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鈦媒體注：本文來自于微信公眾號全天候科技（ID：iawtmt），作者丨胡描，編輯丨羅麗娟，鈦媒體經授權發(fā)布。
在新消費投資熱的當下，新酒飲再次回到話題中心。
以精釀啤酒、果酒、米酒、預調酒等品類組隊而成，“新酒飲”曾以標榜貼近年輕人而生。作為曾經的熱門賽道，在它們背后，站著經緯中國、真格基金、天圖投資等知名投資機構。
但熱浪之下，從小眾走向大眾的新酒飲品牌并不多。如今，關于新酒飲品牌能不能成長出“頭部玩家”的問題，一些消費賽道的投資人、酒水行業(yè)的代理商、零售渠道的創(chuàng)業(yè)者、行業(yè)資深人士均表示“不看好”。
“酒類是一個創(chuàng)業(yè)門檻極高的行業(yè)，”酒水經銷商徐竟（化名）告訴全天候科技，近10年之中了，不背靠大集團，白手起家能跑出來的新品牌非常少，“只有江小白一家新品牌跑通了上下游?！?/strong>
究其原因，渠道是關鍵一環(huán)。受訪酒水行業(yè)人士們均認可的一個數(shù)據(jù)是：在酒水行業(yè)，線下線上的貢獻度是96%比4%。即便是在從“網(wǎng)紅”品牌做起的江小白，實際線上銷售額也只占了銷售總額的5%。
“但大多數(shù)新酒飲現(xiàn)在都還在線上玩概念，走的是快消品的路線，而不是酒的路子?！遍L期觀察酒業(yè)的行業(yè)人士陳清（化名）認為?；貧w酒的本質，主打網(wǎng)紅營銷路線的“新酒飲”最終要回歸線下渠道。
“其實他們迫切想走到線下，但線下門檻極高，因此只能從線上做起，然后過度到便利店，再到傳統(tǒng)線下渠道?！标惽逭f。
在過去，最主要的酒類線下垂直渠道是通過完整的經銷網(wǎng)，進入到餐飲、超市、便利店等終端。而在如今，隨著新零售的興起，酒類線下渠道形態(tài)也在發(fā)生翻天覆地的變化，出現(xiàn)了O2O形式的酒水專營連鎖店、酒水外賣、無人酒柜等，也有向日式“居酒屋”看齊的“餐+酒”業(yè)態(tài)。
新酒飲們要面對的線下“戰(zhàn)場”越來越多，也越來越復雜。而不同于已經完成原始積累的老玩家，沒有根基“新玩家”平地起高樓并不是一件容易的事情。
而在未來，誰能夠高效快速地鋪排線下新零售渠道，誰才有可能在這場百花齊放的“新酒飲”競爭中，走得更遠。
1、“暴利”生意遭變革
在多數(shù)人的認知里，“賣酒”向來是一個暴利的生意。
經銷商徐竟告訴全天候科技：“茅臺現(xiàn)在進價999元，轉手一賣就是1499元。在市場火的幾年，你只要有一箱茅臺，就有人搶著給你送錢?！币恍┐我患壍木泼?，進價六七十塊錢，到了零售渠道定價就在兩三百塊錢，“毛利率可以達到80%?！?/p>
不僅如此，這個行業(yè)的“馬太效應”十分突出，老玩家在早期的資源、人脈積累后，很容易做大，而新玩家的進入門檻則越來越高。
許多大型經銷商在完成了早期的積累后，借助著互聯(lián)網(wǎng)的風口，想要突破傳統(tǒng)“中間人”的經銷模式，向直營連鎖店、電商轉型。
酒水行業(yè)公認，第一個掀起這場轉型“風暴”的是酒仙網(wǎng)。
在2009年，酒仙網(wǎng)創(chuàng)始人郝鴻峰盤算著把自己在傳統(tǒng)行業(yè)積累的資源搬到線上。在當時，酒類電商還是一個空白，在郝鴻峰的預期里，這個領域將會像煤礦、房產那么賺錢。
