一杯酸奶能貴到什么程度？在被稱為“酸奶界的愛馬仕”Buleglass位于北京鳳凰匯的門店，燃財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，一杯店里的酸奶價格從25-45元不等，這些酸奶昂貴的理由，其中之一，是酸奶中加入了時下流行的雪燕、玻尿酸膠原等食材。 

一位在該店工作的員工告訴燃財經(jīng)，目前，Buleglass在北京線下有25家門店，基本布局在高端商圈或高端寫字樓附近，目前還沒有入駐淘寶、京東等電商平臺，但可以接受美團外賣。該店員告訴燃財經(jīng)，進店的消費者以女性為主，但也會有一些老人帶著孩子來。 

而實際上，價格昂貴的酸奶不只是打著新消費品牌的Blueglass，幾乎所有酸奶的價格都在持續(xù)走高。 

過去，消費者花9.9元就可以買到的伊利、蒙牛、三元等品牌八連杯酸奶，或者花3元就可以買到的袋裝酸奶，現(xiàn)在已經(jīng)不再受寵。如今，這些酸奶已經(jīng)被擺放在了超市冷藏貨架的最底層或者小角落，替代他們的，是動輒8.8元、9.8元、14.8元，甚至18.8元“高端酸奶”。更有甚者，在一些精品商超里，這些曾經(jīng)最為常見的酸奶甚至連一隅之地都沒有。 

在各個社交平臺，關(guān)于酸奶越來越貴的話題更是層出不窮，“為什么酸奶越來越貴，我在超市貨架扒拉半天，才找到這么一個買一送一的產(chǎn)品，8塊錢兩包”、“比掛耳咖啡還貴，就離譜”……微博話題#酸奶為何越來越貴#已擁有超2.8億的閱讀和1.3萬的討論，不少網(wǎng)友直呼“失去泡面自由的我們，又失去了酸奶自由”。 

酸奶為什么越來越貴？乳業(yè)分析師宋亮告訴燃財經(jīng)，“酸奶越來越貴”是中國酸奶高端化發(fā)展的一個表現(xiàn)。2013年開始一直到2018年左右，國內(nèi)整個酸奶市場都在高端化發(fā)展。很多企業(yè)在細分領(lǐng)域便開始推出零添加、優(yōu)質(zhì)益生菌以及各種五花八門的酸奶飲品，這就直接造成了酸奶單價的持續(xù)走高。 

“酸奶既可以作為營養(yǎng)品，也可以作為功能性食品，同時又是一種時尚消費品和休閑零食產(chǎn)品。在這種多功能和多角色的定位下，酸奶的價位也被不斷的提升?！彼瘟粮嬖V燃財經(jīng)，“尤其是在時尚休閑產(chǎn)品的定位下，催生了一大批網(wǎng)紅酸奶品牌。這些品牌的受眾是那種高收入、經(jīng)濟獨立的年輕人群?！?nbsp;

如宋亮所說，燃財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，這些售價較高的酸奶，基本都打著“低糖”、“低脂”、“高蛋白”等標簽，而這也成為了這屆年輕消費者選擇酸奶的標配。在小紅書搜索“酸奶”，共有164萬+篇相關(guān)筆記。一條名為“7家無糖酸奶”的測評視頻，截至發(fā)稿，已經(jīng)擁有超3.1萬的點贊量。 

來源 / 小紅書燃財經(jīng)截圖 

博主在視頻中提到的幾款酸奶中，都與“高蛋白”、“低脂肪”、“0蔗糖”相關(guān)。除此之外，一些品牌的酸奶還宣稱加入了多種益生菌或乳酸菌，可以讓腸道更健康。 

在Buleglass鳳凰匯店的商品展示柜里，燃財經(jīng)也發(fā)現(xiàn)了不同打著“膠原蛋白”、“玻尿酸”、“雪燕”等標簽的酸奶飲品，這些也成為了Buleglass產(chǎn)品的亮點之一。 

