本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID：yiyuguancha），作者：王心怡

放假回家，年輕人常常感嘆自己的父母都成為了“手機控”，大多數(shù)的他們愛上了調著高音調刷短視頻，而也有不少人對著手機安安靜靜好半天，追問之下，發(fā)現(xiàn)了他們愛上看網文。

他們愛上的網文，是免費網文，而番茄小說、七貓小說等APP，是這群中年人們經常提及的名字。

一位上述免費網文APP內部工作人員向壹娛觀察透露，他們APP用戶畫像方面，處于20～30歲左右的年輕人較少，而十幾歲和四五十歲以上的年齡層占了大部分。

去年流行的“贅婿文”，更是引起了多方對于中年人追網文浪潮的討論。

中年人在這些平臺上看網文已經不是什么新鮮事，主要原因還是在于它的免費屬性。所以，與閱文、晉江等成熟型網絡文學平臺的用戶偏向年輕化，且粘性、情感鏈接較高的既定印象相比，不少中年人選擇免費小說平臺，也說明了這類APP找到了“曲線救國”的成效性方法。

米讀、書旗免費小說、番茄小說、七貓小說等APP接連出現(xiàn)，依靠著在短視頻、綜藝節(jié)目等內容形式上的批量式廣告投放，以及產品設計上采取用戶憑借觀看時長獲取紅包累計變現(xiàn)等方式，吸引了一大批下沉市場用戶進入，也頻頻撩動中年人的歡心，迅速成為熱門的下載應用軟件。

免費小說，從某種程度上，改變了以往常見的用戶付費的網文模式格局，也正是這一模式所帶來的較大的市場空間、迅速的用戶拉新，以及平臺流量能夠吸引廣告主駐足，老牌網文平臺也紛紛開始布局這一領域，比如2019年閱文就推出了免費小說APP“飛讀”。

不過，靠著下沉市場和中年人群體“曲線救國”的免費網文APP，雖然能在信息流上獲得廣告主的青睞，但是對于它們來說，如何孵化出自身有影響力的IP，并增強持續(xù)生產有影響力內容的能力，如何增加用戶的粘性與情感鏈接等等方面，都是這批免費網文平臺需要面臨的問題。

畢竟，中年人的生活更多是雞毛蒜皮，他們進一步內容付費意識還是短淺，另外，靠中老年人成功實現(xiàn)IP養(yǎng)成的案例又太少太少，免費網文平臺瘋搶完中年人，遭遇流量見頂后，它們該如何走棋，值得好好思考。

被噱頭套來的用戶和充斥廣告的內容

多方數(shù)據(jù)證明，免費網文平臺正在搶占用戶的關注度。

根據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，2021年5月，iPhone圖書品類應用下載量中，番茄小說排在首位，而前五名中，有三款應用都是免費小說及相關產品。四月這一榜單，番茄小說與七貓小說也位列一、三位。而在安卓市場方面，番茄小說、七貓小說等的下載量也位于同品類產品的前列。

與此同時，對比APP Store近一個月內幾個相似品類APP的下載量也可以看出，番茄、七貓的下載量也要遠高于付費網文平臺。

數(shù)據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù)

伴隨著可觀的下載量，免費網文平臺的用戶迅速增長。根據(jù)QuestMobile顯示，2020年6月，番茄小說MAU為5120.75萬，而它正式上線的時間則為2019年11月。到了2020年末，番茄小說和七貓小說則分別以6162萬和5235萬的月活躍用戶規(guī)模躍居在線閱讀APP前兩位。

這或許與APP的大力宣傳不無關系。與早期的閱文、晉江幾乎靠用戶用愛發(fā)電、“口口相傳”不同，不少免費網文平臺似乎汲取了短視頻平臺、電商平臺等的宣傳方式，在很多渠道均有廣告投放。

比如番茄小說，憑借著“爸爸”字節(jié)跳動的強大優(yōu)勢，抖音直接為其導流，一段時間內，每個刷抖音的人都會看到各種來自番茄小說截取內容的狗血片段變成短視頻，然后吸引用戶打開番茄小說的下載鏈接。除了短視頻平臺以外，豆瓣、知乎等社區(qū)屬性較強的平臺也是免費網文APP們的重點投放對象。

