編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“壹覽商業(yè)”（ID:yilanshangye），作者：靳莊，編輯：薛向，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

昨天，#鐘薛高雪糕最貴一支66元#的話題被頂上微博熱搜第一，話題閱讀量高達(dá)2億。

創(chuàng)始人林盛的一句“它就那個(gè)價(jià)格，你愛(ài)要不要?！敝苯幼尵W(wǎng)友炸了鍋。紛紛表示，雪糕中的愛(ài)馬仕開(kāi)始目中無(wú)人了，消費(fèi)者接受得了買(mǎi)雪糕配貨，接受得了黃牛加價(jià)，但完全不接受林盛的這種態(tài)度，使得鐘薛高的產(chǎn)品定價(jià)再次被拿出來(lái)討論。

鐘薛高成本高嗎？

林盛在視頻里提到的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，僅成本價(jià)就接近40元。打開(kāi)鐘薛高天貓旗艦店，十片雪糕最低144元，最高250元，折合一片雪糕14至20元。

零售價(jià)14元的鐘薛高成本需要多少錢(qián)？我們來(lái)算一下一支鐘薛高的成本。

深圳中為智研咨詢有限公司研究員楊芳在接受媒體采訪時(shí)表示，目前單根雪糕的成本在0.3-0.5元，雪糕成為主要是水、奶乳及各種添加劑，其中水是主要成分，加上流通成本及中間商渠道利潤(rùn)，售價(jià)1元以上很正常。

隨著傳統(tǒng)雪糕品牌開(kāi)始走到線上，新增加的存儲(chǔ)、冷鏈運(yùn)輸也占據(jù)一部分成本開(kāi)支。一般情況下，普通倉(cāng)庫(kù)的造價(jià)約為400元/平方米，冷庫(kù)則要配備保溫系統(tǒng)，造價(jià)就至少要高達(dá)2000元/平方米，而且冷庫(kù)需要花費(fèi)高額的電費(fèi)，1萬(wàn)平方米的冷庫(kù)一個(gè)月的電費(fèi)至少要20萬(wàn)元。因此，冷鏈運(yùn)輸?shù)奈锪鞒杀颈绕胀ㄒ叱?0%-60%。

還有，雪糕的原材料主要是奶、糖和巧克力，近幾年這三種原料價(jià)格都有不同程度上漲，也不同程度的導(dǎo)致雪糕品牌的價(jià)格有所提升。計(jì)算下來(lái)，一支普通雪糕的成本價(jià)應(yīng)該在2元左右。

那售價(jià)14-20元的鐘薛高，在原材料上要比普通的雪糕貴嗎？

以鐘薛高單價(jià)14元/支輕牛乳雪糕為例，配料表顯示，含有稀奶油、牛奶、海藻復(fù)合糖漿（海藻糖、麥芽糖、飲用水）、飲用水、全脂乳粉、加糖雞蛋黃、脫脂乳粉、淀粉、刺槐豆膠。

伊利零售價(jià)3.4元的甄稀雪糕的配料表顯示，生牛乳、稀奶油、白砂糖、葡萄糖漿、乳粉、淀粉、冰蛋黃（雞蛋黃、白砂糖）、乳化劑、增稠劑。

對(duì)比來(lái)看，二者在配料上重合度非常高，但鐘薛高的價(jià)格是伊利的4倍。

即便如林盛提到的需要機(jī)器、水電煤、原材料和人工成本，假設(shè)鐘薛高的成本是普通雪糕的兩倍，這些費(fèi)用分?jǐn)偟侥┒说牧闶蹆r(jià)格上，一支鐘薛高的成本價(jià)格最終也是在4元左右。

九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊在接受媒體采訪時(shí)表示，事實(shí)上雪糕的制作工藝并不復(fù)雜，技術(shù)壁壘也不高，高價(jià)背后的主要推手，其實(shí)是品牌的力量。消費(fèi)者可能是在為品牌高額的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用買(mǎi)單。

據(jù)前段時(shí)間媒體報(bào)道，一個(gè)阿膠糕商家自稱(chēng)向楊坤團(tuán)隊(duì)付了12萬(wàn)元的坑位費(fèi)；羅永浩在抖音的首場(chǎng)帶貨直播中，也被爆出坑位費(fèi)高達(dá)60萬(wàn)元/件；像李佳琦、薇婭這樣的頭部主播，坑位費(fèi)可能會(huì)更高。

鐘薛高曾多次走進(jìn)薇婭、李佳琦、羅永浩、馬蹄社、小糯米等網(wǎng)紅大V的直播間。《壹覽商業(yè)》此前采訪的某品牌創(chuàng)始人也曾提到過(guò)：“進(jìn)入李佳琦、薇婭直播間，不為考慮賺錢(qián)，更多的是為了品牌營(yíng)銷(xiāo)，面對(duì)進(jìn)場(chǎng)前的坑位費(fèi)，很多品牌進(jìn)直播間甚至有可能賠錢(qián)?！?/p>

