有贊、微盟還能走多遠(yuǎn)？
與此同時(shí)，消極的輿論也在慢慢積壓，隨著流量費(fèi)用、獲客成本上漲，賣家生存空間變小，大型品牌或能通過品牌溢價(jià)維持利潤(rùn)，但諸多中小商家，則對(duì)于市場(chǎng)中能夠出現(xiàn)降本增效新模式翹首以盼。
2006年，一家不起眼的建站工具網(wǎng)站在加拿大誕生，盡管遠(yuǎn)離硅谷，但網(wǎng)站的創(chuàng)始人卻是名不折不扣的極客。通過Shopfiy，客戶只需要簡(jiǎn)單設(shè)定好商品價(jià)格、提供一些必要的商品信息，就能進(jìn)行線上售賣。
在當(dāng)時(shí)，誰也沒想過這家看起來人畜無害的網(wǎng)站能取得巨大成就。時(shí)至今日，Shopify已經(jīng)成長(zhǎng)為一家市值接近2000億美元的上市公司。
其中的原因是多方面的，但我們?nèi)匀豢梢粤喑鰜硪粭l主線——Shopify的出現(xiàn)，為中小商家提供了直接與消費(fèi)者接觸的平臺(tái)，而不用間接通過亞馬遜來獲取流量。
正如Shopify創(chuàng)始人Tobias Lütke的比喻一樣，“亞馬遜想建造一個(gè)帝國(guó)，而Shopify正在試圖武裝叛軍。”隨著越來越多的商家建立自己的網(wǎng)上商店，Shopify從中攫取巨額利潤(rùn)。
和國(guó)外相似，國(guó)內(nèi)商家同樣面臨中心化電商平臺(tái)對(duì)于流量和交易的壟斷。
根據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)，2019年，阿里、京東、拼多多分別累計(jì)市場(chǎng)份額占比達(dá)79.9%。并且，以阿里巴巴為例，在淘寶的歷史上，曾屏蔽過百度、微信的流量，以此穩(wěn)固平臺(tái)的流量分配權(quán)。
按照copy to china的慣性，國(guó)內(nèi)同樣會(huì)出現(xiàn)Shopify的信徒，再次上演一場(chǎng)勇者斗惡龍的戲碼。事實(shí)正如預(yù)料這般，賽道內(nèi)涌現(xiàn)出諸多探索者，一些突出的也已搭上上市的快車。
有了先行者在前方摸索，跟隨者們才能少踩一些坑。也正因?yàn)椴戎罢吡粝碌慕輳?，自然也帶上前者的烙印，Shopify以及一眾跟隨者，被冠上了電商SaaS的稱謂。
本質(zhì)上，這些企業(yè)從事的是電商服務(wù)業(yè)，為電商商家提供經(jīng)營(yíng)管理所需軟件及服務(wù)。
這似乎和淘寶等傳統(tǒng)電商平臺(tái)的職能相仿，其實(shí)不然，如果說傳統(tǒng)電商平臺(tái)這些年奉行的是“顧客至上”的經(jīng)營(yíng)理念，Shopify們則把服務(wù)的重點(diǎn)聚焦于商家自身。
按照這個(gè)邏輯，從服務(wù)對(duì)象角度區(qū)分，電商SaaS企業(yè)還可分為中心化電商平臺(tái)服務(wù)商、去中心化電商服務(wù)商兩類。
但中心化電商平臺(tái)一般與服務(wù)商深度綁定，且過去10年，美國(guó)市場(chǎng)跑出的Shopify、Magento、BigCommerce等多個(gè)電商SaaS頭部企業(yè)，服務(wù)對(duì)象皆是去中心化電商。
基于此，在行業(yè)談?wù)撾娚蘏aaS時(shí)，先入為主以去中心化電商服務(wù)商的身份代入。而國(guó)內(nèi)的主舞臺(tái)，自然留給了有贊、微盟這類去中心化玩家。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，在傳統(tǒng)企業(yè)軟件領(lǐng)域，從全球看，真正達(dá)到成功標(biāo)準(zhǔn)的項(xiàng)目還不到30%。那么在SaaS領(lǐng)域，對(duì)于微盟和有贊這類去中心化電商服務(wù)商，如何定義他們是否取得成功？
這就涉及價(jià)值量化的問題，對(duì)于電商SaaS產(chǎn)品成功的定義，可以從一些商業(yè)指標(biāo)出發(fā)，我們先看最直觀的數(shù)據(jù)：有贊和微盟的市值變化。