他的想法也得到了資本的認可。據(jù)企查查數(shù)據(jù)，酒仙網(wǎng)先后經歷了10輪股權融資，在2011年到2015年之間累計融資14億元。并于2015年10月登陸新三板，彼時公司估值已達了65億元。
幾乎在同一時間，許多大型經銷商也開始了渠道轉型。涌現(xiàn)了中酒網(wǎng)、購酒網(wǎng)等類似的B2C酒類電商平臺；易久批發(fā)力B2B；1919酒類直供也奮起直追，借著O2O的風口，將門店開進了全國許多社區(qū)。
陳清回憶：“當時的投資熱，主要就是兩大熱潮，B2C和O2O。”
2011年以來，酒水渠道的融資數(shù)量達134起，總金額也達到了135.84億元。易久批、1919酒類直供、酒仙網(wǎng)則是融資金額最多的三家企業(yè)。
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在百花齊放的轉型中，各個平臺為了爭搶流量，“價格戰(zhàn)”也在打響。甚至是淘寶、京東平臺，也在要求代理門店、直營店降價爭流量。徐竟記得自己在前幾年的一次購物節(jié)中，一下子就虧了500多萬。
傳統(tǒng)經銷網(wǎng)絡約定俗成的定價體系也受到了沖擊，在2014年，茅臺、郎酒等名酒廠還曾封殺酒仙網(wǎng)、1919這類線上線下垂直渠道。
而另一方面，酒類專營平臺的盈利問題不容樂觀。從酒仙網(wǎng)掛牌新三板披露的相關數(shù)據(jù)看，酒仙網(wǎng)從2013年到2016年上半年，三年半的時間里，總虧損達到了9.12億元。1919酒類直供在2016年至2020年，也連續(xù)5年虧損。
到了2017年，酒仙網(wǎng)因違規(guī)不披露年報，被監(jiān)管機構出具警示函。也在這一年6月，停止在新三板掛牌。在今年，酒仙網(wǎng)才重新遞交招股書，擬在創(chuàng)業(yè)板上市。
在2018年之后，投資人對這個賽道的熱情逐漸冷淡下去。但酒行業(yè)的銷售渠道打法，已經發(fā)生了“不可逆”的變化。
天貓、京東等電商平臺開始將酒類板塊納入到了自營范圍，許多廠商、經銷商、代理商也在電商平臺上自己開店賣酒，進一步縮減了酒類專營平臺的生存空間。
而茅臺、五糧液等名酒廠近年來一方面在減少經銷商，試圖擺脫經銷渠道的束縛，另一方面則在積極自建渠道。
“很多名酒廠的產能是上不去的，業(yè)績也觸達了天花板。通過代理商、經銷商去銷售酒，中間的利潤也會被剝奪一部分。”酒類新零售專家鮑躍亮告訴全天候科技。
在2019年5月，茅臺集團營銷公司成立，也被視為是茅臺酒渠道變革的又一種延續(xù)。
隨著新零售的興起，酒水的線下渠道也開始有著許多創(chuàng)新形式出現(xiàn)。在酒水外賣配送、新零售酒水超市之外，也出現(xiàn)了無人酒柜、打酒站等終端。在經營業(yè)態(tài)上，海倫司小酒館、貓員外等連鎖酒館，主打“餐+酒”的酒館模式，也進一步打破傳統(tǒng)渠道的限制。
值得關注的一個現(xiàn)象是，在如今，酒類渠道的新玩家們都在想盡辦法，將酒快捷的送達每一位消費者的手中。而另一方面，行業(yè)中“老形態(tài)”卻呈現(xiàn)出不思進取的樣子。
鮑躍亮表示：“大賣場的毛利率不到20%，便利店也只在25%左右，所以他們會精益求精去做。但酒不一樣，它毛利很高，很容易做得粗放。”
在他的考查中，他發(fā)現(xiàn)很多酒水直營店的選址都不合理，定位中高端，門店卻選在低端社區(qū)。在產品的陳列上也缺乏考究，使得很多消費者在進入門店過后基本上不知道如何選擇商品。