除了頭部主播的直播間，鐘薛高在社交媒體上的投放也價(jià)格不菲。包括小紅書(shū)博主小宇菇菇、抖音大V小湯圓的好物推薦、小尼莫、25樓小廚房等都接到了鐘薛高的品牌投放。

鐘薛高將大筆費(fèi)用花在了營(yíng)銷(xiāo)和宣傳上，畢竟面對(duì)“網(wǎng)紅”二字，持續(xù)的出新品、強(qiáng)曝光才能維持品牌知名度。而說(shuō)到品牌營(yíng)銷(xiāo)，鐘薛高的創(chuàng)始人林盛可是專(zhuān)業(yè)的操盤(pán)手。

營(yíng)銷(xiāo)高手林盛

在創(chuàng)辦鐘薛高之前，林盛在上海開(kāi)了一家咨詢公司，主營(yíng)的方向是生活消費(fèi)品領(lǐng)域。林盛先后接過(guò)很多雪糕品牌的投放需求，大眾所熟知的中街1946，最早的操盤(pán)手正是鐘薛高創(chuàng)始人林盛。林盛深諳品牌營(yíng)銷(xiāo)的玩法，對(duì)于打造爆品也有自己的一套邏輯。

比如，林盛認(rèn)為，“歷史上，但凡能穿越不同經(jīng)濟(jì)周期一路走下來(lái)的品牌，沒(méi)有一家是做性價(jià)比的。性價(jià)比是一種運(yùn)營(yíng)能力，但可能不應(yīng)該算是核心競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

為此，他總結(jié)了創(chuàng)造流行的三個(gè)步驟：即第一步創(chuàng)造出一般人不太接受的產(chǎn)品，引發(fā)關(guān)注；第二步就可以在全網(wǎng)營(yíng)造一個(gè)話題，讓它在全網(wǎng)裂變；第三步外圍造勢(shì)，找一些大的網(wǎng)紅、跨界品牌來(lái)背書(shū)。

以鐘薛高的水餃品牌理想國(guó)來(lái)套用林盛的三個(gè)步驟，首先，水餃不算是一個(gè)日常消費(fèi)頻次較高的品類(lèi)；其次，在社交媒體平臺(tái)營(yíng)造#理想國(guó)水餃#話題；最后，找網(wǎng)紅背書(shū)。理象國(guó)前期依靠抖音網(wǎng)紅帶貨宣傳，微博小紅書(shū)KOL口碑營(yíng)銷(xiāo)，套路與鐘薛高如出一轍。

另外，林盛還擅長(zhǎng)饑餓營(yíng)銷(xiāo)。據(jù)網(wǎng)友爆料，鐘薛高內(nèi)部還有個(gè)規(guī)定，長(zhǎng)期在賣(mài)的產(chǎn)品SKU不超過(guò)15個(gè)，產(chǎn)品可以循環(huán)存在，但不能同時(shí)出現(xiàn)在市場(chǎng)上。林盛曾透露其中的營(yíng)銷(xiāo)技巧：“推到市場(chǎng)的產(chǎn)品如果有30種左右，那里面有20種要么是限銷(xiāo)限量的話題款產(chǎn)品，就賣(mài)一天，要么是季節(jié)性產(chǎn)品，就賣(mài)一季，都是短期產(chǎn)品，以后很長(zhǎng)時(shí)間都不會(huì)再生產(chǎn)。”

由林盛操刀的鐘薛高，66元的價(jià)格也已經(jīng)成為過(guò)去時(shí)。今年4月，鐘薛高發(fā)布了兩款單價(jià)分別為68元和88元的新品，不僅價(jià)格創(chuàng)下品牌歷史新高，而且只以“系列”套餐形式售賣(mài)，得搭配其他基礎(chǔ)產(chǎn)品配套購(gòu)買(mǎi)，被眾多網(wǎng)友調(diào)侃為類(lèi)似于愛(ài)馬仕的“配貨”。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，一般來(lái)說(shuō)，雪糕冰淇淋的成本不會(huì)很高，但網(wǎng)紅雪糕冰淇淋之所以能賣(mài)到60多甚至80多元，更多是因?yàn)楸毁x予了社交屬性、情感需求等附加值，符合新生代主流消費(fèi)群體的消費(fèi)思維，使品牌獲得了生存和增長(zhǎng)空間。

網(wǎng)紅雪糕通過(guò)各種渠道占領(lǐng)消費(fèi)者心智，走進(jìn)任意一家便利店，單價(jià)超過(guò)10元的雪糕占據(jù)絕大一部分。但龍品錫中國(guó)市場(chǎng)研究中心高級(jí)研究員祝寶威表示,：“冰淇淋價(jià)格尚難以進(jìn)入10元時(shí)代。目前超高價(jià)格帶的冰淇淋更多出現(xiàn)在一線城市的便利店系統(tǒng)和消費(fèi)能力較強(qiáng)的城市，2-3元的產(chǎn)品依舊是消費(fèi)主流。”