數(shù)據(jù)顯示，兩者市值最高點(diǎn)都在2021年2月見頂，微盟市值達(dá)750億港元，有贊市值達(dá)770多億港元。在此之前，兩家市值乘著SaaS的東風(fēng)不斷飆升，但在高點(diǎn)之后相繼腰斬。截至目前，有贊市值為195.04億，微盟市值為319.89億。
二者在資本市場(chǎng)上正處于失意。當(dāng)然，造成市值變化的原因有很多，對(duì)于有贊和微盟而言，從作為SaaS產(chǎn)品的角度出發(fā)，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)或許更能解答企業(yè)處于何種境地。
8月上下，Shopify、有贊、微盟接連發(fā)布半年報(bào)，如果看盈利能力，微盟和有贊都沒有實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)，相比起來，自2020年二季度，Shopify已經(jīng)開始實(shí)現(xiàn)數(shù)億美元的凈利潤(rùn)（國(guó)內(nèi)電商SaaS為混合式收入模型，微盟此前盈利是憑借精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)）。
分析財(cái)報(bào)，可以發(fā)現(xiàn)，連年虧損的背后一定與高昂的銷售開支脫不了關(guān)系。
2021年第二季度，微盟銷售費(fèi)用率達(dá)到58.99%，同期，有贊銷售費(fèi)用率達(dá)54.59%，再往前看，微盟銷售費(fèi)用率從2017年往后呈下降趨勢(shì)，但自2020年第二季度，逐漸從40.41%開始增長(zhǎng)，而有贊自2018年開始，銷售費(fèi)用率幾乎一直呈增長(zhǎng)狀態(tài)。
對(duì)于SaaS企業(yè)而言，只有獲得足夠多的客戶，才能使業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)起來，因此，在業(yè)務(wù)初期，需要投入較高的銷售費(fèi)用來擴(kuò)大市場(chǎng)，這也是各項(xiàng)成本中占比最大的一部分。
但隨著市場(chǎng)知名度、客戶忠誠(chéng)度提高等因素，銷售費(fèi)用率會(huì)有所下滑，Shopify的銷售費(fèi)用就逐年下滑，并穩(wěn)定在20%左右。對(duì)于這一點(diǎn)，有贊和微盟確實(shí)幾近變成了銷售驅(qū)動(dòng)的生意。
在這里我們提到了銷售對(duì)于擴(kuò)大業(yè)務(wù)的幫助以及銷售費(fèi)用過高的苦惱，同樣能用具體的商業(yè)指標(biāo)來定義，即LTV/CAC。
LTV是指客戶終身價(jià)值，是指從客戶獲取的全部收入總額，CAC為客戶獲取成本，CAC的計(jì)算方法為所有市場(chǎng)與銷售費(fèi)用總和/新獲取客戶的數(shù)量，以此來衡量銷售成本的質(zhì)量。
以有贊為例，2021年上半年，有贊新增付費(fèi)商家數(shù)量達(dá)到19054個(gè)，同比減少40%，考慮到銷售費(fèi)用高昂，可知客戶獲取成本明顯升高。
而LTV與客戶留存率強(qiáng)相關(guān)，在微盟的統(tǒng)計(jì)口徑中為流失率，有贊的統(tǒng)計(jì)口徑則為續(xù)簽率，數(shù)據(jù)背后表達(dá)的意思相仿，但同一個(gè)企業(yè)流失率與續(xù)簽率之和并不為1。
如何理解流失率？假設(shè)一家公司每月近流失5%的客戶，那么一年相當(dāng)于流失了60%的客戶（估算）。目前，美國(guó)SaaS企業(yè)客戶年流失率的中值為7%，但國(guó)內(nèi)SaaS公司的客戶年流失率平均在30%，這是一個(gè)可怕的征兆。
結(jié)合起來，一般情況下，LTV高于CAC時(shí)，SaaS企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)盈利，通常指標(biāo)為L(zhǎng)TV/CAC>3。計(jì)算可知，相對(duì)于Shopify、BigCommerce的高LTV/CAC，有贊和微盟存在一定的差距。
