邁點網(wǎng) · 周鳴岐專欄 · 2021-06-15 09:07:38
勾地套路各有神通，但做出作品、做出規(guī)模、做出效益、做出口碑，還得“守正出奇”。
邏輯1：文旅綜合性開發(fā)≠景區(qū)+酒店+地產(chǎn)，更重要的整體業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的閉環(huán)和合理性，符合目標客群的消費需求和消費能力，才能拉長游客的體驗時間，有良好的氛圍營造，拉高配套地產(chǎn)溢價（包括住宅地產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn)），實現(xiàn)項目開發(fā)的良性循環(huán)。所以符合市場的前策極其重要！如果前策錯亂，而后的規(guī)劃設(shè)計和項目建設(shè)即使做得再好，往往也沒有鳥用。
現(xiàn)實：筆者看過不少設(shè)計優(yōu)秀、景觀優(yōu)美、建筑質(zhì)量過硬的項目。開發(fā)商請了各家知名設(shè)計師事務(wù)所來設(shè)計，然后砸下重金建設(shè)，最后換來的卻是一個死鎮(zhèn)。房子如果初期都賣給了給沙盤和效果圖忽悠的“韭菜”那還好，如果分成很多期銷售，而文旅板塊人氣又極其糟糕，那后期的房地產(chǎn)去化就成了大問題。
邏輯2：買幾百萬文旅度假地產(chǎn)的人，與買幾百萬普通住宅地產(chǎn)的人，根本不是同一個客群。前者屬于富裕階層，并不介意買一套可能未來沒人接盤的房子；而后者則是城里買不起房，掏空“六個錢包”的剛需。所以住宅產(chǎn)品的呈現(xiàn)和相關(guān)配套必然是完全不同的。
現(xiàn)實：有些貌似很牛逼的文旅開發(fā)商啊，在大城市遠郊甚至衛(wèi)星城的剛需盤（文旅城）造了高端的文旅配套，比如大型室內(nèi)滑雪場、高端度假酒店等。那么只買的起剛需盤的客群會去那些地方消費么？還是真正的有錢人會去剛需超大盤度假？我是弄不明白這邏輯。結(jié)果必然是文旅板塊持續(xù)巨額虧損，靠地產(chǎn)利潤去回填。文旅城這種產(chǎn)品只適合放在大城市近郊（最好地鐵可達）的新城開發(fā)。
萬達文旅城是近郊城鎮(zhèn)化開發(fā)/新城開發(fā)的典型，前期不少項目首期售房秒光，據(jù)聞開盤時甚至連售樓處入場券都被炒到了20萬！
邏輯3：既然旅游目的地的文旅地產(chǎn)是賣給有錢人的，那么客群基數(shù)肯定比剛需盤少很多，優(yōu)點是低地價、高溢價，但缺點是客群少、去化速度慢、受旅游目的地本身熱度影響。所以只適合精致小盤，或者大盤慢慢養(yǎng)、慢慢玩，如果認知不清晰、落位失誤就可能掉坑里。
現(xiàn)實：有些貌似很牛逼的文旅開發(fā)商啊，跑到一些客流下行的、或者小眾的旅游目的地去開發(fā)超級文旅大盤，還寄期望快速去化，出現(xiàn)滯銷是必然的。如果文旅配套過重，折舊和利息給加上，那虧得就更慘。
邏輯4：北方人去南方買房度假是剛需，而南方人去北方買房那是傻逼。我們可以看到大量北方人因為氣候原因去南方買房，甚至形成了“黑龍江省三亞市”。因為很多老年病在氣候宜人、空氣清新的環(huán)境下會得到很大改善甚至消失，這就是“剛需”。但反而來的邏輯是不成立的，極少有南方人有動力在北方購置度假居所。
現(xiàn)實：有些超大型房企特別牛逼，在鳥不拉屎、但風景優(yōu)美的地方砸下幾十、上百億重金做文旅配套，圈了大片廉價土地，夢想著大量傻逼蜂擁來買房度假。但最后發(fā)現(xiàn)完全賣不動，其實只有自己是傻逼。如果僅僅是短期的度假需求（比如想滑幾次雪），花幾千塊訂酒店客房即可，何必買一套價值百萬的房子？
邏輯5：好花還需綠葉配，品質(zhì)或者業(yè)態(tài)組合明顯突出的項目會有很好的虹吸效應(yīng)，還可以和周邊業(yè)態(tài)形成互補，通俗地說就是“占便宜”。若是一個頂級項目孤零零立在蠻荒之地，除非開發(fā)商準備自己做所有的配套（那就意味著巨額投入、折舊和運營成本），大概率是曲高和寡、走向失敗的。
現(xiàn)實：有些貌似很牛逼的文旅開發(fā)商啊，完全不理解文旅地產(chǎn)的區(qū)位也很重要，把大型項目落在“前不著村、后不著店”的地方。那么購房者既然買房常住，平時買菜怎么辦？老人急病怎么辦？需要購物怎么辦？需要日常休閑怎么辦？難道打算把所有生活業(yè)態(tài)全配套上？度假房和度假村可是不一樣的。
比如知名的三亞·亞特蘭蒂斯項目位于海棠灣的中心C位，而周邊酒店都是缺乏配套業(yè)態(tài)、結(jié)構(gòu)落后純住宿酒店，以其豐富的業(yè)態(tài)吸取了周圍酒店的客流。此外中免的免稅城也是海棠灣的一大吸引點和配套商業(yè)業(yè)態(tài)。反過來想，如果海棠灣只是原始的海灘荒地，孤零零立著一個高端度假綜合體，還會有目前的成功么？