6月10日，Buleglass官方

但這些昂貴的酸奶真如其宣傳的那樣，功效十足嗎？ 

“起步價漲至2元，1元1根的冰棍幾乎絕跡，最貴的雪糕高達66元”、“奈雪的茶一杯能賣到68元”、“下午茶喝喜茶，一個部門十個人直接花掉300多塊”……近年來，關(guān)于新消費品牌為何越來越貴的吐槽從未停止，關(guān)于“智商稅”的質(zhì)疑也不斷出現(xiàn)。 

王志強直言，新消費品牌價格越來越貴的背后，是昂貴的成本，其中尤其是營銷成本?！斑@些新消費品牌，為了達到快速攻占市場的效果，往往在前期會投入大量的營銷成本，這些成本最終都會轉(zhuǎn)嫁到商品上?！?nbsp;

而在易觀分析流通行業(yè)中心高級分析師陳濤看來，新消費品牌價格昂貴的背后，與這屆年輕人的消費觀念有著密不可分的關(guān)系。 

“從根本上來講，不管是新消費品牌還是之前的品牌，都需要與當時的消費者理念相契合。在與目標消費群體的理念相契合的前提下，再持續(xù)輸出更加鮮明的觀點?！标悵硎?，存在即合理，“之前的消費者可能更看中商品的價格和功能，但現(xiàn)在很多的消費者，隨著年齡和理念的變化，價格在他們看來，似乎已經(jīng)不是最重要的了?！?nbsp;

不過，雖然貴有貴的道理，但貴的背后，這些的產(chǎn)品是否真的能承受這些昂貴的價格，仍值得存疑。 

01 有些酸奶，讓人“買不起”

曾經(jīng)，酸奶是普通商超里冷藏柜里的一員，但現(xiàn)如今，卻搖身一變走進了精品超市的展柜。身價更高的Buleglass，則走進了商業(yè)中心區(qū)，成為了消費者們的打卡地。 

在Blueglass位于北京CBD商圈銀泰中心的店中，燃財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)四層的展示柜臺里，層次分明地擺放著不同口味、不同功效的酸奶制品。該展示柜里的酸奶，價格在25-42元之間。如“鉆石酸奶”天然藻藍蛋白椰子雪燕膠原酸奶售價為42元一杯、“無糖12小時冷萃酸奶”售價為32元一杯、“奇異果芒果藍莓酸奶”有45元一杯和50元一杯兩種價格等等，可以說價格“不菲”。 

為了更方便、更直觀的了解產(chǎn)品口味和信息，燃財經(jīng)點了當時店里的熱銷產(chǎn)品“高光粉粉桃雪燕膠原酸奶”（ 以下簡稱“桃桃酸奶” ）和“牛油果椰子燕麥爆珠酸奶”（ 以下簡稱“牛油果酸奶” ），兩杯酸奶的售價均為42元/杯。 

圖 / 燃財經(jīng)拍攝 

在酸奶的介紹中，“桃桃酸奶”的配料為普通酸奶打底、燕麥爆珠以及四分之三的牛油果，“桃桃酸奶”的配料與之相近，同款酸奶打底、一些食品添加劑和小塊桃子碎。 

在拿到期待已久的酸奶之后，燃財經(jīng)與隨行小伙伴的共同感受是，顏值爆表但味道平平。 

隨后，燃財經(jīng)就酸奶口味詢問了正在堂食的兩位消費者，其中一位消費者表示，自己是酸奶愛好者，家里一直會備著不同品牌的酸奶。之所以會來這家店，主要是因為店鋪就在公司樓下，入夏之后，每個月都會來喝幾次，四十幾元的價格雖然相較于其他低溫酸奶來說價格貴了些，但也可以接受。 