除此之外，綜藝植入也成為它們宣傳的另一陣地。七貓小說贊助了《向往的生活4&5》和《王牌對王牌6》，番茄小說也出現(xiàn)在了《萌探探探案》等頭部綜藝的贊助商名單。

在多種渠道宣傳的加持下，這些平臺打出免費閱讀的旗幟，另外，看書可提現(xiàn)以及注冊后解鎖更多提現(xiàn)玩法等相關激勵措施，也是這些免費網文平臺推出的亮眼噱頭。

壹娛觀察隨機調研的幾位免費網文平臺用戶，有人表示，全本免費確實是吸引他的點之一。不少中年人用戶紛紛表示，某某免費小說平臺可以聽書、看書，對于退休在家的人來說，不論是閑暇，還是做家務活時都可以使用。而獲得金幣又與閱讀時長掛鉤，這對于以此消磨時光的中年人，尤其是退休在家沒什么事的中年人來說，更加便利。采訪中的幾位中年人都通過某平臺提現(xiàn)到了一些現(xiàn)金，只是并不多。

顯然，大多數(shù)免費網文平臺打出的“免費”、“看書賺錢”等吸引點確實撩到了不少用戶?！皰杲饚?、來提現(xiàn)”的激勵規(guī)則設置，也確實讓這些APP在拉新、增加閱讀時長等問題上有所獲益。

不過，網文免費意味著這些平臺需要找到內容付費之外的變現(xiàn)方式。廣告就是其中最重要方式之一。

以番茄小說為例，一章節(jié)中至少有兩處廣告插入，并配有“看視頻免30分鐘廣告”的“激勵”字樣。如果點進這一入口，則是30多秒的視頻廣告。

對于不堪廣告打擾的用戶來說，或許會選擇看個幾十秒的視頻換取30分鐘的無廣體驗，那么，有效增加廣告的點擊量也就實現(xiàn)了。對于那些不介意內容里插廣告的用戶來說，即使他們不點開視頻，他們的閱讀也可以為每章節(jié)插入的廣告做貢獻。

番茄小說獎勵機制

隨之而來的，用戶對于提現(xiàn)和廣告的吐槽聲也不斷出現(xiàn)。“提現(xiàn)失敗、“提現(xiàn)騙局”等聲音開始出現(xiàn)，“好煩廣告”“廣告太多”了的表達也在APP評論、論壇問答中出現(xiàn)。

在吸引用戶增長之余，如何照顧到用戶的體驗感受，也是免費網文平臺面對的問題之一。雖然它們瘋搶來的閑賦在家的中老年人可能不太在乎，但是對于移動互聯(lián)網的年輕用戶來說，這些糟糕的用戶體驗是致命的。

另外，值得一提的是，免費網文平臺也并不是完全意義上的“免費”。番茄小說設有會員，11.99/月、24.99/3個月，七貓則設有12/月，30/3個月等多種會員時長和開通方式，會員的權益基本都為可享受看書、聽書免廣告、離線下載、2倍金幣的狂返金幣等。

看似搶占了市場份額和用戶，但是拿下中老年人市場的免費網文平臺所面臨的問題也是接踵而至。

中年人能幫免費網文孵化出IP嗎？

對于網文來說，作者和讀者是其中重要的兩環(huán)，免費網文也不例外。而在吸引作者創(chuàng)作，并持續(xù)產出新鮮、高質量的作品和吸引用戶進入之余，建立用戶與平臺、作者、內容之間的情感鏈接，以此增加用戶的粘性也十分重要。

免費網文的困難之一也來源于此。

首先是讀者畫像這方面，前文已經提到了中年人比例在免費網文平臺上占比頗高。根據(jù)百度指數(shù)對比顯示，番茄小說、七貓小說用戶中，30～39歲占比最大，其次是40～49歲人群。相比起大眾熟知的、具有代表性的男頻、女頻平臺起點和晉江的用戶畫像，中年人為免費網文平臺貢獻了不少戰(zhàn)斗力，且呈現(xiàn)出男女用戶占比相對較為平均的情況。

數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)