邏輯6：房地產(chǎn)數(shù)據(jù)由于涉及物權(quán)的交割，所以不管是B端的土地買賣數(shù)據(jù)，還是C端的地產(chǎn)銷售和存量數(shù)據(jù)等，都是非常真實可靠的。而所有公開的旅游數(shù)據(jù)都水分充足，不僅僅不能看數(shù)字，甚至連趨勢都沒法看。那些直接引用官方旅游數(shù)據(jù)的前策文本，基本就沒有再看下去的必要。
現(xiàn)實：文旅綜合性開發(fā)動輒幾十億以上的投資，前策無比重要！事后來看，很多知名開發(fā)商文旅大盤的前策做得都偏到銀河系去了。因為在他們的認知中，請國際大牌就意味著方向正確，最后你問問他們結(jié)果如何？把塵封已久的文件拿出來復(fù)盤，有幾個分析結(jié)論是靠譜的？記住，雖然文旅項目獲利依靠地產(chǎn)，但商業(yè)邏輯和分析方法完全不同于傳統(tǒng)地產(chǎn)。任何沒有真實旅游數(shù)據(jù)積累，以及核心分析能力的機構(gòu)做前策都是笑話，也是對數(shù)十億投資的不負責任。
邏輯7：不要盲目迷信“神盤”，“神盤”之所以神，除了某些方面的創(chuàng)新和對品質(zhì)的追求，從而創(chuàng)造了奇跡之外，也有很多周邊客觀因素的影響。所以“神盤”往往無法復(fù)制！不然創(chuàng)造這些神盤的公司早成了地產(chǎn)十強了，但實際上它們連百強都還早。請選擇性學(xué)習(xí)它們的某些優(yōu)點，而不是專挑自己喜歡的因素（沒造大體量文旅配套），盲目崇拜。
現(xiàn)實：某些地產(chǎn)商由于不懂文旅，又偏偏因各種原因拿了“文旅+地產(chǎn)”的土地，于是就一門心思想著怎么才能不花錢造文旅，又能最大限度造房子提高貨值，還要獲得高溢價。顯然都是受到那些神盤鼓吹者的影響。每次聽到這種不切實際的想法，我就想：難道萬達王老板是傻逼？還是融創(chuàng)孫老板是傻逼？如果世界上真存在這么神奇的法門，他們不會去用么？還花幾百億造毛文旅城？顯然有這么天真想法的地產(chǎn)商才是傻逼。
邏輯8：聰明的操盤者會預(yù)判可能的風險繞過去，稍愚鈍一些的看到別人撞了墻至少不會再往上撞。當然也有比較二的，把別家踩過的雷從新踩一遍。所以研究行業(yè)趨勢、相關(guān)企業(yè)、相關(guān)案例對于鍛煉“嗅覺”和商業(yè)決策極為重要！
現(xiàn)實：很可笑么？呵呵，不是段子，事實上還真有這么二的，還都是規(guī)模巨大、牛逼哄哄、自信滿滿的大企業(yè)。其中有國企，也有私企。當然國企虧錢不心疼，市場化的企業(yè)嘛……還是多沉下心來做點研究可好？媒體的馬屁吃多了也會飽的。
邏輯9：優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者，善于在成功中總結(jié)失敗的隱患，善于在失敗中總結(jié)教訓(xùn)，尋找成功的條件和契機。
現(xiàn)實：有些項目的成功了，賺了大錢，領(lǐng)導(dǎo)就飄飄然起來，沒有看到如果不是某些方面運氣好，就可能是另外一個結(jié)果。這次沒撞到，被成功掩蓋了，沒有總結(jié)和修正，不代表下次不會碰到。有些項目因為一些錯誤而失敗了，但如果復(fù)盤后發(fā)現(xiàn)大邏輯是成立的，排除某些失敗因素，依然可以在其他地方獲得成功。典型的比如萬達長白山項目和業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)幾乎相同（只是減配）的西雙版納項目。
邏輯10：戰(zhàn)術(shù)服務(wù)于戰(zhàn)略，產(chǎn)品基于商業(yè)模式而開發(fā)。沒有想通行業(yè)邏輯，缺乏成熟戰(zhàn)略和商業(yè)模式的情況下，產(chǎn)品就是無本之木:。適合自己企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略絕不是什么空談！
現(xiàn)實：有些人只是看到某些業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的表面，覺得很LOW，自己這么高大上，一定能超越！卻沒有看到那些產(chǎn)品背后的市場基礎(chǔ)、行業(yè)邏輯和固有優(yōu)勢。結(jié)果花了大本錢，做出一些既不叫好，又不叫座的垃圾。還有些人在獲得初期成功后，沒有及時根據(jù)形勢及時改變戰(zhàn)略，最后造成不可挽回的損失。
做好文旅真的很賺錢，但文旅真不是這么好做的。勾地套路各有神通，但做出作品、做出規(guī)模、做出效益、做出口碑，還得“守正出奇”。
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