編者按：本文來自微信公眾號“執(zhí)惠”（ID:tripvivid2），作者：Ethan，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

不出“意外”，今年五一旅游人次如期超過2億，且達到2.3億人次水平，是亮眼數(shù)據(jù)，但可能也還談不上很讓人驚喜，旅游收入相比疫情前依然有不小差距，雖然環(huán)比清明節(jié)已是不錯，但清明節(jié)的可比性畢竟不高。

文旅部測算數(shù)據(jù)顯示，今年五一國內(nèi)旅游人次，按可比口徑恢復至疫前同期的103.2%；國內(nèi)旅游收入1132.3億元，恢復至疫前同期的77.0%。

旅游人次、收入，量價未能齊升，背后發(fā)生了什么？

我們該如何評估這個“五一”？對著一眾振奮人心的數(shù)據(jù)，是否還有憂愁？

01 旅游人次、收入為何沒有量價齊升？

還是先看數(shù)據(jù)。

2019年“五一”只有4天假，當時文旅部測算數(shù)據(jù)顯示，全國國內(nèi)旅游接待總?cè)藬?shù)1.95億人次，實現(xiàn)旅游收入1176.7億元。

參考文旅部公布的今年“五一”的數(shù)據(jù)，全國國內(nèi)旅游人次按可比口徑恢復至疫前同期的103.2%，國內(nèi)旅游收入恢復至疫前同期的77.0%，折算分別為2.01億人次、906.1億元，可大致理解這是今年“五一”假期4天的體量，客單價差不多450元，與5天里的客單價492元（2.3億人次、1132.3億元收入）差不多。

再與剛過去的清明旅游數(shù)據(jù)對照下，彼時旅游人次、旅游收入分別恢復至疫前同期的94.5%和56.7%，都低于這次“五一”，同時清明假期全國國內(nèi)旅游出游1.02億人次、國內(nèi)旅游收入271.68億元，客單價大致為266元，只有“五一”的54.1%。

所以，今年“五一”假期旅游數(shù)據(jù)的很大功勞來自長線游的恢復與消費拉升，縱然兩個周末的調(diào)休引來爭議，導致相關主管部門提出對平臺“五一”預期火熱數(shù)據(jù)進行一些冷處理（小道消息），但5天組成的小長假效果確實明顯。

但不可否認，游客量恢復乃至報復性大漲，“人從眾”重現(xiàn)，消費卻沒有相應匹配，旅游收入恢復完整與疫前拉平，還得爬坡一段時間，到底是什么原因？

“五一”旅游消費沒有量價齊升，主因可能有兩方面：一是短線游或本地游/周邊游的客群體量，在這次“五一”依然比較龐大，長線游體量還沒有恢復到疫前同期。

OTA數(shù)據(jù)其實反映出一些重要信息。

攜程數(shù)據(jù)顯示，五一期間消費者跨省出游意愿強烈，攜程機票單日訂單量對比2019年同期最高增幅約28%。

去哪兒的數(shù)據(jù)更豐富。

其數(shù)據(jù)顯示，今年五一機票、酒店預訂量都創(chuàng)近年五一假期新高，機票預訂量較2019年增長超3成，酒店預訂量較2019年增長超4成，五月一日起飛的機票、入住的酒店的預訂量更是打破平臺歷史記錄。

同時，在去哪兒平臺上，五一假期出游人均出游時間達到4.18天，超過2019年的3.83天、2020年的4.06天。且人均1713元的花銷，也創(chuàng)近年五一假期新高。

也就是說，在去哪兒平臺上，今年五一出游在出行、花費、出游時間等指標都刷新歷史記錄。

同程的數(shù)據(jù)也是“喜人”，其提到，今年五一期間，2021年“五一”假期期間，國內(nèi)景區(qū)、住宿、大交通等各類旅游消費均實現(xiàn)大幅增長，大交通（含機票、火車票、車船票）服務人次同比上漲133%，酒店預訂間夜量同比上漲218%，平臺景區(qū)門票預訂量同比增長441%。