從某種程度也說明了免費網文在開拓受眾群體上的成功。畢竟，閱文、晉江等平臺經過多年發(fā)展已經擁有了較為固定、忠誠度高，且偏好、標簽較為明顯的用戶，而“新晉”的免費網文平臺也需要攫取這些用戶之外的受眾實現(xiàn)”曲線救國“。

有出版行業(yè)的從業(yè)人員對壹娛觀察表示，從番茄小說、七貓小說的宣傳方式來看，它們是在嘗試吸引閱文、晉江等主要受眾之外的人群。

不過，中年受眾占比較大也可能影響與作者之間的互動，建立情感鏈接等。

在隨機調查的免費網文平臺用戶中，不少中年用戶，尤其是40歲以上的中年用戶或多或少表示過自己幾乎不會或者不太經常對文章進行評論，也不太會只關注某個作者。

盡管也有免費網文平臺設立了粉絲榜，通過給予如線上線下與作者交流機會等特權，以“獎勵”用戶的貢獻值，激發(fā)用戶發(fā)表評論、贈送禮物等的積極性，但效果較為一般。

粗略查看番茄小說榜單上小說的評論情況，部分高熱度的小說能收獲幾十萬或十幾萬人數(shù)的點評，但仍然有大部分在幾萬左右，七貓小說上也呈現(xiàn)出相似的情況。這當然與每本書的上線時長、閱讀人數(shù)等都有關系，不過，或許也可以從種程度說明，不少小說還沒有引起更多受眾的討論。而根據(jù)粉絲評論的語言來看，大部分發(fā)表評論的用戶也以年輕群體為主。

主體之一用戶能量的或多或少缺失，也可能會影響小說IP、作者IP的產生，同時也會讓平臺的標簽不那么明顯。

畢竟，不少網文已經出現(xiàn)了同質化趨勢，而在免費網文平臺上尤其嚴重。從目前來看，“霸道總裁愛上我”、甜寵文、贅婿文等依然是免費網文平臺的主力。

雖然，平臺也采取購買版權的方式儲備小說，又可能會出現(xiàn)一部作品出現(xiàn)在多個平臺的情況，而減少平臺的競爭力。

在各個平臺紛紛吸引作者加入，推出創(chuàng)作者計劃、規(guī)則之余，孵化出IP也變得迫切而重要。

因為IP意味著更多的關注、更高的商業(yè)價值。從原著IP到影視內容孵化的鏈條，已經成為當下各個平臺積極布局的方向之一，也是解決和提高原創(chuàng)競爭力的方式之一。

雖然免費網文平臺還沒有出現(xiàn)影響力極高的作品，但它們也在積極尋求IP孵化、運營之法。

比如，趣頭條下的米讀通過打造微短劇，與快手、微視、芒果TV“大芒計劃”等達成合作。米讀承接了“下沉大戶”趣頭條的流量，自然與同樣下沉屬性明顯的短視頻矩陣合作。米讀現(xiàn)階段推出的微短劇也離不開甜寵言情、狗血離奇、懸疑驚悚等俗套噱頭，能否反哺給單個網文IP或者作者IP，仍值得觀望。

只關心家長里短和自家孩子的中年人或許沒有那么強的投射心理去關注一個IP或者作者的成長了，對于它們能注入多少“為愛發(fā)電”只能是大大的問號，這也是每個通過套住中年人實現(xiàn)“曲線救國”的免費網文平臺都急需擔心的，它們能不能構建起IP，決定了它們能不能掌握內容上游的話語權，如果沒有這個話語權，那么，這些平臺也永遠只能成為流量的附庸。

免費網文的發(fā)展態(tài)勢仍舊良好，畢竟中國的下沉市場和非年輕人群層，一直以來是每個互聯(lián)網產品渴求的增量所在，而免費網文平臺們順利做到了。但是，在充分吸引了中年用戶，使其成為主要用戶組成之后，對于免費網文來說，如何提高他們的活躍度，與平臺的真實黏性，以及產出更多高質量的內容，進而孵化出IP仍是需要解決的問題。

靠瘋搶中年人占領市場份額的免費網文平臺，該想想未來了。

本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID：yiyuguancha），作者：王心怡