另一位顧客則表示，自己幾乎每天都會喝酸奶，但來Buleglass還是第一次。之所以會來這，是因為在社交平臺搜索“酸奶測評”時被推薦的，當時看了覺得顏值很高，而且宣傳中稱加了一些普通酸奶沒有的成分，就想過來試試。“但吃了之后覺得口味一般，和普通的酸奶水果撈沒有什么區(qū)別。尤其不值42元一杯，之后不會再買了?！?nbsp;

多位消費者告訴燃財經(jīng)，選擇嘗試Buleglass的原因除了高顏值，主要是因為其宣傳中稱產(chǎn)品加入了玻尿酸、膠原蛋白等成分，吃了會對皮膚好。 

田博文則強調(diào)，其實不管是將玻尿酸添加到水中還是酸奶中，又或者說是其它食補的美容產(chǎn)品，其效果都是大打折扣，主要還是以概念為主的東西。 

公開資料顯示，Blueglass Yogurt 的前身為2012年成立于北京的“阿秋拉尕青藏酸奶”，隸屬于北京悅活餐飲管理責任有限公司。2018年，Blueglass作為公司的新品牌被推出。

截止今年5月底，Blueglass在國內(nèi)已開了33家門店，主要布局在北京、上海、杭州等一線城市，其中13家門店均開于2020年。今年4月，未來品牌Daily報道稱，Blueglass目前正在進行B輪融資，估值已超1億美元。 

天眼查資料顯示，Blueglass在2020年4月完成A輪融資，投資方包括愉悅資本、華創(chuàng)資本和凌波資本。 

02 酸奶都越來越貴了

在消費升級和消費者逐漸年輕化的現(xiàn)在，消費者對酸奶的要求不僅是口感和風味的提升，對健康更是提出了更高的要求。 

我國科信食品與健康信息交流中心發(fā)布的《中國消費者食品標簽認知及使用狀況調(diào)研報告2020》顯示，僅有8.7%的消費者從來不看配料表，而每次必看的消費者占樣本的13.1%。有超過六成的消費者肯定了“無添加xx”、“零添加xx”、“不使用xx”的產(chǎn)品比同類產(chǎn)品更好。 

在燃財經(jīng)加入的一個母嬰微信群里，群主幾乎每周都會推送和酸奶有關(guān)的商品鏈接，這些酸奶雖然來自不同的品牌和廠家，但都有著共同的特點，即成分簡單、無糖配方。 

群友李凡娜告訴燃財經(jīng)，自己從懷孕5個月開始研究酸奶，最關(guān)注的就是“糖”的含量，其次就是配方簡單，“無添加”。 

李凡娜表示，如今孩子已經(jīng)2歲半了，在近三年的時間里，自己近乎嘗試了包括但不限于簡愛、卡士、樂純、優(yōu)諾、明治、如實、味全、新希望、和潤在內(nèi)的國內(nèi)市場上所有主流品牌的無糖、低糖酸奶，購買渠道更是包括了便利店、商超、電商以及社群等各種方式。 

李凡娜稱，自己購買的酸奶價格，單杯都會在7元以上，最貴的接近20元一杯。進入這個母嬰社群，也是為了可以團購到價格更低的酸奶。“雖然這些酸奶價格貴了很多，但相較于自己小時候喝的名為’優(yōu)酸乳'、’風味酸牛奶'的酸奶來說，營養(yǎng)價值也有了很大的提升?！?nbsp;

圖 / 社群發(fā)布的酸奶售賣鏈接 受訪者供圖 

同樣喜歡喝酸奶的還有愛健身的樂仔，但與李凡娜不同，樂仔除了關(guān)注糖分，還會注意脂肪的含量。樂仔告訴燃財經(jīng)，在嘗試過了一些脫脂酸奶之后，最終選擇了卡士。而卡士最大的缺點，就是貴。 

如上述兩位酸奶愛好者所說，如今，“低糖”、“0蔗糖”、“低脂”、“脫脂”成為了高“貴”酸奶的標簽。除此之外，“高蛋白”、“益生菌”也是很多酸奶品牌宣傳的賣點之一。 