而在當下以及未來，“整個酒行業(yè)的競爭會越來越激烈，做零售就要做得很專業(yè)，你這才有競爭力。”鮑躍亮說。
2、酒水渠道的時機到了嗎？
伴隨著物流、倉儲、冷鏈運輸?shù)扰涮自O施的完善，酒類新零售行業(yè)發(fā)展迅猛。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2020年中國酒類新零售市場研究報告》，這個市場的規(guī)模在2021年將突破1360億元。
在這個戰(zhàn)場上，也迎來了越來越多的玩家和資本。
2018年10月，1919酒類直供完成了由阿里巴巴投資的20億C輪融資。這讓上海精釀啤酒供應商Jacky認為，創(chuàng)業(yè)做新零售酒水超市的時機到了。
在準備了一年之后，Jacky和合伙人一同創(chuàng)建了“魔女喝喝”品牌，走的是“線下超市+外賣配送”的模式，主打24小時營業(yè)，在上海中環(huán)范圍可以47分鐘送達。目前，魔女喝喝已經開出了7家門店，其外賣配送的營收占到了總營收的85%，一個月線上流水達到了120萬。
在他看來，“魔女喝喝”這類新零售酒水超市或許是“新酒飲”發(fā)展初期觸達線下最合適的選擇。大多數(shù)“新酒飲”價格并不實惠，并不適用于超商的“價格限制”；便利店陳列位置有限，“新酒飲”之間競爭很大；而進入餐飲渠道則更難，沒有資金實力的品牌們很難承受得住“押貨”成本。
魔女喝喝在上海的門店
許多“新酒飲”品牌在打線下市場時找到了他，給出了幅度不小的“讓利”，“不少新品牌想在我們這里以組合套餐的形式去推廣，贈酒、市場推廣費用等等都會給到我們?！盝acky告訴全天候科技。
從模式上來看，“魔女喝喝”對標的是行業(yè)中已經略顯規(guī)模的“酒小二”。
“酒小二”是廣西叫酒網(wǎng)絡有限公司（下簡稱“叫酒網(wǎng)”）旗下的酒水外賣O2O平臺，目前覆蓋了兩廣、云貴川、湖北、湖南等部分城市，并準備向一線城市進軍。去年12月1日，酒小二獲得了騰訊投資和紅杉資本中國投資的A輪融資。在近期，據(jù)彭博社消息，“酒小二”正在尋求約2億美元的新一輪融資。
在今年5月的一次行業(yè)交流會上，Jacky聽到的消息是：“酒小二”要在上海直接開出36個點位。
而在酒水外賣配送服務上，美團、京東等也在加碼。
在當前，美團酒水外賣業(yè)務“歪馬送酒”小程序與線下直營店已在廣東惠州上線。產品覆蓋了啤酒、洋酒、紅酒、白酒、飲料等眾多品類，主打“25分鐘送達”、“免配送費”、“正品保真”等。
京東則有“京東酒世界”業(yè)務，今年3月，京東數(shù)科還參投了酒類電商平臺“搜茅網(wǎng)”。
不僅是電商、外賣平臺，在今年Jacky也感知到想要入局的創(chuàng)業(yè)者越來越多。這些跡象都讓他有了危機感。
“每周起碼有兩到三組人到我們店里來看我們是怎么做的，都是以前的經銷商同行?！盝acky說。
當帶著資本的頭部玩家和背靠互聯(lián)網(wǎng)大廠的外賣電商平臺擠入同一個市場，留給“小玩家”的市場空間已經不再寬闊。
Jacky想要快一點完成融資，在資本的幫助之下快速的去布點位。
但投資人們也有所猶豫，一位近期看過酒類賽道的消費投資人告訴全天候科技，“我覺得挺難做的，門店其實是倉，點位沒有獨占性?！?/p>
“（他們大多數(shù)）線上獲客成本太高，線下門店UE(Unit Economics,單店模式)不好。毛利率30%多，租金人力付不起；單店投入大，要放很多好酒。導致回本周期很慢，擴張很慢?！鄙鲜鐾顿Y人說。