同程還提到，其平臺各項業(yè)務預訂量業(yè)務指標，已全面反超疫情前的2019年同期水平。

如果直接參考這些數(shù)據(jù)，會發(fā)現(xiàn)今年五一期間的跨省游（長線游）恢復形勢大好，且可能實現(xiàn)對2019年同期的趕超，機票、住宿等預訂量上漲，其價格也整體在大幅提升，這些都指向長線游人次、客單價的提升，這對旅游收入的拉升有直接作用。

但為何總的旅游收入與2019年同期相比還有不小的距離？

回到前文，一大原因即可能是長線游的整體恢復境況，還沒到2019年的水平。

再參考中國旅游研究院（文化旅游部數(shù)據(jù)中心）公布的數(shù)據(jù)，會有更多信息。

中國旅游研究院聯(lián)合中國聯(lián)通利用大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，五一期間，游客平均出游半徑149.2公里，目的地平均游憩半徑15.2公里。同時，游客選擇省內(nèi)跨市游比重為47%，跨省游為30.7%；游客平均出游時長2.1天，較清明假期高出近6成，過夜率達32.6%，較清明假期高4.2個百分點。

再結(jié)合清明假期本地游/周邊游的高比例，這次的五一跨省游（長線游）恢復成績不錯，但嚴格上不算很突出。

說完第一個主因，我們再說第二個主因，游客花錢整體不如原來多。2019年五一的客單價為603元，分別是今年五一4天客單價450元、5天客單價492元的1.34倍、1.23倍。

可大致理解這是今年“五一”假期4天的體量，客單價差不多450元，與5天里的客單價492元（2.3億人次、1132.3億元收入）差不多。

“憋”了許久的旅游需求釋放、出境游回流轉(zhuǎn)化，這些其實都是拉升旅游消費及收入的有利因素，比如攜程數(shù)據(jù)顯示，五一期間酒店單日訂單量對比2019年同期增幅最高達70%，且受出境游回流及品質(zhì)休閑游趨勢更為顯著影響，高星酒店表現(xiàn)突出，在攜程五一酒店訂單中，高星酒店占比近四成。

但同樣要看到，疫情對人們收入的影響帶來花錢的積極性、目的地的文旅消費優(yōu)惠券、景區(qū)門票優(yōu)惠等，對旅游收入提升會有一些制約，同時民宿酒店、機票等漲價，帶來供需關系一時緊張，也影響了部分游客長線游的積極性。

由此，一邊漲，一邊減，大致沖抵，最終今年五一旅游收入還是沒能回到2019年同期。 

02 五一是轉(zhuǎn)折點嗎？

我們可不可以將這次五一稱作國內(nèi)旅游市場復蘇的一個關鍵節(jié)點，或轉(zhuǎn)折點？

從上述數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)旅游市場的恢復態(tài)勢及走向確實向好，展現(xiàn)了國內(nèi)游市場的消費的基本面（消費動力、信心、潛力與空間等）較好，如果國內(nèi)疫情沒有重大不利變化，接下來的端午節(jié)恢復境況會進一步趨好，尤其國慶節(jié)，參考目前的數(shù)據(jù)情況，到時與2019年對比的全面恢復自然不在話下。

將這個“五一”視為轉(zhuǎn)折點，問題不大。

另一個轉(zhuǎn)折則更需關注，旅游市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、消費結(jié)構(gòu)，整個供需體系是否在發(fā)生更加明顯的變化？

還是參考結(jié)合一些公開數(shù)據(jù)或信息來分析。

這次“五一”的火熱讓不少業(yè)內(nèi)人士情緒激昂或信心大增，其中一個表現(xiàn)是不少景區(qū)的火爆，故宮、中國國家博物館、黃山、八達嶺長城、上海迪士尼、兵馬俑、泰山、西湖、黃鶴樓等都出現(xiàn)“人從眾”境況，八達嶺長城、黃鶴樓等多個景區(qū)還曾發(fā)出預警，因景區(qū)接待游客已超過疫情條件線上售票限額。