在位于北京三元橋附件的某精品超市的低溫乳制品冷柜里，燃財經(jīng)看到了來自不同品牌、售價不低的酸奶。 

圖 / 燃財經(jīng)拍攝 

其中，簡愛父愛配方2%蔗糖100g價格為8.8元，如實無糖135g價格8.5元，卡士“0脂肪”“0蔗糖”80g價格16.8元，樂純零糖、零脂肪18.8元，和潤希臘式零脂肪100g*3價格43.9元。 

同時，燃財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，一些并非“無糖”的風味發(fā)酵乳價格同樣不低。如塞上一頭牛酒釀乳酪110g價格9.9元，青海湖藏酸奶風味發(fā)酵乳230g價格11.8元，和潤有機發(fā)酵乳235g價格16.8元，優(yōu)諾草莓發(fā)酵乳135g*3價格28.9元。但在擺放得密密麻麻的酸奶貨架上，卻唯獨沒有消費者熟悉的伊利、蒙牛、三元等品牌9.9元的連排。 

正在選購酸奶的朱迪告訴燃財經(jīng)，介于酸奶昂貴的價格，自己經(jīng)常會去超市“蹲點”，選擇臨期酸奶或者有“買二送一”活動時下手。 

宋亮告訴燃財經(jīng)，酸奶價格的逐漸提升是在內(nèi)外因雙重作用下的結(jié)果。從內(nèi)因上來說，是由于酸奶企業(yè)高端化發(fā)展的策略，而外因則是國內(nèi)高端酸奶發(fā)展的巨大紅利。 

“一方面，對于很多企業(yè)來說，因為酸奶好賣，無論是乳制品企業(yè)還是非乳制品企業(yè)，都將酸奶當成了一種毛利型產(chǎn)品。另一方面，因為酸奶的花式很多，便有一些企業(yè)搞出了諸如植物酸奶等進入到酸奶領(lǐng)域，打造一種理念或者一種功能，把價格定得更高?！?nbsp;

公開資料顯示，2013年之前，國內(nèi)的酸奶市場主要以常溫酸奶為主，但隨著一些新品牌的加入以及以日本明治保加利亞式酸奶為主的國外品牌進入中國，高端酸奶這個賽道開始被企業(yè)們看好。 

“從外因來說，中國的消費水平不斷提升之后對于高品質(zhì)產(chǎn)品的需求在不斷增加?！彼瘟练治龅?，特別是2013年以后，中國酸奶的一些安全事件讓消費者認識到高品質(zhì)酸奶代表著一種更安全、品質(zhì)更高的一種產(chǎn)品?！霸谄髽I(yè)對酸奶的品質(zhì)做了很大的改善之后，高品質(zhì)酸奶便被陸續(xù)推向了市場?！?nbsp;

但是，從這幾年高端酸奶的發(fā)展來看，酸奶價格的上漲，更多的是因為日益激烈的競爭而導致的營銷費用不斷增加。隨著酸奶定位的越來越高，其也成為了主要的利潤產(chǎn)品，而這就要提到酸奶越來越貴的內(nèi)因。 

國家一級營養(yǎng)師臧全宜告訴燃財經(jīng)，酸奶本身是很好的食物，比起普通牛奶，蛋白質(zhì)和脂肪變化不大，但是B族維生素有所增加，鈣的吸收率會增高，乳糖降低不易引起乳糖不耐受，只要糖分不很高，是大多數(shù)人的健康食品。 

對于益生菌的添加，Lily稱，添加益生菌首先要看是滅活型還是活的有益菌。如果是常溫酸奶，這種酸奶就算添加了益生菌也是加個寂寞，沒有活性就無法到達腸道。低溫酸奶如果添加了非滅活的各種有益菌，理論上來說是能補充一些的。 