那么，2-3元的低端雪糕行業(yè)是什么樣的現(xiàn)狀？

網(wǎng)紅雪糕當(dāng)?shù)?，傳統(tǒng)雪糕處境艱難

其實(shí)，國(guó)內(nèi)的雪糕行業(yè)有近百年歷史，目前基本形成了三分天下的局面。以和路雪、哈根達(dá)斯、雀巢、八喜為代表的外資品牌占據(jù)了國(guó)內(nèi)的高端市場(chǎng)及部分中端市場(chǎng)；以蒙牛、伊利為主的頭部品牌覆蓋了中端市場(chǎng)；還有像中街冰點(diǎn)、五羊等區(qū)域性品牌占據(jù)了中低端市場(chǎng)的份額。

隨著鐘薛高、1946等網(wǎng)紅品牌的爆火，國(guó)內(nèi)雪糕行業(yè)不斷涌入破局者。企查查數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)共有1.4萬(wàn)家雪糕相關(guān)企業(yè)，廣東省以2300家企業(yè)數(shù)量排名第一，山東、吉林分列二三名。2015年以來(lái)，雪糕相關(guān)企業(yè)年注冊(cè)量逐年攀升，2020年新注冊(cè)企業(yè)2288家，同比增長(zhǎng)24%，今年前5月新增企業(yè)1042家。

據(jù)中研普華研究院數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模僅有708億元，2019年迅速增長(zhǎng)至1380億元，穩(wěn)居全球第一，預(yù)計(jì)2021年市場(chǎng)規(guī)模有望超過(guò)1600億元。巨大的冰淇淋市場(chǎng)吸引資本關(guān)注，但是傳統(tǒng)雪糕的日子就不太好過(guò)了。

蒙牛披露的2019年財(cái)報(bào)顯示，冰激淋業(yè)務(wù)分部營(yíng)收25.61億元，同比下降5.9%，虧損擴(kuò)大至2.46億。

根據(jù)138雪糕網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)顯示，一般來(lái)說(shuō)雪糕批發(fā)的利潤(rùn)點(diǎn)在25%-30%之間。而且不同品牌、規(guī)格的冰淇淋，利潤(rùn)也是不一樣的，就像蒙牛的稍微好一點(diǎn)，雀巢、五羊的利潤(rùn)就真的很微薄了。

大連天寶被其冰激凌業(yè)務(wù)拖累得去年8月已從新三板摘牌退市，前述的上海益民一廠也在2018年被光明乳業(yè)收購(gòu)。數(shù)據(jù)顯示，益民一廠在18年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.11億元，而凈利潤(rùn)只有59萬(wàn)元——鹽水棒冰賣(mài)1元/支，綠豆棒冰賣(mài)1.5元/支，這還是十七年間漲了3毛5毛后的價(jià)格。

不僅低端雪糕市場(chǎng)這樣，中端市場(chǎng)也是如此。蒙牛和伊利雖是大廠，但主做乳業(yè)，冰激凌收入只是它們業(yè)務(wù)收入的小頭，占比都不超過(guò)10%。2019年，伊利的冷飲業(yè)務(wù)收入還只占總收入的6.2%。2018年H1，蒙牛冰激凌業(yè)務(wù)毛利貢獻(xiàn)度只有0.3%

反而高端冰激凌品牌的日子就要滋潤(rùn)許多。

原通用磨坊（哈根達(dá)斯母公司）大中華區(qū)總裁朱璽曾提到過(guò)，波士頓咨詢2015年調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，哈根達(dá)斯賺走了行業(yè)70%的利潤(rùn)，且有一半的銷(xiāo)售額都由中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)?？紤]到中國(guó)人均冰激凌消耗遠(yuǎn)不如美國(guó)日本，哈根達(dá)斯能賺錢(qián)全因賣(mài)得貴。

傳統(tǒng)雪糕單價(jià)低、消費(fèi)頻次低，導(dǎo)致低端雪糕市場(chǎng)里倒閉和被收購(gòu)屢見(jiàn)不鮮?，F(xiàn)如今，消費(fèi)者一邊抱怨網(wǎng)紅雪糕單價(jià)貴，一邊去為中高端雪糕買(mǎi)單，而低端雪糕品牌因?yàn)闊o(wú)人問(wèn)津而走向倒閉終局。這就意味著在接下來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，國(guó)內(nèi)雪糕市場(chǎng)將陷入一邊抱怨網(wǎng)紅品牌價(jià)格高，一邊不愿意為低價(jià)雪糕買(mǎi)單的惡性循環(huán)。

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