這某方面自然為疫后旅游市場復蘇提升了信心，但也可看出目前旅游消費現(xiàn)狀中觀光游的成份比重依然不小，觀光游+休閑度假游并行格局還難以改觀。

不過，一些新的細分業(yè)態(tài)或消費形態(tài)在OTA、目的地等給出的數(shù)據(jù)中，曝光率已更加明顯，比如夜游、紅色旅游、博物館（文物考古游）等，在這次“五一”的突出旅游消費中，也被多次提及。

這些是否會成為目的地旅游產(chǎn)品服務供給中的典型變量？比如夜游，分兩個維度來看，一是作為景區(qū)的增量業(yè)態(tài)，不管是傳統(tǒng)自然山水景區(qū)，還是新型主題公園類項目，夜游項目整體會有增分作用，其在景區(qū)消費版圖中的滲透率會走高；二是作為城市消費的新倚重點之一，夜游在做新夜經(jīng)濟，創(chuàng)造消費新熱點的過程中，項目拓展、消費規(guī)模擴增，也會更加明顯，尤其受疫情影響更會如此，加之本地游的深化，夜游會更被需要。

再說紅色旅游，這是一個非典型市場化的特色旅游業(yè)態(tài)，一些本質(zhì)因素大家都知道，但其特殊性又決定了其發(fā)展走高的必然趨勢，其會成為不少目的地中的典型地域化旅游產(chǎn)品之一，只是其產(chǎn)品形態(tài)、體驗內(nèi)容等方面的升級不會多明顯。

再說兩個“小”，小眾目的地、小團游。

驢媽媽五一旅游報告提到，不少出境游客選擇前往具有鮮明特點和獨特優(yōu)勢的西部小眾目的地；攜程等OTA五一數(shù)據(jù)顯示，小眾秘境嶄露頭角，而其此前在說及國內(nèi)游市場開拓時也提到挖掘小眾目的地。這些指向的多是出境游回流消費轉(zhuǎn)化，小眾目的地的挖掘，嚴格上來說會給一眾目的地形成新的旅游消費引流入口，改變文旅的部分供給結(jié)構(gòu)，但這種轉(zhuǎn)化效應也要看出境游恢復所需時長。

同時，在今年五一中，“小團游”、“私家團”趨勢明顯，據(jù)全國旅游監(jiān)管服務平臺監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，“五一”團隊游團均人數(shù)14.67人，較2019年減少25%；另據(jù)攜程數(shù)據(jù)，五一假期攜程私家團訂單量較2019年同期增長約230%。這背后至少有兩個因素，一是消費心理變化，二是出境游回流轉(zhuǎn)化。

這屬于需求結(jié)構(gòu)的變化，因為客群在變。而五一數(shù)據(jù)還展現(xiàn)了另一個客群變化現(xiàn)象。

攜程五一旅游數(shù)據(jù)顯示，以“00后”為代表的“Z世代”人群在這個“五一”黃金周中表現(xiàn)亮眼占比達21%，旅游消費直追“80后”；去哪兒五一數(shù)據(jù)提到，在今年五一出游的人群當中，90后占比超過50%，成為絕對的主力，其中95后占比達到23%。不僅如此，與2019年同期相比，95-00年出生人群的出游增速達到1.85倍，00后增速達到2.5倍。00后成為出游增速最快、活力最高的人群。

這意味著90后、95后和00后在旅游消費客群的主流化趨勢更加明顯，個性化、體驗話、差異化和品質(zhì)化的旅游產(chǎn)品需求也自然不斷抬升，這會推動或倒逼目的地進行旅游產(chǎn)品供給體系的優(yōu)化改善。

當把這些元素進行串聯(lián)，今年“五一”的轉(zhuǎn)折意味也就更濃了些。 

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