盡管我們能找到有贊和微盟在商業(yè)指標(biāo)上的不足，但如果再深入一些。對(duì)于電商SaaS服務(wù)商而言，真正的成功其實(shí)是客戶成功，即幫助商家取得成功，但客戶成功真的實(shí)現(xiàn)了嗎？這恐怕是個(gè)值得商榷的問題。
在分析電商SaaS為什么沒有取得預(yù)期進(jìn)展時(shí)，我們先來思考兩個(gè)問題，去中心化電商是大方向嗎？電商SaaS是否對(duì)商家有幫助？
對(duì)于第一個(gè)問題，行業(yè)中已經(jīng)有諸多解讀。總的來看，電商行業(yè)的發(fā)展，基本經(jīng)歷了三個(gè)階段：前電商時(shí)代(20世紀(jì)-1990年) 、傳統(tǒng)中心化電商時(shí)代(1990年-至今) 、去中心化電商(2010年代-至今)。
在經(jīng)過多年快速增長(zhǎng)后，傳統(tǒng)電商模式已然步入瓶頸期。當(dāng)行業(yè)增速放緩，平臺(tái)流量趨穩(wěn)，但入駐平臺(tái)的商家仍在增加時(shí)，中心化平臺(tái)賣家將轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)爭(zhēng)奪，邊際獲客成本不斷上升，獲客難度升高。
總之一句話，電商去中心化發(fā)展趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，那么對(duì)微盟和有贊就是利好的。
在此前提下，關(guān)注第二個(gè)問題，參照國(guó)外電商SaaS市場(chǎng)發(fā)展，國(guó)內(nèi)電商SaaS服務(wù)商對(duì)于客戶的吸引力主要為三點(diǎn)：更低的開店成本；多渠道布局獲取更多流量觸點(diǎn)，降低獲客成本；沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)，完善私域流量運(yùn)營(yíng)。
從這幾方面入手或許能找到國(guó)內(nèi)電商SaaS產(chǎn)品的隱疾。
在開店成本上，相對(duì)于有贊、微盟1年數(shù)以千計(jì)的訂閱費(fèi)，Shopify的基礎(chǔ)套餐月度付費(fèi)為主，最低每月僅需要29美元，對(duì)中小客戶的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)較小。
SaaS顧問代珂在書中提到，在銷售過程中，一些銷售員堅(jiān)持要客戶一次性支付3年或5年的訂閱服務(wù)費(fèi)，客戶一般不會(huì)簽這種合同。過了一段時(shí)間，其他銷售員找到這家客戶，合同只需要簽1年的訂閱費(fèi)，大部分情況下這個(gè)合同就能簽了。
在對(duì)這些客戶回訪后發(fā)現(xiàn)，他們認(rèn)為3-5年的服務(wù)費(fèi)已經(jīng)相當(dāng)于傳統(tǒng)軟件的使用成本了。言外之意，SaaS還是太貴了。
之前有朋友提到，微盟賣很多“買2年送1年”的套餐，盡管好像少交了1年的訂閱費(fèi)，但這些費(fèi)用對(duì)于小商家依舊不是個(gè)小數(shù)目。
當(dāng)然，微盟和有贊收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的定價(jià)，也有大客化和國(guó)內(nèi)中小商家死亡率較高的考慮，這里先按下不表。
再來關(guān)注流量因素。前文已經(jīng)提到，傳統(tǒng)電商平臺(tái)憑借對(duì)交易和流量?jī)纱笠氐膲艛?，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)盈利。面向商家，成功同樣離不開兩個(gè)基本要素，一是支撐交易的平臺(tái)，二是能夠讓客戶光顧店鋪的流量。
不管是Shopify還是后進(jìn)生有贊、微盟，他們能夠提供的都是前者——支撐交易的平臺(tái)，對(duì)于流量這個(gè)關(guān)鍵要素，他們把指揮棒交給了商家。
順著這個(gè)思路，可以繼續(xù)挖掘有贊、微盟商業(yè)化進(jìn)展不順的原因。