但同時Lily強調(diào)，真正能夠有效到達腸道的益生菌有多少，這個很難說。畢竟微生物們都很脆弱，從口腔到胃再到腸道要經(jīng)歷重重考驗，能真正去到大腸的數(shù)量，無從考證。 

“當然，理論上來講，常喝帶有活菌的酸奶，總比喝不帶的要好。” 

臧全宜對此也表示了同樣觀點。在他看來，過分強調(diào)益生菌其實意義不大。益生菌一般到胃中會被胃酸殺死，所以只有足夠多的數(shù)量和冷鏈條件才能保證有部分活菌進入腸道發(fā)揮作用。 

“無糖和高蛋白都值得提倡，但是如果超出性價比也并不推薦過多花冤枉錢買單?！标叭藦娬{(diào)， 

03 新消費就是高端化？

大部分新消費品牌，都在向高端化，價格越來越昂貴的又何止酸奶一個品類？新式茶飲、新式零食、新式玩具，只要與“新式”掛鉤的消費賽道，價格基本上都非常昂貴。 

#鐘薛高雪糕最貴一支66元#的話題曾上了微博熱搜第一，閱讀量超7.2億。鐘薛高之外，剛剛登陸港交所、被譽為“茶飲第一股”的奈雪銷售過32元一杯的霸氣黃金奇異果、58元一杯的霸氣兩斤山竹和88元一杯的霸氣貓山王。剛剛完成新一輪5億美元融資、被賦予超600億元估值的喜茶，在網(wǎng)友推薦的排名TOP5的飲品中，有三款價格在30元以上。 

不少業(yè)內(nèi)人士表示：“新消費升級不是把便宜貨賣貴，而是賣得更高級?！笔紫染鸵屜M者明白，你賣的“便宜貨”不低端。 

如上述業(yè)內(nèi)人士所說，無論是鐘薛高、奈雪的茶還是喜茶，其在誕生之初無不強調(diào)更加健康、營養(yǎng)的原料，給消費者一種“貴有所得”的認知。 

但從鐘薛高被送上熱搜之后，其昂貴的配料也被網(wǎng)友爆出虛假宣傳。據(jù)新周刊報道，“事實上，轉(zhuǎn)換成我們熟悉的單位的話，120多萬/噸=600元/斤=1.2元/克。這是食品原料的價格，具體到每支雪糕里的含量，可能非常少，沒準只有幾克甚至幾毫克，實際成本并不高。” 

更有不少業(yè)內(nèi)人士表示，無論宣傳中的雪糕中加入了什么材料，一個雪糕的成本都不會超10元。 

在酸奶領(lǐng)域，情況與雪糕所差無幾。宋亮對燃財經(jīng)分析到，在高端酸奶領(lǐng)域，生產(chǎn)成本已經(jīng)不再是主要成本，最主要的是營銷成本。按照酸奶的整個綜合成本來說，生產(chǎn)成本僅占30%，更主要的是營銷成本、渠道成本和品牌成本。酸奶的毛利率可以達到40-50%，在食品領(lǐng)域，完全算是一種高毛利產(chǎn)品。 

然而，即便價格昂貴，絲毫不會影消費者購買。90后的小鹿是一位鐘薛高的愛好者，她告訴燃財經(jīng)，在看到鐘薛高的“負面”新聞之后，自己依舊下單了10只不同口味的雪糕。該位愛好者表示，盡管鐘薛高的配料不完全如其宣傳的那樣，但對于成分黨的她來說，在對比了市面上的主流雪糕之后，發(fā)現(xiàn)其依舊是配方中的“高端”。 

陳濤告訴燃財經(jīng)，在零售市場里面，品牌與消費者達成某種交易，必定是在某個方面有所認同。之前可能是對商品成本或者使用價值的認同，而新消費品牌則更多的是在文化價值方面的認同。 

