入。除此之外，從 2019 年開始，許多商家訴苦抱怨美團的抽傭太高，圍繞餐飲外賣高傭金費率的風(fēng)波，也讓美團餐飲外賣業(yè)務(wù)陷入爭議。
相反，美團的到店、酒店及旅游則是高毛利的業(yè)務(wù)，利潤空間要大得多，這部分業(yè)務(wù)主要包括到店餐飲、到店綜合服務(wù)、酒店預(yù)訂、旅游服務(wù)。在疫情之前的 2019 年，該部分業(yè)務(wù)收入 223 億元，毛利潤率高達 89%，為公司貢獻毛利率 197 億元，占毛利潤總額的 61%。不過，2020 年因為疫情，這部分業(yè)務(wù)受到重挫，尚在恢復(fù)中。
相較之下，美團對于新業(yè)務(wù)及其他部分非常重視。這部分的業(yè)務(wù)主要包括美團向商家提供的服務(wù)，比如針對商家的聚合支付產(chǎn)品美團收銀、商家供應(yīng)鏈解決方案快驢進貨、商家資金鏈服務(wù)方案美團小貸等，還包括針對消費者的生鮮業(yè)務(wù)如美團買菜、美團優(yōu)選，出行業(yè)務(wù)，非餐飲類服務(wù)如美團閃送等。
過去一年，美團把大量資源和精力投注在了新興業(yè)務(wù)尤其是社區(qū)電商的拓展上。但也因此，美團花費了很高的投入。新業(yè)務(wù)部分，美團 2020 年收入達 272.77 億元，同比增長 33.6%；經(jīng)營虧損 108.55 億元，虧損規(guī)模同比擴大 60.8%。
總的來說，美團的主要基本盤在于外賣和酒旅。相較于重資產(chǎn)的外賣，輕模式的到店、酒旅更被看重，比如，抖音、哈啰、百度、快手也都是選擇從這兩塊的業(yè)務(wù)切入。此外，其他方面，從企業(yè)布局的情況看，與美團也有許多重合之處，比如，滴滴、哈啰與美團的網(wǎng)約車、單車出行領(lǐng)域形成正面競爭。
這其中也不是沒有機會。比如餐飲團購，這已成為平臺給商家?guī)Я髁康囊环N常規(guī)營銷方式，而如今抖音等帶著龐大的流量入局，首先就為商家?guī)砹烁噙x擇，很多商家也愿意有更多的選擇。流量足夠大，同時算法足夠精準，在內(nèi)容、商品等信息足夠豐富之后，一旦用戶形成認知及消費習(xí)慣，也能從中形成一定的影響力。
大戰(zhàn) 2.0
從過去美團四處跑馬圈地，到如今被包抄，本地生活服務(wù)大戰(zhàn)要進入 2.0 版本嗎？這些從各自領(lǐng)域不同維度去包抄美團，會否對美團造成威脅？
艾媒咨詢 CEO 張毅告訴盒飯財經(jīng)，首先，必須要承認本地生活是一條非常具有市場增量空間的賽道。人離不開衣食住行，而本地生活基本上是圍繞這些生活的必需、剛需以及高頻消費的點去開展的。
數(shù)據(jù)顯示，從 2014 年至 2018 年，中國本地生活服務(wù)的市場規(guī)模在以年復(fù)合增長率 41.3% 的高速擴張，預(yù)計將在 2024 年突破 2.8 萬億元。而據(jù)艾瑞咨詢的最新數(shù)據(jù)顯示，萬億級的市場下，生活服務(wù)的線上滲透率僅有 12.7%。本地生活服務(wù)市場是一個萬億級市場，但線上滲透率依然不足，有較大的潛力空間。
“對于巨頭來講，下一步發(fā)展機會，很大程度上也必須是圍繞這些高頻消費的領(lǐng)域展開。特別是隨著消費升級的到來，在這個巨大的市場面前，其實對于行業(yè)來說會有一個巨大的洗牌，所以勢必會迎來一波新的戰(zhàn)局?！?張毅說。
香頌資本執(zhí)行董事沈萌對此也表示認同，“本地服務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用自身用戶規(guī)模優(yōu)勢進行價值變現(xiàn)的主要方式。由于這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的用戶群體在很大程度上是重疊的，因此當它們紛紛涉足本地服務(wù)業(yè)務(wù)時，很容易形成短兵相接，直接紅海競爭?！?/p>