首先，用戶流量的誕生與消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)。在國(guó)外，亞馬遜、eBay等巨頭總共所占的電商市場(chǎng)份額不到50%，消費(fèi)者更青睞具備特色的中小型品牌電商獨(dú)立站，也習(xí)慣于通過郵件、搜索引擎、社交網(wǎng)站等途徑獲取商品信息。
但在國(guó)內(nèi)，消費(fèi)者更習(xí)慣在電商平臺(tái)購(gòu)物而非打開某一品牌的官網(wǎng)，阿里、京東、拼多多在中國(guó)電商市場(chǎng)占有率總計(jì)達(dá)到70%以上。
用戶習(xí)慣差異的誕生與國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)流量相互封鎖有關(guān)，最有名的莫過于淘寶曾屏蔽過百度、微信的流量，導(dǎo)致用戶商品搜索習(xí)慣均養(yǎng)成在電商平臺(tái)中，從而導(dǎo)致中國(guó)電商 SaaS 服務(wù)商發(fā)展相對(duì)滯后。
相比起來，Shopify今年先后與Facebook、谷歌建立合作伙伴關(guān)系，除了能對(duì)接社交平臺(tái)外，還能與亞馬遜、 eBay 等電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)對(duì)接，跟蹤、管理全渠道商品、訂單及用戶數(shù)據(jù)信息。
在國(guó)內(nèi)，這對(duì)于去中心化電商平臺(tái)是很難想象的一件事。
總結(jié)起來，Shopify發(fā)展壯大的基礎(chǔ)在于美國(guó)各大流量平臺(tái)之間沒有相互封殺，所以獨(dú)立商家不用依附于單一平臺(tái)，多流量渠道獲得流量滿足品牌曝光的需求。
因此，對(duì)于有贊和微盟而言，必須要在渠道上下功夫。
但不好的現(xiàn)象是，隨著各平臺(tái)電商生態(tài)的快速發(fā)展，微信、快手、抖音等也開始推出官方開店工具，旨在建立生態(tài)閉環(huán)。盡管功能較為基礎(chǔ)，但隨著平臺(tái)流量?jī)A斜，對(duì)于有贊和微盟這種第三方電商SaaS平臺(tái)依然是致命的。
對(duì)于這一點(diǎn)，有贊的感悟可能更深刻。年中業(yè)績(jī)會(huì)上，有贊首席財(cái)務(wù)官俞韜表示，“今年上半年，我們觀察到快手在嘗試發(fā)展自己的電商交易閉環(huán)，因此，我們來自快手產(chǎn)生的交易額在持續(xù)收縮?！?/span>
值得玩味的是，國(guó)內(nèi)各大平臺(tái)之間對(duì)于流量相互封殺，又恰恰是微盟和有贊快速發(fā)展的基礎(chǔ)。
由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者主要通過第三方流量入口（淘寶、京東等）來購(gòu)物，但同時(shí)，商家可以通過電商SaaS工具在去中心化平臺(tái)建立自己的流量陣地。
可以說，中國(guó)電商SaaS公司很大程度上依賴于在微信體系內(nèi)縱向發(fā)展。
如果上述工信部要求各平臺(tái)互通的消息屬實(shí)，一部分商戶可能會(huì)選擇放棄經(jīng)營(yíng)自己的小程序或者公眾號(hào)店鋪，對(duì)于微盟和有贊而言，將構(gòu)成較大的威脅。
近期，對(duì)于跨境電商商家而言，市場(chǎng)一片哀鴻遍野之聲。
自5月以來，亞馬遜平臺(tái)集中治理范圍繼續(xù)擴(kuò)大，大批賣家被迫關(guān)店封號(hào)。其中，不乏數(shù)量不菲的中國(guó)賣家的店鋪。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在最近100天里，亞馬遜大約累計(jì)封殺了5萬中國(guó)賣家。
與此同時(shí)，電商戰(zhàn)場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)格局也正在發(fā)生變化，相較于其他國(guó)家，中國(guó)跨境電商企業(yè)分別在政策、供應(yīng)鏈、人才方面享有天時(shí)地利人和的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，這些因素將構(gòu)成國(guó)內(nèi)跨境電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