3、新酒飲如何打好渠道戰(zhàn)？
一家新酒飲品牌要如何走出來？
江小白在回應全天候科技提問時表示，以他們自身的經驗來看，取決于用戶價值、產品、品牌、渠道、供應鏈五個核心要素。
新酒飲這個賽道在酒水行業(yè)中卻并不被看好，其原因不乏門檻低，代工廠掌控供應鏈，同時，大多數(shù)酒飲品牌的發(fā)展階段還停留在線上“講故事”，而線下渠道的鋪排缺失。
“如果按照傳統(tǒng)酒的打法去到線下，企業(yè)需要很多的市場人員，要針對不同的渠道制定不同的策略，還要出去招商?！标惽逭f，“線下是門檻極高的事情，用互聯(lián)網(wǎng)營銷的打法就想降維打擊線下那太難了?！?/p>
江小白總裁助理兼公關中心總監(jiān)樊力分享了江小白早期的經驗，“我們創(chuàng)業(yè)之初都是所有員工一律上街，走訪店面，了解店面需求、用戶消費習慣，然后再做鋪貨的安排。這既是了解用戶的需求，也是做好上下游產業(yè)生態(tài)的需要，更是鍛煉組織能力的需要。”
借助前期已經鋪排好的渠道，江小白的新產品得以快速打開市場。據(jù)江小白方透露，旗下的“果立方”水果風味高粱酒在今年上半年的銷量超過1億元。
另一種打開渠道的方式，或許在于探索新零售業(yè)態(tài)的酒水平臺。
以醉鵝娘為例，在其線上渠道中，產品不僅覆蓋了自主品牌紅酒、低度酒，也代理了野格等品牌的洋酒、紅酒。據(jù)其最新一輪融資，醉鵝娘還在計劃開設線下酒水超市，以超市來作為輸出自己產品與代理產品的平臺。
據(jù)Jacky透露，此前“新酒飲”品牌袁小姐也想與其合作，設立線下酒水超市，以此來打開線下渠道。
不過在他看來，這種形式能否成功還有待考量。這既是因為新酒飲還處在“教育市場”的階段，沒有穩(wěn)固的消費者基礎，也是因為單款或多款同類型的酒飲，很難覆蓋更多的消費群體。
“我們在選品的時候，也會需要大烏蘇、科羅娜這樣的流量款，它可能賺不到什么錢，但是能夠吸引顧客來，如果全部都是新品牌的酒，基本沒機會?！盝acky說。
而泰山啤酒、優(yōu)布勞在鮮啤、精釀啤酒細分賽道的渠道戰(zhàn)上還給出了另一種答案。
由于工業(yè)啤酒對線下渠道的壟斷，以及鮮啤、精釀啤酒極高的保鮮要求，傳統(tǒng)的零售渠道并沒有給泰山、優(yōu)布勞太多的空間?；诖?，兩家企業(yè)均采取自己布局線下站點的做法去開拓市場。
而直營店的打法使消費者不再被渠道支配，可享受優(yōu)質且具有性價比的產品。例如通常終端門店下午下單，工廠次日凌晨0：00開始罐裝當天新鮮的原漿啤酒，3：00出廠開始運輸，確保上午配送至300公里內的終端餐飲店或直營店，而次日中午時分消費者即可飲用到新鮮原漿啤酒。
2021年，優(yōu)布勞還推出精釀啤酒館，以精釀啤酒場景體驗+外帶外送為核心的連鎖門店業(yè)態(tài),通過線下場景營銷再造、社群營銷等運營方式一定程度上擺脫了時間與空間的限制。
目前，泰山的渠道已經覆蓋24省的110多個城市，直營店數(shù)量已達1600家；優(yōu)布勞在全國已擁有超2000家門店。
實際上，兩家品牌的門店都不大，許多站點是以“打酒站”的形式設立，租金成本并不高，還可以覆蓋社區(qū)和商圈的配送服務。
毋庸置疑的是，新零售“酒渠道”的多樣化能夠為“新酒飲”品牌提供更多的“生存空間”，“新酒飲”的渠道戰(zhàn)，也將決定著誰最終能夠活下去。
“江小白剛出現(xiàn)的時候，還有很多'小白’，他們的口味不見得就是比江小白差，但是現(xiàn)在只剩下了江小白?！标惽逭f。