零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥則認為，本地生活服務(wù)這么多巨頭去布局的一個核心原因，是美團用他長達十年的實踐證明了 “高頻帶低頻” 的商業(yè)邏輯是成立的。
莊帥指出，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是可以通過服務(wù)的構(gòu)建，形成一整個生活服務(wù)平臺。比如，通過外賣騎手服務(wù)的構(gòu)建，從餐飲切入，再用外賣這個高頻的服務(wù)去帶動低頻的電影票、旅游景點、美容美發(fā)等生活服務(wù)產(chǎn)品。美團就是高頻帶低頻的邏輯。
此外，本地生活服務(wù)本身的利潤非常高，比如拋開美團虧損的外賣，其他的業(yè)務(wù)利潤率還是比較高。另外，互聯(lián)網(wǎng)平臺的利潤率也遠遠高于實物類商品，其后端的逆向物流成本也比較低，比如買了電影票想退是不需要物流取件，這個成本是遠遠優(yōu)于實物電商的。
針對目前大小巨頭的集中進入，莊帥認為，短期看，雖然會對美團形成競爭，還不能改變行業(yè)格局。一方面是這些企業(yè)暫時沒有建立起自己的核心競爭優(yōu)勢，另一方面，美團也沒有坐以待斃。
2020 年以來，美團在新業(yè)務(wù)社區(qū)團購上不斷布局。據(jù)財報，2020 年第四季度，公司在 2000 多個市縣推廣社區(qū)電商模式 “美團優(yōu)選”，已覆蓋全國 90% 以上的市縣；平臺模式的 “美團閃購” 第四季度日峰值訂單量達 450 萬；自營模式 “美團買菜” 覆蓋密度持續(xù)增加。
美團做社團團購的邏輯，也是基于高頻次 + 剛需的屬性，基于目前美團的生態(tài)，對其而言，社區(qū)團購是非常重要的一環(huán)。正如王興在 2020 年第三季度財報電話會議上所說，美團優(yōu)選現(xiàn)在是美團整個業(yè)務(wù)的優(yōu)先戰(zhàn)略領(lǐng)域，覆蓋范圍更是重中之重。
為此，王興花了大力氣。王興稱，第四季度，美團新業(yè)務(wù)營業(yè)虧損為 60 億，其中一半來自美團優(yōu)選。這其實也凸顯出了，美團在新領(lǐng)域與阿里巴巴集團等競爭的成本。這是一個大場子，但在激烈的市場競爭中仍存在著不確定性，目前，阿里、滴滴、拼多多、京東等同樣瞄準此賽道，且都是棘手的對手。
據(jù)了解，阿里旗下有四大事業(yè)團隊各自入局社區(qū)團購，探索發(fā)展路徑。盒馬、餓了么、菜鳥和零售通均在探索發(fā)展社區(qū)團購，各有自己的特長。而此前，滴滴和阿里也在前后表示，對社區(qū)電商業(yè)務(wù)的投入 “不設(shè)上限”。
可見，短期內(nèi)，社區(qū)團購的賽道依然不會沉寂。
沈萌也不太看好企業(yè)們的紛紛入局?！半m然這些企業(yè)看起來是在挑戰(zhàn)美團，但實際上美團只是在份額上具有優(yōu)勢，因此這些新進企業(yè)也同樣是在彼此競爭，只會讓這個市場的競爭更加激烈，收益率更低，之所以還有很多企業(yè)進入，只因為它們原本沒有這個業(yè)務(wù)，是從零開始，但實際上并不會對業(yè)績結(jié)構(gòu)有足夠明顯的成長支持?！?/p>
此外，沈萌認為，過度競爭可能會導(dǎo)致整個產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)被削弱?！胺?wù)企業(yè)擴大競爭對消費者是有利的，但是這些企業(yè)很多也只是中介平臺角色，勢必也會將部分競爭成本轉(zhuǎn)嫁給最終提供服務(wù)的企業(yè)，如果因此造成這部分企業(yè)發(fā)展受限，最終消費者還是權(quán)益受損。”
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