兩大因素作用下，獨(dú)立站成為一眾出海商家的備用選項(xiàng)，這也是國(guó)內(nèi)電商SaaS服務(wù)商的機(jī)會(huì)。微盟于2021年7月正式發(fā)布跨境獨(dú)立站產(chǎn)品ShopExpress，而在一年前，有贊發(fā)布了國(guó)際版AllValue。
如今跨境獨(dú)立站業(yè)務(wù)越發(fā)普遍，面對(duì)國(guó)外業(yè)務(wù)體系成熟的電商SaaS巨頭，如何發(fā)揮作為本土選手（對(duì)于商家而言）的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，則要看有贊和微盟的手段了。
出海之外，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是有贊和微盟的基本盤。
今年6月，有贊宣布升級(jí)“新零售”業(yè)務(wù)并成為獨(dú)立業(yè)務(wù)品牌。隨著新零售模式興起，線下門店通過線上信息化建設(shè)，促成OMO模式升級(jí)，將提高傳統(tǒng)線下門店的復(fù)購(gòu)率。
在這個(gè)過程中，目前線下中小商戶普遍缺乏技術(shù)能力，對(duì)于電商SaaS 服務(wù)商而言，是一個(gè)獲取增量的好機(jī)會(huì)。
不過這塊市場(chǎng)其實(shí)并不樂觀，除了直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手微盟之外，市場(chǎng)上同樣有阿里零售SaaS“翱象”以及其它互聯(lián)網(wǎng)巨頭的布局。
上文還留下了一個(gè)懸念，微盟和有贊較高定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的背后，旨在推進(jìn)大客化戰(zhàn)略，而大客戶戰(zhàn)略的背后，則與提高 LTV/CAC有關(guān)。
西部證券曾對(duì)微盟有贊短期內(nèi)大客開拓增長(zhǎng)比例進(jìn)行敏感性測(cè)試，在樂觀、中性和謹(jǐn)慎條件下分別假設(shè)兩者未來大客占比提升15%、10%和5%，并且隨著大客戶數(shù)量的增長(zhǎng)，整體的獲客成本應(yīng)為下降趨勢(shì)。
在保守假設(shè)有贊微盟大客增長(zhǎng)后，獲客成本整體不變，得到微盟有贊在中性條件下的LTV/CAC為4.82、2.21，分別+66pct、+23pct。這意味著持續(xù)推進(jìn)大客化戰(zhàn)略，將改善有贊和微盟的商業(yè)指標(biāo)。
事實(shí)上，盡管Shopify主要客戶為中小客戶，Shopify百萬商戶中交易量較小的客戶數(shù)量占比大，但GMV貢獻(xiàn)則主要來自使用高級(jí)版和Shopify Plus的大客戶。
以Shopify plus為例，Shopify plus MRR（每月經(jīng)常性收入）迅速擴(kuò)張，從16年占比（SaaS服務(wù)）17%，上升至20Q3占比（SaaS服務(wù)）25%，可見大客戶對(duì)于Shopify 的重要性。
不過，SaaS產(chǎn)品做大客戶，很難避免定制化的問題，在這方面，Shopify的做法是開發(fā)PaaS平臺(tái)，通過引入其他ISV來提供定制化服務(wù)，國(guó)內(nèi)有贊微盟也紛紛跟進(jìn)，旗下各自擁有PaaS平臺(tái)。
其實(shí)，從上述這些動(dòng)作來看，對(duì)于自身業(yè)務(wù)存在的問題，“病人”自己最清楚。但顯然，萬事知易行難，攤子好支，事情難辦。
總的來說，在國(guó)內(nèi)做電商SaaS產(chǎn)品其實(shí)是一件苦差事，即使這次淘寶和微信沒有互通，有贊、微盟的未來也并不一定美好。
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