消費者購買某種商品時，除了只在乎價格和功能之外，還有對商品偏好程度的排序。尤其是對現(xiàn)在的新消費品牌的消費者來說，這些消費者年齡層較低，更容易接受新事物，也更偏好文化層面的認同。比如他們需要先去衡量品牌輸出的價值觀是否與自己相契合，一旦契合，即使該商品有著明顯的溢價，也會為此買單。 

據(jù)億歐報道，中國正迎來一個消費全面升級的新時代。消費升級的本質(zhì)是消費需求的升級，消費者對產(chǎn)品和服務提出了更高的要求，呈現(xiàn)出個性化、多樣化、高端化、體驗化的新消費特點。也就是說，新一代主流消費人群已經(jīng)不滿足于千篇一律。在消費升級大背景下，越來越多消費者的消費需求從“剛需”轉(zhuǎn)向“意義”。 

但朱迪卻表達出了與小鹿完全不同的看法。朱迪告訴燃財經(jīng)，盡管自己也會選擇品質(zhì)更好、價格較高的產(chǎn)品，但卻不太會嘗試新品牌，“因為感覺營銷的成分大。” 

對此，陳濤表示，營銷能力只是新消費品牌能力的一方面?，F(xiàn)在的商品定價和定位，已經(jīng)不單單從商品的成本層面去考慮。大部分的商品已經(jīng)不是成本加成的定價方法去定價，所以消費者在考慮某種商品的時候，也不應該再從其成本占百分之多少的思維去理解。而是應該從一個商品的目標消費群體它的需求是什么，這種商品是否輸出了這種需求，滿足了消費者的需求。 

也是基于此，現(xiàn)在的新消費品牌在輸出定位、定價以及消費價值觀的時候，就更加需要一套新的營銷體系方法去支撐，才能使它的價格定位和理念定位與其目標消費者相契合。 

一位關(guān)注新消費賽道的FA告訴燃財經(jīng)，國產(chǎn)新消費品牌價格走高的背后，一方面，社會文化也發(fā)生很大的變化。相較于早一輩消費者，九五后和零零后國產(chǎn)品牌沒有那種天然的偏見，反而更加推崇國貨精神。 

另一方面，是國產(chǎn)產(chǎn)品的產(chǎn)品力的提升，尤其是消費品。國外的消費品一直都是在國內(nèi)做生產(chǎn)，供應鏈在中國，在經(jīng)過多年后發(fā)展后，中國的供應鏈已經(jīng)相對比較完善。這兩方面的結(jié)合，就成為了新消費類品牌巨大的商機。 

“在這兩個前提下，再加上品牌的營銷，就出現(xiàn)了市場現(xiàn)在看到的’新消費品牌越來越貴'的現(xiàn)象?！?nbsp;

但同時，上述人士表示，品牌和營銷又有著本質(zhì)的區(qū)別。在目前的新消費品牌里，大多還是靠投放而產(chǎn)生的“品牌”。 

“做品牌需要時間去沉淀，但資本方又需要速度?！鄙鲜鯢A直言，在這種情況下，想要真正做好與目標消費群體理念相契合的產(chǎn)品，并不是完全靠營銷就可以解決的?！耙粋€品牌如果想做長期，還是需要經(jīng)得起市場的考驗。”

參考資料

《高勢能的食品品牌，沒有一家是做性價比的》，來源，消費派，作者，百里。 

《估值超6億的Blueglass，能否成為酸奶界的黑馬？》，來源，未來品牌daily，作者，haiyu，三水。 

《食品創(chuàng)新從酸奶開始，從30+款新品看2020年的酸奶行業(yè)創(chuàng)新趨勢》，來源，食研匯FTA，作者，kariya。 

《超市里20元一杯的網(wǎng)紅酸奶，高攀不起》，來源， 中國新聞周刊，作者，余源。 

*郭芳兵、杜曉玲對本文亦有貢獻。文中王志強、李凡娜、樂仔，朱迪、小鹿均為化名

本文來自微信公眾號 “燃次元”（ID：chaintruth），作者：曹楊，編輯：饒霞飛，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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